Transcript Bez nadpisu
10. Přednáška
Cena. Cíle, flexibilita, hladiny a struktura cen. Určování
cen v reálném světě. Cenová politika. Stanovení ceny.
Metody cenové tvorby. Cena X hodnota. Přizpůsobení
ceny. Zahajování zvyšování nebo snižování ceny. Reakce
zákazníků na změny cen. Reakce konkurentů na změny
cen.
Co je cena ?
- je zvláštním vyjádřením hodnoty produktu
Hodnota produktu vyjadřuje faktickou užitečnost, která je
dána: vloženým kapitálem, množstvím spotřebované práce a
použitými přírodními zdroji.
Slůvko “ zvláštní” vystihuje psychologickou užitečnost,
kterou určuje značka, image a společenský význam.
Nejdůležitější charakteristiky ceny:
• je odrazem hodnoty pro zákazníka
• je důležitým, i když ne jediným činitelem ovlivňující poptávku
• jako jediná ze čtyř nástrojů marketingu vytváří příjmy podniku
• její stanovení je pro podnik klíčovým rozhodnutím
• z časového hlediska představuje nejpružnější proměnnou
Tvorba ceny
• Cenová politika
- interní faktory
- externí faktory (ekonomické, právní, společenské)
Cenová politika řeší základní otázky:
- cenovou flexibilitu
- cenovou hladinu
- princip stanovení ceníků
- princip slev, srážek
- způsoby hrazení nákladů na přepravu
Graf : Klíčové faktory, které ovlivňují určování cen
Cíle cen
Ceny ostatních
výrobků
Flexibilita
ceny
Poptávka
Stanovení ceny
Slevy a
odpočty
Právní
prostředí
Náklady
Konkurence
Geografické
podmínky
určování cen
Řetěz přirážek
v distribuci
Graf : Postup stanovení ceny nového produktu
1. Stanovení cílů cenové tvorby
2. Identifikace poptávky
3. Odhad nákladů
4. Analýza nákladů konkurence,
cen a nabídek
5. Výběr metody tvorby cen
6. Stanovení konečné ceny
1. Stanovení cílů cenové tvorby
Graf : Možné cíle cenové tvorby
Přežití
Orientace na zisk
Maximalizace zisku
Maximalizace příjmů
Orientace na
prodej
Cenová
forma
Růst prodeje
Růst podílu na trhu
Čelit konkurenci
Stabilizace cen
Vyhnout se
konkurenci
Necenová
forma
2. Identifikace poptávky
• Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně :
- vliv mimořádné hodnoty
- vliv povědomí o existenci substituentů
- vliv obtížné srovnatelnosti
• Cenová pružnost poptávky
3. Odhad nákladů
4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek
Pro plánování cen je nutné provádět cenový průzkum. Lze využít
různé metody průzkumu :
• Prostřednictvím fiktivních spotřebitelů
• Získání ceníků nebo zakoupení produktů konkurence
• Dotazování u vybraných spotřebitelů
5. Výběr metody cenové tvorby
• Stanovení ceny přirážkou
• Stanovení ceny srážkou
• Stanovení ceny s ohledem na
požadovanou návratnost investic
• Metoda cílových nákladů
• Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty
• Hodnotová tvorba cen
• Tvorba cen pomocí běžných cen
• Tvorba cen pomocí cenových nabídek
6. Stanovení konečné ceny
Pro konečný výběr ceny je nutné zvážit :
• Psychologický faktor tvorby ceny
• Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu
• Cenová politika firmy
• Vliv cen na další účastníky
II. Cenová přizpůsobivost
• Z geografického hlediska
• Cenová zvýhodnění a slevy
• Ceny podporující prodej
• Diferenční ceny
III. Zahájení cenových změn reakce na tyto změny
• Zahájení snižování cen
- nadbytek výrobků
- klesající podíl na trhu
• Zahájení zvyšování cen
- inflace nákladů
- nadměrná poptávka
Inflace nákladů -pokud růst nákladů není adekvátní růstu produktivity
práce, snižuje se tím ziskové rozpětí a firma je nucena k následnému
zvyšování cen.
Reakce na cenové změny
• Reakce zákazníků
• Reakce konkurentů
Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky :
- Proč konkurent změnil cenu ?
- Má změna dlouhodobý nebo krátkodobý charakter ?
- Jak nás tato změna ovlivní, když nebudeme reagovat ?
- Jakou měrou byla cena snížena ?
Snížil konkurent
cenu ?
NE
ANO
Ovlivní tato změna NE
významnou změnou
tržby ?
ANO
Bude tato změna
spíše dlouhodobá ?
Držet cenu na dosavadní
úrovni, sledovat vývoj
cen konkurenta
NE
ANO
Jakou měrou byla
cena snížena ?
>2%
Poskytnout dočasné slevy a
takovým způsobem zmírnit
cenovou výhodu konkurenta
2-4%
Nabídnout cenové
zvýhodnění bez ohledu
na nákladové zatížení
<4%
Snížit cenu