Kapittel 10: Merkeposisjonering og merkeverdier

Del 2 Posisjon hos kunder og marked

Virkemidler/strategier

Effekt

DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner)

Beslutningsprosess/Planlegging

Effekter (kunder og bedrift)

Kapitel 10: Læringsmål

   Hva vil det si å posisjonere et merke?

Hva menes med et merkes konsept?

Det er tre viktige spørsmål som må besvares: (1) (2) (3) Har vi etablert en referanseramme?

Har vi de nødvendige likhetspunktene?

Har vi overbevisende differensieringspunkter?

  Hva innebærer differensiering – og hvorfor er dette nødvendig?

Hvordan velger vi en posisjon?

Merkeposisjonering

 I kap. 6-9 om merkeassosiasjoner beskrev vi hvordan leverandøren av et merke må bygge opp sterke, positive og unike assosiasjoner i merket – for at kunden skal velge dette merket fremfor andre konkurrerende merker.

 Men hvordan velger leverandøren hvilke assosiasjoner som skal bygges opp?

Hvorfor velge posisjon?

You are here

Fordi en

posisjon

kun gir mening dersom den beskriver hvor du er i forhold til andre beslektede/omkringliggende objekter.

Tre viktige spørsmål – for å skape en god posisjon

Merkepyramiden

- brukes som styringsverktøy Dette er målet!

Kjernen i et merke

 Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i kundenes hukommelse kundene krever konsistens over lang tid – endringer vil kunne bryte dette ned o derfor må vi forsøke å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen

Det første valget:

Valg av merkekonsept

Det første, mest grunnleggende og (nesten) uforanderlige valget.

Alle merkevarer dekker primært ett av følgende kundebehov: Legg merke til at man gjerne kan ha alle tre konsepter innenfor samme produktkategori – Hvorfor?

Valg av konsept

 Vi

må

velge fordi valget av konsept medfører svært forskjellige utviklingsstrategier over tid gjennom: o Introduksjonsfase o Utviklingsfase o Forsterkningsfase

Funksjonelt merkekonsept

  Skal løse et konkret problem eller funksjonelt behov hos kunden – eksempel: gjøre rent.

I introduksjonsfasen er det viktig å få etablert noen få viktige og relevante assosiasjoner Jif er posisjonert på rengjøring i husholdningen.

I tillegg til rengjøring er effektiv og skånsom helt sentrale assosiasjoner hos Jif. All videreutvikling av Jif må spille på og evt. forsterke disse kjerneassosiasjonene

Funksjonelt merkekonsept

 I utviklingsfasen kan vi forsterke og utvide (aldri forandre!) de sentrale assosiasjonene i merket o spesialisere: eks Jif Baderom, Jif Kjøkken osv.

o generalisere: utvide anvendelsesområdet til merket  Det vanligste er spesialisering - hvorfor?

Funksjonelt merkekonsept

 I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien o eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring” o men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom)  Ved å spille på effektiv og skånsom tilførte Jif avløpsåpner en ny – positiv og relevant – egenskap til en eksisterende kategori (og skapte litt panikk hos konkurrenten…) – og forsterket kjerneassosiasjonene i Jif.

Funksjonelt merkekonsept

 I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien o eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring” o men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom)

Symbolsk merkekonsept

 NB! Symbolsk er ikke ensbetydende med prestisje!

o Sosial identitet og tilhørighet hører inn under det symbolske konseptet Harley-Davidson gir sosial aksept, men ikke status på samme måte som f.eks

Mercedes.

