Transcript Talep Profili Analizi - İsmail Üstel | İnov Karne

TALEP PROFİLİ ANALİZİ
MÜŞTERİ’YE “KULAK VERMEK”
Prof. Dr. İsmail Üstel
Talep Profilinin
Bütünsel Değerlendirilmesi
Konsept Test
 Kano Analizi
 Konjoint Analizi
 Kansei Mühendisliği
 Kalite Fonksiyon Göçerimi

KONSEPT TEST
Konsept Test’in Tanımı

Müşterilerin , “ürün kavramı”na /
“ürün düşü”ne yaklaşımını gözden
geçiren nitel - nicel yöntemlerdir.

“Ürün düşü” örneği:
Çamaşırı ütüleyen çamaşır makinesi
Konsept Test’in Gerekçesi

“Ürün faydası” esaslı kavramların,
müşteri / olası müşteri grupları
tarafından değerlendirilmesini sağlar.
Konsept Test’in
Zamanlaması

“Ön test”ten farklı olarak,
ürün tasarımı öncesinde yapılır.
Konsept Test Yöntemi

Kavramlar sözel - görsel biçimde
ortaya konulur;
* algılar (ör. “özgünlük” izlenimi)
* tutumlar (ör. denemeyi düşünme)
puanlanır.
Konsept Test’in Kazanımları
Yenilikçilik Taraması-Elemesi
 Ürün Tasarımı
 Ürün Geliştirme
 Ürün Konumlama
 “Pazarlama Karması” Planlama

KANO ANALİZİ
Kano Analizi Ne İşe Yarar?

Ürün özellikleri (nitelik dokusu)
yelpazesindeki hangi “unsur”ların
müşteri memnuniyeti açısından
gerçekten önemli ve öncelikli
belirleyici olduğunu ortaya koyar.

Ürün özelliklerinin müşteri üzerindeki
“memnuniyet etkisi sınıflaması”nı
yapar.
Kano Analizi - Müşteri
Memnuniyet Unsurları

Temel Unsurlar (Olmazsa Olmazlar)

Doğrusal (Beklenen) Unsurlar

Heyecanlandırıcı (Çekici) Unsurlar
Müşteri Memnuniyeti Temel Unsurlar

Bu unsurların varlığı, müşteri
memnuniyetini artırmaz.

Ancak; bu unsurların yokluğu ya da
yetmezliği, müşteri memnuniyetsizliği
ile sonuçlanır.
Müşteri Memnuniyeti Doğrusal Unsurlar

“Beklenen unsurlar” olarak da
isimlendirilirler.

Bu unsurlar iyileştikçe, müşteri
memnuniyeti artar.
Müşteri Memnuniyeti Heyecanlandırıcı Unsurlar

“Beklenti ötesi (sürpriz) unsurlar”
olarak da adlandırılırlar.

Ürünün “farklılaşma esaslı rekabet
gücü”ne katkıda bulunurlar.

Müşteri sadakatini güçlendirirler.
Müşteri Memnuniyet Unsuru Müşteri Algısı İlişkisi

Yalnızca temel unsurlar ve doğrusal
unsurlar söz konusu olduğunda;
ürün, müşteriler tarafından “sıradan”
(yerine seçenek ürün konulabilir)
biçiminde algılanmaktadır.
Müşteri Memnuniyet Unsuru “Algısal Göç”
Zamanla, müşteri algısı anlamında;

Heyecanlandırıcı unsurlar, doğrusal
unsurlar’a dönüşür.

Doğrusal unsurlar, temel unsurlar’a
dönüşür.
KONJOİNT ANALİZİ
Konjoint Analizi’nin Esası

Ürünün, müşteri tercihleri açısından
“bileşenleri”ne ayrılarak incelenmesi
temeline dayanır.

