Transcript Kap 11: Merkeelementer - Merkevareledelse på norsk

Kapittel 11:
Merkeelementer
Del 3: Virkemidler og strategier
Læringsmål
•
•
•
•
Hva er et merkeelement?
Hva er persepsjon?
Hvilke ulike merkeelementer har vi?
Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i
merkevarebygging?
• Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?
Resraechres at Cmabirgde Uinvrestiy fnuod taht the odrer ltteers are wtitren in
deson't mttaer as lnog as the frist and lsat ltteers are in the rgiht palce. Yuo'll be
albe to raed the wrods croerctly no mtater how jubmled the lteters are. It semes
taht yuor barin dosne't raed ecah lteter but sees the wohle wrod at ocne.
Hva er dette?
Enkelt!
Det er en stol!
Men, hva er en stol?
Er dette også en stol?
I psykologiske termer er en stol et konsept
Et konsept som vi tillegger
en gjenstand av tre, plast
eller metall som
passer til de egenskaper og
assosiasjoner som til
sammen utgjør vår idé om
hva en stol er.
Poenget er hjernen vår
fortolker og organiserer
sanseinntrykkene våre slik at
vi gjennom persepsjon
oppfatter at dette må være
det vi gjennom
erfaring/læring vet er en stol
Persepsjon - En sentral psykologisk prosess
• Persepsjon er prosessen med å oppfatte og
fortolke omgivelser og informasjon
– Sansene brukes til å forme og kategorisere inntrykk (gi
de mening)
• Vi oppfatter eller persiperer ulike ”signaler” som
gjør at vi kan forme og kategorisere inntrykk
– Dette skjer raskt og automatisk (utenfor bevisst
oppmerksomhet)
– F. eks blinkende røde lys = ”noe farlig”
Hva betyr dette for merkevarer?
• Merkevarer, akkurat som konsepter avhenger av
ulike signaler som omringer produktet
• Signaler, eller merkeelementer kan være av
mange ulike typer
• Persepsjon av de ulike merkeelementene vil
avgjøre hvordan kundene kategoriserer merket og
oppfatter merkevaren
 Merkeelementer må designes med omtanke!
Kilde: Calder 2004
Ulike typer merkeelementer
Hvorfor merkeelementer?
To hovedroller:
• Identifisere merket
• Differensiere merket
Identifikasjon - kjennskap
• Merkeelementene skal bidra til å gi merket
oppmerksomhet
– Vi husker symboler og bilder bedre enn ord
• Merkeelementene skal hjelpe kunden til å
gjenkjenne og finne merket i kjøpssituasjon
• Merkeelementene skal bidra til å forklare og
støtte konsumet av produktet
Differensiering – assosiasjoner
• Merkeelementene skal bidra til å tilføre
eller forsterke merkeassosiasjonene
• Merkeelementene skal bidra til å
differensiere merket fra konkurrentene
• Merkeelementene kan inngå som en del av
annen kommunikasjon på merket
– Eks: Kellogg’s Frosties (tiger)
Merkenavn
Merkenavn
• What’s in a name? That which we call a rose by any other
name would smell as sweet.
– William Shakespear
• Shakespear was wrong. A rose by any other name would
not smell as sweet…which is why the single most
important decision in marketing of perfume is the name
– Al Ries & Jack Trout
Hentet fra Aaker 1991
Merkenavn
•
En sentral del av forbrukernes bevissthet
–
•
Nært knyttet opp til produktet
Viktige kriterier for valg av navn:
1.
2.
3.
4.
Lett å huske
Lett å gjenkjenne
Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner
Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?
Ulike former for merkenavn
Kilde: Hem & Grønhaug, 2002
Merkenavn flauser!
• Noen eksempler:
–
–
–
–
Bimbo – spansk brødmerke
Kinki Nippon Tourist Agency?
Pschitt – fransk brusmerke
Chevy Nova – (på spansk – ”går ikke”)
• Hvis man har internasjonale ambisjoner, kan det
lønne seg å sjekke……
Assosiasjoner til merkenavn
• Er det viktig at merkenavnet bidrar til å forklare
kategoritilhørighet?
– Deskriptive navn kan være fornuftig (jf. KanKan)
• Bør navnet bidra til å ”løfte” noen viktige
attributter eller fordeler ved merket?
– F.eks: Vita Hjertego’, Lean Cusine, Visa
– Ulemper? Navnet kan hemme reposisjonering (Keller
et al. 1998)
• Gir merkenavnet positive følelser?