Å bruke bunad på 17. Mai signaliserer tilhørighet (selv om det også her har sneket seg inn et element av status) Å velge olabukser blant merkene Levis, Diesel, Wrangler, Lee osv – gir identitet, men er i liten grad forbundet med status

Symbolsk merkekonsept

 Leverandøren må etablere merkeassosiasjonene både hos kundene

og

i kundenes omgivelser o Det gir ingen mening i å ha en symbolsk eiendel dersom ingen andre kjenner symbolverdien av den… o For eksempel åpning av Louis Vuitton forretning i Akersgate i Oslo – med høy kjendisfaktor, god media-dekning og priser som skal skremme bort ”alle de andre” o God posisjonering av symbolske merker betyr at man kommuniserer både hvem som er i målgruppen, og hvem som ikke er i målgruppen

Den symbolske posisjon –

hvem som er og hvem som ikke er i målgruppen

Den symbolske posisjon –

hvem som er og hvem som ikke er i målgruppen Moods of Norway er ikke for alle!

Symbolsk merkekonsept

 I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”. o Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte

Symbolske merker

– skillet mellom målgruppen og ‘alle de andre’ må fortsterkes

Symbolsk merkekonsept

 I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”. o Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte o Det kan også være også viktig å utvide merket ved å skape nye produkter rettet mot målgruppens livsstil, men det må ikke gjøres ved at merket blir spredt på ”100-vis” av produkter

Symbolsk merkekonsept

 I forsterkningsstadiet følger man kunden o I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse?

 Hva er mer naturlig for et merke som ”kler opp” kunden – enn å utvide med tilbehør som gjør kunden enda mer komplett ?

Symbolsk merkekonsept

 I forsterkningsstadiet følger man kunden o I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse?

o Alessi har fulgt kunden rundt i hjemmet…

Opplevelsesbasert merkekonsept

 Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene.

Opplevelsesbasert merkekonsept

   Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene. Siden denne typen konsept gir sensorisk nytelse er det alltid en fare for at kunder går i metning – derfor må alle utviklingsaktiviteter ha som formål å fornye og/eller utvide opplevelsen 2 strategier for å videreutvikle det opplevelsesbaserte merkekonseptet: o o utvikle tilbehør bygge et nettverk av opplevelser

Opplevelsesbasert merkekonsept

 Videreutvikling/forsterkning o o Utvikle tilbehør Både Lego og Disney er gode eksempler på utvikling av tilbehør – som fornyer den grunnleggende opplevelsen for kunden

Opplevelsesbasert merkekonsept

 Bygge et nettverk o Her har særlig Disney vært flinke til å lage tilbyr det samme grunnleggende konseptet: ”moro for hele familien” – i en mengde forskjelliger situasjoner både i og utenfor hjemmet.

o Her gjelder samme grunnprinsipp som for det funksjonelle og det symbolske konsept: utvikling av merket kan gjerne utvide assosiasjonsnettverket til merket – men det må ikke endre eller utvanne kjernen i merket

Dynamikken i kategorier Hvorfor kjøper folk vann?

Hvorfor kjøper folk vann?

Posisjonering

- tre sentrale spørsmål

(1) Har vi etablert en referanseramme?

 Fordi: o Det er viktig å se dette fra kundens perspektiv o Vi må kontinuerlig overvåke konkurransearenaen

(1) Har vi etablert en referanseramme?

 Hvor konkurrerer merket?

 Kan gjerne inneholde ’produktkategorier’ og merkevarer o o Alle de produktene som kunden kan vurdere som alternativ for å dekke sitt behov Utgjør sammenligningsgrunnlaget for ditt merke – hvem konkurrerer vi mot?

 Må ikke bli produktorientert o Tog, Fly, PC, Brevpost osv. – er produktorienterte betegnelser – som ikke finnes i hodet på kundene.

Kunde = person i en behovssituasjon

- kategoriene dannes med basis i dette

(2) Har vi de nødvendige likhetspunktene?

