Transcript Segmentointi

Segmentointi –
asiakaskohderyhmien etsiminen
Markkinoinnista toimivaan
asiakaskohderyhmään
Segmentin perussääntö

”Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan
hirvittää ja…


…kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa
vielä puolet pois
Segmentointi on ”täsmäohjus” tietylle
kohderyhmälle...” (Timo Rope)
15.11.2010/hm
2
Segmentointi 1/2

Markkinointiratkaisujen perusta:

tiukka asiakaskohderyhmän:
• valinta
• määrittely
• kohderyhmän tyyppiominaisuuksien kuvaus
15.11.2010/hm
3
Segmentointi 2/2


On perusta muiden markkinointiratkaisujen
toteutukselle
Segmentoinnin päälle kasattavan
markkinointiratkaisun pohja:


huolellinen ja tarkka toteutus sekä
tehdyissä ratkaisuissa onnistuminen
15.11.2010/hm
4
Segmentoinnin merkitys

Tavoite

löytää ja valita yrityksen resursseihin ja
osaamiseen
• parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät
eli segmentit, joille
• tarjonta ja markkinointi kohdistetaan


Löytyvät usein (?) lähialueelta
Perusajatus:

”miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on lähivesissäkin”
15.11.2010/hm
5
Segmentoinnin ongelmat

Käsitteenä yksinkertainen asia…


sellaisen asiakasjoukon valitseminen markkinoilta,
joka olisi yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin
…mutta segmentointi ei ole vaivatonta!
15.11.2010/hm
6
Segmentoinnin ongelmat



Segmentointi on nykyajattelussa tuotteiden
rakentamisen perusta
Segmentin valinta on yritystoiminnan
ensimmäinen keskeinen päätös; ”kenelle?”
Segmentti on yrityksen oma valinta


jos yritys ei valitse segmenttiään…
miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien
asiakkaiden valitsevan yrityksen?
15.11.2010/hm
7
Asiakas vs. segmentti

Segmentti


on asiakkaaksi haluttava, ei siis
välttämättä vielä yrityksestä ostanut
Asiakas
on jo yrityksestä ostanut
 eikä hänen välttämättä tarvitse kuulua
määrittelemäämme segmenttiin

15.11.2010/hm
8
Segmentti on…

Segmentti on se,

jolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettu
• olipa kyseessä sitten moottoripyörä, autoilijan
akkuporakone, kodin tietoturvapalvelu, hiuksiin uuden
loiston nostattava erikoisaine, eräretki Ekkeröyn
lintusaarelle tai Pohjois-Norjan eksoottisiin WW II
saksalaisbunkkereihin

Segmentti ei ole se,


joka ostaa
(puhumattakaan, että se olisi se, joka voisi ostaa)
15.11.2010/hm
9
Loppuvatko asiakkaat…


”…ei me segmenttiä voida valita, vaan kaikki
markkinoilta pitää ottaa, mistä vaan
asiakkaita saa…”
Ja seuraavassa lauseessa usein voivotellaan,
että …
15.11.2010/hm
10
”..ei oo rahhoo…”


Eli markkinoinnissa yrityksellä loppuvat
resurssit kesken,
kun…

yrittää haukata liian isoa kakkua, niin varmasti
resurssit loppuvat kesken ja leukaperät menevät
sijoiltaan…

• ainakin kuvaannollisesti
15.11.2010/hm
11
Tarina villihevosten metsästäjästä 1/3

Segmentoinnin perusajatus on kuin
villihevosten metsästäminen:


markkinat voidaan nähdä aitauksessa (= jollain
maantieteellisellä alueella) olevina villihevosina
Jos markkinoija on kuin ei kovin viisas villihevosten metsästäjä

hän juosta jolokottaa kaikkien perässä, eikä saa
yhtään hevosta kiinni
• (vähän kuin Kanervan Ike tai Vanhas-Masa)
15.11.2010/hm
12
Tarina villihevosten metsästäjästä 2/3

Juju onkin toimia kuin gepardi sen nähdessä
gasellilauman:


”ei se gepardikaan niin tyhmä ole, että se kaikkien gasellien
perässä juoksisi”
Se tekee valinnan kohteesta, jonka se ottaa
saalikseen...


yleensä se ottaa heikkojalkaisimman
”luonnon karsintaa”
15.11.2010/hm
13
Tarina villihevosten metsästäjästä 3/3

