Transcript „Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen“  SS

Bewertung von Geschäftsideen
Methoden und Besonderheiten
Tutorium zur Vorlesung „Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen“  SS 07
Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte
Gliederung
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Einführung
Analyse des Gesamtmarktes
Analyse des Nachfragerverhaltens
Fragebogenerstellung
Marktsegmentierung
Konkurrenzanalyse
SWOT-Analyse
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Einführung I
- Die Bewertung einer Geschäftsidee verlangt eine
Beachtung aller aufgeführten Punkte. Der Gesamteindruck ist entscheidend.
- Die Analyse des Gesamtmarktes bildet den Rahmen des
unternehmerischen Handelns. Vom Gesamtmarkt lassen
sich Schlussfolgerungen auf die Situation des einzelnen
vornehmen (Deduktion).
- Aus der Analyse des Verhaltens einzelner Nachfrager
lassen sich wiederum allgemeine Erkenntnisse ableiten
(Induktion).
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Einführung II
- Der Fragebogen ist ein konkretes Instrument zur
Erfassung des Nachfragerverhaltens.
- Die Marktsegmentierung stellt die Zusammenführung der
beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der
Markt/Kunde wird auf der Basis der Erkenntnisse nach
ausgesuchten Kriterien in Teile zerlegt.
- Zur Einschätzung der Erfolgschancen einer Geschäftsidee sind die Konkurrenz- und die SWOT-Analyse
unerlässliche Bestandteile.
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Analyse des Gesamtmarktes I
Definition:
Systematische Sammlung und Auswertung von
Informationen über alle Faktoren, die Einfluss auf den
Absatzmarkt der Leistung haben.
Informationsquellen:
- Marktstudien, Branchenberichte, statistische
Datenbanken
- Verbände, Behörden, IHK
- Zeitschriften, Internet
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Analyse des Gesamtmarktes II
Warum?
- Umsatz- und Gewinnprognosen werden für den Gründer und Externe
nachvollziehbar.
- Um für Kapitalgeber als gutes Anlageobjekt angesehen zu werden,
bedarf es attraktiver Prognosen, welche allerdings durch den Markt
begründet sein müssen.
- Gute Kenntnisse über den Markt gelten daher als kritischer
Erfolgsfaktor.
Zielgrößen:
- Marktpotenzial: Gesamtheit der höchstmöglichen Absatzmengen
- Marktvolumen: Tatsächlich zu realisierende Absatzmengen
- Marktwachstum
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Analyse des Gesamtmarktes III
Marktdynamik:
Die Marktanalyse ist nicht nur vergangenheits- und
gegenwartsorientiert zu gestalten, sondern soll auch auf
mögliche zukünftige Ereignisse im Markt eingehen.
Qualitativ: z.B. Trendforschung
Quantitativ: Fortschreibung der Absatz-, Umsatz-,…
Entwicklungen in die Zukunft (ca. 5 Jahre)
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Analyse des Nachfragerverhaltens I
Definition:
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse
und Interpretation von Daten über die Kunden
zum Zwecke der Informationsgewinnung für
Marketingentscheidungen.
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Analyse des Nachfragerverhaltens II
Marketing:
-
Kommunikation
Preispolitik
Gestaltung und Zusammensetzung des Produktes sowie dessen
Eigenschaften.
Entscheidungen über Vertriebsweg und Verkaufsort.
=> Alle diese Instrumente werden eingesetzt um beim
potenziellen Kunden eine Kaufreaktion hervorzurufen.
Erkenntnisse darüber welche Strategie am besten ist,
lassen sich aus der Marktanalyse ableiten.
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Analyse des Nachfragerverhaltens III
Informationsquellen:
- Informationssuche im eigenen Umfeld (Familie,
Freunde, Kollegen, etc).
- Beobachtungen, Experimente
- Fragebogen, Interviews (telefonisch, persönlich)
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Analyse des Nachfragerverhaltens IV
Warum?
- Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden
im Hinblick auf das eigene Produkt.
- Identifikation und Evaluation von anderen oder
zusätzlichen Geschäftsideen.
- Aufzeigen von Chancen und Risiken der Geschäftsidee.
(= Risikominimierung)
- Ableiten des weiteren Handlungsbedarfes in Bezug auf
die Ziele.
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Analyse des Nachfragerverhaltens V
Besonderheiten bei Gründungsunternehmen:
-
Die Analyse dient im besonderen Maße dem Abbau von
Unsicherheiten. Etablierte Unternehmen haben aufgrund ihrer
Kenntnisse keine so große Unsicherheit.
- Dominanz informeller Informationsbeschaffungs-methoden (z.B.
Freunde, Familie, Kollegen).
- Erleichterung der Erhebung durch das geringe Leistungsangebot.
