La Communication - Bellissent, Philippe
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Transcript La Communication - Bellissent, Philippe
BTS COMMUNICATION
Cultures de la
communication
Philippe Bellissent
Août 2011
Avertissement
Le BTS Communication est un diplôme national dont le contenu est complètement défini
par un référentiel (*) qui s’impose à tout enseignement quelque soit l’établissement qui
prépare à ce diplôme.
Dans le courant de l’été 2011, une équipe d’enseignants, exerçant majoritairement à Nice
au Lycée du Parc Impérial a réalisé sous les conseils d’un Inspecteur de l’Eduction
Nationale, un manuel complet de préparation à ce diplôme, BTS Communication - coll.
Reflexes, publié aux éditions Nathan qui suit parfaitement le référentiel mentionné plus
haut.
Pour préparer les étudiants de Sup de Com, à l’épreuve de Cultures de la Communication,
j’ai choisi de reprendre fidèlement le plan de cet ouvrage qui doit être considéré comme la
référence bibliographique indispensable de cours (les références à cet ouvrage dans ce
cours sont notées : BTS Réflexe n° de page). Je reste par contre l’unique responsable du
contenu du document Power Point qui suit cet avertissement, avec ses imperfections,
lacunes et erreurs éventuelles.
L’étude du contenu de l’ouvrage chez Nathan ainsi que le guide que constitue ce Power
Point, ne dispensent pas les étudiants de recherches personnelles et de la lecture d’autres
textes et ouvrages qui seront proposés tout au long de l’année. Ils visent à faire gagner
du temps en cours pour se consacrer à des cas pratiques ou à l’étude de situations
concrètes de communication.
2
Philippe Bellissent
Plan du cours
1. Concepts fondamentaux en communication
1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la
communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du
langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux
2 Communication esthésique
2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes
chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La
construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le
message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image
3. Communication discursive
3. 16 Les types de discours 3. 17 La rhétorique 3. 18 Les figures de
rhétoriques
4. Approches du récepteur
4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des
cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de
l'annonceur
5 Les Médias
5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26
L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma
6 Actions en communication
6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30
3
Plan avec liens hypertextes
1. Concepts fondamentaux en communication
1.1 Les formes et enjeux de la communication
1.2 Les théories de la communication
1.3 Le schéma de la communication
1.4 Les fonctions du langage
1.5 Les signes et leur usage
1.6 Les signes comportementaux
2. Communication esthésique
2.7 Les codes sonores
2.8 Les codes graphiques
2.9 Les codes chromatiques
2.10 Les codes morphologiques;
2.11 Les images
2.12 La construction des images
2.13 L'image et l'identité visuelle
2.14 Le message visuel publicitaire
2.15 Les relations texte-image
3. Communication discursive
3. 16 Les types de discours
3. 17 La rhétorique
3. 18 Les figures de rhétoriques
4. Approches du récepteur
4.19 L'approche sociologique des cibles
4.20 L'approche psychologique des cibles
4.21 L'approche psychosociale des cibles
4.22 La connaissance de l'annonceur
5. Les Médias
5.23 La presse (écrite et Internet)
5.24 Les radios
5.25 La télévision
5.26 L'Internet
5.27 L'affichage, le cinéma
6. Actions en communication
6.28 Produire un publireportage
6.29 Produire un publipostage
6.30 Produire une newsletter
6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse
6.32 Produire un spot audio-visuel
4
La Communication :
discipline carrefour en Sciences
Humaines
Argumentation
Sciences du
langage
Analyse
de contenu
Sémiologie de
l’image
Linguistique
Analyse de
conversation
Sémiologie de
l’objet
Rhétorique
Théorie de
l’information
Analyse
transactionnelle
Médiologie
Typo.
Design
industriel
Com
d’entreprise
Esthétique
Sociologie
Psychologie
P.N.L.
P.A.O.
Ethnologie
Anthropologie
Proxémique
Kinésique
Sociologie des
Médias
Dynamique des
groupes
5
1. Concepts fondamentaux en
communication
1.1 Les formes et enjeux de la
communication
1.2 Les théories de la communication
1.3 Le schéma de la communication
1.4 Les fonctions du langage
1.5 Les signes et leur usage
1.6 Les signes comportementaux
6
1.1 Formes et enjeux de la
communication
Communication
interpersonnelle
Communication à un auditoire
Communication de groupe
Communication de masse
7
1.1.A.a Communication interpersonnelle
Communication de 1 à 1
Communication directe ( conversation, en
présence) ou médiatisée (téléphone)
immédiate (chat) ou différée (courrier)
Emission et réception de signes ( verbaux,
gestuels, scripturaux)
Question de l’interprétation et du décodage
Compétence communicationnelle
"Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois
dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que
vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que
vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a
au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre."
8
1.1.Ab Communication interpersonnelle
Importance de la dimension psychologique
La communication interpersonnelle est un partage continuel
et dynamique de significations toujours présentes qui se fait
avec prévisibilité à plusieurs niveaux de significations avec le
but de gérer nos vies plus efficacement (*)
Notion d’écoute active (**)
Acceptation inconditionnelle de l’autre (écoute
compréhensive et non interprétative)
Neutralité bienveillante
Authenticité (intérêt réel pour l’autre)
Empathie ( ressentir ce que l’autre ressent mais pas se
mettre sur le même registre- ex chagrin)
Techniques de reformulation mais ne pas en abuser !!!
(*) : Les bases de la communication humaine McGraw Hill ed. 1990 p13
(**): BTS Com Nathan p 136
9
1.1.A.c Communication interpersonnelle
Analyse transactionnelle
Origine : Berne : relations sur le mode P-A-E
P
Forme rituelle de
l’échange ?
P
A
A
Niveau de
l’échange :
Normatif
Rationnel
Transactions?
Motivations?
E
Avantages
psychologiques ?
E
affectif
10
1.1.A.d Les problèmes de face
Brown et Levinson repris par Goffman
Face de l’émetteur
Face du récepteur
Actes
menaçants
Actes
gratifiants
Actes menaçants
Actes
gratifiants
Face négative
Les territoires
du moi
(corporel,
temporel,
matériel,
spatial,
symbolique)
Promesse (
dont la
réalisation
implique un
coût pour
l’émetteur,
concession)
Pardon , don
Offenses,
contacts
corporels non
souhaités,
agressions
visuelles ,
sonores
,olfactives,
ordres, conseils)
Mise à
distance,
marque de
respect
Face positive
(image que
l’on veut
donner aux
autres
Aveux,
excuses
autocritique
Bilan de ses
activités
positives
Critiques ,
réfutations,
reproches,
insultes,
vexations
Felicitations
compliments,
reconnaissance
s, compliments
11
Théories psychologiques en communication
La définition des besoins
Accomplissement
de soi
Pyramide de Maslow
Estime des autres
Relations
Sécurité
Besoins physiologiques
12
1.1.B.a. Communication à un auditoire
Communication de 1 à plusieurs
Une communciation pensée depuis
l’antiquité gréco latine
Gorgias, Aristote, Ciceron, Quintilien
Le domaine par excellence de la rhétorique
La question de l’auditoire
13
1.1.B.b. Communication à un auditoire
les 3 genres du discours
Genre
But
temps
Norme /
valeur
Type
d’argumentation
Auditoire
Activité
de
l’auditoire
Judiciaire
accuse /
défend
passé
juste /
injuste
Déduction
Les juges
Juger
Délibératif
conseille /
déconseille
futur
utile /
nuisible
Exemple
Les citoyens
Décider
Épidictique
loue /
blâme
présent
Noble
/vil
Beau /
laid
Figure
d’amplification
Les
spectateurs
Evaluer
14
Buffon La parole persuasive PUF p 83
1.1 C.a Communication de groupe
Communication de plusieurs à plusieurs
Domaine de la communication dans les
organisations ou de la communication
interne
Importance des questions sociologiques
Positionnement du leader
réseaux
contexte culturel, phénomènes de groupe,
rites
question de statut ( position de l’individu
dans le contexte de communciation)
15
1.1.C.b Communication interne
v.
communication organisationnelle
Des objectifs différents :
motivation
efficacité manageriale
Problématiques:
gestion de la ressource humaine
gestion de l’information
Champs d’analyse
processus psycho-socio, interactions individus /
objectifs
processus de circulation de l’information
16
1.1 D Communication de masse
Communication s’exerçant par l’intermédiaire des médias
de masse (radio, télé, cinéma, Internet, affichage)
Communication d’organisation à organisation médiatisée
par une organisation…
Faire la différence entre l’organisation énonciatrice du
message et le locuteur du discours
Ex: le pseudo scientifique pour une pub de dentifrice ou la star
pour une pub de déodorant
…mais confusion possible des deux ( domaine du politique,
discours présidentiel en télé)
17
1.1 E le contexte dans la Communication
Toute communication se déroule dans un contexte
Contraintes matérielles
Contraintes structurelles et organisationnelles
Statut
Rôle
Identité de l’individu (groupe d’appartenance, de
référence)
Insertion dans une culture
Notion d’habitus ( Bourdieu)
Notion de dispositif
18
1.1F Les enjeux de la communication
Ce que l’on a gagner ou à perdre dans une relation de
communication
Enjeux opératoires ou d’influence : caractère instrumental visée
conative ( faire acheter, obtenir un rabais, obtenir un vote
favorable)
Enjeux identitaires:
de face: valeur sociale positive que l’on recherche ( estime,
compétence reconnue)
De territoire: maitrise de son espace personnel ( les lieux
physiques , mais aussi l’intimité)
Enjeu relationnel : réussir sa communciation ( briser la glace, créer
une relation amicale, intime, afffective)
19
1.2 Les théories de la communication
Les théories de l’information
Le modèle behaviouriste
Le modèle cybernétique
Le modèle fonctionnaliste empiriste et l’étude des médias
Le modèle linguistique et sémiotique
Courants annexes :
La pensée critique de l’Ecole de Francfort
La réflexion sur l’outil
20
Réflexion sur l’élargissement du champ de l’info com
3 niveaux
L’information
Le signe
Saussure, Pierce, courants sémiologiques
Le message
Shannon, courant cybernétique
Analyse du discours, linguistique, sémantique
L’information dans son contexte de :
Production
Transmission
Courant sur la rhétorique
Analyse des Médias
Réception
Théories de la réception, analyse des effets
21
Les théories de l’information
L’information ( Shannon)
Réduction de l’incertitude
Q d’info = K.log2 (N/n)
où N : nombre des possibles
n : nombre d’éléments correspondant à l’info donnée
Logon : l’info réduisant l’incertitude de moitié
n=N/2 ->K=1/log2
22
Le Modèle de Shannon & Weaver 1949
Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique)
canal
Emetteur
codage
message
canal
décodage
Récepteur
canal
Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas
de contexte
23
Critique du modèle : courant béhaviouriste ou
mécaniste
Enchainement linéaire des causes et des effets
Pas de prise en compte des effets en retour
Modèle cybernétique ( Norbert Wiener)
Notion de feed back
Théories de la complexité Edgar Morin
24
Le signe : de la linguistique à la sémiotique
Objet
référent
Représentamen
signifiant
Icône
Indice
Symbole
Interprétant
signifié
Saussure : Linguistique
Peirce : Sémiotique
25
Le courant structuraliste
Notion de structure posée par Saussure
Développée par
des linguistes : Hjelmslev
des anthropologues : Lévy Strauss
des sémioticiens : Barthes, Greimas
Des sociologues : Foucault, Althusser
26
Communication concepts de base
Approche systémique (ou causale ?)
Évaluation
Critères de
choix
1 Préparation
Plan d’action
Définition du problème
Action 1
2 Conception
Action 2
Stratégie d’action
Audit
Connaissance à
priori
Situation concrète
problème
Pilotage
Résultat
3 Action
Moyens
disponibles
4 Evaluation
Mesure
A la base des modèles en communication d’entreprise (cf Mucchielli )
27
Le champ de la communication (Laswell)
Qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels
effets ?
(Modèle de Laswell 1948)
Reprend la question de Quintilien
Nouveautés : s’intéresse aux effets et à la
question de l’auditoire ( déjà posée par Aristote
!)
