年会论文：

基于扎根理论的旅游品牌内化研究

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以一家五星级酒店为例

南开大学旅游与服务学院 邱玮

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自我介绍 邱玮

• • • • 管理学博士； 南开大学旅游与服务学院讲师； 曾赴台湾中国文化大学交流访问； 主要研究领域包括旅游服务与品牌管理； • 近年来参与了国家自然科学基金项目、国家社科基金项目等重要课题； • 曾在《管理世界》、《外国经济与管理》、《营销科学学报》等重要期 刊和国际会议上发表论文。

1、问题的提出

  旅游产品作为一种体验性产品，建立其品牌和形象至关重要，越来越多的企 业投入到品牌建设中； 现实却不尽如人意，根据国家旅游局通报的全国旅游投诉统计数据，2010年 旅游投诉人数同比增长17.46%，其中，有关旅游社、酒店、景点的投诉最多， 共占85.25%；  这可能源于旅游者不断成熟带来的较高期望，但更重要的是，品牌承诺需要 企业实际行动的支撑，顾客满意的旅游品牌需要品牌外部传播与内部管理的契 合。 本文是探索性的，通过对一家五星级酒店实施扎根研究，目的是识别出旅游品 牌内化的结构、组成要素和内化机制，力图使这一概念更加具体、明朗，这不 仅有助于理论的丰富与深入，也希望对实践中旅游品牌建设提供了一些有益的 借鉴。

2、品牌内化概述

尽管学者们对品牌内化这一概念进行了不同的界定，但基本内涵是一致的，即品 牌的外部沟通只是单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将品牌价值深植于企业 行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，获得良好的品牌权益。 主要特征：  转化过程：转化而非转移；  顾客导向：由顾客驱动，最终影响顾客；  整合机制：跨功能的整合 基于员工的观点认为，品牌内化是 员工理解并且传递品牌价值的过程 (Keller, 1999; LePa and Parker, 1999; Macrae , 1996; Tosi and Stotz, 2001)。 基于组织的观点认为，品牌内化不 仅是员工的参与，更要驱动真正的 企业行为变革(Zucker, 2002)，

提出问题：

 旅游品牌内化的结构是单一的员工或者组织层面吗？  旅游品牌内化有哪些要素？  其内化过程又是怎样的？ 我们将带着这些问题深入到案例研究当中去。

3、研究方法

（1）案例研究方法的选择 本文的研究焦点是“ 旅游企业如何在内部建设品牌 ”，这聚焦于一系列“ 如何做 ” 和“ 为什么 ”的问题，而案例分析法（case study）正是通过在自然环境中收集多 种资料来解释现象，适合运用在探索阶段的主题（Yin,1984,1985），因此，我们 采用这一方法来实施研究。 案例：一家五星级酒店（简称A酒店），A酒店成立于2001年，是投资3亿元人民 币兴建的集客房、餐饮、商务会议、康体、娱乐、培训于一体的五星级综合性国际 酒店，总建筑面积5.5万平方米。A酒店以接待大型国际商务、住宿、会议为主要功 能，配有能够容纳600人，并具有同声传译设备及国内外远程会议的现代化国际会 议厅、大中小型会议室、接待厅共计11个。国际酒店客房共拥有客房145套，以及 中餐宴会厅、西餐厅、水疗中心、KTV、美容美体等餐饮娱乐设施。A酒店还拥有各 式设施完备的会议厅和交流中心。A酒店创建半年后，就被评为“中国饭店业集团 20强”。

3、研究方法

（2）扎根理论方法运用的缘由 由于本研究旨在了解旅游品牌内化过程，而目前国内外对此还没有成熟的 理论假设和相关研究，量化研究方法不太可行，因此我们采用质化研究方 法，主要采用扎根理论（Ground Theory）这种探索性研究技术。 扎根理论是从带着研究问题开始，直接从实际观察入手，从原始资料中归 纳出概念与范畴，然后上升到理论，是一种从下往上建立实质理论的方法。 分为开放性译码、主轴译码、选择性译码三个主要步骤。

