Transcript schemata 9 lekce ZS 2011

Kvalitativní výzkum
Osnova přednášky:
1. Scénáře – příprava
2. Zpracování dat (transkripce)
3. Projektivní techniky
4. Etnografický výzkum
Hloubkové rozhovory - IDI
Rozhovory s využitím vysoce kvalifikovaného
tazatele, s cílem odhalení psychologických
motivů, postojů, motivací a pocitů/důležitých
odborných a kvalifikovaných informací
Alternativně videozáznam +
audiozáznam
IDI
Face to face – polostrukturovaná
technika
psycholog / výzkumník
školený tazatel
V domácnostech, firmách, ve studiu
Kvalitativní výzkum
1. Scénáře (FG a IDI) – příprava
•
•
-
Podobné jako dotazník – základní témata, přechody ve scénáři
Skladba:
seznámení se základními pravidly a zásadami výzkumu
Představení účastníků diskuse
Témata k diskusi, rozpracovaná do otázek – pobídky k diskusi
-
Formulace otázek – Vždy blok otázek s upřesněním, dodatkem, časové
odhady pro jednotlivé bloky
•
Používání karet, obrazových materiálů, vyjádření k výpovědím apod.
•
Scénář musí být napsaný a je vodítkem moderátora po celou dobu
skupinové diskuse.
Kvalitativní výzkum
2. Transkripce
•
Jde o proces převodu mluveného slova (hloubkový rozhovor nebo FG) do
písemné podoby, jedná se o časově velmi náročnou proceduru
•
Klasická transkripce – přepis mluveného slova
•
Transkripce – důležitá místa podtržena
•
Komentovaná transkripce – opatřovat určitá místa komentářem, a to buď
soustavou zvláštních, domluvených znaků nebo zvláštním sloupcem s
komentářem
Kvalitativní výzkum
3. Vyhodnocování a interpretace
•
Kvalitativní materiál (transkripce, protokoly z pozorování, audiovizuální
materiály a další dokumenty) se obtížněji vyhodnocují než u
kvantitativního výzkumu, kde mají data strukturovanou podobu
(dotazník)i
•
Při kvalitativní analýze jde o nenumerické organizování dat s cílem
odhalit témata, pravidelnosti, datové konfigurace
•
Interpretace dat je doplňována plnými citacemi části interview, výňatky z
terénních zápisků nebo poznámkami z provedených skupinových diskusí
Kvalitativní výzkum
3. Praktická doporučení při interpretaci výsledků
•
Počáteční řešení a vysvětlení problému
•
Shromáždění všech informací a kontextu v jakém budou použity
•
Pokud existují další data, která jsou v rozporu uvažujte o alternativním
řešení
Ověřte zdroje a sílu použitých argumentů
•
•
Formulace řešení obvykle v sobě indikuje návrh nějakých doporučení a
opatření
•
Finalizujte zprávu
Kvalitativní výzkum – přehled technik
Kvalititativní techniky
Přímé (neskryté)
Skupinové diskuse FG
Nepřímé (skryté)
Projektivní techniky
Hloubková interview
Asociační
Dokončovací
Konstrukční
Vyjadřovací
Kvalitativní výzkum –projektivní techniky
Projektivní techniky:
Smyslem projektivních technik je převedení pozornosti dotazovaných jinam, mimo
pole verbální diskuse, přimět ho uvažovat jinak – s cílem získat od něho
informace, které není schopen či ochoten poskytnout přímo.
Projektivní techniky urychlují proces uvolňování a sdělování citlivých informací
1.
Asociační: dá se respondentovi stimul a on má odpovědět tím, co ho napadne. Buď
spontánně (bez nápovědy) nebo se seznamem, kde jsou rozptýleny možné asociace i prázdná
slova. Analyzuje se frekvence jednotlivých slov, čas odpovědi, další ukazatele. Známé jsou
asociace obrázků květin, zvířat atd.
2.
Dokončovací: typické nedokončené věty – což je podobné asociacím, např. lidé si
presidenta Havla váží pro jeho …….
3.
Konstrukční techniky: např. se ukáže obrázek a respondent má odvyprávět příběh, který
k němu vedl, nebo např. koláže popisující charakteristiku určitých produktů apod.
4.
Vyjadřovací: je dána situace verbálně či vizuálně a respondenti mají popsat, jak by jiné
osoby reagovaly v dané chvíli -
Sociometrie
•
Sociologie (mikrosociologie a sociální psychologie) má též nástroj ke zkoumání
vztahů a soudržnosti v malých sociálních skupinách (pracovní a školní skupiny),
jedná se tzv. Sociometrii (zakladatel J. L. Moreno, u nás rozpracováno Šlejška a
Petrusek).
•
Existuje několik postupů (Petrusek), nejrozšířenější je sociometrický test. Ten
