Transcript GADIA: Enfoque comercial y técnicas de venta. - Marketing

Técnicas de venta.
octubre de 2010
Javier García San Vicente
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0- Conceptos previos.
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0-1 Aproximación a través del
pensamiento.
• Cientos de pensadores han abordado el
•
problema del comportamiento humano y el
proceso de decisión desde diversas ópticas.
Estos principios sientan las bases de las Técnicas
Avanzadas de Venta.
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0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo
Cipolla.
•
Utilidad para su entorno.
+
Ingenuo
Inteligente
+
Estúpido
Malvado
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Utilidad propia.
-
0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:
• “La vida es como un eco.
• Si no le gusta lo que recibe preste atención a
lo que emite”
• Lair Ribeiro, 1992
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0-2 Aproximación a través de la
ciencia.
• Estudios científicos sobre el comportamiento humano
•
•
•
muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos,
sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos.
Estos principios son claves para la correcta relación con
el resto de actores y su conocimiento supone una
importante ventaja en el ámbito profesional.
Tradicionalmente las emociones han sido identificadas
con “debilidad”
Muchos de estos principios son ignorados, sencillamente
porque es más cómodo obviarlos.
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0-2-1 El proceso .
Estímulo externo
(el aspecto de una persona)
Emoción (física)
(ritmo cardíaco, temblor,
sudoración)
Sentimiento (psíquico)
(miedo / atracción)
Decisión y actuación
(huída / aproximación)
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Creación
de la conciencia
(recuerdo que crea
el conjunto de valores)
0-2-2 Decisiones humanas.
Decisiones “automáticas”
Son la inmensa mayoría
No existe un proceso de reflexión
(respirar, sudar, caminar, etc.)
Decisiones “reflexivas”
Son pocas a lo largo del día
Están ancladas en elementos puramente
racionales
Decisiones “emocionales”
Son la mayor parte de las no automáticas
No pueden explicarse por elementos
racionales
Se basan en las emociones
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La venta:
La empresa:
El mercado:
Lo que
sabemos
hacer hoy
Quién lo
quiere
comprar
Técnicas de venta
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El marketing:
La empresa:
Cómo
podemos
satisfacerle
Qué ofrecer
al cliente
seleccionado
superando a
la
competencia
El mercado:
Técnicas de marketing
Técnicas de venta
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Qué necesita
qué tipo de
cliente
Cómo
fidelizar al
cliente
1- Objetivos:
• Objetivos centrales:
Mejorar las aptitudes comerciales de los
participantes bajo una doble óptica:
– Perfeccionar las acciones a desarrollar delante
del cliente para materializar la venta del
producto.
– Mejorar la orientación de sus empresas hacia
el cliente, mediante un buen enfoque de
mercado.
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2- Metodología:
• La secuencia de acciones será la siguiente:
– El ponente expone los conceptos.
– El grupo de trabajo apunta la situación real a la que
se enfrenta su empresa en esa materia.
– El ponente y grupo debaten las diversas soluciones y
eligen la más operativa.
– Las conclusiones de incorporan a los Documentos de
trabajo sucesivos que conformarán la Herramienta
Comercial de cada empresa.
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3- Esquema de contenidos:
• 4. La empresa
• 5. El producto o servicio.
• 6. El cliente potencial.
• 7. El argumentario de ventas
• 8. Delante el cliente
• 9. Después de la reunión: conclusiones
• 10. El control de resultados
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Listado de documentos de trabajo:
Documento 1
Documento 2
Documento 3
Documento 4
Documento 5
Documento 6
Documento 7
Documento 8
Documento 9
Documento 10
Argumentos estructurales.
Argumentos específicos.
Selección de segmentos.
Criterios de compra.
Criterios de rechazo.
Estrategias de fidelización
Argumentario de ventas.
Rebatimiento de objeciones.
Ficha de visita.
Ratios de control de resultados.
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4- La empresa.