- Dilemma: Hoher Informationsbedarf aber nur begrenzte finanzielle
und personelle Möglichkeiten.
=> Eine Lösung kann die Kooperation mit Universitäten darstellen.
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Fragebogenerstellung I
Warum?
- Feedbackfunktion
- Erfassung der Kaufkraft und –bereitschaft.
- Ermittlung von Bedürfnissen.
- Überprüfung der Wahrnehmung seitens der Zielgruppe.
- Preisfindung
- Standortfindung
- Überprüfung der Produkt- und Zielgruppendefinition.
- Überprüfung der Marketingstrategie.
- Kommunikation der Geschäftsidee.
- Generierung einer Kundendatenbank.
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Fragebogenerstellung II
Inhalt:
- Mehr als 6 Fragen werden für eine Basiserhebung nicht benötigt.
- Formulierung eines persönlichen Einstiegssatzes, mit dem das
Interesse und die Bereitschaft des Befragten gewonnen wird.
- Preisfrage am Ende.
- Verwenden von offenen und geschlossenen Fragen.
- Arbeiten mit Skalen zur Abfrage der Relevanz.
- Merkmale der Befragten aufführen. (Alter, Geschlecht, Branche,
Standort,etc)
- Abschluss: Die Einladung zur Eröffnungsfeier oder das Zusenden
von Informationsmaterialien geben gute Gelegenheiten zur Abfrage
von persönlichen Daten wie der Adresse oder der Telefonnummer.
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Fragebogenerstellung III
Zu beachten!
- In Einkaufszentren, Bahnhofshallen oder ähnlichen
Gebäuden immer erst die Erlaubnis einholen.
- Keine Spam Mails bzw. Faxe verschicken, es sei denn
man besitzt das Einverständnis.
- Bei Telefonaten immer erst verdeutlichen, dass es sich
um eine Umfrage zur Gründung und nicht zu Werbezwecken handelt und umgehend das Einverständnis
einholen.
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Fragebogenerstellung IV
Auswertung:
(Notwendig zur Interpretation und Ableitung der weiteren
Maßnahmen und Handlungsschritte.)
- Summe der Befragten
- Wer wurde befragt?
- Für jede Frage Prozentzahlen und absolute Zahlen
angeben. (hier bieten sich Diagramme zur
Veranschaulichung an)
- Fazit für jede Frage (z.B im Hinblick auf Preis,
Zielgruppe, Erwartungen, Firmenname, Marketing, etc.).
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Marktsegmentierung I
Definition:
Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer
Marktreaktion intern homogene, untereinander
heterogene Untergruppen (Marktsegmente).
Warum?
- Der Zweck ist die Offenlegung von Unterschieden bzgl.
der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.
- Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher
sein, je besser es gelingt, auf die Ansprüche der
Zielkunden einzugehen.
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Marktsegmentierung II
Die 3 Schritte der Marktsegmentierung:
- Auswahl der Segmentierungskriterien.
(geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten, etc.)
- Sammlung von Daten und Informationen.
(z.B. durch den Fragebogen)
- Zerlegung des Gesamtmarktes und Auswahl des
Zielsegmentes.
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Marktsegmentierung III
Luxus zu
hohen
Preisen
Qualität zu
entsprechenden Preisen
Geiz ist geil!
Gutes
Produkt zu
günstigen
Preisen
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Konkurrenzanalyse
Fragestellung:
- Welche anderen Anbieter offerieren unserem Kunden
gleiche oder ähnliche Angebote?
- Hat das Produkt einen, als bedeutsam
wahrgenommenen, Vorteil ggü. dem Konkurrenzprodukt?
Zu beachten sind dabei…
- Bestehende Unternehmen,
- Potenzielle neue Konkurrenten und
- Ersatzprodukte (z.B. Butter vs. Margarine / Home-Pc vs.
Laptop)
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SWOT-Analyse I
(engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats)
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Werkzeug des strategischen Managements.
Betrachtung von innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (StrengthWeakness) und
externen Chancen und Risiken (Opportunities-Threats), welche die
Handlungsfelder des Unternehmens betreffen.
Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der
Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die
weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der
Geschäftsprozesse abgeleitet werden.
Aber: Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst
im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.
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SWOT-Analyse II
Interne Analyse
Stärken
Schwächen
Flexibiltät
fehlende Bekanntheit
Kundennähe
fehlende Einkaufsmacht
weites Netzwerk
geringe Kapitalausstattung
Patente
hohe Kosten
Externe Analyse
Chancen
Risiken
Demographiewandel
Gesetzesänderungen
technologischer Fortschritt
Neue Konkurrenten
Wirtschaftswachstum
Steuererhöhungen
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