Transcript 8. Kursusgang Diffusionsteori prm 2012

8. Kursusgang 26.
03.12
Diffusionsteori
1. midtvejsevaluering
• Lav 1. midtvejsevalueringsopgave til mandag den
16. april Oplæg på max 10 minutter til holdet
• Indhold: Formål med opgaven,
problemformulering, motivation,
undersøgelsesdesign, spørgeguide(r), resultater
fra quick&dirty, evt. fokusgrupper, etc.,
overvejelser om brug af teori(Sepstrup og Rogers
eller anden) og evt. overvejelser om brug af
kvantitative metoder
• Saml jeres opgave indtil nu og send den til:
[email protected] og [email protected] og jeres
opponentgruppe
Senest den 13. april kl. 16.
2
Form på 1.
midtvejsevaluering
• Sker i fælles forum
• En gruppe har ansvar for at give feedback
• 1-2 fra gruppen på ”scenen” resten
”supporter”
Opponentgrupper:
Godt du kom vs. Jabra
Hvem opfandt
dampmaskinen?
• Den græske
videnskabsmand Hero af
Alexandria for ca. to tusinde
år siden.
• Han opfandt også en
brandslukker, en vindmølle,
en møntautomat og måske
den første programmerbare
maskine.
• Hvorfor er vi så ikke allerede
på vej ud i galaksen?
http://en.wikipedia.org/wiki/He
ro_of_Alexandria
Diffusion af
innovationer
Hvad er en innovation?
”En idé, praksis eller et objekt, der bliver
opfattet som en nyskabelse - hvad
enten det er det eller ej, af et individ,
en gruppe eller andre adoptionsenheder”.
(Rogers, 1995:11)
Innovationens karakter
• En innovation kan være en
teknologisk opfindelse. Og er det
typisk hos Rogers.
• Men den kan også være "software",
som f.eks. en ideologi, en religion eller
en leg eks. marxisme, buddisme, ikkerygning og Pokemon.
Software/hardware
Der er to aspekter af en teknologisk
innovation:
1:Hardware
Den fysiske form og design af Innovationen
2: Software
Viden om innovationens funktionalitet(er)
(Rogers, 1995: 12)
Målgruppens kendskab?
• Være den inddeling bevidst, når du
undersøger målgruppens kendskab.
• For målgrupper kan sige, at de kender
til innovationen – og så ikke være i
stand til at betjene den ordentligt,
f.eks. Twitter.
Egenskaber ved
innovationen
• Nogle innovationer spredes hurtigt til et
globalt publikum, ex, Facebook, mobiltelefoni
• Mens andre langsomt udbredes til en lille
gruppe f.eks. solenergi – indtil for et år
siden….
• Det handler om målgruppens opfattelse af
fem egenskaber ved innovationen.
Egenskaber ved
innovationer
1: Relative fordel
2: Kompatibilitet
3: Kompleksitet
4: Testbarhed
5: Observerbarhed
1: Relative fordel
Hvorvidt modtageren oplever, at der er en
fordel ved innovationen er det mest afgørende
for om innovationen adopteres.
”Relative advantage is the degree to which an
innovation is perceived as being better than the
idea it supersedes.”
(Rogers, 1995: 212)
• Økonomisk profitabelt
• Social prestige
• Andre fordele f.eks. mobiltelefonen contra fastnet
2: Kompatibilitet
Kompatibilitet omhandler, hvor forenelig
innovationen er med:
• Modtagerens værdier og holdninger
(vaner)
• Tidligere erfaringer (også med andre
ideer og innovationer) f.eks. fastnet
telefon
• Behov som potentielle adoptorer
3: Kompleksitet
Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret
det er for modtageren at anvende eller
forstå innovationen.
”The complexity of an innovation, as
perceived by members of a social
system, is negatively related to its rate
of adoption.”
(Rogers, 2003, p. 257)
4: Testbarhed
Hvis det er muligt at teste innovationen
eller dele af den, er der generelt større
chance for hurtigere adoption.
• Testbarhed kan minimere usikkerhed i
forhold til innovationen. F.eks. Få
Itunes gratis
• De tidlige adoptorers erfaringer kan
via videreformidling fungere som
vikarierende testbarhed for de sene
adoptorer.
5: Observerbarhed
Observerbarhed handler om, hvorvidt det
er muligt for andre at se resultatet af
innovationen. Eks. ventilatorer i
lejlighedsvinduer, mobiltelefoner,
forårsmoden.
• Innovationer af software-karakter er
ikke så tydelige for observation, og har
normalt en langsommere adoptionsrate.
