Transcript Analiza konkurencije

Analiza konkurencije
Peto poglavlje
1
4/13/2015
U 2 poglaviju, u odgovoru na pitanje broj 5, načinili ste
popis prepreka koje bi vas mogle sprečiti u postizanju
vaših ciljeva.
Jedna od najvećih prepreka je konkurencija. Ne postoji
preduzeće koje posluje bez konkurencije.
Analiza konkurencije važan je deo vašeg plana
marketinga, proučavajući konkurenciju, jačate vlastito
preduzeče.
Ako je proučavate dovoljno pažljivo, možete čak
predvidjeti njezine planove.
To zahteva mnogo truda i brižljivog ispitivanja.Većina
vlasnika malih preduzeća to na žalost ne radi.
Načinite dobru analizu i steći će te prednost pred
konkurencijom.






2
4/13/2015
Pitanje: Ko su vaši konkurenti?



To je svako ko nudi slične proizvode/usluge na vašem
tržištu,
slične proizvode/usluge na drugim tržištima,
ili onaj koji bi to mogao činiti.
Vi se borite za vrijeme i novac svog ciljanog
tržišta. Svojom reklamom nastojite skrenuti
na sebe njegovu pažnju, interes, želju i akciju ali to isto čini i većina konkurentskih
preduzeća.

3
4/13/2015
Analiza konkurencije započinje određivanjem
sadašnje konkurencije.
Ko su vaših pet glavnih konkurenata?
Kako vaša analiza bude napredovala, tako ćete
dodavati i manje značajne konkurente.
Budući, zasad nepoznati konkurenti mogu biti
velika pretnja ako se nalazite na atraktivnom
tržištu, koje je u porastu. Ali za većinu vlasnika
malih preduzeća dovoljno je da se brinu o svojim
sadašnjim konkurentima.
Zapamtite! Sigurno niste jedini pametan vlasnik
malog preduzeća u okolini. Ako vi učite od
konkurencije, onda i ona uči od vas.





4
4/13/2015
Da biste mogli raditi korisno poređenje, trebate
najprije znati mnogo o svojoj konkurenciji.
Konkurencija u poslu je normalna i vi je morate
pratiti.Tako dobiveni podaci pomažu vam da bolje
odredite svoje marketntiške strategije.


5
4/13/2015
Tabela 5.1. Popis konkurenata
Ispunio_____________Datum__________________
Naši najvažniji konkurenti su:
1.
_Konkurent__”1”_________________________
2.
_Konkurent__”2”_________________________
3.
_Konkurent__”3”_________________________
4.
_Konkurent__”4”_________________________
________________________________________
Ostali konkurenti (uključujući indirektne i moguće konkurente) su:
1.
________________________________________
2.
________________________________________
3.
________________________________________
6
4/13/2015
Tabela 5.2. Podaci o konkurentu
Ispunio______________datum_____________
Konkurent: Konkurent “X”
Proizvod/usluga:
Lokacija:________________________________
Opšti podaci:
Koliko godina posluje: 24
Broj zaposlenih: 20
Prihod iz prodaje u novcu: 3 000 000 KM
Prihod iz prodaje u jedinicama:
Udio na tržištu: oko 20%
Finansijske snage: odlična
Profitabilnost: _______________________________________
Zaposlenici (dob, poslovno iskusto, obrazovanje,jake i slabe strane u poslu, ostali podaci):
Direktor/vlasnik:________________________________________
Ostale odgovorne osobe_________________________________
Veština upravljanja:_____________________________________
Markentiška strategija konkurenata:
Glavni kupci:___________________________________________
Glavni proizvodi ili usluge:_______________________________
Kvalitet proizvoda:______________________________________
Imidž:_________________________________________________
Cene:
Reklamne poruke: nema ih
Promocija/odnos s javnošću:_____________________________
Značajne promene (novi ljudi, proizvodi):_____________________
Kako vam konkuriše: konzervativniji je
Beleške:
Potrebno je još podataka za završetak tabele.
7
4/13/2015
Koristite tablicu 5. 2, da biste organizovali vlastito praćenje
konkurencije.
Možete sačiniti i popuniti ovakve ili slične upitnike za svakog
ozbiljnog konkurenta, te ih povremeno dopunjavati.
Za otprilike godinu dana imat ćete već bogatu kartoleku
podataka o svojoj konkurenciji.
Ovo je dobar primjer gdje je znanje moć.
Skupijajte podatke malo po malo koristeći oglase konkurenata,
članke u novinama o njima, njihov reklamni materijal, vlastita
opažanja, komentare dobavljača, kupaca, zaposlenika, prijatelja i
poslovnih savjetnika.
Kako se kartoteka bude povećavala, tako će rasti i vaše znanje o
konkurenciji te ćete moći predvidjeti njihove buduće poteze, učiti
na njihovim uspjesima i pogreškama i povećavati svoju prednost.