Markkinoijan kannatta valita hieman toisella mallilla
saaliinsa kuin mitä gepardi tekee, joka


nappaa heikkojalkaisimman
Markkinoija ajattelee gepardin kuonoa pitemmälle ja
toimii kuten viisas villihevosten metsästäjä, eli:

nappaa laumanjohtajan (= mielipidejohtaja)

näin muu lauma tulee perässä
15.11.2010/hm

14
Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät





läheisyys
volyymi (määrä)
tuottomahdollisuus
ostopäätöskriteerien
yhteensopivuus vs. oma
osaaminen
segmentin kehitysvaihe
15.11.2010/hm





kilpailutilanne
segmentillä
investointivaateet
riskit
segmenttisynergisyys
johdon tahtotila
15
1.Läheisyys

Maantieteellinen


”ei merta edemmäs kalaan…”
Henkinen

aatteellisuus (politiikka, uskonnollisuus jne.)
• ”ei sitä jäsenkirjaa parane kuitenkaan mennä kyseleen…”
15.11.2010/hm
16
2. Volyymi

Segmentin suuruus

yrityksen näkövinkkelistä kyse on sille sopivan
suuruisesta segmentistä
• pieni yritys ylisuuren kapasiteetin vaativalla segmentillä
on vain kansanomaisesti sanottuna ”lirissä” segmentin
volyymitarpeen ollessa sille liian suuri
•
•
•
•
15.11.2010/hm
”liian iso kakku”
rahkeet ei riitä
ei voidakaan vastata huutoon
jne.
17
3. Tuottomahdollisuus - kate

Tuottomahdollisuus viittaa ko. segmentistä
saatavaan katteeseen

tarkastelu on sikäli tärkeää, että
• eri segmentit saattavat olla varsin erilaisia
tuottomahdollisuuksiensa suhteen
• katteet vaihtelevat
15.11.2010/hm
18
4. Ostopäätöskriteerit vs. oma taito

Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus:

älä valitse sellaista segmenttiä, jonka odotukset
toimintaasi kohtaan ovat aivan erilaiset kuin missä
suurimmat vahvuutesi ovat
• esimerkiksi segmentin ollessa tiukasti halvinta hintaa
hakevan, ei yrityksen, jonka hintakilpailukyky ei ole
parhaimmillaan yleensä ole viisasta sille segmentille
suunnata
• ”olo on pian kuin virolaisessa vilukaapissa…”
15.11.2010/hm
19
5. Segmentin kehitysvaihe 1/2

Viittaa myös segmenteissä ilmenevään
elinkaarimalliin eli

myös jotkut markkinat (ei siis vain tuotteet)
saattavat olla pieneneviä
• jos myöhästyt markkinoilta, jotka ovat jo vakiintuneessa
ja siten orastavassa laskuvaiheessa, markkinoille tulo
(mikäli markkinat ovat täydet) ei tässä vaiheessa yleensä
ole kannattavaa, koska
• oma siivu yleensä joudutaan ottamaan myös käyttäen
hintaa kilpailukeinona
• ”eipä piisaa kate”
15.11.2010/hm
20
5. Segmentin kehitysvaihe 2/2

Yritysten tulisikin hakea segmenttejä, jotka:

ovat vasta iduillaan eli vahvassa kasvussa,
• jolloin ko. kasvusta oman osuuden ottaminen on paljon
helpompaa kuin supistuvilla segmenteillä tuottavasti
toimiminen
• ”luodaan uusia tarpeita ja sitä kautta kysyntää…”
• esim. digi-TV:n esiinmarssi
• markkinointi (mahdollisuudet)
• myynti
• asennus
• käyttöönotto –opastus
• päivitykset
15.11.2010/hm
21
6. Kilpailutilanne segmentillä 1/2

Viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden
henkiseen asemaan (= vahvuuteen)
segmentillä, eli sanotaan…

”…jos markkinoilla on vain yksi vahva tarjoaja, niin
markkinoilla on tilaa, koska asiakas haluaa
vaihtoehtoja”
• toisaalta on useita sektoreita, jossa joku yritys hallitsee
vahvasti markkinoita
• tällöin sinne tuleminen saattaa olla varsin hankalaa,
vaikka tuntuisi, että sieltä löytyisi jopa runsaasti tilaa
15.11.2010/hm
22
6. Kilpailutilanne segmentillä 2/2

Kilpailutilanteeseen liittyen voidaan myös
ajatella, että:


”markkinoilla, joilla ei ole yhtään todella vahvasti
markkinoita hallitsevaa, vaikka tarjontaa olisikin
runsaasti, antaa aina jopa uusillekin toimijoille
hyvin tilaa…”
Nämä erilaiset tilanteet kertovat, kuinka
moninaisesti kilpailutilanne saattaa vaikuttaa
segmentin otollisuuteen
15.11.2010/hm
23
7. Investointivaateet