Likhetspunktene er de fellestrekk som definerer en kognitiv kategori  Fordi: o Vi må ikke gi kundene en grunn for å ikke velge vårt merke

Likhetspunkter og differensieringspunkter

Figur 10.18

Likhetspunkter og differensieringspunkter

• Hovedingredienser og tilleggsfunksjoner • • Pålitelighet, holdbarhet, servicevennlighet Service og effektivitet • Form og design • Pris • Brukere – den typiske eller skapt av reklamen • • Hva merket sier om brukeren Kjøps- og brukssituasjoner • • Personlighet og verdier Historikk og tradisjoner Figur 10.18

Likhetspunkter og differensieringspunkter  Hva kjennetegner en kategori?

 Oppgave 5 min: o o i grupper på 3 ta for dere ’mobil kommunikasjon’ – hvilke egenskaper er det som kjennetegner det som kan kategoriseres som ’mobil telefon’ ?

Likhetspunkter og differensieringspunkter  Hva kjennetegner mobile telefoner?

Alle mobile telefoner har:       tastatur skjerm mikrofon høyttaler ringetoner osv.

Likhetspunkter og differensieringspunkter  Hva kjennetegner mobile telefoner?

Alle mobile telefoner har:    tastatur skjerm mikrofon    høyttaler ringetoner osv.

Noen mobile telefoner har i tillegg:    tastatur på skjerm store skjerm innebygd kamera     MP-3 spiller GPS design osv

(2) Har vi de nødvendige likhetspunktene?

Likhetspunkter = kategoridefinisjonen  Alle merker som ønsker å konkurrerer i en bestemt produktkategori må ha de egenskapene som oppfattes av kundene som sentrale – det er slik vi i praksis definerer en kategori o ”må ha” – er ikke absolutt alle stasjonsvogner må ha god plass ± noen % alle mobiltelefoner må ha tastatur – men noen tastaturer er klart bedre enn andre o o det avhenger av den enkelte kunde om en likhetspunkt har noe å gå på – eller må være absolutt på høyden med de beste i kategorien svakheter på noen likhetspunkter kan kompenseres til en viss grad  Antagelig 2 store feil som begås: (1) Man identifiserer ikke alle nødvendige likhetspunkter (2) Man tror differensieringspunkter kan kompensere for viktige likhetspunkter som mangler

(2) Har vi de nødvendige likhetspunktene?

Likhetspunktene er de fellestrekk som definerer en kognitiv kategori  Fordi: o Vi må ikke gi kundene en grunn for å ikke velge vårt merke Var absolutt billig, men manglet hva?

Likhetspunkter og differensieringspunkter  Hva kjennetegner mobiltelefoner?

Alle mobiltelefoner har:    tastatur skjerm mikrofon    høyttaler ringetoner osv.

Noen mobiltelefoner har i tillegg:  tastatur på skjerm  store skjerm      innebygd kamera MP-3 spiller høyttalende funksjon design osv

Likhetspunkter

merker må ha disse for å være i kategorien – alle

Differensieringspunkter

– det som skiller mellom merkene i den samme kategorien

(3) Har vi overbevisende differensieringspunkter?

 o o Differensieringspunktene er sentrale egenskaper som utgjør meningsfulle forskjeller mellom merker innenfor samme kategori et merke må ha assosiasjoner som er sterke, positive og unike – noe som kunden oppfatter som assosiasjoner som skiller merket i positive og relevant retning fra andre konkurrerende merker det må være troverdig at merket kan levere differensieringspunktet

(3) Har vi overbevisende differensieringspunkter?

  Må være relevant og betydningsfull for kundemålgruppen Kan være svært konkret eller mer abstrakt o inneholder 1/3 fuktighetskrem o o gjør huden myk får deg til å føle deg ung og fresh  Dynamikk innenfor kategorier: o dagens differensieringspunkter er morgendagens likhetspunkter

Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner For funksjonelle merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på

ytelse

Siden opplevelseskonsepter gjerne leverer en konkret nytte vil de ofte ha de avgjørende assosiasjonene på

ytelse

For symbolske merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på

inntrykk

(3) Har vi overbevisende differensieringspunkter?

 o Merket må posisjoneres innenfor kategorien – dvs. ift til andre konkurrerende merker merket må levere en nytte/egenskap som skiller det fra de andre merkene Vi må bruke kundens perspektiv: o Hvor viktig er egenskapen for målgruppen?

o o Hvor overbevisende kan merket levere denne egenskapen?