D’où :
cinq secteurs d’étude en matière de
communication :
- émetteurs
-
contenu
médium
audience
effets
28
Ecole de Palo Alto et successeurs
Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall( proxémie), Erving Goffman (les
rites d’interaction), Paul Watzlawick(analyse systémique sur les règles du jeu
entre acteurs et leur évolution))
Critique de la théorie de Shannon conçue pour les ingénieurs
communication : processus circulaire émetteurs récepteurs
( le récepteur n’est plus passif)
importance du contexte et du champ culturel
approche multidisciplinaire avec les psychosociologues et les linguistes
La communication sert autant à être en relation qu’à informer
Importance de la communciation non verbale
Existence d’une communication non intentionnelle ( on ne peut pas…
29
les fonctions du langage Jakobson
contexte
Réferentielle
cognitive
dénotative
destinateur
émotive
message
destinataire
poétique
conative
contact
phatique
code
métalinguistique
30
Communication concepts de base
Approche systémique
L’analyse n’est plus centrée sur le message mais
sur les acteurs
Analyse la communication en termes de réseaux
Origine : Moreno fondements de la sociométrie, études des
réseaux d’influence (Lewin) ou d’attraction répulsion, rôle
du leader (Bales & Leary)
31
Approches sémiotiques, l’apport de la linguistique
Saussure ( linguistique: signifiant signifié, référent)
Peirce (sémiotique representamen, interprétant,
signe)
Jakobson : les fonctions du langage :émotive,
poétique, métalinguistique, référentielle
(info),conative (agir sur autrui) phatique
Eco : les domaines de la sémiotique
Barthes : analyse du contenu latent des messages
32
Analyse sociologique de la communication
École française de la communication ( Cecmas)
étude la communication de masse
Approche structuraliste et marxiste (Althusser, Foucault)
la communication de masse favorise le maintien d’un type de
structure sociale
L’univers des objets ( Baudrillard) : On consomme des signes
plus que des objets ( Le système des objets)
Rôle de l’Etat dans la communication de masse
Ecoles sur les industries culturelles 1975
Théories de la réception
De Certeau ( notion de bricolage et de réappropriation des
productions de l’appareil médiatique
Ecole de Constance : Comment se fait la lecture ? Au lecteur
abstrait on substitue un lecteur dans sa situation de lecture (où ,
quand, comment, avec qui, dans quel contexte ?), Hans Jauss
( hérméneutique) Wolfgang Iser ( construction du sens)
Médiologie Debray ( continuité de Mac Luhan ?) : comment les
médias nous influencent et modifient la société. Relations entre les
productions humaines, les institutions et les outils
33
1.3 Le schéma de la communication
Modèle de Shannon & Weaver 1949
Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique)
Signe
Emetteu
r
Info
codag
e
Signe
Signe
Code comportementaux
Codes intonatifs
Codes verbaux
cana
l
messag
e
cana
l
décodage
Récepteur
cana
l
Feed back
Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas
de contexte
Feed back : accusé de réception, demande de précision, relance , fin de communication.
34
Feed back positif : augmente ou encourage la communication - négatif :freine la
communication
La rétroaction feed back n’est pas dans la théorie initiale
1.4 Les fonctions du langage
Réferentielle
contexte cognitive
dénotative
destinateur
émotive
esthétique
Identité
presse
Signalisation
Discours scientifique
message
poétique
Poétique, récit,mythe
contact
phatique
code
métalinguistique
destinataire
publicité
conative propagande
grammaire,
sémantique
35
1.4 Les fonctions du langage
Modèle de Jakobson 1963
Fonction émotive : marque la modalisation, exprime la position de
l’énonciateur, ( verbes de sentiments, de jugements, d’appréciation…rôle des
emoticons) ethos
Fonction conative : faire faire, interroger pathos
Fonction référentielle : narration, description, logos
Fonction phatique : vérification du canal
Fonction métalinguistique : discours sur le langage ( explication du code)
Fonction poétique : liberté par rapport au standard de la phrase dans la langue
Utilisation des différentes fonctions dans la publicité
Autre classification
Fonction instrumentale ( donner des ordres, faire agir)
Fonction cognitive (transmettre un savoir une info)
Fonction sociale ( créer du lien, utilisation de jargons et d’argot)
36
Théorie des actes de langage
L’approche pragmatique (Austin) I
Quand dire, c’est faire Austin 1970
Actes de langage: Produire des énoncés, c'est
accomplir des actes.
La pragmatique s’intéresse au contexte de
l’énonciation et aux résultats que produit le langage
un acte de langage :
un acte locutoire
un acte illocutoire
un acte perlocutoire
37
L’approche pragmatique II
Acte locutoire:
une référence+une prédication (p. ex.) Jean est un homme- se
référer à quelque chose et en dire quelque chose (acte
propositionnel)
Acte illocutoire:
L'acte communicatif accompli par l'énoncé
- assertion:
Jean est un homme.
- question:
Que fais-tu?
- ordre:
Viens ici!
- promesse:
Demain, j'arrêterai de fumer.
→ acte intentionnel et conventionnel
Un acte illocutoire a une forme et une valeur:
Trois formes :
affirmative
interrogative
impérative
Les actes illocutoires explicites et implicites
Acte perlocutoire:
Les effets de l'acte illocutoire sur les actions, les pensées, les
croyances, etc. des auditeurs
- ordre → amener à faire (ou non)
- assertion → convaincre, effrayer, etc.
→ acte non conventionnel et ± intentionnel
38
L’approche pragmatique III
Multitude de valeurs:assertion, question, ordre,
requête, promesse, avertissement, conseil, etc.
1) Actes explicites:forme = valeur
affirmatif → assertion: Jean est un homme
interrogatif → question, demande: Que fais-tu?
impératif → ordre, requête: Viens ici!
2) Actes implicites:forme <> valeur<> veut dire "n'est pas
égal")
exemples:
Est-ce que tu peux te taire un moment?
interrogatif → ordre
forme <> valeur
Rien ne te convient. affirmatif→ reproche
forme <>valeur
Tu peux m'ouvrir la porte? interrogatif → requête
forme <>valeur
39
1.5 Les signes et leur usage
Le signe : de la linguistique à la sémiotique
Objet
référent
Représentamen
signifiant
Icône
Indice
Symbole
Diagramme
Signal
Nom
Interprétant
signifié
Type
Saussure : Linguistique
Peirce : Sémiotique
4040
Les catégories du signe
Icône
Indice
Symbole
Diagramme
Signal
Nom
Une notion clé: La polysémie des signes
41
Les catégories du signe : l’icone
L’icône comme représentation de son référent
Le signe iconique s’inscrit dans un code, ensemble
d’éléments faisant systeme les uns par rapport aux autres
Basé sur une relation de ressemblance ou de similarité
A rapprocher de la métaphore qui joue sur la similarité
Possibilité de relation in absentia
42
Les catégories du signe : l’Indice
Indice : relation de contiguïté physique avec ce qu’il
représente
Relation de causalité
Concerne avant tous les signes naturels ( fumée, trace
de pas)
43
Les catégories du signe : le symbole
Symbole : relation arbitraire ou conventionnelle entre
le signe et ce qu’il représente
44
Le signe vu du côté du récepteur
Application de la théorie des faces (Brown et Levinson),
conduit à un principe de politesse
3 facteurs :
Degré de menace dans l’acte de langage
Distance sociale
Relation de pouvoir
… contexte culturel ?
45
Les maximes de communication (Grice 1975)
•Toute conversation (enchainement alterné de séquences de communication)
se déroule suivant un principe de coopération. Grice 1975
•Toute contribution à l'échange doit être conforme à la visée de cet échange.
•Elle doit s’inscrire de façon cohérente dans l’échange
•
quatre catégories de maximes dites “conversationnelles”:
–Maximes de quantité 1. Que votre contribution soit aussi informative que
nécessaire .2. Que votre contribution ne soit pas plus informative que
nécessaire.
–Maximes de qualité 1. Ne dites pas ce que vous croyez être faux.2. Ne
dites pas les choses pour lesquelles vous manquez de preuves.
–Maxime de relation Soyez pertinent.
–Maximes de manière 1. Evitez de vous exprimer de façon obscure.2.
Evitez l'ambiguïté.3. Soyez bref.4. Soyez ordonné.
Dans le même ordre La pertinence
Dan Sperber et Deidre Wilson Les éditions de minuit 1989
46
1.6 Les signes comportementaux
Birdwhistell 1960 sur la gestualité
Hall sur la proxémique
Meharabian :
la com passe par :
55% de non verbal
7% par les mots
47
Le paraverbal dans la communication
Prosodie chez les auteurs antiques
Respiration
Position déplacements
Gestes
Voix
Intensité
Silences & pauses
Articulation
Modulation & marques d’intonation
Débit
Regard
48
Le langage du corps
Attitudes & Postures
Gestuelle
Look
49
Postures
Soumission :
Tête rentrée, épaules basses, coudes au corps bras resserrés, jambes
croisées, mains en supination paumes vers le ciel
Dominance:
Menton et tête haute épaules ouvertes thorax développé, bras ouverts
jambes écartées, mains en pronation paumes vers le bas
Rejet :
Tête en recul ou détournée, bras en barrière, buste en profil, appuis arrière
regard pas dans l’axe de la tête
Partage :
tête avancée cou allongé buste en avant bras vers l’autre mains ouvertes un
pied en avant
Dissonances ou congruences :
quand un élement est en désaccord avec le reste
50
Gestes du corps
Mains :
Gestes
Paumes ouvertes partage bienveillance
Paume vers le bas apaisement et autorité
Paumes perpendiculaires au sol (tranchant) : autorité
Paumes cachées (poings fermés) : menace
Paumes face à l’interlocuteur : arrêt et défense
Paumes vers l’avant bras baissés :impuissance
Gestes vers l’intérieur ( dits autistes sont à éviter)
Gestes vers le bas à éviter
Gestes parasites
( auto contacts , grattage etc…tirages de manche)
Privilégier gestes hauts, vers l’extérieur et …ronds
Trouver gestes d’ancrage
51
Typologie gestuelle
Les deictiques ( gestes des doigts)
Les pictographes
Peint dans l’espace personnes pointilleuses, décrit la situation en détail
Les idéographes
Pointeurs
Compteurs
Pinces
Par les mains qui volent; gestes de l’abstraction, brasseurs de vent ?
Les quantitatifs
gestes qui cadrent l’espace,canalisent la pensée, faits de gens ordonnés précis
Les kinétographes
miment une situation, vivent les situations, émotifs ?
52
Les codes vestimentaires
Appartenance au groupe
Distinctions dans le groupe
ex/ les insignes de grade
Goffman 1950 : l’individu en représentation
Le Look
Un élément de la présence de l’énonciateur
Un élément à prendre en compte dans les conditions d’énonciation
du discours et dans la composante illocutoire du discours
Préjugés ( pas de cravate, en vacnces) et stérotypes ( le béret des
français)
53
2 Communication esthésique
2.7 Les codes sonores
2.8 Les codes graphiques
2.9 Les codes chromatiques
2.10 Les codes morphologiques
2.11 Les images
2.12 La construction des images
2.13 L'image et l'identité visuelle
2.14 Le message visuel publicitaire
2.15 Les relations texte-image
54
2.7 Les codes sonores
3 matières de l’expression sonore :
- bruits ( agit comme un signal)
- sons articulés ou paroles
- musique un signifiant ( la matière sonore) qui possède :
un signifié figuratif ( roulement de cymbale pour figurer l’orage)
Un signifié plastique cf Pierre et le Loup association animal instrument
Un signifé symbolique ( musique pour scène sentimentale, flm d’horreur)
BTS Réflexe p 150
Rapports son image
Son -in : source de la parole présente à l’image (son synchrone)
Son hors champ : source présente non visible
Son-off : source située dans un autre espace temps, son extra
diégétique
L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son image
comme les violons dans film de terreur)
Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un personnage)
Michel Chion le son Nathan
55
2.7 Les codes sonores
La musicalité de la langue
Contribue à la dimension poétique et émotive du message
Sonorité
Analogique : pour qui sont ces serpents… le pêne grince à la grille
rouillée
Articulation : les mouvements des lèvres coïncident avec mes mots
émis (petit, grand)
Intonation
Accentuation : problème de l’accent tonique
( pas très net en français, <> anglais)
Courbe mélodique :
Cf les tons en chinois
Débit
Rapidité / lenteur …
connote l’état émotif de l’orateur….
Pensez à le varier…Luchini
Silences et pauses
BTS Réflexe p 150
56
2.7 Les codes sonores
Rythme
Binaire ou ternaire
Retour d’un même phénomène à intervalles réguliers
Accent tonique
Segmentation
Égal, inégal croissant ( croissance majeure) décroissant ( cadence
mineure)
Rime
En fin de ligne ou d’hémistiche, pas forcément fin de
phrase
Allitération
Répétition des mêmes sonorités groupées en :
• labiales: b, p, f, m, v
• dentales: d, t, l
• palatales: j, gn
• vélaires: k, g, w
• uvulaires ( luette): r
• s, z, ch, n et y ne sont membres d'aucune famille.