• 4.1 Perfil de la
compañía
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• “En un trabajo destructivo matas a tu enemigo y
ya no hay nada más que hacer. En un trabajo
constructivo el estado inicial es caótico y el
resultado encarna un cierto propósito, produce
placer contemplarlo y nunca está tan completo
que no pueda añadirse ningún elemento más”
• Bertrand Russell 1970
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• 4.2 La competencia
– Mapa de competencia
– Análisis dinámico
– Detección del grupo competitivo
– (El competidor de referencia)
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La competencia.
•
•
•
•
Factores críticos de la actividad.
Posición relativa de los competidores.
Evolución y tendencias.
Gaps competitivos. Precio
3
1
2
4
5
6
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7
8
Seguridad
4.5 Factores críticos.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ponderación de 0 a 10:
Estilo directivo
Organización
Motivación
Cultura de empresa
Recursos humanos
Habilidades especiales
Clima social
Capacidad financiera
Administración y contabilidad
Control de costes
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Función de compras
Gestión de stocks
Logística
I+D+I
Tecnología
Área de calidad
Sistemas de Información de Mercado
Función de marketing
Política de productos
Política de precios
Redes y canales de distribución
Comunicación externa
Empleo del comercio virtual
Calidad de servicio al cliente
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4.3 y 4.4 Fortalezas y debilidades:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Valoración de -2 a +2:
Estilo directivo
Organización
Motivación
Cultura de empresa
Recursos humanos
Habilidades especiales
Clima social
Capacidad financiera
Administración y contabilidad
Control de costes
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Función de compras
Gestión de stocks
Logística
I+D+I
Tecnología
Área de calidad
Sistemas de Información de Mercado
Función de marketing
Política de productos
Política de precios
Redes y canales de distribución
Comunicación externa
Empleo del comercio virtual
Calidad de servicio al cliente
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Documento 0
Fortalezas:
Debilidades:
Líneas de mejora:
Corto plazo:
Medio plazo:
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4.5 El factor distintivo.
• Es el eje central de la argumentación
comercial corporativa.
• Se trata de un elemento que
simultáneamente:
– Tiene importancia en la actividad
– La empresa tiene ventaja respecto a la
competencia
– Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo
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¿Qué vende Volvo?
Seguridad
¿Qué vende Alfa Romeo?
Diseño
¿Qué vende Mercedes?
Prestigio
¿Qué vende L.D.?
Precio
¿Qué vende mi empresa?
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Factor
Importancia
Ventaja
Sostenibilidad
Compras
Proceso
productivo
Tecnología
Stocks
Logística
Innovación
Redes
Canales
Comunicación
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Mínimo
Factor
Mínimo
Materializable en:
Compras
Precios bajos
Proceso
productivo
Producto “superior”
Tecnología
Rapidez en la entrega
Stocks
Imagen de marca
Logística
Servicio posventa
Innovación
Accesibilidad
Redes
Exclusividad
Canales
Innovación
Comunicación
…………………..
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Estrategia genérica de Porter.
Ventaja
competitiva
en costes
Ventaja
competitiva en
diferencias
Ámbito
competitivo
amplio
Líder en costes
Diferenciación
Ámbito
competitivo
reducido
Focalización
Focalización
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Documento 1
Argumentos estructurales:
Factor distintivo:
Fortalezas:
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5- El producto.
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5.1- Concepto.
• Conjunto de atributos capaces de satisfacer
necesidades de personas o empresas.
• Es la variable básica del mix de marketing
alrededor de la cual giran todas las demás.
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5.2 - El producto aumentado.
Funcionalidad
Estética
Técnica
Servicio
Imagen
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5.3 Atributos más habituales.
•TANGIBLES:
•Composición física y química.
•Prestaciones del producto.
•Envase.
•Embalaje.
•Etiquetado.
•Etc.
•INTANGIBLES:
•Servicio.
•Imagen.
•Marca.
•Credibilidad.
•Prestigio.
•Etc.
Satisfacción de necesidades.
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5.4 El servicio asociado.
• Pre-venta:
• Búsqueda de la solución óptima para el problema del
cliente.
• Durante la venta:
• Facilitar la decisión añadiendo transparencia,
reduciendo la incertidumbre.
