Transcript Bez nadpisu
10. Přednáška Cena. Cíle, flexibilita, hladiny a struktura cen. Určování cen v reálném světě. Cenová politika. Stanovení ceny. Metody cenové tvorby. Cena X hodnota. Přizpůsobení ceny. Zahajování zvyšování nebo snižování ceny. Reakce zákazníků na změny cen. Reakce konkurentů na změny cen. Co je cena ? - je zvláštním vyjádřením hodnoty produktu Hodnota produktu vyjadřuje faktickou užitečnost, která je dána: vloženým kapitálem, množstvím spotřebované práce a použitými přírodními zdroji. Slůvko “ zvláštní” vystihuje psychologickou užitečnost, kterou určuje značka, image a společenský význam. Nejdůležitější charakteristiky ceny: • je odrazem hodnoty pro zákazníka • je důležitým, i když ne jediným činitelem ovlivňující poptávku • jako jediná ze čtyř nástrojů marketingu vytváří příjmy podniku • její stanovení je pro podnik klíčovým rozhodnutím • z časového hlediska představuje nejpružnější proměnnou Tvorba ceny • Cenová politika - interní faktory - externí faktory (ekonomické, právní, společenské) Cenová politika řeší základní otázky: - cenovou flexibilitu - cenovou hladinu - princip stanovení ceníků - princip slev, srážek - způsoby hrazení nákladů na přepravu Graf : Klíčové faktory, které ovlivňují určování cen Cíle cen Ceny ostatních výrobků Flexibilita ceny Poptávka Stanovení ceny Slevy a odpočty Právní prostředí Náklady Konkurence Geografické podmínky určování cen Řetěz přirážek v distribuci Graf : Postup stanovení ceny nového produktu 1. Stanovení cílů cenové tvorby 2. Identifikace poptávky 3. Odhad nákladů 4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek 5. Výběr metody tvorby cen 6. Stanovení konečné ceny 1. Stanovení cílů cenové tvorby Graf : Možné cíle cenové tvorby Přežití Orientace na zisk Maximalizace zisku Maximalizace příjmů Orientace na prodej Cenová forma Růst prodeje Růst podílu na trhu Čelit konkurenci Stabilizace cen Vyhnout se konkurenci Necenová forma 2. Identifikace poptávky • Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně : - vliv mimořádné hodnoty - vliv povědomí o existenci substituentů - vliv obtížné srovnatelnosti • Cenová pružnost poptávky 3. Odhad nákladů 4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek Pro plánování cen je nutné provádět cenový průzkum. Lze využít různé metody průzkumu : • Prostřednictvím fiktivních spotřebitelů • Získání ceníků nebo zakoupení produktů konkurence • Dotazování u vybraných spotřebitelů 5. Výběr metody cenové tvorby • Stanovení ceny přirážkou • Stanovení ceny srážkou • Stanovení ceny s ohledem na požadovanou návratnost investic • Metoda cílových nákladů • Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty • Hodnotová tvorba cen • Tvorba cen pomocí běžných cen • Tvorba cen pomocí cenových nabídek 6. Stanovení konečné ceny Pro konečný výběr ceny je nutné zvážit : • Psychologický faktor tvorby ceny • Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu • Cenová politika firmy • Vliv cen na další účastníky II. Cenová přizpůsobivost • Z geografického hlediska • Cenová zvýhodnění a slevy • Ceny podporující prodej • Diferenční ceny III. Zahájení cenových změn reakce na tyto změny • Zahájení snižování cen - nadbytek výrobků - klesající podíl na trhu • Zahájení zvyšování cen - inflace nákladů - nadměrná poptávka Inflace nákladů -pokud růst nákladů není adekvátní růstu produktivity práce, snižuje se tím ziskové rozpětí a firma je nucena k následnému zvyšování cen. Reakce na cenové změny • Reakce zákazníků • Reakce konkurentů Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky : - Proč konkurent změnil cenu ? - Má změna dlouhodobý nebo krátkodobý charakter ? - Jak nás tato změna ovlivní, když nebudeme reagovat ? - Jakou měrou byla cena snížena ? Snížil konkurent cenu ? NE ANO Ovlivní tato změna NE významnou změnou tržby ? ANO Bude tato změna spíše dlouhodobá ? Držet cenu na dosavadní úrovni, sledovat vývoj cen konkurenta NE ANO Jakou měrou byla cena snížena ? >2% Poskytnout dočasné slevy a takovým způsobem zmírnit cenovou výhodu konkurenta 2-4% Nabídnout cenové zvýhodnění bez ohledu na nákladové zatížení <4% Snížit cenu