3、研究方法

（3）资料收集与整理 我们采用了多种数据收集方法，具体包括：（1）对A酒店的总经理、部门经理和普通 员工实施了深度访谈；（2）收集了A酒店的文件资料，主要包括运营文件汇编、服务 手册等；（3）对A酒店的网站以及通过搜索引擎搜集的有关A酒店的报道和评论进行 了内容整理；（4）对A酒店的整体环境、员工服务、各部门的运营等方面进行了实地 观察。 共持续了六个月的时间，在对资料进行整理和质证的过程中，为降低访谈会因“研究 效应”导致效度失真的可能性，本研究对照访谈和公开发表的报道与评论来提高研究 的效度，以确保资料真实准确反映企业状况。

4、研究过程与研究发现

（1）开放性译码 开放性译码是指将资料记录逐步进行概念化和范畴化，也就是根据一定原则将 大量的资料记录加以逐级缩编，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎 并重新组合的过程。 通过对A酒店资料记录的开放性译码分析，最终从资料中抽象出57个概念和15个 范畴。挖掘出的15个范畴分别为组织文化与品牌的协同、高层领导对品牌的支 持、企业品牌培训和激励、基于品牌的跨功能协调、组织内部品牌沟通、员工 对品牌建设的参与意识、员工对品牌建设的参与行为、知识认知、自我调节、 社会交换、预期利益、感知风险、心理契约、内部营销、员工满意。

4、研究过程与研究发现

4、研究过程与研究发现

（1）主轴译码 前面开放性译码的主要任务在于发掘范畴，而主轴译码的主要任务则是更好 地发展主范畴，使范畴更严密。同时将各个独立范畴联结在一起，发现和建 立范畴之间的潜在逻辑关系。 通过分析，我们发现开放性译码中得到的各个不同范畴在概念层次上确实存 在内在联结。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，我们对其进行了重 新归类，共归纳出五个主范畴，各个主范畴代表的意义及其对应的开放式译 码范畴

4、研究过程与研究发现

4、研究过程与研究发现

（3）选择性译码 在主轴译码阶段，当主范畴发展得差不多时，范畴与范畴之间的关系会逐渐显 现出来。 选择性译码则是进一步系统地处理范畴与范畴之间的联系，挖掘出核心范畴，， 并以“故事线”形式描绘整体行为现象，即典型关系结构。 基于以上典型关系结构，我们确定了“旅游品牌内化”这一核心范畴。围绕着 这一核心概念，故事线可以概括为：品牌承诺移植到旅游企业内部，通过组织 文化协同、高层领导支持、企业品牌培训与激励、组织内部沟通、跨功能的整 合使管理系统进行品牌化改造，在学习、交易和关系机制的作用下员工根据自 身角色理解品牌，最终增强员工对品牌建设的参与意识和参与行为。

4、研究过程与研究发现

5、主要结论 （1）旅游品牌内化的二元结构

本研究发现，不能从单一的视角来审视旅游品牌内化，这是由旅游产品 的特点决定的，旅游产品最主要就是服务，而员工就是服务者，员工的 行为构成了旅游产品的主要载体； 在组织层面，品牌内化是一种管理行为，组织的企业文化、领导角色、 内部沟通等整个管理系统都要依据品牌的要求进行调整和改造； 在员工层面，品牌内化是一种员工行为，员工要根据自身工作和角色解 释品牌，消化吸收品牌价值，并在工作的实际行动中进行传递。

5、主要结论 （2）组织层面的品牌内化要素

 组织文化与品牌的协同；  高层领导对品牌的支持；  组织内部品牌沟通；  品牌培训与激励；  基于品牌的跨功能协调

5、主要结论 （3）员工层面的品牌内化要素

 员工对品牌建设的参与意识；  员工对品牌建设的参与行为

5、主要结论 （4）旅游品牌的三种内化机制

 学习机制：从知识认知的角度，自我调节发挥主要作用，认知结构的 同化与调整过程，前者指认知内容的量的变化，后者指认知内容的质的 变化；  交易机制：从社会交换角度来看，预期收益与付出的比较，感知风险 发挥主要作用，如绩效风险、社会风险、财务风险等  关系机制：正式的劳雇关系之外，提供者与内部顾客之间的关系，员 工满意发挥主要作用，员工满意度越高，就越愿意投入到企业的品牌建 设中。

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