Transcript Kommunikationsplanering

Kommunikationsplanering
www.gu.s
e
Begreppsutredning
Palms definition:
• Information betecknar budskapets sakinnehåll.
• Kommunikation betecknar processen genom
vilket innehållet förmedlas.
• Dialog - dubbelriktad information.
www.gu.s
e
… fler begrepp
• Kommunikation som förstärkning
• Kommunikation som komplement
• Kommunikation som alternativ
www.gu.s
e
Arbetssätt enl Palm
• Ett kommunikationsprojekt måste utgå från ett
beslutsunderlag som innefattar målanalys,
målgruppsanalys och omvärldsanalys.
• Beslutsunderlaget styr budskapsstrategier och
medievalsstrategier.
• Strategierna bestämmer val av metodik som bör
användas för att nå målen.
• Kommunikationsprojektet avslutas med utvärdering och
uppföljning.
www.gu.s
e
Målanalys
Målen är de grundläggande styrinstrumenten
för en kommunikationsinsats – inget att slarva
med!
www.gu.s
e
Hierarkisk modell för målen
• Slutmål
• Beteendemål
• Kommunikationsmål
www.gu.s
e
Slutmål
delas in i:
• systemmål - mål som kan uttryckas i termer
av det problem som ska lösas
• visionsmål - mål för ett önskvärt framtida
tillstånd för den egna organisationen
www.gu.s
e
Systemmål och visionsmål formuleras oftast av
ledningen – inte av kommunikatörerna
www.gu.s
e
Beteendemål
• För att slutmålen ska uppnås måste
människors beteende påverkas
• Beteendemål kan vara att ändra eller inte
ändra ett beteende
• Beteendemål sätts inte heller av
kommunikatörer – utan av experter som ser
samband mellan beteenden och slutmålen
www.gu.s
e
Kommunikationsmål
• Handlar om vad målgrupperna bör veta och
tycka för att beteendemålen ska uppfyllas
• Kan vara att skapa ökat intresse eller ge ökade
kunskaper
• Formuleras av kommunikatörer
www.gu.s
e
Målgruppsanalys
Varför målgruppsanalys?
• För att kunna välja rätt budskap
• För att kunna välja rätt medier för att nå
målgruppen med budskapet.
www.gu.s
e
• En målgruppsanalys innebär att målgruppen
segmenteras:
• delas in efter olika principer och
• beskrivs utifrån relevanta egenskaper
www.gu.s
e
Vissa egenskaper kan inte påverkas men måste
tas hänsyn till:
• kön
• ålder
• grundläggande värderingar
• personlighetsdrag
www.gu.s
e
Vissa egenskaper kan påverkas kommunikatörens uppgift att ta reda
målgruppens engagemang för frågan:
• kunskaper
• attityder
• intentioner
• beteenden
www.gu.s
e
Målgruppers relationer till sändaren
• asymmetrisk relation
• symmetrisk relation
www.gu.s
e
Målgruppens position i
kommunikationsprocessen
Målgruppen kan vara :
• beslutsfattare
• opinionsbildare
www.gu.s
e
Andra målgrupper kan vara:
• förmedlare
• förebilder
Dessa är viktiga i alla kommunikationsprojekt, i
synnerhet sådana som handlar om spridning av
information
www.gu.s
e
• Slutmålgruppen
den grupp som ska ändra eller inte ändra sitt
beteende
www.gu.s
e
Demografiska egenskaper
• kön
• ålder
• yrke
• inkomst
• familjesammansättning
• bostadsort
• etc
www.gu.s
e
Psykografiska egenskaper
faktorer som
• centrala värderingar
• personlighetsdrag och
• självbild
www.gu.s
e
De nämnda faktorerna är svåra att ändra på,
vissa omöjliga – men viktiga för att få en
realistisk bild
Kommunikatören måste ta hänsyn till dem vid
budskaps- och medievalsstrategier
www.gu.s
e
Målgruppens mentala avstånd till
beteendemålet
• medvetenheten om och intresset för det aktuella problemet
• beredd att ta till sig kunskaper om problemet
• rätt kunskaper men ”fel” attityd
• rätt attityd men intentionen saknas
• rätt intention men det krävs för mycket mental energi
• vidmakthållande - kommunikatören vill, för att målet ska vara
nått, att när handlingen väl är utlöst ska den bli en vana
• att förhindra återfall
www.gu.s
e
Omvärldsanalys
• Målgruppsanalys – slutmålgrupperna och
även förmedlargrupperna är de som är
intressanta
• Omvärldsanalys – beslutsfattare,
opinionsbildare, aktörer och intressenter är de
som är intressanta.
www.gu.s
e
Olika tekniker för omvärldsanalys
• SWOT-analys
• VRIO-analys
• Scenarioanalys
• Delphi-undersökningar
www.gu.s
e
SWOT-analys – en enkel analys som används ofta
www.gu.s
e
VRIO-analys
Uppbyggd kring:
• Valuable
• Rare
• Imitate
• Organization
www.gu.s
e
Scenarioanalys
• Används i samband med risk- och kriskommunikation
• Man framställer ett hypotetiskt händelseförlopp
www.gu.s
e
Trendanalys
Handlar om att spåra långsiktiga förändringar
• i samhället eller
• i vissa grupper
www.gu.s
e
Delphi-undersökningar
man frågar experter vad de tror om framtiden i olika
avseenden
www.gu.s
e
Strategier
Budskapsstrategier
Budskapsstrategier måste styras
kommunikationsmålet
Checklista:
• volym
• närhet
• känsla
• diskuterbarhet
www.gu.s
e
Undvik överövertalning
Kommunikatörens uppgift att se till att
sakargumenten inte uppfattas som tråkiga,
förolämpande eller anklagande
www.gu.s
e
Medievalsstrategi
Medievalet måste styras av kommunikationsmålen och av budskapsstrategin.
Två grundläggande medievalsstrategier:
• ”bombmatta”
• organisk tillväxt
+ blandstrategier
www.gu.s
e
Utvärderingar
• Summativ utvärdering/resultatutvärdering
• Formativ utvärdering
• Processutvärdering
www.gu.s
e