BTS Réflexe p 150
Attention! La segmentation à l’oral n’est pas celle de la ponctuation
57
2.8 Les codes graphiques
Eléments de caractérisations
Jeux de caractères
Police
Familles
Empattements
Pleins déliés
Corps
Graisse
Casse
58
Signes
typo.
Règles
Exemples
Italiques
S’emploie souvent pour citer ,
mettre un mot en valeur ;
obligatoire pour les titres d‘oeuvres
Les Fleurs du Mal
Majuscules
S’emp1oient a l’initiale pour les
Victor HugoLe College
mots qui commencent une phrase
de France, Les
ou une citation, les noms propres,
Français, L’Unesco
les noms de peuples, les organismes La SNCF
d’Etat, acronymes, pour chaque
lettre des sigles. On met l’accent sur
les capitales [si possible].
Ponctuation Ne se place jamais en début de
ligne. Les adresses s’écrivent sans
ponctuation
Points
20 bd Victor Hugo
Se Placent a la fin des phrases. A la Réf. mais Bd
fin des mots abrégés, sauf ceux
dont l’abréviation comprend la
dernière lettre
BTS communication : les textes
type
59
Signes
typo.
Règles
Exemples
Virgules
Séparent les parties d’une
« Marcel, apportez—
proposition ou d’une phrase, a
moi la pelle, le seau et
condition qu’elles ne soient pas
le rateau. »
déjà réunies par les conjonctions
et, ou, ni Elles séparent les
énumérations. Elles isolent les
mots mis en apostrophes
_ Remarque : on ne met pas de
virgule avant une parenthèse, un
tiret ou un crochet.
Point virgule Séparent différentes propositions
de même nature.
Le chat miaule , le
chien aboie
Deux points
Il déclara : « Je ne
vous comprends pas.
»
Introduisent une explication, une
citation, un discours ,une
énumération
60
BTS communication : les textes types et prot
Signes
typo.
Règles
Exemples
Parenthèses
Servent à ajouter une précision
Il ne faut pas abuser des
parentheses [et encore
moins des crochets}.
Tiret seul
Signale chaque terme d`une
énumération ou changement
d`interlocuteur dans un dialogue.
- Que dites-vous ?
- Rien !
Double tiret
S‘u1ilisent comme les parenthèses. En
fin de phrase le second tiret est
supprimé avant le point final
Pierre — tu le connais,
hein ?
- est professeur de yoga.
Espace
Avant et après le point-virgule, les
guillemets · ouvrant et fermant.
Avant les points d’interrogation et
d’exclamation, les parenthèses, les
crochets et les tirets ouvrants. Apres
toutes les ponctuations.
Guillemets
S`utilisent comme l’italique. Avant et
après une citation, un mot
n’appartenant pas a la langue ou au
code utilisé, un mot mis à distance.
Qui a dit : »L’Etat c’est
moi « ?
61
Visibilité lisibilité
Visibilité
Lisibilité
62
Les typographies
Linéales
Arial
Objectivité, communication, discours
scientifique, technique
Garaldes
Times News Roman
Classicisme, presse (peu
différentes réales XVIIe)
Incises
Wide Latin
élégance,
communication
Scriptes
Brush scrpt
Proximité, marketing direct
Manuaire Matura scipt capital Imitent l’écriture au pinceau
Antique
Trajan pro
Lettres gravées dans la pierre épigraphie latine
Gothiques
Old English text
Imitation de graphies anciennes
Fantaisies
Curlz MT
Pour blogs, presse d’jeunes
Didones
Déjà vu
Contraste entre pleins et déliés empâtements
horizontaux
Mécanes
Cooper black
Faibles contrastes pleins et
déliés début XIX
Classification de Maximilien Vox
63
Valeurs et caractéristiques typographiques
valeurs
caractéristiques
typographiques
Prestige
Hauteur
Stabilité
Epaisseur
Rigueur
Minceur
Dynamisme
Oblique ascendant
Sociabilité
Rondeur
Agressivité
Angles
Fantaisie
Ondulations brisures
Communiquer par l’image
Alain Joannes Dunod
64
2.9 Les codes chromatiques
Rouge
joie, impulsivité, passion
agressivité
Coca, Ferrari
Orange
communication, mariage,
réceptivité, ambition, richesse
Danger,
malveillance
Orange, Bic
Jaune
gaieté, intelligence action
traîtrise,
Schweppes
Vert
nature, jeunesse,vie , espoir,
sécurité,prospérité, stabilité
déclin jalousie
Benetton, MMA
Bleu
spiritualité, féminité, justice,
fraîcheur, grands espaces
Mélancolie, doute, CCI, EADS
froideur
Violet
loyalisme, puissance, religion
deuil
Waterman
Marron
biologie, force virilité
vulgarité
LV, Hermès
Noir
distinction élégance
mort, maladie
Chanel
Blanc
pureté, perfection, vérité, sagesse
mutisme, vide
Axa
Gris
Autonomie, neutralité élégance,
intelligence
indécision, peur,
vieillesse
Dior, PSA
65
2.10 Les codes morphologiques
Evolution, mouvement, féminité ( surtout pour l’ovale)…
Rationalité, solidité… mais orgueil ou prétention ou manque d’ouverture
Spiritualité, finesse, intelligence…mais marque de danger
Repos, paix, monde concret… mais immobilisme, mort
Elevation mouvement spiritualité…mais séparation, arret
Dynamisme optimisme
Chute dépression
délicatesse
Force
Direction mouvement vers futur ou passé
66
Combinaison des formes
Evolution mouvement dynamique
Stabilité et ouverture aux autres
Contreforme
Homme
Amitié
67
2.11 Les images
Sert autant à communiquer que le texte ou la parole.
Antérieur à l’écriture… qui en dérive
Une polysémie renforcée
68
Intro à l’analyse de l’image
Herméneutique comme art de l’interprétation des symboles ou
des textes polysémiques
Groupe Mu : les éléments plastiques
Couleurs, formes, composition, texture
Barthes : Dénotations et connotations
Message linguistique
Message iconique codé
Message iconique non codé
69
Ies éléments plastiques
Degré de figuration ou d’intelligibilité
de la figuration à l’abstraction
Degré d’iconicité ou de réalisme
photo->dessin
Couleurs
réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme
chromatique utilisée, chaud froid)
Eclairage
Formes (géométriques, organiques)
Composition
axes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du
nombre
d‘or, répartition des masses
Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D)
étagement des plans, recouvrement, perspective classique,
Texture et traitement
Immédiateté
Globalité
Affectivité
Prégnance
70
Note sur différences / BTS reflexe
Sa
Sé dénoté
Sé connoté
Signifiant
linguistique
Le mot
Panzani
Nom de la marque
L’italianité
Signifiant figuratif
ou iconique: ce qui
est montré, ce que
l’on peut décrire
filet
Accessoire pour
aller au marché
Mode d’achat
traditionnel
Signifiant plastique
: formes couleurs,
traits, matières
Rouge vert
Couleurs de la
marque
Le drapeau italien
Signifiant
symbolique
taille des
personnages
dans la
peinture
médiévale
L’importance
respective des
personnages
Le héros
Croix rouge
Aide pour secours
Valeurs de fraternité
71
2.12 La construction des images
Cadrage (plans serré…large)
-> Le cadre fenêtre sur le monde.
Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture fermeture de l’image)
-> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image.
Angle et Position
plongée, frontale, contre plongée
Champ / hors champ
-> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ
Profondeur de champ
<> profondeur du champ.
Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel
vers passé ou présent
L’échelle
Echelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’image
Plan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse)
correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage
(proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan
(partie du visage , yeux)
Schéma logique de lecture
déplacement de l’œil dans l’image
72
Lecture de l’image-photo
Schéma logique de lecture
déplacement de l’œil dans l’image
73
La perspective
Question de la représentation d’un monde en 3D sur
une surface en 2D
74
CIMABUE La Vierge et
l'Enfant en majesté
entourés de six anges vers
1280
75
Gentile DA FABRIANO (Fabriano, vers 1370 - Rome, 1427)
La Présentation au Temple 1423
76
Masaccio
Fresque de la Trinité,
Eglise Santa Maria Novella,
Florence, 1426
Traité .Della Pictura (1435)
Battista Alberti (1406-1472)
.
77
Piero della Francesca (1420?-92) La flagellation d
78
Hua Yen
1729
dynastie
Quing
dynastie Choson
(1392–1910),
15e siècle
anonyme Corée MET
Le vieux prunier, periode Edo (1615–1868)
Kano Sansetsu (Japon, 1589–1651)
79
Perspective
axonométriq
ue
http://homme-etville.net/omegear/Galerie/albums/10_Interieurs/CR_int_1.JPG
80
Lignes de force et composition
Horizontales et verticales, obliques
nombre d’or
Règle des tiers
Construction sur oppositions :
flou/net
clair/foncé
81
82
Alex Powers Portraits et personnages à l’aquarelle Bordas
La déploration du Christ Botticelli
83
84
85
Image animée
Reprise des éléments sur image fixe
Une image en mouvement
Une polysémie renforcée
86
Mouvements de caméra et effets de sens
Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope !
Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression
d’immensité
Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un
personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme
Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens
utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du
récit à la manière du reportage de guerre.
Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage
Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène,
sentiment de proximité psychologique
Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du
sujet, mise à distance éloignement
Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage
ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le
processus narratif
Ralenti : dramatisation de scène
87
Récit Narration Diégèse
L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux
spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut
logiquement envisager hors cadre, le avant ou après)
Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire
devient quelque chose de raconté
La narration, le contenu et son contexte d’énonciation
La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique
(de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium
filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le
film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » —
Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique,
un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au
contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘
Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil
88
Le découpage diégétique
Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e.
généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement)
La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite
d’événements comportant une unité
- en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations
temporelles de successivité diégétique
- en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une
logique régissant la succession des événements
Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule
séquence. Renforce la continuité temporelle
On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière,
angle de vue
Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé
Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés)
Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans),
raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)
Jacques Aumont - Michel Marie Dictionnaire théorique et critique du cinéma Nathan
89
Analyse du film publicitaire
Durée très courte
Modularité du film suivant la longueur du spot
Combinaison des matières d’expression du cinéma:
Sons : paroles, musique, bruit
Images : fixes, animées, photographiques, graphiques
Ecriture : titres, intertitres
Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter
90
François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90
Stratégies dans le spot publicitaire
Argumentation directe
Description du produit
Mode opératoire ( comment il agit)
Modalité discursive ( qui parle)
L’expert (Vademecum Oral B : dentiste )
La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal)
Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère)
Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques)
Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs)
La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle
Ben, Monsieur propre)
Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur
de petits Lu, Egoïste)
Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour)
Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances)
Narration
Séduction
François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96
91
Analyse d’un spot publicitaire
Chronométrer
Compter les plans; repérer les rapports de durée
Repérer les figures de transitions( cuts , fondus)
Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés,
surimpressions)
Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ?
Caractéristiques visuelles des personnages, rôles
Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment,
combien de fois
Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif )
Stratégie d’influence ( information, séduction)
Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance sonimage, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste))
François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90
92
Relations son / image
3 matières de l’expression sonore :
- paroles
- bruits
- musique
Rapports son image
Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone)
Son hors champ : source présente non visible
Son off source située dans un autre espace temps, son extra
diégétique
L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son
image comme les violons dans film de terreur)
Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un
personnage)
Michel Chion le son Nathan
93
2.13 L'image et l'identité visuelle
Le logo
La charte graphique
94
L’identité visuelle : le logo
Caractéristique et original
Porteur de sens
Surprend momentanément
Indifférent aux styles et aux genres reconnus
Repérable et mémorisable
Reproductible en tous formats
Incarne l’image de l’entreprise
Reproductible en tous formats, déclinable, fragmentable
Il s’inscrit dans un carré !!!
95
La Charte graphique
Positionnement
Image globale
Fonds couleurs
Typographie
Visuel PGCD
96
Les déclinaisons de la charte
Adaptation au type de document
Adaptation au format
Traitement NB
Évolution
Quand changer de charte graphique ?
97
2.14 Le message visuel publicitaire
Différents éléments
L’accroche ( la promesse du produit)
L’image ( ce qui est montré dont contexte arrière
plan
Le pack shot ( la représentation du produit)
Le logo
La signature (ou base line)
Pavé textuel ( argumentation)
Mention légale (ex : pour vins, produits sucrés)
98
2.15 Les relations texte-image
Place du texte dans le visuel
(importance, taille, position, segmentation dans l’image )
Doit apporter un plus et ne pas être un commentaire l’image
Analyse de Barthes. Le texte a une fonction de :
Place du visuel dans le texte
relais : explique ce que l’image ne peut pas dire.