8
4/13/2015
Pitanje br.16 Šta konkurencija radi bolje od vas?
Pitanje br. 17 Šta vi nudite bolje od konkurencije?
9
4/13/2015





Da Ii konkurenti vide slabosti i propuste vašeg
preduzeća na tržištu?
Glavni konkurenti promatraju vaše preduzeće da bi
dobili ideju kako da vas nadmaše.Vi trebate činiti isto.
Vaš je cilj otkriti kako da se borite protiv konkurencije,
Koje su njezine jake strane u odnosu na vaše?
U čemu se razlikujete?
Pametni vlasnici malih preduzeća ne zadovoljavaju se
samo praćenjem konkurencije. Oni angažuju
stručnjake da prate i analiziraju njihova vlastita
preduzeća, kako bi dobili nepristran izvještaj o svojim
prednostima u odnosu na konkurenciju.
10
4/13/2015
Evo nekih pitanja koja bi vas mogla zanimati:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
11
Kako se finansraju vaši konkurenti?
Jesu li kreditno sposobni?
Jesu li jako zaduženi? Ako jesu, moglo bi ih ugroziti
konkuriranje cijenom,
Da li ulažu u nove proizvode ili usluge? Zašto? (ili zašto
ne?)
Kako obučavaju svoje zaposlenike? Poznato je da vlasnici
malih poduzeća to nedovoljno čine. Ovo se može
iskoristiti.
Kakav imidž (da li ikakav) pokušavaju ostvariti?
Koja su njihova ciljana tržišta?
Da li konkurišu cijenom, kvalitetom, uslužnošću ili nečim
drugim.
4/13/2015





Jedna od namjena tabele 5.2 je da vas upozori na vaše jakosti i
slabosti u odnosu na konkurenciju.
Možda su njihovi proizvodi bolji, njihovi prodavači više
motivisani, troškovi niži, konrola kvaliteta bolja – što sve ima za
rezulatat konkurentnijim cijenama.
Možda je njihova lokacija bolja, imaju bolji sistem distribucije,
ili su njihovi prodavači bolje školovani.
Kada upoznate snagu konkurencije, nastojite učiti od nje.
Ne morate je oponašati, ali i to ima smisla ako kopiranjem
njezinih dobrih poteza ostvarujete svoje planove.
12
4/13/2015



Ne ponavljajte pogreške konkurencije u vlastitom poslovanju i
budite spremni da je napadnete vlastitom marketinškom
strategijom.
Razlike među malim preduzećima obično nisu velike. Pa ipak,
dovoljne su da jedni posluju uspješno, dok drugi jedva
preživijavaju.
U tablicu 5.3: Poređenje s konkurentom zabilježile što vaša
konkurencija radi na pet glavnih područja poslovanja. Zatim, u
zadnjem desnom redu, opišite kako se vi suprodstavljate tome.
13
4/13/2015
Tabela 5.3. Poređenje s konkurentom
Pripremio:__________Datum:____________
Konkurent:____________________________
Opišite područje poslovanja
svog konkurenta
Kako se suprotstavljate tome?
Cena
niska
niža
Kvalitet
dobra
Još bolja
Usluga
dobra
Još bolja
Lokacija
dobra
Loša-idemo na bolju lokaciju
Reklama
nema
agresivna
Posluje već dugo
Relativno smo novi
Ostalo
14
4/13/2015

Ostalo (tablica 5.3) može biti količina ponude,






stručnost zaposlenika,
načini prodaje,
finansije,
poslovodstvo i sve što mislite da je važan kriterijum poređenja i
raazlikovanja.
Na temelju tih kriterijuma trebate uočiti razliku između svog
preduzeća i konkurencije.
Pet glavnih područja poređenja (tablica 5.3) daleko su složenija
nego što vam se to na prvi pogled čini. Uzmimo na primjer
reklamu:




15
Razmotrite pažljivo kako se vaši konkurenti reklamiraju.
Sto pokušavaju reći?
Da li reklamiraju prvenstveno cijenu, dostavu ili pouzdanost ?
Da li ističu samo jedan izrazit kvalitet, na primer tehničko znanje ili
praktičnost?
4/13/2015







16
Što mislite, koliko su njihove reklamne poruke važne ciljanom
tržištu?
Gde se reklamiraju?
U stručnim časopisima?
Na radiju ili u novinama?
Na reklamnim panoima?
]e li njihova reklama zapaženija od vaše?
Trebate li preispitati svoj način reklamiranja?
4/13/2015
Tabela 5.4. Kratko upoređenje
Kupci traže
Konkurenti nude
Vi nudite
kvalitet
eksluzivnost
 niže cene
Naše su niže
celokupnu kolekciju proizvoda
 dodatne usluge
Zavise o veličini preduzeća
Ne zavise od veličine preduzeća
pouzdanost
 dostava (rok izvršenja)
Uvek ispunjavamo rokove
 dobra lokacija
Središte grada
Dobar prilaz, obilazak kupaca
 informacije
Novosti poštom
Isto, plus seminari
 raspoloživost
Uvek smo na raspolaganju,
uključujući večeri i vikende
plaćanj e kreditnim karticama
potrošačke kredite
 granciju
Ako nije zadovoljan kupac ne plati
ugovor
 savjete pri kupovini
Uvjek im dajemo
dodatnu opremu
 17
stručnost prodavača
Uzimamo
tečajeve svake godine
4/13/2015


