Transcript Segmentointi ja…

Segmentointi ja…
…asiakassuhteiden luominen
Segmentointi
Segmentointi on yksi markkinoinnin
perusasioista, ja muut markkinoinnin ratkaisut
ovat siitä riippuvaisia
– segmentoinnilla tarkoitetaan erilaisten
asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin
kohteeksi
• vanha tapa markkinoinnissa oli tehdä ensin tuote ja
katsoa sitten, löytyisikö sille ostajia…
– tuotantosuuntautuneisuuden aikakausi
19.11.2010/hm (25)
2
Ostajan tarpeet
Kovassa kilpailussa yrityksen on lähdettävä liikkeelle
– ostajien tarpeista ja
– markkinoitava niiden mukaisesti
Yrityksen on
– löydettävä omat asiakasryhmänsä
– "kaikkea kaikille" -periaate ei enää toimi
Mitä enemmän yrityksellä on
– rohkeutta selkeästi rajata asiakasryhmänsä, sitä helpompi
– sen on markkinoida ryhmää puhuttelevalla tavalla
19.11.2010/hm (25)
3
Segmentoinnin vaiheista…
Segmentointi on monivaiheinen tapahtuma,
jossa lähtökohtana ovat
– ostamiseen vaikuttavat tekijät ja
– ostajaryhmien valinta
Markkinointi suunnitellaan ostajaryhmien
tarpeiden perusteella
19.11.2010/hm (25)
4
1) Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely
1. Selvitetään mahdollisten ostajien:
a) ostotavat, tarpeet ja ostamiseen vaikuttavat tekijät
2. Valitaan segmentointiperusteet
a) esimerkiksi ikä, perhekoko, harrastukset
3. Muodostetaan segmentit
a) 25-40 –vuotiaat
b) alle kouluikäiset lapsiperheet… jne.
19.11.2010/hm (25)
5
2) Kohderyhmien valinta
1. Kohderyhmien valinta
a) valitaan segmentointitapa
a) keskitetty tai valikoiva markkinointi
b) valitaan tavoiteltavat segmentit
19.11.2010/hm (25)
6
3) Markkinointitoimenpiteet
1. Markkinointitoimenpiteet
a) suunnitellaan eri segmenteille omat
lähestymistavat ja markkinointitoimenpiteet
b) toteutetaan toimenpiteet ja
c) seurataan niiden onnistumista
19.11.2010/hm (25)
7
Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely
Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaan
ostajaryhmiä,
– joiden sisällä ihmiset tai
– yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään
mahdollisimman samanlaisia.
Näin yrityksen markkinointi tavoittaa ja
kiinnostaa mahdollisimman monia ryhmään
kuuluvia
19.11.2010/hm (25)
8
Segmentin jakoperusteita
Segmenttejä eli ostajaryhmiä
muodostettaessa käytetään erilaisia
– jakoperusteita eli segmentointikriteerejä,
– joiden suhteen eri ryhmät eroavat
toisistaan.
19.11.2010/hm (25)
9
Tästä se lähtee!
Segmentointiperusteita valitessaan yrityksen on ensin
tutkittava:
–
–
–
–
–
kuinka moni ostaa
kuka ostaa
kuka käyttää
kuka päättää
kuinka paljon ostetaan
19.11.2010/hm (25)
–
–
–
–
mistä ostetaan
milloin ostetaan
mitä arvostetaan
millainen ostaja on
10
Segmentointikriteerit
Sitten yritys valitsee segmentointiperusteet eli -kriteerit,
jotka selittävät ostajien ostamista ja joiden mukaisesti
ostajat voidaan jakaa ryhmiin.
Segmentointikriteereinä käytetään
–
–
–
–
ostajien taustatekijöitä (esim. ikä, tulot, sukupuoli, asuinpaikka)
ostokäyttäytymistä (esim. mitä, kuinka paljon ja mistä ostetaan)
tarpeita ja elämäntyyliä (esim. mielipidejohtajuus, harrastukset)
asiakassuhteen syvyyttä (esim. satunnainen ostaja,
avainasiakas).
19.11.2010/hm (25)
11
Asiakkaitten tyypittely
Mahdolliset asiakkaat tyypitellään erilaisten
perusteiden mukaan.
– mitä paremmin markkinoija tuntee mahdolliset
ostajat,
– sitä helpompi on ostokäyttäytymisen perusteella
valita segmentointikriteerit ja muodostaa segmentit.
• Tyypittelyssä ostajaryhmät pyritään kuvaamaan
mahdollisimman tarkasti.
• Tyypittely on pohja yrityksen markkinointitoimille.
19.11.2010/hm (25)
12
Segmentointipolku
19.11.2010/hm (25)
Voisiko tämän rakentaa myös mind mapilla?