obsahuje otázky sociometrického charakteru: - výběr – odmítnutí – opomenutí
(sympatie, antipatie, lhostejnost) v situaci volby (určeného výběrového kritéria).
Tím je obvykle pracovní činnost, tedy účast na řešení pracovních problémů.(např.
s kým byste chtěl pracovat na tomto odborném problému?, S kterými členy skupiny
byste nejraději trávil volný čas, Koho byste vybral …?, Kdo je nejvhodnější pro …?,
apod.). Obdobně lze formulovat otázky vztahující se k negativním výběrům.
•
Pro sociometrický test je otázka výběrového kritéria velmi důležitá. kritérium by
se mělo co nejvíce blížit faktické činnosti skupiny, vztahovat k reálným aktivitám
skupiny. Mělo by umožnit, aby měl každý člen skupiny konkrétní základ pro výběr či
odmítnutí každého člena skupiny.
Základní pravidla sociometrického testu:
•
1.
2.
3.
4.
musí být přesně vymezeny hranice zkoumané skupiny (kdo tam patří a kdo ne)
příslušníci skupiny vybírají nebo odmítají příslušníky skupiny podle stejného specifikovaného kritéria (i smyšleného)
výběry mají být prováděny tak, aby o nich ostatní členové nevěděli
skupina musí být pohromadě alespoň 6 měsíců, společná činnost, musí se všichni dobře
znát
Sociometrie (2)
Získaná data lze zpracovat prezentovat několika možnými způsoby:
•
•
•
sociometrická matice - matice vazeb, pomocí níž analyzujeme existující vazby ve
skupině (poskytuje sumaci obdržených pozitivních výběrů a odmítnutí, ale nedává
informaci o skupinové struktuře.
sociogramy – grafické zpracování sociometrických dat - grafické vyjádření vztahů
(hvězda, strom atd.), neuspořádané, kruhové, koncentrické.
indexová analýza - sociometrické indexy – osobní (individuální) a skupinové –
koherence, vnitroskupinová izolace, skupinové napětí atd. pro ilustraci několik takových
příkladů indexů: ISS – sociometrický status individua (počet obdržených pozitivních
výběrů lomeno n -1), ISSS – smíšený sociometrický status (počet získaných pozitivních
výběrů – počet získaných negativních vývěrů lomeno n-1).
Některé problémy sociometrického testu:
•
•
vztahy mezi lidmi prodělávají neustálé změny, které poznamenávají zjištěnou sociální
strukturu
test je vysoce validní technikou měření verbálního socioprefenčního chování, které
významně koresponduje se skutečnou socioprefenční orientací individua. Srovnání takto
získaných dat s jinými sociálními jevy dospíváme ke zjištění významných empirických
pravidelností.
Sémantický diferenciál
Metoda na měření postojů lidí
Např. k vlasti, k národům, politickým stranám, osobnostem atd.
Skládá se ze seznamu 15 až 20 bipolárních adjektiv, které je možno hodnotit na 5
až 7 stupňové škále
dobrý _
3
kreativní _ _
3 2
učitel
_ _ _ _ _ _ zlý
2 1 0 -1 -2 -3
_ _ _ _ _ stereotypní
1 0 -1 -2 -3
Sémantický diferenciál
Škálovací procedura, která se aplikuje na sadu výroků. Sada výroků v tomto
případě nejčastěji popisuje soubor přesvědčení, které vytvářejí image
organizace nebo značky. Tato škálovací procedura je velice výhodná pro
srovnávání image konkurenčních značek, obchodů či služeb. Vhodná je také
pro zkoumání emocí, které lidé mohou mít vůči jednotlivým atributům.
Konstrukce škály:
Sémantický diferenciál na rozdíl od ostatních škálovacích metod má pro každý
výrok zcela individuální popis obou pólů škály. Respondent postupně hodnotí
každý objekt na několika 5 až 7 stupňových škálách, které mají na obou
koncích polární vyjádření, a každá škála popisuje nějaký atribut objektu,
značky, organizace atp. Póly škály mohou být definovány pomocí:
· adjektiv
Moderní vs. nemoderní
Procedura škálování:
Každý objekt je možno hodnotit pomocí 15 - 25 škál, které vyjadřují vždy jeho
jiný aspekt, atribut. Je to tedy soubor škál. Negativní nebo nepříznivé póly se
umisťují střídavě vlevo a vpravo. Tato rotace pomáhá vyloučit haló efekt
předchozího výroku a upevňuje respondentovu pozornost.
Sémantický diferenciál
Příklad:
Dotazník postojů žáku (sémantický diferenciál)