Kratko poređenje (tablica 5. 4) daje popis kvaliteta koje kupci
traže. Ako slušate svoje tržište, ono vam može pomoći u:
odabiru markentiških strategija i omogućiti da pronađete još
više načina kojima ćete se razlikovati od ostalih.
Vaša markentiška strategija treba se temeljiti na



18
vašim jakim stranama,
slabim stranama konkurencije i
željama tržišta.
4/13/2015
Tabela 5.5.Položaj u odnosu na
konkurenciju
Gde je vaše mesto? Šta ćete preduzeti?
Gde ćete smestiti sebe, a gde konkurenciju u navedenim područjima?
Znak “+” pokazuje da ste jači od konkurencije, dok “-” znači da ste
slabiji.
Poslovodstvo
Finansije
Markenting
Cene
Prodaja
Proizvodnja
Distribucija
Obuka
Zaposlenici
Stil/imiđž
Ostalo
19
jači + │ - slabiji
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
_______________
______________
______________
______________
4/13/2015



Ojačajte slaba mesta u svom preduzeću da biste postali
konkurentniji.To vam se može brzo isplatiti.
Na primjer, ako analiza pokaže da imate neljubazne službenike,
neuredan prostor, dok je osoblje konkurencije ljubazno,
prostor čist, osvijetljen i prostran, vaš prvi korak mora biti da
te stvari dovedete u red.
Sledeća stvar koju morate učiniti jest da široko oglasite ove
promjene i nastavite jačati neko drugo slabo mjesto.
20
4/13/2015
Pitanje br.18 Gdje je vaše mjesto u odnosu na
konkurenciju?



Odredite položaj svog preduzeća u odnosu na
konkurenciju koristeći tablicu 5.5.
Vizualni podsjetnik vašeg mesta u konkurentskom
okruženju neka pomogne podsticanju i motivaciji vaših
zaposlenih, ali i vas - da još više unapredite vlastite
sposobnosti.
Sažetak analize konkurencije (tablica 5.6) neka vam
posluži da sve glavne podatake o konkurenciji saberete na
jedno mjesto. Tačan broj konkurenata ne morate znati, ali
je vrlo važno da znate koja preduzeća najviše ciljaju na
vaša tržišta.
21
4/13/2015
Tabela 5.6. Sažetak analize
konkurencije iz tablice 5.1.
Konkurent
Konkuren”1”
Konkuren ”2” Konkuren ”3”
Konkuren ”4”
Prihodi iz prodaje
1 500 000
3 000 000
1 250 000
Udeo na tržištu
10%
20%
1 000 000
7%
1%
Proizvodi
Usluge
Ugled
22
odličan
odličan
dobar
neznam
4/13/2015
Tabela 5.7. Ciljevi u odnosu na konkurenciju
Pripremio:___________Datum:_________
Pregledao:___________Datum:_________
Trebamo poboljšati svoje slabosti na sledećim područjima:
1.
Finansije
2.
Marketing
3.
Obuka zaposlenika
Možemo još više razvijati svoje jake strane na sledećim područjima:
1.
Prodaja (više klijenata)
2.
Proizvodnja (nove vrste usluga)
3.
Zaposlenici (stručnost)
Možemo napasti slabe strane konkurencije na sledećim područjima:
1.
Dodatne usluge
23
4/13/2015

Sada sve zbrojite.

Šta morate učiniti da biste poboljšali svoj položaj u odnosu na
konkurenciju?
Zamolite sve zainteresovane da vam pomognu: zaposlenike, dobavljače,
bankare, suvlasnike.
Svi će oni imati korisne i upotrebljive ideje.
Što su učinili drugi kada su bili u sličnoj situaciji?
Ciljevi navedeni u tablici 5.7 postat će temelj vaše strategije prema
konkurenciji: "To je ono što želimo postići, a ovo je način kako
ćemo to učiniti - razvijajući svoje jake strane."
To je čvrsta strategija koju je teško pobijediti.





24
4/13/2015
Sažetak 5. poglavlja
Odredili ste ko su vaši konkurenti i počeli prikupljati
detaljne podatke o njima (tablice 5.1. i 5. 2.).
Saznali ste svoju poziciju u odnosu na konkurenciju na
temelju pažljive analize svojih glavnih konkurenata (tablica
5. 5.)
Utvrdili ste kako ćete se suprostaviti konkurenciji polazeći
od principa "razvijati svoje jake strane i napadati njihove
slabosti" (tablice 5.3 i 5.4,).
Svi ovi podaci omogućuju vam da za sljedeću godinu
odredite realne i dostižne ciljeve u odnosu na
konkurenciju. Tablica 5.7, sažetak je tih ciljeva.
Na nju ćete se ponovo vratiti u svom planu marketinga.





25
4/13/2015