Investointivaateet määrittävät sekä



Vaikka joku segmentti olisikin varsin
houkutteleva, sinne pääseminen voi edellyttää
niin suuret investoinnit,


segmentin kiinnostavuutta että sen
reaalisuutta yritykselle
(tuotantoon, markkinointiin, henkilöstöön jne.)
että pieni yritys toteaa ko. markkinan olevan
sen resurssien ulottumattomissa
15.11.2010/hm
24
8. Riskit

Segmentoinnin lisätessä sekä




bisneksentekomahdollisuutta ja
vastaavasti myös riskiä,
tulee kyseeseen se,
”miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa…”
”Riskitön bisnes on aina ei-bisnes”
15.11.2010/hm
25
Sanalla synergia tarkoitetaan kahden tai useamman vaikuttavan
tekijän yhteistyön positiivista (tai negatiivista) vaikutusta.
9. Segmenttisynergisyys 1/2

Segmenttisynergisyys


liiketoiminnan osien tulisi olla toisiinsa nähden
liiketaloudellisesti positiivisella tavalla toisiinsa
kytkeytyviä
Ajatus:

”jotkut segmentit toimivat synergisesti yhteen,
toiset taas eivät”
• ”disko vanhainkodissa ei tunnu hyvältä, vaikka sekä disko
että vanhainkoti erikseen olisivat kuinka toimivia”
• ”keskioluen myynti nuorten teetuvassa tai
kokoontumispaikassa ei toimi yhteen”
15.11.2010/hm
26
9. Segmenttisynergisyys 2/2

Toiminnallisen synergian ohella
segmenttisynergiaan liittyy


ajallinen segmenttien yhteensopivuus
Yksi liiketoiminnan keskeinen tulostekijä on

”kyky toimia mahdollisimman täydellä ja tasaisella
käyttöasteella ”
15.11.2010/hm
27
Synergia 1/2


”Yhdessä enemmän; 2+2 on ainakin 5”
Yhteistyön muodostama lisäetu

esim. pakettimatkat;
• on helpompaa myydä asiakkaalle
lento+majoitus+kuljetukset -pakettimatka kuin jokainen
erikseen.
• lentokoneen penkkien täyttämisriski jää matkatoimistolle, ei lentoyhtiölle eikä matkustajan tarvitse
haikailla määräkohteen lentokentällä kyydin perään
• paketin ostokynnys on matala
15.11.2010/hm
28
Synergia 2/2

”Palvelubisneksessä. jossa ei voi ”tehdä
palveluja varastoon”, on tasainen mahdollisimman huipussa oleva käyttöaste eräs
keskeinen tulokseen vaikuttava tekijä

vaikka huippumyyntiä kuinka lisättäisiin, jos se
samalla
• kasvattaa huippuajan ja
• vajaatehoisen toiminnan välistä erotusta, eli

huippukapasiteetin nosto ei yleensä paranna
liiketaloudellista tulosta
15.11.2010/hm
29
10. Johdon tahtotila 1/2

Vaikka segmenttipäätös tuleekin aina tehdä
selkeästi liiketaloudellisten kriteerien
perusteella…

”tulee segmentin olla sellainen, jonka yrittäjä
kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle”
15.11.2010/hm
30
10. Johdon tahtotila 2/2

Mikäli yrittäjä pitää jotain segmenttiä
itselleen ei-haluttavana, vaikka se olisikin
liiketaloudellisesti tuottava, ei siitä saada
toimivaa bisnestä, koska…


”henkinen kiinnostamattomuus segmentistä
väkisinkin näkyy siinä otteessa, miten
asiakaskohderyhmää hoidetaan…”
Tämä puolestaan vaikuttaa pitkän aikavälin
tuloksellisuuteen tällä segmentillä
15.11.2010/hm
31
”Summa summarum”

Aiot ”hoitaa” useita segmenttiä ja jaat
resurssisi tasaisesti näiden kesken, eli
• 5 segmenttiä; 20 % resursseista suunnataan kullekin
segmentille
• 4 segmenttiä; 25 % kullekin, kolmelle 33 % jne.

Avainkysymys,
• paljonko tarvitset resursseja varmistaaksesi edes
kilpailukykyisyytesi valitsemillasi segmenteillä?

Pienyritys ei voi kovin monelle segmentille
toimintojaan hajauttaa – loppuu resurssit!
15.11.2010/hm
32