Cílem dotazníku je zmapování postojů žáku, přesněji zjišťování, jak žáci vnímají určité pojmy.
Za klíčové pokládáme pojmy VZDELÁVÁNÍ, ŠKOLA a pojem JÁ, jejich vzájemnou konstelaci
(vzdálenost) a samostatné hodnocení v nabídnutých škálách, zejména ve faktoru hodnocení. Tak
budou nabídnuty i klíčové indikátory tohoto evaluačního nástroje.
V rámci dotazníku jsou pojmy serazeny v tomto poradí: HRA – BUDOUCNOST – PRÍRODA – CESKÝ
JAZYK – KULTURA – LÁSKA – VZDELÁVÁNÍ – TECHNIKA – PRAVDA – MATEMATIKA – ŽIVOT –
ŠKOLA – POCÍTACE – POVINNOST – JÁ – CIZÍ JAZYK – VEDA – SVET
Význam pojmu budeme mapovat pomocí sedmibodových škál, které uvozují následující adjektiva:
• užitecná – neužitecná (faktor hodnocení)
• pomalá – rychlá (faktor aktivity)
• silná – slabá (faktor potence)
• jednotvárná – pestrá (faktor hodnocení)
• mladá – stará (faktor aktivity)
• vzdálená – blízká (faktor potence)
• krásná – ošklivá (faktor hodnocení)
• pasivní – aktivní (faktor aktivity)
• hluboká – povrchní (faktor potence)
• nudná – zajímavá (faktor hodnocení)
• pružná – tuhá (faktor aktivity)
• úzká – široká (faktor potence)
• jednoduchá – složitá
Co je Etnografie?
Metoda, která se zaměřuje na užití výrobků, služeb a spotřebitelského chování
přímo na místě děje
• Intenzivní osobní zapojení výzkumníka – observace.
• Pochopení kontextu – kde, kdy a za jakých okolností.
• V přirozeném prostředí...
– Tým výzkumníků sleduje a/nebo nahrává reálné
životní situace.
• Kombinace formálního přístupu a improvizace...
– Reakce výzkumníka na změnu chování.
• Validace dat pomocí triangulace...
– Pohled na výsledky z různých úhlů pohledu - pohled
více výzkumníků, triangulace aplikovaných teorií.
16
Hloubka porozumění
17
Zaměření etnografie…
Zaměření na interakci…
• Vyjednávání
• Realizaci
• Např. hraní her nebo
vybírání peněz
z bankomatu
Zaměření na průběh…
• Časový sled
• Rituály
• Např. uklízení koupelny
Zaměření na kulturu…
• Způsob, jakým kultura ovlivňuje chování lidí
18
Etnografie vs Focus Groups
Focus Groups
Etnografie
• Laboratorní podmínky
• Domov, pracovní prostředí
nebo jiné přirozené prostředí
• Diskuse
• Přidává navíc rovinu
observace
• Strukturovaný rozhovor
• Spontánní / přirozené jednání
• Závisí na paměti resp.
• Skutečné chování
• Zaměření na spotřebitele
• Zaměření na místo –
interpretace v kontextu
daným prostředím
s
Pozorování řeči těla
• Pohyby těla a jejich charakteristiky
• Non-verbální aspekty řeči
• Lidé v prostředí, které je obklopuje
• Kulturní dimenze
 Programy pro vědomou selekci - výrazy obličeje a řeč těla
neodpovídají tomu, co člověk říká – inkonzistence
 Reflektování řeči těla – zkušenost s budováním vztahu
20
Kdy použít etnografický výzkum?
Etnografický a observační výzkum umožňuje vysoce využít výhodu
poznatků, které se týkají postojů a chování. Umožňují:
• Studovat intenzitu vztahů, jako jsou obchodní setkání, přípravy a
podávání jídla nebo komunikace mezi osobami s různou úrovní
autority.
• Provádět precizní analýzu procesů chování, například zvyky při
čištění zubů, rozhodování o koupi počítače nebo chování při domácím
úklidu.
• Pracovat s respondenty, kteří jsou stydliví nebo se vzpírají
obvyklým praktikám a očekávaným způsobům chování ve své
referenční nebo vrstevnické skupině. Například, pokud jsou to
diabetici, respondenti mohou na skupinové diskusi zatajit, že mají
ledničku plnou sladkostí x etnografický výzkumník toto může sám
vidět u respondenta doma bez toho, že by ho přímo konfrontoval.
21
Omezení dotazování vs observace
• To, co lidé ŘÍKAJÍ, je často něco jiného
než ve skutečnosti DĚLAJÍ
• Respondenti často...
– Zapomínají, co ve skutečnosti dělali
– Nemají zájem moc přemýšlet
– Stydí se říci něco, co by je mohlo v
očích ostatních shodit
– Chtějí vypadat a říkat „správné“ věci
– Odpovídají tak, jak si myslí, že by měli
22
Příklady – case study : Kellogg´s – zdravá snídaně
Cíl výzkumu: pochopit význam, který má pro spotřebitele obsah cukru a přídavných sladidel v
cereáliích pro zdravou snídani (zadavatel – Kellogg´s).
Struktura výzkumu :