Ancrage : définit le niveau de lecture dans la mise en scène.
(généralement hors image principale, qui parle et de quoi et à qui)
(importance, taille, position, segmentation ou multiplicité des
images dans le texte)
Texte image
Utilisation dans les logos
Calligrammes d’Appolinaire
99
3. Communication discursive
3. 16 Les types de discours
3. 17 La rhétorique
3. 18 Les figures de
rhétorique
100
3. 16 Les types de discours
Narratif
Descriptif
Argumentatif
Explicatif
Dialogal
Injonctif
Jean Michel Adam : les textes types et prototypes Nathan U
101
3. 17 La
rhétorique
Docere, delectare, movere.
Cicero
traduction
visées : cognitif, affectif, conatif
102
3 catégories de procédés pour
convaincre
Démonstration
logos : le vrai
Argumentation logos : le vraisemblable
Persuasion ethos pathos : le séduisant
103
les 3 genres du discours rhétorique ou
argumentatif
Genre
oratoire
But
temps
Norme /
valeur
Type
d’argumentation
Auditoire
Activité
de
l’auditoire
Judiciaire
accuse /
défend
passé
juste /
injuste
Déduction
Les juges
Juger
Délibératif
conseille /
déconseille
futur
utile /
nuisible
Exemple
Les citoyens
Décider
Épidictique
loue /
blâme
présent
Noble
/vil
Beau /
laid
Figure
d’amplification
Les
spectateurs
Evaluer
Buffon La parole persuasive PUF p 83
2.4. Techniques d’expression écrite / Eléments de rhétorique
104
Les arguments
Principe :Tout discours est argumenté
Faire la différence entre le raisonnement ( syllogisme) et l’argumentation
Convaincre au-delà de l’enchainement des propositions logiques
La place de l’enthymème
Existence d’un monde au-delà de la proposition énoncée
Validité du ‘toutes choses égales par ailleurs’
105
2.3.2. Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments
Principe général de l’argumentation
Donnée
Il a gelé
Conclusion
les framboises sont rares
Loi de passage
Le gel détruit les framboises
106
Le schéma de Toulmin
Données
des travaux ont
été effectués
augmenté
dans votre immeuble
décide
demander
Donc, à moins que
Loi de passage
Le locataire doit
prendre sa part des frais
Conclusion
votre loyer
est
Réserve
le propriétaire
de ne pas
d’augmentation
Garantie :
en vertu du décret de loi
107
Les connecteurs
Assertion de départ A1
…
…
donc
par conséquent
Assertion d’arrivée A2
…
…
Assertion A1 d’arrivée
…
…
étant donné que
par ce que
Assertion de départ A2
…
…
Mais aussi…
Assertion de départ A1
Assertion d’arrivée A2
…,…
108
L’implicite dans le discours
Présupposés et sous entendus
Quelles connaissances partagées ?
Pertinence du discours
109
Techniques de raisonnement
L’induction
L’explication
La déduction
Le raisonnement causal
L’analogie et la métaphore
L’hypothèse
L’alternative et le dilemme
La dialectique
Le paradoxe
110
Techniques de persuasion
L’accumulation des oui et accords partiels
La vente d’avantages ( bénéfice consommateur)
Avantage unique ou non
Reférences et arguments d’autorité
Techniques de reformulation
N’est ce pas, OK ?, oui, d’accord
Statutaire, technique, moral
Contre modèle: (Hitler pensait ça)
Cf expérience de Milgram
Appel aux émotions
Valorisation, mauvaise conscience, besoin de sécurité, humour
Risque de voir la manipulation dans le processus de
persuasion
Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p124
111
Techniques de persuasion
La synchronisation : rechercher le même
mode d’appréhension du monde
Visuel
Auditif
Kinesthésique
verbes
Voir, regarder,
montrer, observer
Entendre,
écouter,
dialoguer, taire
Sentir, toucher,
venir, tomber,jeter
adjectifs
Clair, évident,
obscur,
brillant,vague,
flou, net
Harmonieux,
discordant,,
sonore,
bruyant
Concret, ferme,
solide, tendre, froid,
mou
substantifs
Vue, perspective,
scènes,horizon,
cible
Brit, son
accord,
désaccord,
rythme
Pression, tension,
mouvement,
évolution
112
Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p124-125
Procédés de réfutation et de réponse
aux objections
Réfutation frontale ou directe
Le contournement
La défense active
La défense passive
La prévention ou anticipation
La contre attaque
Le compromis
113
Repérage des arguments fallacieux
Le faux syllogisme
Argument ad hominem
L’équivoque
: Tout ce qui est rare est cher
L’argument circulaire C’est vrai parce que c’est la parole de Dieu,
la parole de Dieu c’est ce que dit la Bible, la Bible dit la vérité
Fausse alternative la peste ou le choléra
Causalité abusive les enseignants ne valent rien car mon fils n’ a pas eu
le bac
Faux argument d’autorité show biz sur la politique
preuves non valides stats dépassées
Evaluation non justifiée tous les jeunes sont dangereux
Pétition de principe : on tient pour admise la proposition qu’on doit
démontrer je vous conseille cette voiture car c’est celle qui vous faut
L’argument hors sujet :
Epouvantail critique sur un autre point que celui dont on parle
L’accumulation des argument (le chaudron)
114
L’implicite dans le discours
Présupposés et sous entendus
Quelles connaissances partagées ?
Pertinence du discours
115
Le Langage de l’argumentation
Formulation claire de la thèse
Reformulation de l’argumentation adverse
Langage accessible au public de la réception
Un discours clair (refus du jargon)
116
Préparer sa Stratégie d’Argumentation
Analyse de la situation
Définir ses objectifs
Tenir compte du public
Doser l’argumentation raisonnement et
argumentation relation
Préparer un plan d’argumentation
Prévoir les objections préparer les réfutations
Tester son argumentation
117
Développer sa stratégie
d’argumentation
Maitriser les différentes dimensions de l’influence,
discours, comportement actes
Rencontrer l’autre dans son modèle du monde
Gérer la dynamique de la relation
La pragmadialectique ( Van Eemeren,
Grootendorst) l’argumentation comme processsus
dialogique de résolution des conflits
118
2.3.2. Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments
Eviter l’argumentation
inefficace
Argumentaire standard
La langue de bois
Argumentation hors cible
Argumentation surabondante
Argumentation incohérente
Argumentation non crédible
Argumentation forcing
119
2.3.2. Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments
Tactique
Techniques de raisonnement
Techniques de persuasion
Procédés de réfutation et de réponse aux objections
Repérage des arguments fallacieux
Le Langage de l’argumentation
120
2.3.2. Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments
Eléments de rhétorique
Quid novi post Ciceronem atque Quintilianum ?
Inventio recherche des idées
Dispositio le plan
Elocutio les figures de style
Memoria apprentissage
Pronunciatio gestuelle, paraverbal
121
Rhétorique et argumentation
Naissance en Sicile au IV
siècle avec les Sophistes (
Corax)
Aristote La rhétorique
Cicéron, Quintilien
L’argumentation est un des
piliers de la rhétorique
122
Pertinence de la rhétorique dans l’étude de la
signification
Objectif de communication : l’intention de
persuasion
Indissociable de la pragmatique avec la notion
d’acte perlocutoire (faire faire )
Un mode de fonctionnement qui n’est plus
celui de la logique mais qui vise à obtenir un
effet sur le destinataire par création de
123
signification
2.4. Techniques d’expression écrite / Eléments de rhétorique
Mise en discours
des arguments et stratégies discursives
124
Stratégie
Préparer sa stratégie d’argumentation
Développer sa stratégie d’argumentation
Eviter les pièges de l’argumentation inefficace
125
Caractéristiques de la rhétorique
Dès Aristote : Argumentation<> Logique
Logique : le syllogisme
Tous les hommes sont mortels (majeure)
Socrate est un homme (mineure)
Donc Socrate est mortel ( conclusion)
Argumentation : l’enthymème et l’exemple
L’Exemple : raisonnement par analogie
126
Enthymème
Enthymème
: syllogisme incomplet
si une proposition est connue de tous inutile de la
rappeler
Ex / d’un incompétent on dit : le ministre est un homme, sousentendu tout homme est faillible,
comme le ministre est un homme, donc…
Prop : Tu viens au cinéma
Rep : Non j’ai du travail
Rép non formulée : Les divertissements nuisent au travail, or j’ai
du travail, donc…
2e Prop: Viens quand même ça te détendra
Prop non formulée : les gens qui travaillent ont besoin de détente
Ruth Amossy L’argumentation dans le discours Nathan p 40-41
127
Doxa
Doxa :
l’opinion
commune partagée par l’auditoire
Création d’un imaginaire commun pour l’auditoire
Représentation ou stéréotype
fait l’objet d’un consensus tacite, renvoie de façon
implicite aux choix collectifs dans un processus
démocratique.
Le
français est un fin gourmet, cultivé et expert en amour…mais râleur et
individualiste
!!! L’auditoire est une construction
de l’orateur
opinion
(Perelman)
orateur
Argument
Auditoire
Contexte de réception
128
Philippe Breton - l’argumentation dans la communication repères, La Découverte
Topoi
Topoi : le lieu commun
les lieux de la quantité (quelque chose vaut mieux qu’autre chose
pour des raisons quantitatives).
C’est principalement le discours sur des résultats d’activité qui, en
communication d’entreprise, sera significatif de ce lieu.
(ex : Nos résultats de chiffres d’affaires sont en hausse, notre part de
marché a augmenté, donc nous somme meilleurs que l’année
précédente. Plus de consommateurs ont acheté nos produits, ils sont
donc meilleurs).
- les lieux de la qualité (quand on conteste la vertu du nombre).
( ex : notre région a reçu moins de visiteurs touristiques, mais de
catégorie socio professionnelle supérieure)
- les lieux de l’ordre (les lieux de l’ordre affirment la supériorité de
l’antérieur sur le postérieur, tantôt de la cause, des principes, tantôt
de la fin ou du but)
(ex : cet aéroport, était là avant les constructions d’habitations, donc
nous pouvons exercer notre activité même en provoquant des
nuisances)
- les lieux de l’existant (les lieux de l’existant affirment la supériorité
129
de ce qui existe, de ce qui est actuel, de ce qui est réel, sur le
Les cinq familles d'arguments selon les doxas
EFFORT : INFP reculer devant l'effort
ÉTHIQUE :
IF être reconnu et
respecté par la
Communauté
DISCIPLINE : IF respecter plus haut que soi dans une
hiérarchie donnée
RESPONSABILITE : IF penser aux conséquences de ses
actes
JUSTICE : IF qu'à chacun revienne sa part
HONNETETE : IF reconnaître ce que l'on doit
SOLIDARITE : IF penser à la Communauté
FANTAISIE : IF savoir s'affranchir des lois de la logique
PRAGMATIQUE
SINGULARITE : IF être soi-même et pas comme les autres
IF préférer ce qui réussit à
ce qui échoue
EXEMPLE : IF suivre ou fuir cet exemple
QUANTITE : IF suivre l'exemple de la majorité
RATIONALITE : IF suivre les lois de la logique
AUTHENTIQUE : IF préférer ce qui est vrai (prouvé) à ce qui est faux
ESTHÉTIQUE : IF préférer ce qui est beau à ce qui est laid
HÉDONIQUE : IF préférer ce qui est agréable à ce qui est désagréable
130
3. 18 Les figures de rhétorique
Références bibliographiques
Reflexes Nathan p 170-171
Marina Tutescu La rhétorique site web :
http://www.scribd.com/doc/49246300/Mariana-TUTESCU-LArgumentation
131
Classement des figures
Figures
Figures
Figures
Figures
à
à
à
à
base
base
base
base
morphologique
syntaxique
sémantique
référentielle
Marc Bonhomme les figures clés du discours Seuil Mémo
132
Figures à base
morphologique
Figures par permutation
Dominante graphique
Anagramme
: Aimer Marie, Avida Dollars
Palindrome : L’ami naturel, le rut animal, snob
bons
Dominante phonétique
Verlan
Contrepèterie
Allitération ( répétition de mots) ; la rogne, la
grogne
133
Figures à base
morphologique
Figures par suppression
Aphérèse : les ricains
Syncope : Ma’ame
Apocope: ‘Pitaine
Siglaison: recherche du jargon
Figures par adjonction
Prosthèse : Rrose, sa floflotante voix ( Ronsard)
Épenthèse :Tudez les ! Ainsi pensotais je (Quéneau)
Voir aussi les mises en relief graphique : Gaaaarde
à vous !
