Transcript Komunikacja_2 - Katedra Zarządzania w Turystyce

Komunikacja
marketingowa 2
Vanda Maráková
Zasady zintegrowanej
komunikacji marketingowej
1. Wszystko, co firma robi, może być
komunikatem marketingowym,
2. Każdy komunikat wpływa na wizerunek firmy,
3. Wizerunek tworzy każdy pracownik firmy, nie
tylko dział promocji,
4. Każdy komunikat powinien być świadomie
przez firmę kształtowany i przez nią
kontrolowany,
5. Całość komunikatów powinna stanowić
zintegrowany, logiczny ciąg działań
synergicznie wpływających na otoczenie,
Zasady zintegrowanej
komunikacji marketingowej
6. Komunikacja winna być dostosowana do
specyfiki wcześniej zbadanego odbiorcy,
7. Odbiorcą komunikacji marketingowej jest
nie tylko odbiorca towaru,
8. Komunikacja powinna zakładać dialog z
odbiorcą,
9. Należy stale kontrolować komunikaty
marketingowe konkurentów,
10. Należy stale kontrolować reakcje otoczenia
rynkowego na komunikaty marketingowe
firmy.
Elementy komunikacji
marketingowej
• Komunikację formalną (promocję),
• Komunikację nieformalną.
Komunikacja formalna – odbywają się w
postaci zaplanowanych akcji. Jest
najczęściej zadaniem wydzielonego w
strukturze firmy działu promocji, tak też
komunikacja nieformalna powinna być
wpisana w obowiązki każdego
pracownika firmy.
Komunikacja formalna
Reklama
ATL
Reklama
BTL
Promocja
bezpośrednia
B. W. S.
Public
relations
Akwizycja
Abowe the
line ad.
Below the
line ad.
Direct
marketing
Sales
promotion
P.R.
Personal
selling
Bezosobowa
Medialna
TW
Prasowa
Radiowa
Bezosobowa
Niemedialna
Wydawnicza
Wystawiennicza
Wysyłkowa (direct
mail)
Telefoniczna
(telemarketing)
Rabaty
cenowe
Konkursy
Kupony
Próbki
Degustacje
p.o.s.
TV
Prasowe
Radiowe
Internetowe
Zewnętrzne
Kinowe
Presentacja
osobista
Negocjacje
Wydawnicze
Komunikacja formalna
Reklama
ATL
Reklama
BTL
Promocja
bezpośrednia
B. W. S.
Public
relations
Zewnętrzna
(billboard)
Kinowa
Internetowa
W
książkach
adresowych
Product
placement
Kryptoreklama
Poczta
elektroniczna (email)
Katalogowa
TW
interaktywna
DC/DVD
Premieupominki
Premie za
sprzedaż
Specjalne
warunki
Płatności
Szkolenia
Wysyłkowe/
pocztowe
Imprezy
(events)
Upominkowe
Zwiedzanie
firmy
Świadczenia
Publicity
Sponsoring
Premie za
lojalność
Imprezy
Akwizycja
-
Komunikacja nieformalna
• To wszystkie inne działania, poza
promocją, które w sposób bezpośredni lub
pośredni niosą komunikaty marketingowe
do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia
je pobierają.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
1.
•
•
•
Komunikaty związane z firmą jako organizacją
Wizja – misja – cele rynkowe – strategie,
Przewagi konkurencyjne,
Sposoby zarządzania – wpływać na wizerunek
firmy, z którą klient ma bezpośredni kontakt (firmy
usługowe),
•
•
•
Wielkość firmy, udział w rynku, udział w branży,
miejsce wśród konkurentów,
Wyniki finansowe – kondycja finansowa,
Lokal – lokalizacja,
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
• Historia firmy – tradycje.
2. Komunikaty związane z ludźmi,
pracownikami firmy
• Kadra kierownicza
• Kwalifikacje, umiejętności,
doświadczenia pracowników,
• Utożsamianie się pracowników z firmą,
• Współpracownicy – partnerzy –
powiązania.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
3. Komunikaty związane z produktami,
zasobami firmy, technologiami
• Środki produkcji – surowce – technologie
produkcji,
• Produkty – zakres oferty – jakość,
• Dostawcy.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
3. Komunikaty związane z produktami,
zasobami firmy, technologiami
• Środki produkcji – surowce – technologie
produkcji,
• Produkty – zakres oferty – jakość,
• Dostawcy.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
4. Komunikaty związane z metodami i
warunkami sprzedaży
• Wiele elementów sprzedaży,
najważniejszymi są:
– Cena i warunki płatności,
– Dostępność towaru,
– Metody sprzedaży i zachowania
sprzedawców,
– Wykorzystywane kanały dystrybucji,
– Merchandising,
– Przedstawiciele handlowi, dealerzy, agenci.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
5. Ważnym komunikatem może być
odbiorca
• Stopień znajomości marki firmy lub
produktów,
• Opinie o marce,
• Lojalność,
• Rekomendacje.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
6. Komunikaty poprzez całościową
identyfikację
• System identyfikacji wizualnej – nazwa
firmy, znak firmowy, logo, kolor(y) firmowy,
konstans reklamowy (stały element graficzny).