– Rent-a-wreck, Bamsemums
Logo
Husebykjøkken – først, før og nå
Kriterier for valg av logo
1. Gjenkjennbarhet/familiaritet
 Bilder oppfattes raskere enn ord
2. Enhetlig og konsistent mening
 Klar mening som ikke kan misforstås i ulike
kundegrupper
3. Evne til å skape positiv affekt
 Relevante positive assosiasjoner?
 Økes over tid
Kilde: Hem & Iversen 2002, Cohen 1986
Lydlogo
• A bomp i bomp – Byggmakker
• …nanana nana na nana … Brelett
• Ikke alle kan kalle seg det samme som oss – Expert
Norske lydlogoer
Kilde: Både Ogs Sound Check 2007
Pakningsdesign
• Viktig for å skape et helhetlig merkeimage
• Design og emballasje bidrar til å støtte opp
om ønskete assosiasjoner
• God design er viktig for å bli gjenkjent og
valgt i butikk (shelf impact)
Pakningens oppgaver
• Identifisere merket
• Gi nødvendig forbruker informasjon
• Gi nødvendig kjøpsutløsende informasjon (attributter,
fordeler, assosiasjoner)
• Beskytte produktet (lys/luft barrierer, slag etc.)
• Egnet for lagring av produktet (åpne-lukke)
• Hjelpe i konsumet av produktet
Keller 2003
4 overordnete designgrupper
Kilde: Orth og Malkewitz, 2008
Slagord
Monopol:
- A nice, ruthless, money-hungry family game
Slamsug:
- Vi suger alt…
Slagord
• Korte fraser som kommuniserer beskrivende eller
overtalende informasjon om merket (Zacher
1967)
• Ofte merkeløftet i reklameform – og ikke minst
viktig i posisjonering!
– Studie av Grønnhaug (1987) fant at slagord kunne
posisjonere merket i ulike segmenter
• I henhold til Keller (2003) det enkleste
merkeelementet å endre
Coca-Colas slagord gjennom tidene
Merkekarakterer
• En spesiell type symboler - ofte sammen med
logoer
• Benyttes gjerne i reklame i tillegg til på
pakningsdesign
Merkekarakterer
• Kan gi god effekt på både oppmerksomhet og
assosiasjoner
– F. eks Marlboro man
• Kan lett benyttes i flere deler av marketing miksen
• Kan gjøre det lettere å skape relasjoner mellom
merket og kunder
• Merkekarakterer må oppdateres over tid
Kriterier for å velge merkeelementer
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lett å legge merke til og huske
Meningsfullt
Lett å like
Overførbart
Tilpasningsdyktig
Mulig å beskytte
Kilde: Keller 2003
Lett å legge merke til
• I hvilken grad bidrar merkeelementet til
oppmerksomhet?
• I hvilken grad huskes merket?
• Kan det lett gjenkjennes med et minimum
av kognitiv innsats?
Meningsfullt
Elementet må bidra til to ting:
• Likhetspunkter
– I hvilken grad bidrar merkeelementet til å kommunisere
kategoritilhørighet?
• Differensieringspunkter
– I hvilken grad bidrar merkeelementet til at merket
skiller seg ut og lykkes med å kommunisere unike
fordeler?
Keller and Thybout 2002
Lett å like
• Gir merkeelementet positive assosiasjoner
til merket?
• Appellerende merkeelementer (like
designet, musikken osv.) smitter over i
evalueringen av merket
Overførbart
• Hvor lett kan man overføre elementet
til:
– Andre kategorier
– Geografi/andre markeder
– Andre kulturer
Tilpasningsdyktig
• Hvor varig er merkeelementet over tid?
• Kan det oppdateres lett i tråd med
skiftende verdier og behov i markedet?
Mulig å beskytte
• Kan man beskytte merkeelementene juridisk?
• Man kan registrere merkenavn, design og
figurer, men hvor lett kan det likevel kopieres?
Kapittel 11 - Oppsummering
• Persepsjon er en sentral psykologisk prosess som
hjelper oss med å organisere og fortolke
sanseinntrykk
• Merkeelementene må bidra til identifikasjon og
image av merkevaren
• De ulike merkeelementene må være innbyrdes
konsistent for å bygge merkeverdi
• Merkeelementene kan bidra til å posisjonere
merket mot konkurrentene