Mots valises : Ahurifié, ou mot-sandwich ridicoculiser
Variantes de sens synonymie :prostitipute opposition
pleurire
134
Simplification de la communication :alcooltest, pétrodollars
Figures à base syntaxique
Figures syntaxiques par déplacement
Hypallage : un vieillard en or avec une montre en deuil
(Prévert), Un vol noir de corbeaux
Chiasme: tous pour un, un pour tous, faites ce que je dis ne
dite spas ce que je fais
Antimétabole (croisement autour d’un pivot central) :
l’amour fait passer le temps,le temps fait passer l’amour
Chiasme grammatical : Les noirs colbacks et les casques
polis ( Hugo)
Hyperbate (déplacement en fin de phrase): il n’est
rien de si largement fautier que les lois , et si
lourdement (Montaigne) – inversion expressive
:Trois enfants , j’ai eu
135
Figures à base syntaxique
Figures par rupture
Syllepse : Rupture dans les accords : Jamais il n’eut
tourmenté un chat inutilement, il les respectait
(Troyat)
Zeugma liaison discordante : Dans sa cave il enserre
l’argent et sa joie à la fois ( La Fontaine)
Anacoluthe : rupture de construction ou dislocation
syntaxique : Skiez les Arcs ( aux Arcs) En lisant, tous
les inconvénients m’apparurent au lieu de je
m’aperçus des inconvénients ( gérondif + sujet)
Ellipse rupture par effacement : Alors, si l’été , mon
père prenait le divertissement de la pêche
(Chateaubriand), je t’aimais inconstant, qu’aurais je136
Figures à base syntaxique
Figures par amplification
Pléonasme: le sang rouge, monter en haut
Périphrase la déesse aux yeux pers
Périssologie : j’ai agi pour les enfants, les adultes, les vieux
Anaphore rhétorique : "Paris brisé ! Paris martyrisé ! Paris libéré ! De Gaulle
Epiphore Dreyfus sait plusieurs langues, crime, on n’a trouvé chez lui aucun
papier compromettant, crime (Zola)
Antépiphore reprise d’un même thème au début et à la fin d’un texte
Anadiplose c’était presque une envie de de mourir, une envie de mourir dans la
guerre du Japon P Roze
Gradation : va, cours, vole et nous venge Corneille
NB : on peut avoir une gradation descendante: c’était un vent léger, une brise,
un souffle
Figures par opposition
Antithèse :contraste et rapprochement d’antonymes: l’homme n’est ni ange ni
bête
J’embrasse mon rival mais c’est pour l’étouffer Racine
Oxymore: obscure clarté , silence assourdissant
Figures par permutation
Calembour homonymie ; maux d’esprit mots de tête
Antanaclase (polysémie) ; Plus on vote moins on vote
137
Figures à base sémantique
Figure par contiguité
Métonymie
lieu
c
a
d
r
e
instrument
Composante dynamique
temps
source
procès
effet but
agent
action
produit
matière
Acheter des Gauguin le Chinon est un bon vin, elle n’a d’yeux que
pour moi
Synecdoque
Particularisante : la partie pour le tout : cent voiles
Généralisante : le tout pour la partie : l’empeigne est en
chevreau, la police était venue
Métalepse : métonymie chronologique la vache se remplit
de beurre frais, ton cadavre qui mange et qui boit sera
noyé dans la boue (Hugo)
138
Figure analogique
La métaphore
Les capitaux sont en panne ; la Bourse stagne
Tes yeux sont des lys bleus sans tige
Changement d’isotopie
- capitaux : thème
- panne : mot métaphorique ou phore
Mécanisme :
- neutralisation du sens littéral
- activation d’une analogie : le blocage, l’arret
Métaphore argumentative : le cœur de Vars est à prendre
139
Métonymie V.
métaphore
METONYMIE
A
DD
Transfert par contiguïté
dans même
domaine notionnel A
METAPHORE
A
B
D
D
Transfert par analogie
entre domaines
notionnels A & B
Figure isotopique
Avec un même univers
univers
sémantique du langage
Figure allotopique
transgressant les
du langage
140
Autres figures analogiques
La comparaison
Elle est rouge comme une écrevisse Isotopies différentes
synesthésie
Ca sent beau- des parfums verts comme des prairies (Baudelaire)
Image surréelle : les danses des métaux nus jaillirent un matin du
ventre d’un prélat B. Péret
Symbole :Vienne la nuit , sonne l’heure (nuit =mort)
Allégorie ( et parabole) : développement textuel concret pour mettre en
scène un thème abstrait:
J’aime mieux un tilleul que la simple nature élève sur les bords d’une
onde toujours pure qu’un arbuste servile qui surmonte en rampant le
chêne fastueux (de Bernis)
tilleul= homme
simple nature= honnête
arbuste= petit homme
servile = intrigant
141
Figures à base référentielle
Figures par sur/sous détermination
Hyperbole : c’est un roc, c’est un pic, c’est un cap que dis je c’est un
cap, C’est une péninsule
Euphémisme
Une longue maladie
Litote fausse atténuation pour donner plus de poids : les curieux
événements …sortent un peu de l’ordinaire Camus La Peste
NB attention au pléonasme
Figures par discordance
Déconnexion entre langage et réalité
Paradoxe : affirmation déroutante
Ironie
142
Figures de pensée
Prétérition : je ne vous dirait pas que …
Dilemme ( faux choix) vouloir ou ne
pouvoir comprendre
Figures de construction
Sophisme
Syllogisme
Réticence : inutile de vous le préciser vous
savez de quoi je veux parler
143
Evolution des figures
figures inventives
figures conventionnelles
figures lexicalisées
éteintes (encore repérables)
non repérables (mortes)
144
4. Approches du récepteur
4.19 L'approche sociologique des cibles
4.20 L'approche psychologique des cibles
4.21 L'approche psychosociale des cibles
4.22 La connaissance de l'annonceur
145
4.19 L'approche sociologique des
cibles
Objet de l’approche
La sociologie a pour champ d’études les groupes sociaux ( i.e le
découpage d’une population en sous ensembles en fonction d’un
certain nombre de caractéristiques)
La communication et plus particulièrement la communication
commerciale va prendre en compte les caractéristiques d’une
population pour définir l’offre de produits ou de services répondant
aux besoins de la cible.
segmentation de la population
Notion d’habitus ( Bourdieu) : socialisation d’un individu dans un
groupe social dont il adopte les comportements, les modes de
fonctionnement, de pensée. Fournit aussi un canevas d’explication
du monde. Pour un individu empilement par couches d’habitus
(monde des ado, milieu professionnel, sportif). Amène à une façon
de se comporter en société.
146
Espace social Bourdieu
147
4.19 L'approche sociologique des cibles
Approche sociologique : Les classes sociales
Conceptualisé au XIXe. Importance dans la pensée de Marx sur la
classe ouvrière ( V. bourgeoisie, paysannerie).
Courant sociologique basé sur le revenu (classes moyennes) en fait
à destination d’études sur le comportement du consommateur).
148
4.19 L'approche sociologique des
cibles
Approches statistique : les PCS ( professions et
catégories socioprofessionnelles)
Approche socio démographique nomenclature de l’INSEE :
8 catégorie de CSP (catégorie socio professionnelles) :
agriculteurs, artisans, commerçants et chefs d’entreprise, cadres et
professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires,
employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité
professionnelle
Les classes d’âge
Sexe et genre
Répartition géographique
149
4.19 L'approche sociologique des
cibles
Familles, communautés et tribus
Famille: forme de micro culture impliquant aussi des
comportements de consommateurs (ex: manières de cuisiner,
intérêt pour activités sportives, choix de musique).
Importance des rôles au sein de la famille.
Communautés : notion de post modernité. Comportements
différenciés de consommateurs (ex/ cuisine casher, viande
hallal)
Tribus : modèles de réferences, bobos, babacools, surfers,
gothiques
150
4.20 L'approche psychologique des cibles
Recherches des motivations individuelles dans le comportement du
consommateur
Freudisme ( ça, moi, surmoi)
Analyse des besoins: tout ce qui est considéré comme nécessaire par
un individu pour obtenir une satisfaction ( <> désir). Distinction entre
des besoins primaires ou vitaux (respirer, boire, manger) et non
vitaux ( respirer un air pur, boire un coca, manger une daube)
Besoins secondaires ou matériels (mobilité, communication)
Les besoins se distinguent du désir et de la motivation. Le désir est le
moyen qu’à un individu pour satisfaire son besoin (un jus de fruit pour
étancher son besoin de boire). La motivation est la force qui pousse
l’individu à satisfaire son besoin : la soif est une motivation.
(http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm)
Michèle Jouve Communication Bréal
151
Quatorze besoins fondamentaux selon Virginia Henderson
Théories nées en milieu infirmier pour mieux traiter le patient
Wikipedia fr. wikipedia.org/wiki/ Quatorze_besoins_fondamentaux_selon_Virginia_Henderson
Respirer. Capacité d'une personne à maintenir un niveau d'échanges gazeux suffisant et une bonne oxygénation.
Boire et manger. Capacité d'une personne à pouvoir boire ou manger, à mâcher et à déglutir. Également à avoir
faim et absorber suffisamment de nutriments pour capitaliser l'énergie nécessaire à son activité.
Éliminer. Capacité d'une personne à être autonome pour éliminer selles et urine et d'assurer son hygiène intime.
Également d'éliminer les déchets du fonctionnement de l'organisme.
Se mouvoir, et maintenir une bonne posture et maintenir une circulation sanguine adéquate. Capacité d'une
personne de se déplacer seule ou avec des moyens mécaniques, d'aménager son domicile de façon adéquate et de
ressentir un confort. Également de connaître les limites de son corps.
Dormir, se reposer. Capacité d'une personne à dormir et à se sentir reposée. Également de gérer sa fatigue et son
potentiel d'énergie.
Se vêtir et se dévêtir. Capacité d'une personne de pouvoir s'habiller et se déshabiller, à acheter des vêtements.
Également de construire son identité physique et mentale.
Maintenir sa température corporelle dans la limite de la normale. Capacité d'une personne à s'équiper en fonction
de son environnement et d'en apprécier les limites.
Être propre, soigné et protéger ses. téguments Capacité d'une personne à se laver, à maintenir son niveau
d'hygiène, à prendre soin d'elle et à se servir de produits pour entretenir sa peau, à ressentir un bien-être et de se
sentir belle. Également à se percevoir au travers du regard d'autrui.
Éviter les dangers. Capacité d'une personne à maintenir et promouvoir son intégrité physique et mentale, en
connaissance des dangers potentiels de son environnement.
Communiquer avec ses semblables. Capacité d'une personne à être comprise et comprendre grâce à l'attitude, la
parole, ou un code. Également à s'insérer dans un groupe social, à vivre pleinement ses relations affectives et sa
sexualité.
Agir selon ses croyances et ses valeurs. Capacité d'une personne à connaître et promouvoir ses propres principes,
croyances et valeurs. Également à les impliquer dans le sens qu'elle souhaite donner à sa vie.
S'occuper en vue de se réaliser. Capacité d'une personne à avoir des activités ludiques ou créatrices, des loisirs, à
les impliquer dans son auto-réalisation et conserver son estime de soi. Également de tenir un rôle dans une
organisation sociale.
Se divertir, se récréer. Capacité d'une personne à se détendre et à se cultiver. Également à s'investir dans une
activité qui ne se centre pas sur une problématique personnelle et d'en éprouver une satisfaction personnelle.
Apprendre. Capacité d'une personne à apprendre d'autrui ou d'un événement et d'être en mesure d'évoluer. 152
Également à s'adapter à un changement, à entrer en résilience et à pouvoir transmettre un savoir.
Pyramide de Maslow
Accomplissement
de soi
Estime des autres
Relations
Sécurité
Besoins physiologiques
Revisité dans les années 2000 avec besoin d’éternité, de rajeunissement
153
L’analyse des besoins de Murray 1938
Besoin
Détails
Reflexes p 176
Le besoin
d’acquisition
Besoin de : posséder, travailler pour de l'argent ou des biens, voler des objets,
marchander mais aussi augmenter son patrimoine culturel, apprendre.
Le besoin
d’accomplissement
Besoin de : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour
obtenir quelque chose dans les meilleures conditions.
Le besoin d’exhibition
Besoin d’attirer l’attention, d’amuser, d’émouvoir, de choquer, de faire peur.
Le besoin de
Dominance
Besoin de : contrôler autrui, dicter sa loi, guider, diriger, organiser la vie d’un
groupe, mais aussi de dominer une situation.
