Transcript 2013資管個案討論範例(286 KB )

12.2 推行CRM: 花旗銀行的空
中分行與大哥大的老客戶優惠
課程: 資訊管理個案討論
報告人: 盧盈光
大綱

個案一: 花旗銀行的「空中銀行」
 寓銷售於服務，成交率高達6成
 CTI+資料採礦，3分鐘透視顧客
 99%的電話，一通服務到底

個案二: 台灣大哥大
案例一：花旗銀行空中分行

電話部隊: 60%的銷售成功率
 花旗銀行的「空中分行」

空中分行: 電話理財的升級版
 將電話客服變成銷售通路之一
 不只協助處理問題
 還進一步瞭解客戶的深層需求
寓銷售於服務：成交率高達6成

電話服務 vs. 空中分行
 電話服務:
大量服務
 空中分行：差異化、獨特型服務

整合服務與銷售
 一通電話服務到底

例：張先生掛失信用卡
 服務員先安慰客戶，並幫忙辦理掛失
 發現客戶已符合鑽石卡的條件，詢問是否升等
CTI+資料採礦，3分鐘透視顧客

服務專員與客戶接觸的時間


如何在3分鐘抓住客戶?


顯示對象的個人資料、帳戶資訊及交易訊息
資料探勘：提供銷售參考


電話整合系統(CTI)與資料探勘(Data Mining)
電話整合系統：來電後


平均170~190秒，約三分鐘
分析客戶資訊與交易訊息，預測需求及行為模式
花旗投資2000萬
99%的電話，一通服務到底

空中分行
 不只透過專員賣給客戶更多商品
 同時致力提昇整體客服的品質

打電話給銀行的不愉快經驗
 語音選項過多，找不到自己要的
 轉接服務人員轉半天，找不到對的人

99%的來電，一通服務到底
 同客戶10分鐘後打來，換專員仍可接續應答
99%的電話，一通服務到底

消費金額部的副總裁認為關鍵為：
 資訊是即時的、一致的
 可以隨時更改，並註記客戶的需求

蓋洛普的顧客滿意度調查
 2002:

72%  2003: 74%
電話專員的滿意度
 76%
 87%
案例二：大哥大的優惠

手機補貼的行銷
 公司花費數十億，計算精準客戶即可更便宜
 端看用戶近6個月平均帳單金額

用戶上網輸入門號、密碼或撥專線
 即可知自己的等級
台灣大哥大

舊用戶回饋的手機品牌和款示大幅增加
 諾基亞(Nokia),
摩托羅拉(Motorola), 三星
(Samsung), BenQ…共28款

公司將高用量客戶依帳單分兩級
 可依帳單金額再便宜500或1000
 手機約便宜2000元的手機補貼額度
 單機就便宜了3000元左右，約是新用戶級801/月的
高月租費的等級
中華電信

不採用台灣大哥大的機海戰術
 但真正高用戶可以享受超級便宜的頂級優惠

重點出擊：特別是促銷多媒體手機
 投資客戶未來的行動加值服務
 帳單金額分(6個月)：
 8000元以上,
1萬2000元, 2萬4, 3萬6, 4萬8
 分別給予便宜200~3000的折價
遠傳電信

白金會員專案
 專屬優惠走貼心路線
 不單只是手機優惠
 每月30元的詳細通話明細，白金會員免費
 生日有生日蛋糕和當月168免費通話
 出國到美國、日本、韓國也可免費租用漫遊手
機
問題一

1. 空中分行是否為一種難以模仿的競爭武
器? 為什麼？
回答
不是
 雖然不是可以立刻被模仿，但短期內就會
被其他銀行效法
 技術上

 但目前的電話整合系統已被許多銀行採用
 資料採礦的軟體的採用已經越來越普遍

如何提昇競爭力? 找出更適合的服務及商品
 紅利永久有效
 保險商品:
醫療保險到期領回本金
問題二

2. 老顧客的優惠是否為一項難以模仿的競
爭武器? 為什麼？
回答

以個案中提出的方式：不是
 以量制價:
台灣大哥大及中華電信
 規模經濟的優勢
 集中化策略:
遠傳電信
 針對特定客戶給予特殊化的服務
 為感動行銷的策略
 但卻不用價錢的降低壓縮成本
 因為遠傳公司的規模不及台灣大哥大及中華電信

競爭策略的本質
 策略與公司特質結合，其他公司通常難以模仿
 找出適合客戶的服務
簡報重點
列出報告大綱
 先介紹個案背景
 每次報告約20分鐘
 投影片約12~20頁
 文字儘量精簡
 問題回答可查詢資訊管理的書籍或上網查詢

 回答沒有對錯，只看有沒有道理