• Durante el proceso de fabricación:
• Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos
de ejecución.
• Post-venta:
• Facilitar el uso del producto y su rendimiento.
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• Con todo ello se consigue:
•
•
•
•
•
•
Facilitar la compra.
Reducir el trabajo “comercial”
Aportar credibilidad.
Asegurar el rendimiento del producto.
Fidelizar al cliente.
Mejorar la imagen exterior de la empresa.
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5.5 La imagen.
• Ideas y creencias reales o no que el entorno tiene
sobre el producto / marca / empresa.
• Componentes:
– Calidad en el servicio.
– Transparencia informativa.
– Honestidad en el trato.
– Motivación del personal.
– Experiencias demostrables y referencias.
– Diferenciación frente a la competencia.
– Conocimiento del mercado.
– Atractivo en la presentación de la oferta.
– Renovación permanente del producto aumentado.
– Aspecto del equipo comercial.
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• La imagen se fundamenta por tanto en
tres factores básicos:
– El aspecto del equipo comercial
– Las referencias de clientes satisfechos
– La capacidad para generar “confianza”
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¿Y los servicios?
• El servicio es un proceso:
•
•
•
•
– Intangible.
– Perecedero.
– Heterogéneo.
La intangibilidad puede hacerlo “caro”.
Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.
El servicio es modificable a corto plazo.
El servicio es adaptable a situaciones específicas.
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• Los mercados de servicios son más dinámicos que los de
•
•
•
productos.
Por ello la obtención y el correcto manejo de la
información es vital.
Muchas veces lo que se “vende” es un persona o un
grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)
Esa relación personal facilita la fidelización.
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• Las claves:
–
–
–
–
Manejar información.
Flexibilizar el servicio.
Cuidar los intangibles del intangible.
Mantener la cercanía al cliente.
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Documento 2
Argumentos específicos:
Gama de productos y servicios:
Fortalezas del producto:
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6- El cliente.
• Cliente industrial versus cliente
consumidor final.
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6.1 - La Segmentación.
• Mercado sin segmentar:
Todos los demandantes.
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• Mercado segmentado:
Primer criterio
Segundo
criterio
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• Cada segmento:
– Es diferente a los demás en cuanto a
necesidades y comportamiento.
– Es homogéneo internamente.
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Selección de los segmentos.
• 1 Criterios de segmentación.
• Características del universo de usuarios que influyen en
•
•
sus necesidades y comportamiento de compra.
Consumo:
– Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de
vida, nivel cultural, etc.
Industria:
– Sector, tamaño, volumen de compra, proceso de
compra, incidencia de nuestro producto en el suyo,
etc.
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• 2 Caracterización de los segmentos.
• Tamaño actual
• Evolución previsible.
• Intensidad competitiva.
• Características de sus miembros.
• Criterios de compra de sus miembros.
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• 3 Selección de los segmentos:
– Valoren más las habilidades de la empresa.
– Sea más fácil superar a los competidores.
– Las mejoras requeridas sean más factibles.
– Tengan un “mayor” tamaño.
– Su evolución previsible sea favorable.
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Segmento
Tamaño
Evolución
Competencia
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Habilidades
requeridas
Documento 3
Segmentos
seleccionados
Comentarios
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6.2 Criterios de compra del cliente.
• Criterios que el cliente utiliza para
discriminar entre las ofertas de los
diversos competidores.
• En mercados industriales suelen ser:
• Precio, plazo de entrega, puntualidad,
tecnología, servicio posventa, solidez,
adaptabilidad, imagen de empresa,
proximidad, contacto personal, etc.
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Criterios de compra
actuales
Criterios futuros
1º
2º
3º
4º
5º
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Emergentes
Documento 4
Argumentos comerciales
Líneas de mejora
Corto plazo:
Medio plazo:
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Razones de rechazo
actuales
Razones futuras
1º
2º
3º
4º
5º
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Emergentes
Documento 5
Argumentos comerciales
Líneas de mejora
Corto plazo:
Medio plazo:
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6.3- Estrategias de fidelización.