Sammenfattende om
egenskaberne
Ifølge Rogers er det kort sagt sådan, at de
innovationer, der:
• Passer ind i målgruppens sociale system(normerne i
netværket)
• Tilbyder store fordele f.eks. musik fra nettet Itunes
• Formår at stimulere interpersonel kommunikation
• Passer med de eksisterende værdier og holdninger
f.eks. kogning af vand
• Er så lidt komplekse som muligt f.eks. Itunes igen
• Kan afprøves
• Og som er observerbare f.eks. Reelight til cykler
• Har størst chance for at blive adopteret af målgruppen.
Diffusion
Den S-formede kurve
• Diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve.
Det viser empirien.
• Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra
en person til et netværk og videre i netværket.
• Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den
reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de
100 % er ikke hele befolkningen.
• Ikke alt diffunderer, eks. DVORAK-tastaturet og
'kogning af vand' i Peru.
Sociale netværks
kurver
Adopterkategorier over
tid
Når hele diffussionsprocessen er løbet
til ende, kan man lave en
normalfordeling af adopterne afhængigt
af, hvor innovative de var.
Adopterkategorier
Innovative
Afventende
Efternølere
Nysgerrige
Skeptiske
Adopterkategorier
• Innovators = de innovative
• Early adopters = de nysgerrige
• Early majority = de afventende
• Late majority = de skeptiske
• Laggards = efternølerne
Kritisk Masse
• Det interessante ved innovationer er, at når
adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på Skurven som udgør en 'kritisk masse'.
• Når den kritiske masse eksisterer bliver
diffussionen selvopretholdende/selvkørende.
• Dette kan man prøve at planlægge efter, når man
skal udvikle. Et community er knap så spændende,
når der ikke er andre at interagere med.
• Har I eksempler på teknologi, der har eller ikke
har nået kritisk masse?
Kommunikationskanaler
Rogers to overordnede
kommunikationskanaler(Ligner Sepstrups model):
• Massekommunikation
Er god til at skabe opmærksomhed og
kendskab. Massekommunikation kan være vigtig
på 1. stadie i beslutningsprocessen.
• Interpersonel kommunikation
Øver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige
valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig
på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.
Diffussionsnetværk
Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller
netværk er nogle personers roller vigtigere end andre.
Opinionsledere
• For at være opinionsleder skal man være i stand til at
påvirke andres holdninger til et eller flere emner.
• Man kan godt i et socialt system have forskellige
opinionsledere til forskellige emner ex. ITteknologi, have-økologi og
lægevidenskab/sygdomme.
Roller
Opinionsledere har meget generelt:
• et større forbrug af massemedier
• er mere kosmopolitiske
• større personlig kontaktflade
• højere socioøkonomisk status
• er mere innovative
end deres 'followers'
Tiden
• Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor
adskiller Rogers (og innovationsforskningen)
sig fra mange andre kommunikationsteoretikere, der ofte ignorerer tidens
indflydelse.
• Tiden har betydning for tre forhold:
Innovations-beslutningsprocessen,
innovationsvillighed og adopter-kategorier.
Målgruppens
forudsætninger
Målgruppens forudsætninger før
adoption:
1.
2.
3.
4.
Eksisterende/tidligere praksis
Oplevede behov eller problemer
Innovationsvillighed
Normerne i det sociale system
Ja til innovationen…
• Kendskab
• Overtalelse
• Beslutning
• Implementering (evt. reinvention)
.
• Konfirmering
Reinvention
• Reinvention er et begreb
Rogers har indført efter, at det
har vist sig, at modtagerne ikke
altid benytter innovationen som
planlagt
• Man kan næsten sige, at
innovationen nogle gange
bliver genopfundet. Eks.
japanske teenagepiger, der
bruger mobiltelefoner som
halssmykke, SMS eller mobilen
som betalingsmiddel.
Innovationsvillighed
• Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at
adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt,
hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/
virksomheden?
• For nogle kan det være et væsentligt aspekt for
deres innovationsvillighed, at innovationen er NY rigtig ny.
• For andre, at innovationen bliver brugt af en stor
tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med.
Så de føler sig trygge ved at bruge innovationen.
Usikkerhed ved
innovationen
• Computerbaserede innovationer
skaber let usikkerhed i
organisationer, der kan føre til
modstand mod innovationen.
• Der er tre typer af usikkerhed
Tre typer af usikkerhed
1.
Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for
organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten
og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt
nyere teknologi vil gøre innovationen forældet.
2.
Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af
innovationen vil give et attraktivt udbytte.
3.
Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter
og problemer i forbindelse med implementeringen af
innovationen.
(Rogers 1995, p. 397)
Konsekvenser af
innovationer
• Som udvikler kan man planlægge
innovationens form og funktion.
• Men det kan være vanskeligere at
forudsige betydningen af innovationen
for målgruppen og de mulige
konsekvenser af adoption.
(Rogers, 1995:422)
Typer af konsekvenser
• Ønskede – uønskede konsekvenser
F.eks. ved etiske problemstillinger Facebook og
privatliv
• Direkte - indirekte konsekvenser
F.eks. ved implementering af ny teknologi, kan
medarbejdere føle sig udsatte
• Forudsete – uforudsete konsekvenser
F.eks. Internettet der gør PC’ere(ikke mac!) sårbare
overfor for virus og hacking udefra.
• Sidegevindster
F.eks. at afrikanerne sammen med mobiltelefoner fik
et banksystem
Kritik af
innovationsforskningen
• Rogers forholder sig meget lidt til
naturen af innovationen.
• Han tager indirekte som
udgangspunkt at innovationen er
'god', sund, politisk korrekte,
positiv teknologisk set osv.
Kritik af
innovationsforskningen
• Der er stort set ingen forholden sig til
'dårlige' eller problematiske innovationer.
• Han har heller ikke så stort fokus på hvorfor
de opstår.
• Innovationsforskningen betragter ofte en
innovation som et stykke teknologi, på
baggrund af deres empiri – hvilket bla. har
konsekvenser for adopterkategorierne.
Sammenfatning på
adopterkategorier +
kritik
Rogers tegner et billede af, at de tidlige adoptere som
for nogens vedkommende er opinionsledere har:
–
–
–
–
–
højere socioøkonomisk status
grundlæggende er mere innovative
er mere intelligente
har større kommunikationsnet
og er mere socialt og kulturelt aktive end de senere
adoptere
• Er det billede korrekt?
• Husk der er forskel på innovationer!
• Denne inddeling kan man bruge strategisk til at få sin
innovation til at sprede sig.
Undersøgelsesmæssige
problematikker
• Pro-innovation bias
Folk er generelt positive overfor ny teknologi
• The individual blame
Det er nok mig, der ikke kan finde ud af det.
• Hukommelses-dimensionen
Hvornår var det nu, jeg anskaffede mig…
Slut for i dag
Innovationer i organisationer
Innovations-beslutningsprocessen er ofte mere
kompleks i organisationer.
Typer af innovationsbeslutninger:
• Frivillig innovationsbeslutning f.eks. ny
mobil
• Kollektiv innovationsbeslutning
• Autoritets innovationsbeslutning f.eks.
Windows Vista (Rogers 2003, p. 403)
Roller i organisationer
Der er typisk forskellige personer, der har
forskellige roller i implementeringsfasen.
To vigtige roller er:
• Innovations Champion (forkæmper)
• Administration/ledelse
Variable der påvirker
adoptionsraten
Rogers 1995, p. 190
Veje til at finde opinionsledere
Efterfølgere og weak ties
Efterfølgere
Weak ties
• De løse forbindelser til et socialt system kan godt
være meget indflydelsesrige vidensmæssigt, fordi
de kan rumme viden, som man hverken selv, eller
nogen af ens ligesindede venner besidder.
• F.eks. sundhedsplejersker eller at bruge ens netværk
til at skaffe sig job.
• Løse forbindelser er ikke ens venner, men venners
venner og bekendte, kollegaer mm.
Interaktive innovationer
Watching while being watched
• Ved en 'almindelig' innovation holder de
sidste adoptorer øje med de første, for at se
om innovationen er en god idé.
• Ved en interaktiv innovation er de tidlige
adoptorer afhængige af at de senere 'hopper'
med på vognen. For ellers er det så som så
med interaktiviteten.
Individuel tærskel
• Det springende punkt er, om der
overhovedet er nogen der tør adoptere
før end alle andre har.
• Dette afgøres af personens individuelle
tærskel for adoption.
Adopterkategorier, 2
Innovators = de innovative
• Er meget positive overfor innovationen. Opnår
muligvis kendskab igennem massemedier. De
innovative er kosmopolitiske, chancebetonede og
med høj socioøkonomisk status.
Early adopters = de nysgerrige
• Er på forhånd positivt stemt overfor innovationen,
men har endnu ikke bestemt om de vil adoptere. De
nysgerrige er lederpersonligheder med høj social
status og store sociale netværk.