•
System innych niż graficzne symboli i
zachowań – symbole dźwiękowe, kształt
opakowań, sposób ubierania się pracowników,
sposób zachowania się, biznesowy savoir –
vivre wspólny dla pracowników firmy.
Komunikacja nieformalna
Elementy komunikacji nieformalnej
7. Komunikaty poprzez działania społeczne
i charytatywne
8. Komunikacja przez badania
marketingowe
• pytanie klienta o zdanie
Cele i funkcje komunikacji
marketingowej
– Bezpośrednie
– Pośrednie
• Muszą spełniać warunki – być mierzalne i
określone w czasie. Pośrednie cele nie
zawsze będą mierzalne.
• Zalecane jest, by wyznaczając cele
kampanii reklamowej posługiwać się
celami bezpośrednimi.
Cele i funkcje komunikacji
marketingowej
• Przykładowe cele bezpośrednie:
– Zdobyć dla produktu pozycję lidera w
świadomości klientów w ciągu 6 miesięcy.
• Przykładowe cele pośrednie:
– Pobudzić potrzebę posiadania.
Cele i funkcje komunikacji
marketingowej
Funkcje:
• Informacyjną – każdy komunikat jest
informacją,
• Nakłaniającą – przekonać do racji nadawcy i
nakłonić do określonego postępowania, zmiany
zachowań, niekiedy stylu życia, wreszcie
nakłonić do zakupu towaru... ,
• Edukacyjną – odbiorca uczy się,
• Utrwalającą – utrwalenie zachowań
polegających na pamiętaniu marki firmy i
wyrobieniu nawyku sięgania po tą samą markę.
Przyczyny nieskuteczności
komunikacji marketingowej
• Przyczyny powstające u nadawcy
komunikatu – brak odpowiedniej strategii
komunikacji (przypadkowość działań
promocyjnych, niekontrolowanie codziennych
działań pracowników firmy),
• Przyczyny związane z samym
komunikatem – złe kodowanie (brak
wyraźnych cech odróżniających nasz komunikat
od konkurencyjnych, informacje o wysokiej
jakości i niskiej cenie, niezrozumiałym językiem,
nudny, długi tekst...),
Przyczyny nieskuteczności
komunikacji marketingowej
• Przyczyny powstające w związku z
kanałem przekazu informacji – niewłaściwy
dobór kanałów, niewłaściwy dobór informacji do
mediów, niewłaściwy dobór mediów do
segmentu,
• Przyczyny powstające u odbiorcy
komunikatu – odbiorca może być
nieprzygotowany do odbioru naszej informacji.
Załączniki - Komunikacja marketingowa
to nie tylko reklama
• Odwiedzamy firmę w mieście X, fabryka
zabawek, zatrudnia 600 osób.
• Przyjeżdżamy do miasta. Mimo że jest to
największa fabryka w mieście, największy
pracodawca, przy wjeździe nie ma żadnej tablicy
ze znakiem firmy.
• Przy zjeździe z głównej szosy do firmy – nie ma
żadnej informacji. Jest natomiast słup z
informacją kierującą do pięciu innych firm. Na
budynku administracyjnym znajdujemy tablicę z
nazwą firmy.
Załączniki - Komunikacja marketingowa
to nie tylko reklama
• Portier pije ostentacyjnie kawę. Uprzejmie
informuje, że aby dostać cię do działu
sprzedaży, trzeba wpisać się do książki
wchodzących.
• W dziale sprzedaży zaskoczenie: „aha,
byliśmy umówieni na 11,00, tak ...
rzeczywiście... Przejdźmy do Sali
recepcyjnej. Pardon, tu już ktoś siedzi...”
Załączniki - Komunikacja marketingowa
to nie tylko reklama
• Firma wydaje duże pieniądze na reklamę
prasową i na targi branżowe – szefom wydaje
się, że komunikacja marketingowa to reklama.
Tymczasem wszystko, co firma robi, jest w jakiś
sposób komunikowane otoczeniu.
• Jeżeli jest to niekontrolowane,
nieskoordynowane i nieujęte w świadomą
strategię komunikacji – skończy się
niepowodzeniem. Konkurenci tylko na to
czekają.
Załączniki - Komunikacja marketingowa
to nie tylko reklama
• Polskie firmy często narzekają, że trudno im
walczyć z potężnymi korporacjami
międzynarodowymi.
• Mniejsze i słabsze finansowo firmy nie zdają
sobie sprawy z możliwości tanich sposobów
walki konkurencyjnej przy wykorzystaniu zasad
marketingu partnerskiego.
• Przysłowiowy sklepik na rogu – prowadzony jako
firma rodzinna przez trzy osoby może zdobyć
przewagę nad wielkimi sieciami handlowymi
dzięki elementom komunikacji nieformalnej.
Załączniki - Komunikacja marketingowa
to nie tylko reklama
• Marzeniem byłby „mój” sklepik, w którym:
przywitają mnie przyjaźnie po imieniu,
zamówić specjalną dostawę do domu,
gdzie dostanę jednodniowy kredyt.