El cliente es infiel
porque:
El cliente es fiel
porque:
-Las relaciones prolongadas -Se establecen lazos
cansan
-Las ofertas de otros son
muy prometedoras
-Probar es divertido
afectivos
-El cambio es arriesgado,
puede ser para empeorar
-El cambio supone un
esfuerzo
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6.3.1 Los ámbitos de la fidelización.
• Primer ámbito:
– Dominio de los factores de compra.
• Segundo ámbito:
– Utilización de alguna de las siguiente tácticas:
• Premios o bonos por repetición de compra
• Prestigiar al cliente
• Reconocer al cliente
• Entablar ámbitos de cooperación estable
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• Premios o bonos por repetición de compra.
• Se ofrece al cliente una recompensa por el
volumen de compra de manera que le interesa
continuar comprando al mismo proveedor.
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• Prestigiar al cliente.
• Se pretende proyectar sobre el cliente la
imagen de su proveedor de forma que se
sienta prestigiado por la marca que
compra.
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• Reconocer al cliente.
• Se pretende que el cliente se sienta bien servido y
reciba un trato afectuoso.
• Tiene una gran vertiente emocional.
• La clave reside en hacer que el cliente se sienta
personalmente bien en sus relaciones con su proveedor.
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• Entablar ámbitos de cooperación estable.
• Consiste en fomentar la colaboración con el cliente en el
mayor número posible de materias (diseño del producto
o servicio, desarrollo de soluciones específicas,
configuración del servicio posventa, etc.) de manera que
se cree un vínculo difícil de romper.
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Documento 6
Incidencia sobre los factores
de compra:
Estrategia de fidelización:
Factores principales:
Líneas de mejora:
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7- El argumentario de ventas.
• Conjunto de ideas que un comercial debe
•
•
•
desarrollar en cualquier conversación de ventas.
Deben ser claras y convincentes.
Emanan de los documentos anteriores.
Peden ser de tres tipos:
– Sobre la necesidad (o conveniencia o apetencia)
– Sobre la empresa y sus capacidades
– Sobre el producto y sus prestaciones
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Documento 7
Argumentario de ventas.
Sobre la necesidad:
Sobre la empresa:
Sobre el producto:
Revisar los documentos 0, 1, 2, 4 y 5
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8- Delante del cliente.
• 9.1 Capacidad para influir en los demás
(según Lair Ribeiro)
– La palabra

7%
– El tono de voz

38%
– El lenguaje corporal

55%
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• 8.1.1 La palabra:
Izquierda
Derecha
Hacia arriba
-
-
La vista
Horizontal
-
-
El oído
Hacia abajo
-
-
El tacto
Recordar
Prever
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• El sublenguaje de los sentidos:
– Luz, color, brillo, visión, enfoque,
transparencia…
– Sonido, música, afinado, ritmo, silencio,
compás…
– Palpar, tocar, suave, piel, rozar, terciopelo,
textura…
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• El sublenguaje de los factores distintivos:
– Tecnología, laboratorio, precisión,
investigación, innovación, ingeniería…
– Servicio, cercanía, disponibilidad, proximidad,
continuidad, cooperación, satisfacción…
– Diseño, estética, comodidad, armonía,
imagen, equilibrio…
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•
•
•
•
Otros consejos:
Emplear frases claras y cortas
Evitar el empleo de la negación
Conseguir que las primeras respuestas del cliente sean sí
o afirmativas
• Evitar palabras negativas:
– Molestia, pérdida de tiempo, caro, pesado, lento…
• Comenzar con una frase de aproximación positiva:
– Una buena noticia para el sector, un pedido felizmente resuelto,
un comentario relacionado con las aficiones del cliente, la
belleza de un cuadro de la empresa…
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• 8.1.2 La voz:
Atributo
El tono
El registro
La velocidad
La melodía
Agudeza
Gravedad
Volumen alto
Volumen bajo
Rapidez
Lentitud
Monótona
Musical
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Tono grave
Tono agudo
Seguridad
Sensualidad
……….
