Transcript Kap 12: Vekststrategier

Kapittel 12:
Vekststrategier
Del 3: Virkemidler og strategier
Kapittel 12: Læringsmål









Hvorfor bruker vi eksisterende merker for å skape vekst?
Hva er en merkeutvidelse?
Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser?
Kriterier for å velge merkeutvidelser
De strategiske aspektene ved merkeutvidelser
Hva er merkeallianser?
Hva er klassisk betinging?
Hvilke effekter har merkeallianser?
Hvordan skal vi velge ut en alliansepartner?
Vekststrategier:
Utvidelser og allianser
Merkeutvidelse
ved merkeallianse
H&M har brukt
merkeallianser flittig
Merkeutvidelser – noen begrep

”Mor”merket
o
o

også kalt originalmerket, hovedmerket osv.
det merket som ligger i bunnen av alt
Linjeutvidelse
o
det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme
produktkategori
-

Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som
en linjeutvidelse
Merkeutvidelse
o
det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny
produktkategori
-
Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar
merkeutvidelse
Positive effekter av merkeutvidelser

Aksept for det nye produktet hos kundene
-

Positiv effekt på mormerket
-

En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer
oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et
nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent
merke
Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som
ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye
assosiasjoner.
Aksept for det nye produktet i salgsleddet
-
I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig
og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke
vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.
Positive effekter av merkeutvidelser

Utviklingskostnader (frem til lansering)
-

Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet)
-

Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke.
Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i
markedet
Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en
svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også
blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun
være å utvide eksisterende merkekjennskap noe.
Mer effektiv kommunikasjon
-
Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å
kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike
kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker
mormerket og de andre produktene i Jif serien).
Merkeutvidelser

Når en leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ:
1.
utvikle nytt merke
2.
bruke eksisterende merke
3.
bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merke
Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”
Merkeutvidelser
– et strategisk anliggende

2 mulige perspektiver:
o
Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre
kategorier?
-
-
her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å
utvide anvendelsesområdet
et merke gir muligheter for utvidelser
Merkeutvidelser
– et strategisk anliggende

2 mulige perspektiver:
o
Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre
kategorier?
-
-
o
her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å
utvide anvendelsesområdet
et merke gir muligheter for utvidelser
Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket
være om 10-15 år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å
komme oss dit?
-
her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets
assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid
et merke har behov for utvidelser
Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser?

For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste
og det negative – må vi stille 3 spørsmål:
1. Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?
2. Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien?
3. Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?
1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?

Mormerket må overføre noen sterke og positive assosiasjoner
til utvidelsen
o

som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko
Hva kan overføres
o
o
kvalitetsassosiasjoner
sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept
-
-
funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets
funksjon
symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte
assosiasjoner med bredere nedslagsfelt
Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse
- det å være en relevant forbindelse

For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en
meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen
Hva kan fremme/hemme aksept for
merkeutvidelser?

Mormerket
o
Generalist eller spesialist?
’Generalister’ vil som regel få lettere aksept for merkeutvidelser enn smale
’spesialister’.
Det Triste – når det ikke fungerer

Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen
o
o
Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en
merkeutvidelse
Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom
det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke
gi støtte til merkeutvidelsen
-
Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på
1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge,
men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var
relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes
derfor ikke.
(2) Hva kan mormerket tilføre
utvidelseskategorien?
Utvidelse skjer til en kategori
 Hva kan mormerket tilføre denne kategorien?
o
o

Utvidelsens konkurransekraft stammer fra mormerket – hva kan
denne gi?
Mormerkets sentrale verdier må gi konkurransekraft i
utvidelseskategorien
Vi må se på:
o
o
Hvor attraktiv er utvidelseskategorien?
Hvilke merker finnes i kategorien
-
-
Hvor sterke er de?
Hvordan er de posisjonert?
Hvordan er markedet segmentert?
(2) Hva kan mormerket tilføre
utvidelseskategorien?
Konkurrenter i utvidelseskategorien

Jo mer modent utvidelseskategorien er – med mer etablerte
merker – jo vanskeligere er det å få aksept for merkeutvidelser
o

Sterke, etablerte merker gir kundene noe å sammenligne
merkeutvidelsen med.
Hvor vanskelig er det å vurdere produkter i
utvidelseskategorien?
o
Dersom det er vanskelig for kunder å vurdere produkter i
utvidelseskategorien – kan en merkeutvidelse få stor drahjelp av et
kjent mormerke.
Det Negative
– når det ikke fungerer

Mormerket skader merkeutvidelsen
o
Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte
ødeleggende for en merkeutvidelse
-
-
-
-
På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis
Tailored Classics – en produktserie bestående av dresser.
Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en
stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring
med merket.
Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet
betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og
”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for
Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle
sammenhenger).
Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi
sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye
kategorien.
(3) Hva kan merkeutvidelsen
tilføre mormerket?
Det strategiske ved merkeutvidelser:
mormerket blir positivt påvirket.

Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket i større eller
mindre grad.
(3) Hva kan merkeutvidelsen
tilføre mormerket?
Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket til en viss grad.

Utvide mormerkets bredde
o
o

Kan i seg selv være en målsetting for å gi større muligheter for senere
utvidelser
Bane vei for utvidelser mot bestemte kategorier
Revitalisering og fornying
o
Tilføre mormerket nye assosiasjoner som gir
nytt liv til merket.
Hvordan utvidelser påvirker mormerket

Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen
vil påvirke oppfatning av mormerket
o
siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en
merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større
Det Negative
- skade på mormerket

Merkeutvidelsen skader mormerket
o
Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning
-
Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket
For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på
så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å
se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn
kvalitet)
Det Negative
- skade på mormerket

Merkeutvidelsen skader mormerket
o
o
Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse
Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner
som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne
likhetspunkter).
-
-
Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen
appelsinjuice til å lansere appelsindrops?
Harley-Davidson kakepynt?
Det Negative
- skade på mormerket

Merkeutvidelsen skader mormerket
o
o
Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse
Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner
som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne
likhetspunkter).
-
Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen
appelsinjuice til å lansere appelsindrops?
-
Harley-Davidson kakepynt?
-
Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner
Oppgave – 10 min

Vurder de sannsynlige resultater (på godt og vondt) av disse
utvidelsene:
o
o
o
o
o
o
Tine MelkeSjokolade
Litago sukkerdrops
Jif bilshampoo
Jif flekkfjerner
Louis Vuitton tursekk
Louis Vuttion golfbag
Merkesamarbeid
Merkeallianse
Pavlovs hunder

Idé:
o

Oppnå positive eller negative
holdninger ved å matche stimuli
(merket) med stimuli (elementer i
kommunikasjon som allerede har
kjente holdninger
Pavlovs hunder siklet når de hørte
en klokke, fordi klokken ble
assosiert med mat
Klassisk betinging
Klassisk betinging
Gorns klassiske studie
Gorn 1982
Merkeallianser – Diplom-Is
Merkeallianser
Hovedformer av merkeallianser
 Promosjonsallianser
 Ingrediensallianser
 Nyproduktallianser
Kilde: Supphellen & Haugland, 2002
Promosjonsallianse
Risiko med merkeallianser
Kan gjøre merkeimaget mer utydelig
 Svekket holdning til merket
 Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av
partnermerket
 Samarbeidsproblemer/opportunisme

Kilde: Supphellen & Haugland, 2002
Effekter av merkeallianser
Kilde: Simonin & Ruth 1998
Læringspunkter – Simonin &
Ruth, 1998


Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i
produkt og merke har betydning for holdning til allianse
Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen
med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen
En prosessmodell for identifikasjon
av alliansepartnere
Kilde: Supphellen & Haugland 2002
Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap

Image
o
Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for
merkekonseptet
-
Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner?
– Melange: ekspert på steking/baking
-
o
Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på?
– Gammeldags, litt traust?
Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter
-
I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante?
– Julebakst
-
I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake?
– Nye mattrender: tex-mex, woking
Fase 2: Ekstern analyse av image

Søker først innenfor utvidet kategori:
o

Andre kategorier?
o

Melange: Kaker/brød merker?
Melange: Gastrolux stekepanner
Identifisere merker som er:
a. Sterke der vi er sterke
Møllerens? Gilde?
b. Sterke der vi er svake
Blue Dragon?
c. Svake der vi er sterke
Fase 3: Kreativ kobling
Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse
som oppnår de fordeler man ønsker?
 Velg allianseform som passer:

-
Ingrediensallianser
promosjonsallianser
nyproduktallianser
Fase 4: Screening

Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke
og potensiell alliansepartner?
-

Oppfattet likhet (”fit”)?
-

kjennskap
image
merke
produkt
Balanse i eventuell allianse – makt?
Fase 5: Testing

Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering
alene
-


image
kjennskap
affekt/holdninger
intensjoner
Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter
Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)
Fase 6: Implementering

Sonderinger & forhandlinger
-
-
-

lære hverandre å kjenne
klargjøre formål
hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og
funksjonsdeling)
prinsipper for beslutningstaking
Ledelse av allianser
-
-
skape entusiasme
fleksibilitet
utvikle tillit og personlige relasjoner
Kap. 12 Oppsummering




Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig
investeringsobjekt
Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet
risiko hos kunden
Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom
mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes.
Tre sentrale spørsmål:
o
o
o


Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?
Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien?
Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket?
Klassisk betinging er viktig for å forstå assosiasjonsoverføring
mellom merker
Det er viktig å forstå hvordan man skal gå frem for å velge
alliansepartner