Analiz; “değer” kavramını, müşteri
bakımından “artan fayda” ve
“azalan bedel” olarak kabul
etmektedir.
Konjoint Analizi’nin
Varsayımları
1) Ürün satın alma kararı, müşterinin
ürüne yönelik “toplam değer algısı”
ile doğru orantılıdır.
2) Müşterinin ürüne yönelik “toplam
değer algısı” ise, ürünün “bileşenleri
değerlerinin toplamı”na eşittir.
Konjoint Analizi Yaklaşımı

Ürün nitelik dokusu unsurları
nicellenerek, birbiriyle kıyaslanır.
Konjoint Analizi Yöntemleri

Tüm ürün bileşenlerinin “bütünleşik”
olarak değerlendirildiği “tam profil”
yöntemi.

Ürün bileşenlerinin her defasında
“ikili” biçimde gözden geçirilmesi
yöntemi.
Konjoint Analizi’nin
Kazanımı

Ürün bileşenleri kombinasyon
seçenekleri arasında optimizasyon
(en iyileştirme) yapılmasına olanak
sağlar.
KANSEİ MÜHENDİSLİĞİ
Neyin Nesi Şu “Kansei” ?

“Duyusal uyarı”yı algılama

Davranışların altında yatan
“duygu yapısı”
Kansei Mühendisliği’nin Özü

“Duyusal tasarım” anlamına gelir.

Ürüne dönük “duyusal istek” yaratma
tasarımıdır.

Ürünün, “öngörülen duyumsama algı - izlenim”e yönelik biçimde
tasarlanmasıdır.
Kansei Mühendisliği’nde
“Nicelleme”

Sözcükler - “anlamsal uzay” puanı

“Beden dili” tabanlı
(ör. ‘gözbebeği trafiği grafiği’)

“Fizyolojik tepki” eksenli
(ör. ‘EEG, nabız, solunum…’)
Kansei Sözcük Çiftleri Örnekler

Zor - Kolay

Kaliteli - Kalitesiz

Sade - Gösterişli

Seçkin - Sıradan
Özetle, Kansei Mühendisliği:

Müşteriyi satın alma davranışına
yönlendiren duyguların, duyular
üzerinden tetiklenmesidir.
KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ
Eş Anlamlı Kavramlar
Kalite Fonksiyon Yayılımı
 Kalite Fonksiyon Dağılımı
 Kalite Fonksiyon Açılımı
 “Kalite Evi” (İlişkiler Matrisleri)
 QFD (Quality Function Deployment)

Kalite “Yayılım” Eksenleri

Kalite yönetimi etkinliklerinin, ürünün
“tasarım kalitesi”ne ve “kullanım
kalitesi”ne yayılması

Kalite yükümlülüğünün “tüm işletme
birimleri”ne yayılması (“karma
takım”lar yapılandırılması)
Kalite Fonksiyon
Göçerimi’nin Odak Noktası

“Pazar tabanlı kalite”ye odaklanan,
sistemik ve nicel bir modeldir.

“Talep analizi” ve “rekabet analizi”
unsurlarını kapsamaktadır.
Kalite Fonksiyon Göçerimi,
Özünde :

Ürünün “talebi karşılama yeterliliği”ni
sistematik biçimde ölçümleyen bir
pazarlama araştırması ve ÜR-GE
(ürün geliştirme) tekniğidir.
Kalite Fonksiyon
Göçerimi’nin Mantığı

Müşterilerin “ürün faydası”na dönük
beklenti, talep ve önceliklerinin;
“ürün nitelikleri”ne dönüştürülmesi
esasına dayanır.
Kalite Fonksiyon GöçerimiAşamalı Yol Haritası
1. aşama : Müşterinin (talep profili’nin)
doğru-eksiksiz kavranması
2. aşama : “Müşteri sesi”nin “ürün
reçetesi”ne tercümesi
Kalite Fonksiyon Göçerimi İlişkiler Matrisleri

“Talep - Ürün Unsurları İlişkileri”
(“Ne?”ler - “Nasıl?”lar) Matrisi

“Ürün Unsurları Arası İlişkiler”
(“Nasıl?”lar Arası Etkileşim)
Çatı Matrisi
Kalite Fonksiyon Göçerimi
Ne İşe Yarar ?

ÜR-GE (ürün geliştirme) girişimlerinin
“talep ve rekabet dinamikleri”ne
duyarlı kılınması

Kaynakların, ürüne dönük “öncelikli
iyileştirmeler”e yönlendirilmesi