13
Ensimmäinen askel - jako
Jaetaan asiakkaat
– yritysasiakkaisiin tai
– kuluttaja-asiakkaisiin
• tai molempiin, jos molemmille tuotetta kaupataan
– kuluttaja-asiakkaat voidaan vielä tyypitellä:
tulojen, perheen koon, asuinpaikan, elämänvaiheen,
jne. mukaan
Tiukassa kilpailussa tiukka rajaus!
19.11.2010/hm (25)
14
Toinen askel - asiakassyvyys
Asiakassyvyys
– erilaisten asiakkaiden merkitys yritykselle
Eri asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita eri
lailla
– käytön määrä määrittää segmentin perustan
• heavy-userit tärkeitä, kun on ne ensin määritetty
19.11.2010/hm (25)
15
Kolmas askel - mainonta
Määritetään, kuinka paljon ja kenelle?
– ei vielä –asiakkaat eli ne jotka eivät vielä ole ostaneet
yritykseltä
– satunnaiset asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä silloin tällöin
– kanta-asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä jatkuvasti
– avainasiakkaat, jotka tuottavat yritykselle eniten, esim.
• ”lapselliset” kotitaloudet, joilla keskimääräistä suuremmat tulot,
aktiivinen elämäntyyli ja kuukausiostot yli 500 ekeä
– suosittelijat, jotka toimivat yrityksen puolestapuhujana
– menetetyt asiakkaat, jotka voidaan saada takaisin.
19.11.2010/hm (25)
16
Kohderyhmien valinta
Kun segmentit on luotu, valitaan ne segmentit,
joita markkinoinnissa tavoitellaan
Vaihtoehtoisista segmenteistä yritys valitsee
soveliaimmat eli sellaiset,
– joiden tarpeet se pystyy parhaiten tyydyttämään ja
– joiden kilpailussa se menestyy hyvin
19.11.2010/hm (25)
17
Segmentointistrategia
Päätös segmentointitavasta eli segmentointistrategiasta
Keskitetty tai
– yritys keskittyy yhteen segmenttiin
– suunnittelee sille markkinointitoimenpiteet
– esim. pienet alihankkijayritykset
Valikoiva eli selektiivinen
– useita segmenttejä
– kullekin omat markkinointitoimenpiteensä
19.11.2010/hm (25)
18
Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus
Eri segmenteille suunnitellaan toimenpiteet, jotka
– parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita.
Markkinointitoimenpiteet käsittävät (4P)
–
–
–
–
tuotteisiin (Product),
hintoihin (Price),
saatavuuteen (Place) ja
viestintään (Promotion)…
…liittyvien asioiden suunnittelun
19.11.2010/hm (25)
19
Segmentin valinta ratkaisee 1/2
Segmentistä riippuu,
– millaisia tuotteita yrityksessä kehitetään,
– miten ne pakataan ja
– miten laajaa lajitelmaa pidetään.
Yritysostajalle tuote räätälöidään juuri sen
tarpeisiin sopivaksi
– löytyisikö esimerkkejä pitkälle asiakkaan
tarpeisiin suunnitelluista tuotteista?
19.11.2010/hm (25)
20
Segmentin valinta ratkaisee 1/2
Joillekin segmenteille on tärkeää
– alhainen hinta ja myös
– yksinkertaistettu tuotekokonaisuus,
Toisille segmenteille hinnalla on vähemmän merkitystä,
– kunhan tarjotaan laatua
Selvitetään myös:
– haluaako ostaja tuotteensa kotiovelle vai
– onko hän valmis näkemään vaivaa tuotteen hankinnassa sekä
– milloin ja millaisesta paikasta ostaja tuotteensa mieluiten ostaa
19.11.2010/hm (25)
21
Median käyttö
Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tunnettava
segmentin mediakäyttö eli esimerkiksi,
– mitä lehtiä ja
– ohjelmia mahdollinen ostaja seuraa vai
– onko hänet helpompi tavoittaa
• postin tai Internetin välityksellä?
19.11.2010/hm (25)
22
Kirje vai käynti?
On tiedettävä,
– millainen viesti puhuttelee ostajaa ja
– onko henkilökohtainen yhteydenotto järkevin tapa
vakuuttaa ostaja
• lentoyhtiön kohderyhmiä voivat olla liikematkustajat ja opiskelijat
• nämä kohderyhmät arvostavat hyvin eri asioita, joten yhtiön on
pystyttävä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin ja odotuksiin
19.11.2010/hm (25)
23
Seuranta, seuranta, seuranta
Markkinointitoimenpiteiden onnistumista on seurattava
jatkuvasti
– tehdään tarvittavia korjaustoimia segmentin ostokäyttäytymisen
mukaan, joten
– seurannan on tuotettava tietoa siitä, mitä segmentissä tapahtuu
Yrityksen tulee tietää esim., jos yrityksen
– tuotetta on alettu pitää vanhanaikaisena,
– yrityksen viestintä ei tavoita segmenttiä tai
– segmentti on käynyt niin pieneksi, ettei markkinointi ole sille
enää kannattavaa
19.11.2010/hm (25)
24