Hvor mye bedre enn konkurrentene kan merket levere denne egenskapen?

(3) Har vi overbevisende differensieringspunkter?

 Når posisjonen konkretiseres gjennom valg av nytte/egenskaper så må dette gjøres med utgangspunkt i det valgte merkekonsept: o For et funksjonelt merkekonsept må vi velge egenskaper som gir funksjonell nytte o o For et opplevelsesbasert merkekonsept må vi velge egenskaper som gir sensorisk/kognitiv stimulans For et symbolsk merkekonsept må vi velger egenskaper som kan uttrykke sosiale identitet

(3) Har vi overbevisende differensieringspunkter?

  For å velge hvilke egenskaper som er viktige for å posisjonere et merke i forhold til konkurrentene i en kategori kan vi anvende multiattributt modellering [MAM] hvordan kundene i målgruppen vektlegger flere sentrale egenskaper slik at dette merket vurderes som bedre enn andre merker

A

0 

i n

  1

b i e i

Der A 0

b i e i

= holdning til objektet (i dette tilfellet merket) = antakelsen om at merket har egenskapen i = vurdering av hvor viktighet egenskapen er Og i kan variere i antall fra 1 til n

Multiattributt modellering [MAM]

A

0 

i n

  1

b i e i

Det vil variere vurdere fra person til person hvordan man vektlegger produktegenskaper – men hele poenget er å identifisere målgrupper som har relativt like og stabile vurderinger

Multiattributt modellering

A

0 

i n

  1

b i e i

Hvor overbevisende kan merket levere denne nytten?

Hvor mye bedre enn konkurrentene?

Det finnes alltid muligheter…

  Oppgave: bruk 5 min, grupper à 3-4 Du er produktsjef for et ”nytt merke” som skal konkurrere mot merke A og merke B 1.

Hvilken type merkekonsept tror du denne kundemålgruppen etterspør?

2.

Hvilke muligheter har du til å gi kundene større opplevd nytte fra ditt merke – enn de vil kunne få fra A eller B?

Å skape en posisjon

1.

Ta kundenes vektlegging av egenskaper for gitt – og posisjonere merket slik at det oppfattes som bedre på egenskaper som er viktige for kundene

Å skape en posisjon

Om merkene A og B også oppfattes som gode på ”nytelse”?

Å skape en posisjon

Om merkene A og B også oppfattes som gode på ”nytelse”?

2.

Prøve å endre kundenes oppfatning av hva som er viktige egenskaper i denne kategorien – vi endrer e viktig del av nytelse.

i . Siden kategorien er nytelse – kan vi bygge opp karamell som en

Å skape en posisjon

Om ingen posisjon synes å være ledig? Skap en ny posisjon!

Å skape en posisjon

Om ingen posisjon synes å være ledig? Skap en ny posisjon!

3.

Vi utvikler kategorien med en ny egenskap – som er relevant og viktig for kundene. En egenskap som avstedkommer spørsmålet: Hvorfor har ingen tenkt på dette før? ”Antibakteriell” var ikke en egenskap for oppvaskmidler før Zalo antibakteriell ble introdusert.

Hva kan vi posisjonere med?

  Alle disse kan i prinsippet brukes i en MAM o Attributter er konkrete – og derfor lettere å konkurrere bort ”Bil X har 2 airbags” ”Nå har bil Y - 4 airbags” osv. osv. (Hvor mange blader kan en barberhøvel ha?) Egenskaper og følelser er vanskeligere å konkurrere mot o o ”Bil X er den tryggeste på markedet” ”Nå er bil Y den enda mer tryggere enn den tryggeste” ???