Le besoin d’affiliation
Besoin de : nouer des amitiés, vivre avec d’autrui, aimer, être amené a
collaborer, tenir des conversations, mener une vie associative.
Le besoin de jeu
Besoin de : se détendre, s‘amuser, prendre le temps, rire, éviter toute tension.
Le besoin d‘ordre
Besoin d’organiser, de ranger, d’être précis mais aussi d’agencer des mots, des
idées, de veiller au bon fonctionnement social.
Le besoin de
reconnaissance
Besoin de : rechercher le prestige social, les honneurs, la distinction, mettre
en valeur ses actes
Le besoin de
déférence
Besoin d‘un supérieur, un modèle, mais aussi d’être admiré, estimé.
Le besoin
d’autonomie
Besoin de défier l’autorité, de rechercher la liberté,de lutter pour son
indépendance.
Le besoin d’agression
Besoin d’injurier, de tuer, d’accuser, de pimin
de ridiculiser autrui. .
154
Analyse des motivations
Motivation : tension entre un manque et un besoin à satisfaire au
moyen d’un objet ou d’une prestation.
La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et /ou de constater, le
cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs, en
telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés (Arrêté
du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier).
Consulter le site du Cerpeg sur la mercatique
(http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm)
Les motivations et les autres facteurs d’achat
Le sociologue américain H. Joannis distingue 3 catégories de motivation :
Hédoniste
Recherche des plaisirs de la vie et donc de se faire plaisir à soi-même : le
plaisir de boire un café expresso
Oblatives
Volonté de donner, de faire plaisir à son entourage : confectionner un repas
pour sa famille
D’auto-expression
Volonté de s’exprimer, de se manifester : porter une marque
155
Analyse des motivations
Les freins sont des inhibitions ou des peurs.
Les inhibitions sont des pulsions négatives causées par certaines
motivations d’achat : certaines motivations peuvent être considérées
comme déraisonnables, frivoles, honteuses par le consommateur.
Les peurs sont des pulsions négatives causées par des difficultés
réelles ou imaginaires quant à l’emploi du produit faisant l’objet de la
motivation
(http://www.cerpeg.acversailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm)
156
Pathos, approche psychologique du récepteur
Recherche d’une signification secondaire au-delà de
la simple compréhension du discours (signification
primaire)
Approche rationnelle
Approche socio dynamique
Psychanalyse
Psychologie
Analyse transactionnelle
Approche psychosociale
157
Approche rationnelle (II)
Jouve La communication Bréal
158
Approche rationnelle (I)
Jouve La communication Bréal
159
Approche socio dynamique (I) : Psychanalyse
Convocation de l’instinct comme moteur de la
décision
Jouve La communication Bréal
Flagrant désir : flagrant délit…mais aussi fragant désir
160
ça
surmoi
Jouve La communication Bréal
moi
161
4.21 L'approche psychosociale des cibles
Interrelations entre le niveau psychologique et le niveau
sociologique.
Le niveau sociologique est là celui des groupes sociaux dans une
société. Ce sont eux qui déterminent le comportement des
individus
Notion de groupe social:
Familial
Social
Professionnel
Distinguer : groupe d’appartenance et groupe de référence
Ils impliquent : modèles, conduites, valeurs, normes
Plus flou : notion de tendance des groupes sociaux ; valeurs
partagées avec des stéréotypes de comportements
162
Les normes
Attitudes et conduites tenues ( ou à tenir ) dans la vie du groupe considéré
normes :
- communes au groupe considéré, ( manières de tables, rites de politesse)
- au rôle de l’individu dans le groupe [ex : père, mère],
Respect des codes conduites, rites… ou transgression
Adhésion :
-extrinsèque ou volontaire ( s’adapter au dressing code de son entreprise)
-- intrinsèque ou inconsciente ( conduit à des stéréotypes de
comportement ainsi relations H-F)
163
Récupération des normes par la publicité
dans approche Psychosociale
Recours à l’environnement socio culturel pour imposer
une motivation
Ainsi les valeurs du groupe comme
élément de motivation
Jouve La communication Bréal
164
La notion de groupe comme facteur de motivation au recrutement
Analyse de l’image : convivialité dans l’effort mais pas la compétition (ce
n’est pas un tandem olympique)
Jouve La communication Bréal
165
Groupe d’appartenance et groupe de
référence
166
Les styles de vie
Etudes à partir des années 70 pour mieux connaitre
les comportements des consommateurs
Regroupements identitaires en fonction de :
Revenus
Comportements de consommations
Activités, intérêts et attitudes des individus
167
Carte des sociostyles
Les socio styles de vie
(Cathelat 70)
15 sociostyles réunis en
5 familles de mentalités
Matérialistes
Rigoristes
Activistes
Décalés
Egocentrés
Reflexes Nathan p 179
168
Autres classification des socio styles
Geeks, Bobos, Adulescents, célibatantes,
metrosexuels
Regroupements dans les réseaux sociaux .
Communautés de blogs
Interêt pour le marketing
Attention : les regroupements en sociostyles
sont fortement évolutifs
169
4.22 La connaissance de l'annonceur
Cette partie est traitée en projet de
communication pour ce qui concerne
l’angle opérationnel.
Est traitée ci après la notion d’organisation
et la culture des organisations
170
L’organisation comme système
Flux physiques
Flux financiers
Flux d’information
171
Les domaines de la communication
Espace financier
Com. financière
Com.organisationnelle Com.
Espace
des
produits
produits
Com.interne
Com.
environnement
lobbying
Espace sociétal
172
Culture des organisations
Repose sur des valeurs, des normes de
comportement, mythes, récits et tabous
173
Des valeurs à la culture d’entreprise
La culture d’entreprise comme ensemble de :
Valeurs ( bien / mal)
Croyances ( vrai / faux)
Normes de comportement
Caractéristique de la culture : l’évidence
(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être)
Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle
des salariés (valeurs axées sur la technique)
distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction
(valeurs opérantes et valeurs déclarées)
Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed. d’organisation
Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley
174
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels.
L’ensemble des traits constituent un paradigme
Typologie des traits culturels ( Schein 1995)
Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?
quelle définition du métier par les salariés ?
quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents
attitude face au changement
politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise
structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle
critères d’évaluation
initiative autonomie
175
Les modes informels : les rites
L’entreprise comme espace ritualisé
(Lardellier)
Fonctions du rite :
Resserre les liens entre les membres de la communauté
Produit les formes de l’appartenance collective
Régule les passages et les changements
Légitime et régénère les institutions
Pascal Lardellier Théorie du lien rituel L’Harmattan
176
Les modes informels : les rites
Analyse sur les temps linéaires, temps cycliques, temps long
Rites de passage, rites d’intégration
Les rites du temps de travail au quotidien :
rites de présentation et de salutation
termes d’adresses
rites de motivation
rites de négociation et de prestige
Marques de hiérarchie et rites de pouvoir :
le recrutement
parrainage et titularisation
rites guerriers
rites d’appropriation de l’espace et symbolique du pouvoir
rites vestimentaires
Rituels liés au temps cyclique :
pause café, pause repas
Les messes hebdomadaires, annuelles, les temps festifs (arbres de Noël)
Jardel & Loridon les rites dans l’entreprise Les Echos éditions
177
Les modes informels de communication :
le rôle du leader
o
o
Modèle industriel : Fordisme
->modèle d’organisation hiérarchique
Modèle informationnel
->modèle d’organisation en réseau
dirigeants communicants (Tapie, Berlusconi, Messier,
Gates)
->le commanagement évacuation du politique au profit du
dogme managerial de l’efficacité et du consensus
Valeurs sur un projet de société :
consensus apparent sur les valeurs de société
conflit sur l’organisation et les normes techniques
->le débat Windows Linux
Cf Pierre Musso la communication organisationnelle en débat -Sciences de la Société
178
L’image
Ce que renvoie l’entreprise ou l’organisation d’elle-même,
considérée comme un actant
Réputation
Valeurs
Image souhaitée
Image perçue
Personnalité
Image réelle
Identité
Image possible
Image perçue : (telle que renvoyée par un diagnostic d’opinion; donc
perçue par l’entreprise au travers de réponses parfois partielles)
Cf .le plan de communication Thierry Libaert Dunod p 108
179
Image et communication
Image globale
Vision
Communication institutionnelle
Communication Corporate
Messages :
Stratégique
Missions
Valeurs
Communication de marque
Communication produits
Communication interne
Opérationnel
Technique
Engagements
Territoire de marque
180
Construction de l’image globale
Vision
Missions
Valeurs
Engagements
– (Joel Gayet la totale communication Top editions)
181
Construction de l’image : vision
Vision : ce qui est commun aux membres d’une organisation ce
qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que
l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise
un projet
Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité
matérielle)
Son identité ( qui est elle face à son environnement)
Sa mission ( sa raison d’être dans la société)
Son ambition ( objectif correspondant à la mission)
Les conditions du succès
Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs)
182
Construction de l’image : vision
Pourquoi formuler une vision :
définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui
se traduiront par des objectifs)
Quand formuler une vision :
quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles
sont les finalités de leur action
Quand des changement structurels apparaissent dans
l’organisation
Comment formuler une vision
Par l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisation
Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être
le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?)
elle doit être partagée par les membres
Elle doit être formulée explicitement dans uen projet
d’entreprise
183
Construction de l’image : mission
Mission : objectif de l’entreprise / de la marque
réalisée par ses produits
Thème fédérateur d’abord pour l’interne :
Ford : démocratiser l’automobile
Walt Disney : répandre le bonheur
Sony : revaloriser l’image des produits japonais
Laboratoire Merck : préserver la vie humaine
Bad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne
Aux origines : les mythes fondateurs
Mythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis
Bouygues)
Passage du héros au compétiteur,
changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication
dans le foot)
Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière
184
Construction de l’image : valeurs
Valeurs :
expression de l’éthique de l’entreprise
Principes d’action
Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interne
Une société ne se manage pas par des procédures mais par des
valeurs. (Michel Perchet Disneyland)
Exemples :
Groupama assurances
Transparence ( vis à vis des sociétaires)
Responsabilité ( de l’assureur) :
Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres
Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité
Reebook : Défier
Carrefour : Positiver
185
Construction de l’image : valeurs
8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques
2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs
de dépassement de la norme (valeurs conquérantes)
Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence
réactivité
Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation,
progrès, combativité
Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe
Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité
Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence,
franchise,loyauté
Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté,
développemnt durable
Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement
personnel, talents
Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation
186
Source agence Wellcom
Construction de l’image : valeurs
Dépassement des
normes
Valeurs
conquérantes
Valeurs
d’épanouissemen
t
Valeurs
sociétale
s
Valeurs de conduite
Identitaire
Ethique
Valeurs relationnelles
Valeurs sociales
Valeurs de
compétence
Valeurs
morales
Respect des
187
Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises
1
2
3
4
Innovation/ Progrès
Intégrité/ Honneté/Transparence
Responsabilité
Esprit / travail d ‘équipe
5 Orientation/Satisfaction clients
6 Humanisme
7 Rapidité/Réactivté
8 Environnement
9 Qualité/ Fiabilité
10 Partage/ Solidarité
31,7%
26,4%
26,4%
23,3%
23,0%
14,3%
14,0%
13,6%
13,1%
13,0%
Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité,
volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier
188
source: Wellcom
Les engagements : mise en œuvre de la
mission et des valeurs
L’engagement doit être clair , crédible, associé
à la marque
Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la
nature
Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où
enfants sont exploités
Malongo : bioéthique
Engagement de transparence, d ’écoute…
189
Les images de l’organisation
Notoriété :
Spontanée ( citée sans avoir besoin d’être aidé
top of mind ( premiere citée)
assistée ( on connait la marque dont le nom est cité)
qualifiée ( on peut en donner les caractéristiques))
190
Taux de notoriété
classification
définition
exemple
Marque monopole
une seule dans son
secteur
SNCF
Marque générique
Donne son nom au
produit
Frigidaire, Bic
Marque dominante
Écrase le secteur en
notoriété
Coca
Marque connue
Donnée spontanément Pepsi
mais pas en premier
Marque de second
rang
Rarement citée en
premier
Skoda, Daihatsu
Reflexes Nathan p 181
191
Les composantes de l’image
Nature de
l’image
Cible
Fondement
Interne
Personnel
Degré d’adhésion
Financière
Communauté
économique et
financière
Appréciation de la valeur de
l’entreprise
Technologique Milieu professionnel
Estimation du savoir faire des
performances et des
perspectives de la firme
Produit
Consommateurs clients
Confiance dans la signature
de l’entreprise, dans les
promesses du produit
publique
Grand public
Médias
Pouvoirs publics
Leaders d’opinion
Leur opinion sur l’insertion de
la firme sa contribution à
l’intérêt général, sa
personnalité
192
Construction de l’image globale
Une double démarche : Communication / DRH
un projet d’entreprise
Danger : un argumentaire de com
Définir les objectifs de constitution de l’image ( Com)
Mettre en œuvre un processus de constitution de l’image avec
le personnel ( DRH) :
Démarche initiale
Groupes de travail
Rapports de synthèse
Communication interne & externe des résultats
193
5. Les Médias
Une profession segmentée :
5.23 La presse (écrite et Internet)
5.24 Les radios
5.25 La télévision
5.26 L'Internet
5.27 L'affichage, le cinéma
Les agences d’information
194
5.23 La presse (écrite et Internet)
La Gazette 1631
Le journal de Paris 1er quotidien 1777
Liberté de la presse in DDHC (presse d’opinion)
218 titres en 1789, 387 en 1890
Loi sur la presse du 29 juillet 1891
Le Figaro 1826
Première pub : Emile de Girardin 1836 La Presse ( presse
informative à l’anglaise, apparition des feuilletons)
L’Huma 1905, Les Echos 1905 Le canard enchainé 1915
Création du SNJ 1918
Censure pendant la guerre de 14 et sous l’Occupation
Disparition de titres collaborateurs Importance du Syndicat du
Livre à la Libération
Le Monde 1944
Libé 1973
Apparition de la presse gratuite dans les années 2000
Développement de la Presse en ligne
195
Une Presse en évolution
La scénarisation de l’information
La montée de l’image
L’impératif de rentabilité
196
Presse
Un média diversifié dans sa forme :
PQN
PQR
Presse Mag
Presse on line
Un média dont la diffusion est en érosion constante
En France : importance de la presse mag. et faiblesse
de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus)
Un modèle économique remis en question avec la
montée d’Internet
197
Presse quotidienne nationale 2010
DIFFUSION
Rg
Titre
DFP 2010
(en ex)
1
LE FIGARO
316 732
2
L’ÉQUIPE
3
LE MONDE
AUDIENCE
Év.