Adopterkategorier, 3
Early majority = de afventende
• Er en smule positive, men også lidt usikre. De
afventende har en del sociale kontakter, men er
mindre meningsdannende end de nysgerrige.
Late majority = de skeptiske
• Er skeptiske. Hvad er nu det for noget? De adopterer
først, hvis de oplever at andre opnår store fordele
ved innovationen. De skeptiske har lavere social
status end de nysgerrige og færre økonomiske
midler.
Adopterkategorier, 4
Laggards = efternølerne
• Er meget kritiske og muligvis negative
overfor innovationen (og andet nyt). Der skal
virkelig være så store fordele, at det er værd
at overvinde besværet, eller det skal være et
decideret problem, at de ikke er med.
• Efternølerne er traditionelle, har lav social
status, lille kommunikationsnet og er dårligt
økonomisk stillet.
Hvorfor QWERTY?
”QWERTY-tastaturet er oprindeligt lavet
til mekaniske skrivemaskiner, og
tasterne er placeret, så de ikke sætter
sig fast, når man skriver. Konkret er det
gjort ved, at bogstaver der ofte
optræder lige efter hinanden i engelske
ord, er placeret langt fra hinanden”.
Kilde: Wikipedia
DVORAK-tastaturet
”På et Dvorak tastatur er bogstaverne
placeret ergonomisk velovervejet, i
modsætning til på QWERTY layoutet. På
Dvorak tastatur-layoutet er de mest brugte
bogstaver placeret på midterlinien, med
vokaler til venstre og konsonanter til højre.
Dvorak tastaturet får derved en god rytme,
kræver minimalt fingerarbejde samt forøget
skrivehastighed.”
Kilde: www.danskdvorak.dk
Diffusionsteori
Diffusionsprocessen
"Diffusion er den proces, hvor en innovation
bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler,
over tid, iblandt medlemmer af et socialt system
(et netværk)."
• For at dette kan ske skal innovationen opfattes som
relevant at viderebringe.
• Og dem der viderebringer skal være i stand til at
overbevise de øvrige i det fornuftige i at adoptere.
Kommunikationsopfattelse
”Communication is a process in which
participants create and share information with one
another in order to reach a mutual
understanding.”
(Rogers 2003, p. 5)
• Grundlæggende betragter Rogers
kommunikation som en proces og ikke et
lineært forløb.
Innovations-beslutningsprocessen,1
Minder om Sepstrups informationsproces
Kendskab
• At få kendskab til en innovation er første
skridt til adoption.
• Folk kan selv aktivt opsøge viden om
innovationen, eller passivt støde på viden om
den, indenfor deres almindelige
medieforbrug.
Innovations-beslutningsprocessen, 2
Overtalelse
På dette stadie danner målgruppen deres
holdning til innovationen - enten en
positiv eller en negativ.
Til dette begynder interpersonelle kanaler
at blive væsentlige.
Innovations-beslutningsprocessen, 3
Beslutning
• Ved dette stadie kan målgruppen enten adoptere
eller afvise innovationen.
• Selv om man er positivt indstillet kan det alligevel
godt medfører afvisning, hvis innovationen f.eks. er
– vanskelig at tage i brug (dtp-programmer),
– uoverskuelig at implementere i sin daglige livsførelse (nye
kostvaner) eller
– hvis ens nærmeste er negativ overfor den (en kondicykel i
stuen eller fed megastor fladskærm WAF).
Innovations-beslutningsprocessen, 4
Implementering (evt. reinvention)
• På dette stadie begynder folk at bruge
innovationen.
• Her er det selvfølgelig væsentligt, at de
også ved, hvordan de bruger
innovationen rigtigt - og hvor de får
viden om det.
Innovations-beslutningsprocessen, 5
Konfirmering
• Mange bliver efterfølgende ved med at søge
bekræftelse på, at det ny også er det rigtige at
bruge innovationen.
• F.eks. at spise grønt, eller at købe en Mac i
stedet for en pc.
• Derfor kan markedsføring og oplysningskampagner også være rettet mod dem der har
valgt produktet eller sagen!
• Prøv spillet:
http://www.indiana.edu/~istdemo/guest.html
QWERTY-tastaturet
• Totalt, dødhamrende upraktisk og
irrationelt idag, når man har hurtige
computere
• Men det bruges af stort set hele kloden underligt nok også i Kina og Japan
• Morale: Kultur er stærkere end teknologi
• Eksempler - Apple vs. Microsoft/IBM, VHS
vs. BetaMax , QWERTY vs. DVORAK