Pozorování v domácím prostředí během snídaně, rodiny s dětmi ve věku 5-12 let, které
konzumují jeden ze specifických typů cereálií alespoň 3x týdně.

Pro každou rodinu vždy dvě pozorování – jedno během týdne a jedno o víkendu.

Pozorování se zaměří zejména na konzumaci cereálií dětmi.

Navazující IDI v rozsahu cca 60 min. s matkami těchto dětí během návštěv domácností, po
ukončení snídaně.

Follow-up diskuse s matkami pro určení/ ověření validity pozorování, doplnění o rozdíly mezi
zvyklostmi snídat na dovolených nebo v různých ročních obdobích, postoje k výživě dětí aj.
Témata pozorování

Příprava snídaně (kdo připravuje dětem snídani a jak, jaké cereálie jsou k dispozici a které si děti
vybírají, jakou tekutinou je doplňují…)

Množství snězených cereálií a tekutiny (ovocná šťáva, jogurt, mléko…)

Pozorování chování dětí a rodičů během snídaně, jejich reakce, rituály, konverzace, čtení nápisů na
obalech, interakce mezi členy domácnosti.

Interakce mezi rodiči a dětmi během přípravy snídaně a její konzumace.

Zaznamenání všech konzumovaných cereálií a komplementárních výrobků, reakce na ně.

Rozdíly mezi běžnou a víkendovou snídaní – skladba, čas, chování, zvyky.
23
Design výzkumu
1. fáze
Dvě fáze
Deníčky
30 respondentů
Všichni
respondenti
se účastní
obou fází
výzkumu.
Všichni respondenti
po dobu 14 dnů
2. fáze
Focus Groups
Rozhovory v domácnosti
Design výzkumu
Kvalitativní fáze
Etnografický
výzkum
 Komplexní a hloubkový
náhled na životní styl
seniorů
1. Fáze - Deníčky
 Počet respondentů: 30.
 Popis metody:) Respondenti si budou vést deníčky (každý den do formuláře)
na zvolená témata (consumer, finance, healtcare a lifestyle – bude
upřesněno).
 Lokalizace: Praha a okolí Prahy (Praha x střední Čechy).
 Délka trvání: 2 týdny (14 dní).
2. Fáze
2A) Skupinové diskuse
 Počet diskusí: 2, počet respondentů ve skupině: 8.
 Délka trvání: 90 - 120 minut.
 Lokalizace: Praha (skupina pro mimopražské – Středočechy se uskuteční také v Praze).
 Respondenti si s sebou přinesou deníčky + oblíbený předmět.
2B) Individuální rozhovory v domácnosti
 Počet rozhovorů: 14.
 Délka trvání: 60 - 90 minut.
 Lokalizace: Praha a okolí, rozhovor se bude konat v domácnosti respondenta.
 Kromě klasického dotazování bude probíhat i pozorování, focení a další metody + diskuse nad deníčky.
25