2010/2009
(en %)
PUBLICITÉ
Audipresse 2010
(en milliers)
Evol.2010/20
09
Kantar Media 2010
(en pages)
Év. 2010/2009
(en % )
0,8
1220
– 5,3
2865
3,8
302 147
– 0,3
2347
1,6
1896
31,5
286 348
– 0,6
1823
– 2,6
1868
– 1,5
4
AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227
– 7,8
2206
– 1,1
–
–
5
LES ÉCHOS
115 706
– 4,7
609
– 12,9
2065
15,8
6
LIBÉRATION
113 099
1,4
754
– 3,7
1235
– 4,6
7
LA CROIX
94 439
– 0,7
476
1,5
512
– 13,0
8
France-SOIR (2)
74 531
–
284
26,2
321
– 16,3
9
LA TRIBUNE
68 813
2,3
318
– 0,3
1675
7
10
PARIS TURF
56 452
– 8,8
275
8,3
297
57,7
11
48 118
28 620
0,7
– 6,7
320
7,4
302
– 4,3
12
L’HUMANITÉ
PARIS COURSES (3)
452
11,9
377
– 14,1
13
TIERCé MAGAZINE (3)
20 115
– 5,0
452
11,9
492
8,9
14
INT’L HERALD TRIBUNE
19 603
– 4,8
–
–
–
–
15
WEEK-END (3)
18 590
– 2,4
452
11,9
269
43,7
16
BILTO (3)
12 181
– 3,1
452
11,9
271
11,4
(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.
198
Presse quotidienne régionale
DIFFUSION
AUDIENCE
PUBLICITÉ
Rg
Titre
DFP 2010
(en ex)
Évolution
2010/2009
(en %)
Audipresse Evol
2010 (en
2010/
milliers)
2009
Kantar
Évolution
Media 2010 2010/200
(en pages) 9 (en % )
1
OUEST-FRANCE
757115
– 0,7
2231
–
2422
2,9
2
SUD OUEST
293072
– 1,7
1074
–
1712
– 3,3
3
LE PARISIEN (1)
290785
– 4,7
2206
– 1,1
8474
1,8
4
LA VOIX DU NORD
265173
– 3,2
1030
–
1854
8,3
5
LE DAUPHINE LIBÉRÉ
231324
– 1,6
840
–
1309
8,2
6
LE PROGRÈS – LA
TRIBUNE/LE PROGRÈS
207270
– 0,9
721
–
1552
– 9,5
7
LE TÉLÉGRAMME
204770
1,2
584
–
1464
11,1
8
LA NOUV. RÉPUBLIQUE
DU CENTRE-OUEST
188381
– 5,9
570
–
1432
– 3,6
9
LA MONTAGNE
187836
– 0,7
572
–
755
5,2
10
LA DÉPÊCHE DU MIDI
182416
– 2,5
677
–
1221
8,6
11
DERNIÈRES NOUVELLES
D’ALSACE
171663
– 1,9
544
–
1837
– 4,8
12
L’EST RÉPUBLICAIN
154543
– 4,3
542
–
1553
– 12,7
13
LA PROVENCE
137317
– 3,4
637
–
2070
5,3
14
MIDI LIBRE
136795
– 2,1
572
–
1645
14,8
15
LE RÉPUBLICAIN LORRAIN 128346
– 2,7
479
–
2214
– 12,6
16
NICE MATIN
106213
– 1,6
363
–
2818
9,1
20
VAR MATIN
72601
0,6
–
–
–
–
199
Presse quotidienne nationale
DIFFUSION
Rg
Titre
DFP 2010
(en ex)
1
LE FIGARO
316 732
2
L’ÉQUIPE
3
LE MONDE
AUDIENCE
Év.
2010/2009
(en %)
PUBLICITÉ
Audipresse 2010
(en milliers)
Evol.2010/20
09
Kantar Media 2010
(en pages)
Év. 2010/2009
(en % )
0,8
1220
– 5,3
2865
3,8
302 147
– 0,3
2347
1,6
1896
31,5
286 348
– 0,6
1823
– 2,6
1868
– 1,5
4
AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227
– 7,8
2206
– 1,1
–
–
5
LES ÉCHOS
115 706
– 4,7
609
– 12,9
2065
15,8
6
LIBÉRATION
113 099
1,4
754
– 3,7
1235
– 4,6
7
LA CROIX
94 439
– 0,7
476
1,5
512
– 13,0
8
France-SOIR (2)
74 531
–
284
26,2
321
– 16,3
9
LA TRIBUNE
68 813
2,3
318
– 0,3
1675
7
10
PARIS TURF
56 452
– 8,8
275
8,3
297
57,7
11
48 118
28 620
0,7
– 6,7
320
7,4
302
– 4,3
12
L’HUMANITÉ
PARIS COURSES (3)
452
11,9
377
– 14,1
13
TIERCé MAGAZINE (3)
20 115
– 5,0
452
11,9
492
8,9
14
INT’L HERALD TRIBUNE
19 603
– 4,8
–
–
–
–
15
WEEK-END (3)
18 590
– 2,4
452
11,9
269
43,7
16
BILTO (3)
12 181
– 3,1
452
11,9
271
11,4
(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.
200
Presse quotidienne nationale (historique)
2009
2008
2007
2002
Le Figaro
314
320
328
345
L’Equipe
303
311
323
321
Le Monde
288
300
317
361
Le Parisien + Aujourd’hui en France
184
190
187
147
Les Echos
121
121
119
118
La Croix
112
123
132
156
Libération
95
94
97
92
La Tribune
67
77
78
81
Paris Turf
62
69
73
87
L’Humanité
48
49
51
46
Paris courses
31
33
38
-
France Soir
23
24
21
77
Inter’l Herald Tribune
21
24
24
26
Tiercé magazine
21
23
25
Week end
19
21
25
201
Presse gratuite d’information
Titre
rang
Distribution
2010
Audience
Audipresse
Ev.
2010/2009 2010
(en milliers)
Evolution
2010
/2009
Publicité
Kantar Media Evolution
2010
2010/2009
(en pages )
(en % )
quotidiens
1
20 MINUTES
769503
8,5
2759
1
12978
42,2
2
DIRECT VILLE PLUS (1)
743169
14,5
1807
3,1
9026
42,8
3
METRO
674923
2,5
2401
- 1,8
5701
- 0,3
(1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national.
autres
NOUS PARIS (H)
270445
- 4,9
359
6,9
994
- 7,4
202
Classement par type de presse ( hebdo)
TYPE
Tittre
DIFFUSION
DFP 2010
(en ex)
Év.
2010/2009
(en % )
AUDIENCE
Audipresse
2010 (en
milliers)
PUBLICITÉ
Ev. 2010/2009/
(en %)
Kantar Media 2009
(en pages)
Évolution 2010
/2009 (en %)
TELE
TV MAGAZINE (1)
5 840 288
– 0,6
17323
– 0,5
10452
– 3,4
FEMININ
VERSION FEMINA
3 407 622
– 3,2
9236
– 3,0
1065
8,3
SENIORS
NOTRE TEMPS (M)
904 472
1,4
3349
– 3,4
738
5,9
NEWS PICTURES
TÉLÉRAMA (h)
631 086
– 0,5
2411
– 2,3
2241
4,6
SPORT
L’ÉQUIPE MAGAZINE
332 426
– 0,6
3708
0,9
1930
20,5
AUTO - MOTO
296 693
0,2
2410
2,8
1524
8,4
ACTU GENE
AUTO PLUS
LE JOURNAL DU
DIMANCHE
257 280
– 2,8
1188
– 6,9
556
3,3
ECONOMIE
CHALLENGES
232 231
– 7,0
616
5,7
1569
38,4
MAISON DECO JARDINS RUSTICA
229 779
– 0,9
1006
2,1
603
– 10,0
MASCULINS
INFORMATIQUE JEUX
VIDEO INTERNET
ENTREVUE (M)
133 874
– 26,7
2562
– 4,2
227
– 14,0
MICRO HEBDO
130 843
– 13,2
818
3,1
567
– 0,8
ARGENT
CINE SPECTACLE PHOTO
MUSIQUE SON
TOURISME VOYAGES
TERRITOIRES
ART COLLECTIONS
HISTOIRE LITTERATURE
LE REVENU BOURSE
L’OFFICIEL DES
SPECTACLES
66 343
– 2,6
–
273
– 22,1
62 505
– 13,5
– 5,6
288
26,9
LA VIE DU RAIL
GAZETTE DE L’HÔTEL
DROUOT
61 636
– 16,5 –
–
514
– 0,2
– 4,0
–
–
–
32 308
–
774
–
203
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
DIFFUSION
CUSINE
bimens. GASTRONOMIE mens.
CINE
SPECTACLE
PHOTO
bimes. MUSIQUE SON trimes.
Titre
VIE PRATIQUE
GOURMAND
(BM)
MAXI CUISINE
(BIM)
AUDIENCE
Audipresse
Evolution
DFP 2010 (en Év. 2010/2009 2010 (en
2010/2009/
ex)
(en % )
milliers)
(en %)
PUBLICITÉ
Kantar Media Évolution 2010/
2009 (en pages)
2009 (en %)
199 008
0,2
1308
9,7
280
42,8
222 909
– 4,7
1893
7
90
28,8
322 534
– 8,4
2167
– 7,0
504
7,9
10 091
1,1
–
–
–
1 165 839
– 0,5
2163
7
128
20,8
783 075
=
1452
– 2,3
127
– 2,9
ECONOMIE
mens.
ECONOMIE
bimes.
FAMILLE
mens.
FAMILLE
bimes.
CAPITAL
CRÉATION
D’ENTREPRISE
MAGAZINE
DOSSIER
FAMILIAL
FAMILLE ET
ÉDUCATION
FEMININ
bimens.
OOPS
238 670
– 12,2
2200
19,4
306
24,4
FEMININ
mens.
PRIMA
CITIZEN K
INTERNATIONA
L (T)
459 992
– 3,6
2022
– 10,9
507
6,9
107 093
=
–
292
– 15,0
112 691
=
8,4
378
9
bimes. FEMININ
trimes.
INFORMATIQU
E JEUX VIDEO
INTERNET
mens.
L’ORDINATEUR
INDIVIDUEL
–
–
1181
204
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE
TITRE
DIFFUSION
AUDIENCE
Audipresse
Evolution
DFP 2010 (en Év. 2010/2009 (en % 2010 (en
2010/2009/
ex)
)
milliers)
(en %)
PUBLICITÉ
Kantar Media Évolution 20
2009 (en
10/2009 (en
pages)
%)
AUTO - MOTO
bimens.