Cansancio
Depresión
Inseguridad
Nerviosismo
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Registro bajo
Registro alto
Seguridad
Cercanía
……….
Cansancio
Depresión
Energía
Poder
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Rapidez
Lentitud
Torpeza
Superficialidad
“Memoria”
Engaño
Convicción
Reflexión
Profundidad
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Monotonía
Musicalidad
Aburrimiento
Atención
Interés
Es interesante adaptarse a la “actitud de voz” del
interlocutor
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8.1.3 El lenguaje corporal.
•
•
•
•
Las distancias
Los ojos
Las manos
Las posturas
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• Las distancias:
– Zona íntima
• 0 – 50 cm
– Zona personal
• 50 – 120 cm
– Zona social
• Más de 120 cm
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Los ojos.
• Las pupilas:
– Dilatación: Interés y atracción
– Contracción: Desinterés e indiferencia
• Dirección de la mirada:
– De negocios (seriedad): Ojos, frente, pelo
– Social: Ojos, nariz, boca
– Íntima:
• Duración de la mirada:
– Desinterés: - 50%
– Interés: 80%
– Sobreinterés: + 90%
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Las manos:
• Palma hacia arriba o abajo
• Muñeca - antebrazo - brazo – hombro
• Intensidad:
– Quebrantahuesos
– Pez muerto
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Las posturas.
•
•
•
•
•
•
•
•
Manos en ojiva
Taparse la boca
Tocarse la nariz
Frotarse el ojo
Tirar del cuello de la camisa
Rascarse el cuello
Frotarse la oreja
Clavar la barbilla en el pecho
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•
•
•
•
•
•
•
Brazos cruzados
Piernas cruzadas
Puños cerrados
Manos tras la nuca
Recoger pelusa
Cabeza ladeada
Gestos estructurales:
– Orientación del tronco
– Dirección de los pies
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8.2 Las objeciones.
• 8.2.1 Las objeciones en general:
• Tres principios básicos:
– El vendedor no pide nada, en realidad ofrece
soluciones.
– La venta debe ser un proceso colaborativo, no
un combate de intereses.
– Las objeciones son fundamentales para el
vendedor porque le permiten diagnosticar al
cliente y argumentar.
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• Cuándo abordar las objeciones:
– De la manera más inmediata posible.
– No conviene dejar cuestiones sin resolver o
dudas en la mente del cliente
– Para no interrumpir se puede tomar notas.
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• Existen con frecuencia objeciones
recurrentes que es necesario analizar a
priori para dar una respuesta reflexiva y
sistemática.
• En mercados industriales es posible
detectarlas y dar una respuesta
concluyente.
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Documento 8
Objeción:
Argumento:
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• Tácticas para abordar objeciones:
– Actitud comprensiva
– Desactivación de la objeción
– Frase espejo
– Aislamiento de la objeción
– Engrandecimiento de la objeción
– Pregunta de control
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• Actitud comprensiva:
– “Le comprendo perfectamente”
– Acerca posturas y derriba barreras
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• Desactivación de la objeción:
– “Ese producto es demasiado caro”
– “Es cierto que algunos productos de algunos
competidores han resultado tradicionalmente
caros, pero nustra actual oferta supera…”
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• Frase espejo:
– “Este producto sólo es rentable si funciona al
100%”
– “Como usted decía antes se trata de un
producto que, bien utilizado, es muy rentable”
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• Aislamiento de la objeción:
– “No tengo excesiva confianza en que esta
máquina pueda trabajar tantas horas a la
semana sin averías”
– “¿Es el mantenimiento el único problema que
le ve a la oferta? En ese caso puedo ofrecerle
una condiciones especiales”
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• Engrandecimiento de la objeción:
– “No creo que esa pieza resita más allá de los 200 o
250 grados como máximo”
– “Lo que pregunta es muy importante. Permítame que
busque en mi carpeta…veamos..¡Aquí está! La ficha
técnica demuestra que la aleación ha superado
pruebas de hasta 400 grados y nosotros le
garantizamos resistencias hata los 350 grados”
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• Pregunta de control:
– ¿He respondido a su pregunta con suficiente
claridad o quiere que retomemos alguno de
los puntos abordados?