Chunks

I MAM modellen bruker attributter, egenskaper, nytte, følelser osv.

Vi bruker enkeltord på dette – som: Jif: skånsom Kvikk Lunsj: tur IKEA: lave priser Vi snakker ikke her om enkeltassosiasjoner – men om “chunks”: informasjonsbiter som til sammen skaper et differensieringspunkt (s. 245)

Primære- og sekundære assosiasjoner

 Hva betyr det egentlig at: o En bil er ’fransk’?

o En vin er ’fransk’?

Primære- og sekundære assosiasjoner

 Svært ofte må vi etablere sekundære assosiasjoner som forklarer, utdyper og avgrenser de primære assosiasjonene

Primære- og sekundære assosiasjoner

 Svært ofte må vi etablere sekundære assosiasjoner som forklarer, utdyper og avgrenser de primære assosiasjonene  Det kan være avgjørende å definere hva som menes med viktige differensieringspunkter – for å unngå misforståelser og for å ta eierskap også til de sekundære assosiasjonene.

Posisjoneringsstrategier

 2 hovedperspektiv o posisjonering i forhold til bruker o posisjonering i forhold til den nytten merket tilbyr kunden

Posisjoneringsstrategier

 To varianter av brukerorientert posisjonering: 1. Merket er spesielt tilpasset egenskaper ved en målgruppe Det er i alle fall den assosiasjonen som produsenten ønsker at kundene skal ha – hva sier det om en Nike golf ball at Tiger Woods bruker Nike? Tiger har troverdighet.

1. Målgruppen kjøper merket for å uttrykke noe om seg selv Tiger Woods har en Tag Heuer klokke - og Tiger Woods er ”the man” - man kjøper klokken for å oppnå meningsoverføring.

Posisjoneringsstrategier



Nytteposisjonering – 6 strategier

Posisjoneringsstrategier

 Produktegenskaper og kundefordeler o Volvos mangeårige satsing på forskjellige innovasjoner innen sikkerhet som skaper trygghet for kunden er et godt eksempel.

o Gillette Blader, puter, polstret håndtak, innebygget skumdispenser...

Posisjoneringsstrategier

 Pris og kvalitet o Vi har lett for å tolke et merkes kvalitet ut i fra prisen på merket – vi tror det dyreste digitale kamerat må være den beste, eller dyre sportsklær må være bedre enn billige o IKEA Grei kvalitet til en hyggelig pris o Dell En pakke som passer til deg

Posisjoneringsstrategier

 Brukssituasjon o o Hvilken sjokolade er ’tursjokoladen’? Et merke som Swix er også sterkt knyttet til brukssituasjon.

Posisjoneringsstrategier

 Produktkategori o Det har etter hvert dukket opp mobiltelefoner som er posisjonert som MP3-spillere.

Mobiltelefoner som er posisjonert som digitale kameraer

Posisjoneringsstrategier

 Kulturelle symboler o Hvilken sjokolade er et lite stykke Norge?

o Tine Geitost – det som gjør nordmenn til nordmenn 1

Posisjoneringsstrategier

 I forhold til konkurrenter o En av de mest kjente er bilutleieselskapet Avis (nr. 2) som sier ”We try harder”. o En mer lun og ydmyk måte å uttrykke dette på er som REMA 1000: ”Det enkle er ofte det beste”.

En tydelig posisjon…

Posisjoneringsdokument [Brand positioning statement] De fleste merkeleverandører benytter et standardoppsett – som skal dekke hovedelementene for hvert merke.

 Oppgave – grupper á 2, bruk 10 min o Lag et posisjoneringsdokument for Hemsedal Skisenter

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Vil posisjonen gi tilstrekkelig markedsstørrelse?

o Noen ganger kan søket etter en attraktiv posisjon som ikke er tilfredsstillende dekket føre til at man velger et marked som er for lite til å være lønnsomt.

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Hvor sterk er kundens motivasjon bak denne posisjoneringen?

o o Dersom dette er en ’ny’ posisjon som ikke tidligere er dekket, må man være sikker på at kundene er tilstrekkelig motivert til å kjøpe merker som tilfredsstiller dette behovet. En posisjon basert på ’kjekt å ha’ vil trolig ikke overleve i lengden.

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Har man ressurser til å oppnå denne posisjonen?

o o Det å posisjonere et merke i forhold til eksisterende merker i en kategori krever store ressurser for oppnå kjennskap og kunnskap – og ikke glem at konkurrentene vil svare! I lys av dette, vil investeringen være lønnsom?

o o Noen lykkes – etter en tid med prøving og feiling for eksempel Sørlandschips Andre må til slutt gi opp Mills lykkes aldri mot Toro innen supper & sauser ruud & rye…

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Er produktets attributter og egenskaper i tråd med en slik posisjonering?

o o Denne vurderingen skal ikke gjøres om produktet isolert sett, men sammenlignet med de andre merkene som vil utgjøre konkurransearena for denne posisjon. Vil merket ha de rette likhets- og differensieringspunkter som kreves?

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Er posisjoneringen troverdig?

o o Har merket de rette assosiasjoner knyttet til seg for å lykkes i den valgte posisjonen? Det er mange aspekter ved et merke som kan velte troverdigheten – som oftest knyttet til merkets (eller leverandørens) assosiasjoner i forhold til det som kreves i kategorien. Da Sony bestemte seg for å gå inn i mobiltelefonmarkedet inngikk de et samarbeid med Ericsson - hvorfor?

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Er posisjonen spesifikk og distinkt? o o Er dette en kategori som kundene forstår – og har merket en unik fordel som kundene vil verdsette i denne kategorien? Noen ganger kan søket etter det å utvikle nye og innovative produkter som kan tilfredsstille udekkede ”behov” fører galt avsted Apple er mest kjent for sine suksessrike innovasjoner, men de har også hatt et par av den digitale epokens største flopper!

Både Apple Newton (PDA) og Apple Pippin (spillkonsol) er inne på PCWorlds 25 verste tekno innovasjoner gjennom tidene.

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Vil posisjonen kunne beholdes over tid?

o En ’posisjon’ basert på en egenskap som konkurrenter lett kan kopiere eller bagatellisere, vil ikke danne grunnlag for langsiktig suksess. Her skal man ikke bare vurdere konkurrenters evne til å kopiere en eller flere bestemte egenskaper – for som regel vil mange konkurrenter kunne kopiere konkrete egenskaper. “Miljøvennlig” er noe mange leverandører har kastet seg over – men vil dette kunne være en langsiktig posisjon etter hvert som det blir en likhetspunkt i mange kategorier?

Noen kriterier for en realistisk posisjon

 Gir posisjonen mulighet til å ta ut prispremie?

o o Det å bygge merkevarer krever finansielle ressurser. Hvis ikke en posisjon gjør det mulig å ta ut en prispremie, vil det ikke la seg gjøre å bygge opp merkevaren – især dersom det allerede eksisterer konkurrerende merker. Man må gå inn med en posisjonering som gir mulighet for å finansiere det som vil behøves av investeringer gjennom flere år.

Kap. 7 Oppsummering

     Et merke må posisjoneres

i

en kategori (hva er merket?) og innenfor kategorien (hva gjør merket?) Et merke må posisjoneres i forhold til det å dekke et fundmentalt behov hos kundene: o funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert.

Det er tre viktige spørsmål som må besvares: (1) (2) (3) Har vi etablert en referanseramme?

Har vi de nødvendige likhetspunktene?

Har vi overbevisende differensieringspunkter?

Merket må posisjoneres i forhold til likhetspunkter (definerer kategoritilhørighet) og differensieringspunkter – det som skiller fra andre merker Merkets nytte må være relevant og viktig for kundemålgruppen