L’AUTO JOURNAL
109 115
5
1505
– 0,8
810
1,1
AUTO - MOTO
mens.
bimes. trimes.
ACTION AUTO MOTO
AUTO JOURNAL 4X4
(T)
250 634
– 4,2
3107
– 3,2
337
3,2
35 230
21,4
–
–
–
mens.
PREMIÈRE
135 713
– 4,2
3,4
348
– 0,1
–
–
–
AUTO - MOTO
CINE SPECTACLE
PHOTO MUSIQUE
SON
CINE SPECTACLE
PHOTO MUSIQUE
SON
CUSINE
GASTRONOMIE
CINE SPECTACLE
PHOTO MUSIQUE
SON
–
1215
bimes.
SERGE (NM)
bimens. - VIE PRATIQUE
mens.
GOURMAND (BM)
15 205
–
199 008
0,2
1308
9,7
280
42,8
bimes. trimes.
222 909
– 4,7
1893
7
90
28,8
MAXI CUISINE (BIM)
–
205
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE
TITRE
DIFFUSION
AUDIENCE
PUBLICITÉ
Audipresse
Kantar Media Évolution 20
DFP 2010 (en Év. 2010/2009 2010 (en
Evolution
2009 (en
10/2009 (en
ex)
(en % )
milliers)
2010/2009/ (en %)
pages)
%)
ACTU GENE
mens.
READER’S DIGEST
SÉLECTION
256 344
– 15,3
ACTU GENE
ADOS
bimes. - LE MONDE DES
trimes. RELIGIONS (BIM)
bimens. OKAPI
45 263
60 556
– 3,3
2,6
ADOS
ADOS
mens. SCIENCE&VIE JUNIOR
bimes. ONE
163 821
55 405
4,1
– 31,6
ANIMAUX CHASSE
PECHE
mens.
LE CHASSEUR
FRANÇAIS
334 517
– 12,9
ANIMAUX CHASSE
PECHE
bimes. trimes. GRAND GIBIER (T)
16 209
– 2,4
ARGENT
mens.
463 318
0,7
ARGENT
bimes. - INVESTIR MAGAZINE
trimes. (BIM)
52 832
ART COLLECTIONS
HSITOIRE
LITTERATURE
mens.
ART COLLECTIONS
HISTOIRE
LITTERATURE
bimes. - PRATIQUE DES ARTS
trimes. (BIM)
LE PARTICULIER
HISTORIA
1035
– 8,0
219
– 36,0
–
–
–
–
–
127
–
– 36,0
–
630
–
– 1,9
155
52
52
5,1
1823
– 4,5
628
7,6
–
57
– 26,9
1470
– 7,3
140
– 6,8
– 11,2
689
– 0,6
171
– 0,1
73 371
– 5,1
1246
2,5
150
– 10,4
31 821
10,1
–
–
–
–
–
206
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE
TITRE
MAISON DECO
JARDINS
mens.
MAISON DECO
JARDINS
bimes.
MAISON DECO
JARDINS
trimes.
SCIENCE
SCIENCE
SCIENCE
SCIENCE
TELE
TOURISME
VOYAGES
TERRITOIRES
TOURISME
VOYAGES
TERRITOIRES
AUDIENCE
Audipresse
Evolution
DFP 2010 (en Év. 2010/2009 2010 (en
2010/2009/
ex)
(en % )
milliers)
(en %)
PUBLICITÉ
Kantar Media Évolution 2010/
2009 (en pages)
2009 (en %)
MON
JARDIN&MA
MAISON
DÉTENTE
JARDIN
152 055
0,1
1441
0,2
247
17,4
312 321
1,4
864
– 4,8
122
8,6
100 Idées Déco
54 842
– 22,1
–
54
– 28,8
281 115
1,9
1,4
258
4,6
109 752
16,6
–
–
–
83 043
– 3,1
7,2
108
– 9,6
20 203
12,2
–
–
–
1 063 259
– 4,9
2879
– 3,3
740
– 2,0
247 156
– 6,8
4513
– 3,2
389
–
88 801
9,3
589
– 2,1
65
– 25,5
mens.
SCIENCE&VIE
ÇA
M’INTÉRESSE
bimes. - trimes. HORS-SÉRIE
MIDI
OLYMPIQUE
mens.
MAGAZINE
bimes. SPORT BIKES
trimes.
(BIM)
TV GRANDES
bimens.
CHAÎNES
mens.
DIFFUSION
Géo
DÉTOURS EN
bimes. - trimes. France (BIM)
–
3674
–
1053
–
207
5.25 La télévision
Un média en évolution constante :
De l’ORTF
À
La TNT
208
Historique de la Télévision
Dates
Evénements
1925 Première démonstration de la télévision par l’inventeur écossais John Raimi
1930 commercialisation du premier récepteur grand public
1931 Premiere emission de télévision publique en France par l’ingénieur René Barthélemy
1935 Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel
1938 Démonstration de la télévision en couleur par l’ingénieur écossais John Baird
1939 15 heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne
1943 Création de Radio-Paris par les autorités allemandes
1945 Le monopole de l°État sur la radio-diflîision est instauré
1946 Premier bulletin météo à la télévision française
1948 La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans l’article 19 de la Déclaration
universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par l’ONU
1 949 Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion
française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodifliusion Télévision française (RTF). La loi
étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision
1950 Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de l’amour etd u hasard 1950 : 20 heures de
programmes par semaine.
1954 Création de l'Eurovision
1959 Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine
1961 Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants
209
Historique de la Télévision
Dates
Evénements
1964 Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0ffice de Radio-Télévision Française
(ORTF)
1967 La deuxieme chaîne adopte la couleur`
1968 Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine
1969 Les premiers pas de l’Homme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier
1971 La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité
1972 Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population.
1974 Démantèlement de l’ORTF
1975 La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3
1976 Premier tirage du Loto
1982 Fin du monopole de l”État en matière d°aud1ov1suel
1982 Le plan « câble ›› est approuvé en conseil des ministres
1982 Le décret n° 82-971 étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes
1984 Lancement de canal Plus par André Rousselet
1986 Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne
thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes
210
Historique de la Télévision
1987 Privatisation de TF1. Lancement de M6
1988 Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° 88-21 relative
au télé-achat
1989 Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière ››. Les diffuseurs devront désormais consacrer une
proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes
1992 La Cinq arrête la difliusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19
h à 1 heure
1992 Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du
bouquet numérique Canal-satellite
1994 Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE
1997 Fusion de France 5 et d'Arte
1999 La loi n°29-1174 crée la chaîne parlementaire et civique
2000 Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation
intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État
2000 Le décret ° 2000 1074 créée la direction du développement des médias (DEM)
2001 Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT
2005 Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT
211
Télévision
212
Télévision :Equipement, abonnement et réception
CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCE
Durée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes
diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.
Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la
durée d’écoute totale du média télévision.
Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.
213
Durée d'écoute
par individu de la télévision
3H32 en moyenne en 2010
Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011)
214
Télévision : Part d'audience des agrégats et des
chaînes (%) et couverture nationale
(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne
analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes
locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1,
NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans
tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques,
locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal +
Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses
sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct
Star.
(8)
Dans
le
cadre
de
l'évolution
de
la
mesure,
,
depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives.
215
2/5
Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2,
France 3, Canal +, France 5 et M6
216
Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9,
TMC, France 4 et Gulli
217
5.24 Les radios
Invention de Marconi ( la TSF) en 1896
Premières émissions en 1908
Enorme développement pendant la guerre de 14… et utilisation à
des fins de propagande
1922 Radio Paris
1981 Autorisation d es radios libres
Historiquement le 3e média de masse en publicité
1989 CSA ( concerne aussi les télés)
attribution des fréquences aux radios suivant différents critère de
plurité d’expression ,honnêteté de l’info, intérêt pour le public,
Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine (2H33 en WE)
Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive :
Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail,
déplacements)
218
Le paysage radiophonique
Radios publiques : Radio France, RFO,RFI, France Culture,
Radio France bleu
Radios privées :
Radios de catégorie A : radios associatives sans gros
moyen financiers obligation d’un programme d’intérêt local
d’au moins 4 h entre 6h et 22H ( ex : RCF, Radio Shalom)
Radios de catégorie B : radios commerciales locales ou
régionale s indépendantes ( ex : AGORA FM 94.0 à Grasse).
Ne doivent pas desservir plus de 6 millions d‘auditeurs.
Radios catégories C : radio commerciale avec décrochage
local ( ex groupe NRJ) Ne doivent pas desservir plus de 6
millions d‘auditeurs.
Radios catégorie D programme national sans décrochage
local . (ex : Sky Rock)
Radios catégorie E ex radios périphériques ( ex : RMC,
RTL, Europe 1)
Attention : rien à voir la segmentation du paysage pour le
marketing ( radios généralistes, radios musicales etc…)
219
Segmentation des radios suivant intérêt
marketing
Un média segmenté :
Radio généralistes
Radios musicales
Radios thématiques
différents types de segmentation
Radios locales
Radios on line
220
La définition des indicateurs d’audience
Radio
AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences
des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou
en Milliers.
AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes
ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire
ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la
population ou Milliers.
DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures /
minutes).
PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que
représente le volume d’écoute d’une station, d’un
agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute
global du média radio.
221
L’audience de la radio
en Lundi-Vendredi (5h-24h)
Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011
222
L’audience de la radio
en Samedi-Dimanche (5h-24h)
Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011
223
Radio et Internet
un phénomène émergent : radio et
Internet
Modification des usages :
Accroissement du comportement tribal
(radios communautaires, radios
confessionnelles)
radio et e-mobilité: sites de radios en ligne:
messages publicitaires
224
5.27 L'affichage, le cinéma
225
L’affichage
Plus vieux média de communication ( Rome)
Loi de 1881 sur l’affichage
Média très utilisé en France
Différents formats ( 4X3)
Affichage sur différents supports ( transports urbains)
Développement du mobilier urbain
De la colonne Morris (XIXe) à JCD
Distinguer l’objectif dans l’affichage:
Publicité
fléchage
annonce d’un lieu
Extension constante à de nouveaux supports :
vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de
restaurant, tickets de parkings…
226
Cinéma
Pour la France première pub :1924
Opérateur historique Jean Mineur (au
début sur les rideau d’écran) Balzac 00
01
Premiers vrais spots en 1949
Puis MedaiVision
//www.scifi-universe.com/dossier_contenu.asp?do_id=
227
Cinéma
La Pub comme financement
Précurseur ? Luc Besson le 5e élément
(1997)
Un univers flou ?
Où sont les frontières
pub/non pub ?
228
Cinéma
La Pub dans the Island (2005) Michael Bay
Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson
229
5.26 L'Internet 1
1962 DOD : lancement de projet de réseau
1969 Arpanet : DOD+ 4 universités US
1982 Création d’Internet ( Interconnected
Networks… et Minitel en France
1989 Tim Berners Lee chercheur au Cern invente le
WWW pour l’interconnexion des chercheurs
19 .. Création des premiers navigateurs
1994 Première pub.
1998 Google
2004 Web 2.0
230
5.26 L'Internet 2
Les usages d’Internet
Multimédia: textes, sons images fixes, films
Services de communication
Courrier électronique
Chat
blogs
Services d’information
Infos renseignements: météos, programmes télés, concerts,
enneigement
Informations presse ( agences, télé, radios, presse écrites news
officielles)
Informations organisationnelles (sites officiels, gouvernement,
mairies)
Informations connaissances ( Wiki, sites universitaires)
Services culturels
Divertissements
231
Les Agences de Presse
Rôle des Agences de Presse
Un média B to B
L’émergence de l’information directe vers le
grand public par Internet
Un média exclu des … plans médias
232
Structure d'une dépêche AFP
Pour toute information une source citée dans la dépêche.
Rédaction "en pyramide inversée".
Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes
Le premier paragraphe de 3 lignes maximum,
L'attaque : l'élément essentiel de l'information
Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ?
Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ? ...
Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2
phrases au moins.
Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception :
les citations
233
6 Actions en communication
Ces points contenus dans la partie culture de
la communication du manuel Reflexes
Nathan seront traités dans les ateliers de
production comme appartenant à la
communication opérationnelle aux projets de
communication
6.28 Produire
6.29 Produire
6.30 Produire
6.31 Produire
presse
6.32 Produire
un publireportage
un publipostage
une newsletter
un communiqué, un dossier de
un spot audio-visuel
234
Bonne chance !
235