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• 8.2.2 La objeción concreta del precio:
– Es, a menudo, una parte vital de la
argumentación comercial.
– La aproximación al precio produce algunas
veces temor en el vendedor, temor perceptible
por el cliente.
– La percepción del temor genera sensación de
carestía y aminora la fuerza de los demás
argumentos.
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La manera de abordar el precio:
•
•
•
•
1234-
Crear en el cliente una “conciencia de valor”
Mencionar el precio sin estridencias
Mostrar el precio “en perspectiva”
Resumir las ventajas que aportan valor
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Maneras de abordar preguntas prematuras sobre
el precio.
•
•
•
•
El precio depende de la solución adquirida
Precio “relativo” respecto de otras soluciones
Precio en función de los costes totales
Precio en función del periodo de amortización
del bien
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8.3 El cierre.
• 8.3.1 Indicios de cierre:
Afirmaciones
Tiene usted razón
Es interesante
El precio es bueno
Parece útil
La calidad es elevada
Preguntas
¿Me enseña el contrato?
¿Cuál es el plazo de entrega?
¿Es posible aplazar el pago?
¿Hay descuento por volumen?
Gestos
Tocar el producto
Asentir con la cabeza
Expresión satisfecha
Atención grande
Pupilas dilatadas
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• 8.3.2 Técnicas de cierre:
• Cierre por resumen:
– Recordar los principales argumentos,
especialmente aquellos que más han
interesado, y plantear el pedido.
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• Cierre por oportunidad:
– Una vez que los indicios son claros proponer
al cliente que si realiza ahora el pedido puede
tener una ventaja adicional, como un
descuento, la entrega inmediata, el
mantenimiento gratuíto durante unos meses,
etc.
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• Cierre por alternativa:
– Preguntar al cliente cuál de la diferentes
alternativas ofrecidas le interesa más, al
objeto de que formalice el pedido.
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• Cierre condicionado:
– Cerrar previamente la transacción bajo una
condición que es seguro que va a producirse.
– Por ejemplo:
• ¿Si lo tenemos en stock le interesaría recibirlo
mañana mismo?
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9- Después de la reunión:
conclusiones.
• “Cuando la verdad es dulce perdona,
cuando es amarga enseña”
• Camilo José Cela
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• Contenido habitual de la ficha de visita:
– Datos del cliente
• Sector
• Tamaño
– Necesidades
– Criterios de compra
– Equipamiento actual
– Plazo de sustitución
– Oferta presentada
– Razones de rechazo
– Plazo de revisita
–…
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Documento 9
Ficha de visita:
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10- Técnicas de control de
resultados.
• Número de contactos
• Número de visitas
• Número de presupuestos
• Número de ventas
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Coeficiente de
visitas 40%
Coeficiente de
presupuestos 50%
Coeficiente de
ventas 25%
Mal coeficiente de visitas
Causas habituales
Soluciones tácticas
Mala selección del segmento
Mala selección del interlocutor
Argumentación poco convincente
Escasa notoriedad de empresa
Producto poco atractivo
Reconsiderar el segmento
Cambiar de interlocutor
Mejorar la argumentación
Sonrisa en la voz
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Mal coeficiente de presupuestos
Causas habituales
Soluciones tácticas
Mala selección del interlocutor
Argumentación poco convincente
Producto poco atractivo
Mejorar la argumentación
Mejorar la formación del comercial
Mejorar la imagen del comercial
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Mal coeficiente de ventas
Causas habituales
Soluciones tácticas
Precio demasiado alto
Competencia muy fuerte
Argumentación poco convincente
Escasa notoriedad de empresa
Producto poco atractivo
Descenso de precios
“Aumentar” el producto
Mejorar la argumentación
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Los ratios:
• Determinar los que realmente aportan información que
•
•
•
facilita la decisión.
Definir la frecuencia de cálculo.
Observar su evolución.
Comparar con la competencia.
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Documento 10
Ratio
Valor
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Valor objetivo: