Transcript Kap 6: Assosiasjoner-ytelse

Merkeassosiasjoner
Del 2: Posisjon hos kunder og
marked
Posisjonering av merket – hos kunder og i marked

Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at:
o
o
o
Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når
de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel
5.
Kundene skal ha nok kunnskap til å kunne avgjøre om merket er riktig for de.
Merkets ytelse og inntrykk er tema for kapittel 6. Basert på det de tror om merket vil
kundene gjøre sine vurderinger av merket og også kunne få følelser for merket – og
dette er tema for hhv. kapittel 7 og 8. Over tid vil kundene kunne danne et forhold
til merket, og kunde-merke relasjonen er tema for kapittel 9. Til sammen utgjør
merkets kjennskap, ytelse, inntrykk, vurderinger, følelser og relasjon alle de
assosiasjonene kundene har til merket.
Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler
skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema
for kapitel 10.
Kapitel 6: Læringsmål

Hva er merkeassosiasjoner?

Hvordan lærer vi merkeassosiasjoner?

Hva er et assosiasjonsnettverk?

Hva kreves av merkeassosiasjoner for at de skal bidra til å
bygge merkevaren?

Merkebygningen – hvordan de forskjellige former for
assosiasjoner til sammen utgjør strukturen i merket.
Merkeassosiasjoner – kunnskapene om merket

Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen – som alle
kunnskapene vi tilegner oss om merket kan henges på
o

disse kunnskapene – dvs. produktegenskaper, produktfordeler, vår
evaluering av merket, våre følelser for merket, hvem-hva-hvor-når vi
forbinder med bruk av merket osv. – alt dette er biter av informasjon
som vi assosierer med dette merket.
Derfor kaller vi dette merkeassosiasjoner, og det samlede sett av
assosiasjoner som forbindes med et merke kalles
assosiasjonsnettverket.
Øvelse – 5 min
I grupper av 2-4:
Hva forbinder du med Freia Melkesjokolade?
Assosiasjonsnettverket

1.
2.
2 sentrale spørsmål:
Hvordan oppstår nodene
og koblingene (lenkene)
mellom disse?
Hvordan fungerer dette
nettverket når et merke
fremkalles?
Node
Lenke
Assosiasjonsnettverket illustrerer hvordan denne
kunnskapen er lagret i hjernen vår
1. Hvordan oppstår noder og lenker?
Læring av assosiasjoner

Læring er læring – uansett om det er fysikktimen eller
merkevarer
o
o
o
o
Første gang du hørte om is ble det dannet en node som het ”IS” i
hukommelsen din
Første gang du så is lærte du at is er kald
Så ble du ble fortalt at is er laget av vann
Første gang du tok på is lærte du at is er blank og glatt på overflaten
Kald
Vann
Et assosiasjonsnettverk for is:
(der forbindelsen mellom is og
kald er sterk fordi kald er en så
viktig assosiasjon for is)
IS
Blank
Glatt
Læring av assosiasjoner

Lavinvolveringslæring
o
o
o
o
o
En nesten passiv og automatisk prosess som krever lite involvering hos
mottaker
Gjerne der mottakers interesse er lav
Siden prosessen innebærer liten involvering hos mottaker er assosiasjoner som
dannes på denne måten i utgangspunktet svake – men kan styrkes gjennom
gjentakelser
Typisk eksempel er TV-reklame – man ser på, men bruke lite energi for å lære
seg budskapsinnholdet i reklamen
Det er uttalige kilder til ny informasjon: reklame, pakning, vareprat osv.
Læring av assosiasjoner

Høyinvolveringslæring
o
o
o
o
o
En aktiv prosess – som krever energi hos mottaker, og dette forutsetter en viss
involvering hos mottakeren
Siden mottaker er involvert skjer læring som regel ut i fra et formål (eks.
løsning på et uønsket problem)
En selektiv prosess – når formålet er oppnådd (eks. man har løsning på
problem) stopper som regel læringsprosessen opp.
Kun de assosiasjoner som oppfattes som relevante og nyttige bearbeides aktivt
og lagres
Egen brukserfaring vil nesten alltid være en viktig kilde til denne type læring
Læring av assosiasjoner

Lavinvolverings- versus Høyinvolveringslæring?
o

Det viktigste er å avgjøre hvordan man tror målgruppens
læringsprosess vil være - og kommunisere i henhold til dette
Det er galt å snakke om lavinvolveringsprodukter og
høyinvolveringsprodukter
o
Om beslutningen er lav- eller høy involvering avgjøres av den enkelte
kunde i den enkelte beslutningssituasjon
Læring av
assosiasjoner
Lav- eller høy
involvering?
Læring av
assosiasjoner
Lav- eller høy
involvering?
Læring av
assosiasjoner
Lav- eller høy
involvering?
Hvordan fungerer nettverket når assosiasjoner fremkalles?
Hjernens søkeprosess: Spreading activation

Når hjernen søker løsningen på noe – for eksempel lyst på sjokolade,
aktiveres ”sjokolade” noden og signalet sprer utover fra denne langs
lenkene.

Dersom kun ”sjokolade” aktiveres
vil signalet i prinsippet spre seg i alle
retninger til alt som kan assosieres
med sjokolade.

Men dersom ”sjokolade” og ”tur” –
aktiveres samtidig vil søket raskt
konvergere på Kvikk lunsj (i hvert
fall for nordmenn flest)
Hjernens søkeprosess: Spreading activation

Det er 2 viktige faktorer ved ”Spreading activation”
1.
Søket vil alltid prøve å
konvergere mot et resultat
som gir mening – kun de
lenkene som synes å føre
mot en løsning vil bli fulgt.
2.
Søket krever energi – derfor
går signalene raskest og
lettest der lenkene er sterkest.
Så hvordan skal vi sørge for at søket
kommer frem til vårt merke – som
løsningen på en slik søkeprosess?
Hvordan kan assosiasjoner bidra til
merkevaren?

For at merkeassosiasjoner skal kunne bidra til at merket blir
foretrukket fremfor konkurrerende merker, må merkets
assosiasjoner være:
o
o
o
Sterke
Positive
Unike
(Keller, 2003)
Sterke assosiasjoner

Sterke assosiasjoner
o
o
en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt
sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre
konkurrerende merker
I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært
pålitelige.
-
Men hvilket bilmerke er tryggest?
Hvilket bilmerke er mest pålitelig?
Sterke assosiasjoner

Sterke assosiasjoner
o
en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt
sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre
konkurrerende merker
Trygg er en, relativt sett, meget
sterk assosiasjon hos Volvo
Komfort
Pålitelig
Bil
Volvo
Trygg
Sikker
Familie
Sterke assosiasjoner

Sterke assosiasjoner
o
en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt
sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre
konkurrerende merker
Trygg er en, relativt sett, meget
sterk assosiasjon hos Volvo
Pålitelig er en, relativt sett, meget
sterk assosiasjon hos Toyota
Komfort
Komfort
Pålitelig
Pålitelig
Bil
Bil
Toyota
Volvo
Trygg
Sikker
Familie
Trygg
Sikker
Familie
Sterke assosiasjoner
Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen
gjentas om og om igjen (ved lavinvolveringslæring)
Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner…
Det dannes koblinger til viktige assosiasjoner
Og ved nok gjentagelse blir disse koblingene sterke
Sterke assosiasjoner
Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen
gjentas om og om igjen (ved lavinvolveringslæring)
Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner…
eller
Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å
lære en sammenheng (høyinvolveringslæring)
Blendet – utviklet for å gi deg hvite tenner
Sterke assosiasjoner
Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å
lære en sammenheng (høyinvolveringslæring)
Blendet – utviklet for å gi deg hvite tenner
Det vi lærer blir flettet
godt inn i våre
kunnskaper.
OBS!
Denne form for læring
krever argumenter!
Sterke
assosiasjoner
Det finnes uttalige kilder til
merkeassosiasjoner – noen
fører typisk til dannelse av
sterkere assosiasjoner enn
andre – hvorfor?
Positive assosiasjoner

Positive assosiasjoner må være:
o
Relevant for kunden
o
Viktig for oppfatningen av merket
o
Troverdig for merket
Positive assosiasjoner

Positive assosiasjoner må være ønsket av kunden:
o
Hvor personlig relevant er assosiasjonen?
-
Noen ganger syns kunden det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer
å velge mellom – andre ganger synes kunden det er positivt at REMA 1000
har et minimum av varer å velge mellom.
Positive assosiasjoner

Positive assosiasjoner må være sentrale for merket:
o
Hvor mye betyr denne assosiasjonen for oppfatningen av
merket?
-
Noen har grønn som sin favorittfarge – men vil disse velge Kiwi på grunn av
de grønne handlevognene?
-
Det at Kiwi har hatt målrettede og langvarige tiltak rettet mot familier
(bleier, frukt- og grønnsaksgaranti, redusert moms på frukt- og grønnsaker)
er trolig svært positivt for målgruppen
Positive assosiasjoner

Positive assosiasjoner må være troverdige:
o
Er det troverdig at merket har denne assosiasjonen?
Dersom Volvo begynte å reklamere for sportslige kjøreegenskaper;
eller Fiat for sin pålitelighet; eller Land Rover for miljøvennlighet?
Unike assosiasjoner

Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer –
derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det
merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning
o
dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være
unikt for Blenda
Merkets kjerne

Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner
som er sterke, positive og unike for dette merket.
De sterke og unike
assosiasjonene
Noen få sterke, positive, unike
assosiasjoner
Kundebasert merkeverdi – merkepyramiden
- Keller, 2003




Merkekjennskap (kap. 5) og merkeassosiasjoner utgjør alt det
vi kan, vet, tror osv. om et merke.
Disse assosiasjonene kan være egenskaper hos merket, ting vi
forbinder med merket, våre evalueringer av merket, våre
følelser for merket osv.
For den som skal systematisk bygge opp de ønskede
assosiasjoner for et merke er det viktig å ha en struktur som
kan forklare sammenhengen mellom de forskjellige
assosiasjonene:
merkepyramiden
Merkepyramiden – merkets byggesteiner
Kundens forhold til merket
Kundens holdning til og
følelser for merket
Kap 9
Kap 7, 8
Det merket gir kunden
Kap 6
Merkekjennskap
Kap 5
Merkekjennskap
Kundemerkerelasjonen
Kundens
evaluering
av merket
Merkets ytelse
Kundens
følelser
for merket
Merkets inntrykk
Merkekjennskap

Tydelighet: merkekjennskap
o
o
dybde – hvor sannsynlig er det at dette merket vil huskes når et behov
oppstår; vil det huskes først?
bredde – hvor mange forskjellige behovs- og brukssituasjoner vil
påkalle dette merke?
Merkets ytelse
Kundemerkerelasjonen
Kundens
evaluering
av merket
Merkets ytelse
Kundens
følelser
for merket
Merkets inntrykk
Merkekjennskap
Hvilket behov hos kunden dekker merkets ytelse? Dette kan være funksjonelt,
estetisk, økonomisk osv.
o Viktig å skille mellom primære- og sekundære egenskaper
-
-
Alle mobiltelefoner leverer primærfunksjon – mobilt ringeinstrument,
men det er særlig på sekundæregenskapene at skillene oppstår: noen har større skjerm
mens andre er mer brukervennlige; noen er mer pålitelige mens andre har innebygd
kamera og MP3 spiller.
Faktorer som holdbarhet, pålitelighet og servicevennlighet kan veie tungt i evaluering av
et merke.
Merkets inntrykk (imagery)
Kundemerkerelasjonen
Kundens
evaluering
av merket
Merkets ytelse
Kundens
følelser
for merket
Merkets inntrykk
Merkekjennskap
Inntrykksassosiasjoner er viktige – ikke alltid knyttet direkte til
merkets funksjon, men mer til sosiale og/eller psykologiske forhold.
o
Særlig 4 forhold:
-
Den typiske bruker (enten reelt eller skapt av reklamen)
Kjøpssituasjoner eller brukssituasjoner
Merkets personlighet (hvor mange av guttene i klassen kjøper Dove såpe?)
Merkehistorikk, merkeverdier osv.
Merkepersonlighet

Det settet av menneskelig assosiasjoner som
assosieres med et merke [Aaker, 1997] – USA studie
o

Oppriktighet, Spenning, Kompetanse, Raffinement,
Barskhet
Kan være avgjørende for produktvalg
o
Teknisk sett har IPod trolig aldri vært det beste kjøpet –
men den har 80-90% andel i mange land – mye kjøpt pga
sosial aksept
Merkepersonlighet

Merkepersonlighet og inntrykk av den typisk bruker
kan være noenlunde sammenfallende:
o
Starbucks: kuuul kaffesjappe – jeg går på Starbucks fordi
jeg er en kuul kaffe- type/rype
men...
o
Friele kaffe: Hanseatisk kaffe(borger)mester – jeg kjøper
Friele kaffe fordi… (her er det Herman Frieles personlige
kompetanse som assosieres med merket som er viktig for
valg av merke)
Merkepersonlighet gir Symbolsk verdi
(Sosial Identitet)
Sosial identitet handler ikke alltid om kjøpe ønskede
personlighetsegenskaper
Det kan dreie seg mer om å unngå uønskede personlige
egenskaper…
Svært vellaget reklame
for den kvinnelige
målgruppen til Cola Light
skapte behovet for:
En kalorifri Cola for…
Logikken i pyramiden


Hittil har vi sett på assosiasjoner som merkevareleverandøren
kan påvirke direkte .
I neste kapittel skal vi begynne å se på hvilke assosiasjoner
som skapes i hodet på kundene.
Kap. 6 Oppsummering

Merkeassosiasjonene er selve kunnskapene kunden har om et
merke
o

alt det kunden vet, tror, mener, føler osv. om merket er
merkeassosiasjoner
Merkeassosiasjoner læres gjennom lav- eller
høyinvolveringsprosesser – og merkeleverandøren må forstå
hvilken prosess kunden bruker
Kap. 6 Oppsummering

Vi må bygge sterke, positive og unike assosiasjoner for et
merke dersom vi ønsker at kunden skal velge dette merket
fremfor andre merker.

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige
merkeassosiasjonene – og illustrerer hva det er
merkeleverandøren kan påvirke