• Nie trzeba do tego wielkich pieniędzy, lecz
stworzenia nieformalnej więzi z klientem.
Będzie to świadoma komunikacja
nieformalna i partnerstwo z klientem, na
które wielkie firmy handlowe nie mają
szans.
Zadania
1. Podaj przykłady różnych grup odbiorców
komunikacji dla wybranej firmy/branży.
2. Podaj przykłady komunikacji nieformalnej z
własnej obserwacji,
3. Podaj przykłady składu grup decyzyjnych i
adresatów promocji w przypadku zakupu:
•
•
•
•
•
•
Lodówki dla gospodarstwa domowego,
Komputera PC do domu,
Szampana na przyjęcie imieninowe,
Kosiarki do trawy,
Wczasów rodzinnych.
Przykłady, w których użytkownik i odbiorca
promocji są różnymi osobami.
Zadania
4. Podaj przykłady różnych kodów
–
–
–
–
Zastosowanych w reklamie prasowej,
Na opakowaniach,
Zawartych w znakach firmowych i towarowych,
Zawartych w zachowaniach przedstawicieli firmy.
5. Znajdź i skomentuj przykłady strategii
promocyjnych,
6. Kto w przedsiębiorstwie powinien koordynować
proces komunikacji marketingowej;
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Zabiegi promocyjne są podejmowane
przez wiele podmiotów, których
działalność związana jest z turystyką.
• Są to wytwórcy usług turystycznych,
organizatorzy podróży, ich agenci, i
wszelkie inne organizacje stanowiące w
turystyce sektor komercyjny, społeczny i
socjalny.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Działania promocyjne są związane z ruchem
turystycznym obejmującym:
– Podróże mieszkańców po własnym kraju,
– Przyjazdy do kraju osób mieszkających gdzie indziej,
– Wyjazdy mieszkańców danego kraju za granicę.
• Działania promocyjne się we wszelkich
odmianach ruchu turystycznego:
– Ruchu wewnątrzkrajowego (ruch krajowy i
przyjazdowy),
– Narodowego (krajowy i wyjazdowy),
– Zagranicznego (przyjazdowy i wyjazdowy).
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Proces spożycia usług turystycznych zależy od
potrzeb turysty, a następnie – poziomu
zamożności, wyposażenia w środki lokomocji
indywidualnej, czasu wolnego, wzorów
konsumpcji oraz jakości i dostępności oferty.
• Czynniki demograficzno-społeczne, walory
turystyczne oraz potencjał usługowy zamykają
koło uwarunkowań konsumpcji turystycznej.
• Mogą się znaleźć działania marketingowe
oferentów, ze szczególnym uwzględnieniem
działań promocyjnych.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja może wpływać na preferencje i
wzory konsumpcji, może wskazywać formy
wykorzystania czasu wolnego oraz
akcentować jakość i dostępność oferty
oraz potencjału bazy turystycznej.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
Wpływ promocji i uwarunkowań bezpośrednich
na konsumpcję turystyczną
Dochody
Potrzeby
Wyposażenie w
środki lokomocji
Czas wolny
Miejsce zamieszkania
Wiek
Turysta
Konsumpcja
turystyczna
Jakość i
dostępność oferty
Wzory konsumpcji
Pozycja zawodowa
Baza turystyczna
Wykształcenie
Walory turystyczne
Promocja
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Uwarunkowania konsumpcji turystycznej w
równym stopniu determinują wybory
turysty, w szerokim wpływają na charakter
ruchu turystycznego.
• Wybory konsumpcyjne turysty polskiego
koncentrują się na podróżach
zagranicznych i krajowych, głównie w
celach wypoczynkowych.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Polska Organizacja Turystyki przyjęła koncepcję
intensywnego promowania turystyki
przyjazdowej oraz obrazu Polski za granicą.
Opiera się na zróżnicowanych formach promocji,
dokładnie precyzuje adresat przekazu, ale cały
czas prowadzi się modyfikację programu.
• Zapewnić skuteczność oddziaływań promocji na
nabywców zagranicznych - Polskie Ośrodki
Informacji Turystycznej.
• Istotną rolę w procesie promocji turystyki
przyznano regionalnym przedstawicielom
administracji państwowej – Urzędom
Marszałkowskim.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja turystyki powinna się
koncentrować na akcentowaniu
elementów nowoczesnych – koncepcji
„turystyki miękkiej”:
– Podróżowanie indywidualne,
– Pobyty długoterminowe,
– Model wypoczynku oparty na kilku wyjazdach
w roku,
– Indywidualne i spontaniczne decyzje
programowe,
– Aktywność ruchowa uczestników wyjazdu,
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
– Nastawienie na jakość przeżyć i nowych
doświadczeń,
– Przygotowanie się do spotkania z
odwiedzanym regionem,
– Życie według wzorów ludności miejscowej,
– Dążenie spokoju,
– Zachowanie turysty nacechowane brakiem
bezwzględnego dążenia do komfortu,
– Zakupywanie drobnych prezentów i tworzenie
pamiątek typowo osobistych,
– Ograniczenie dążenia wysokiego tempa
przemieszczania się.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Na rynku turystycznym podróżni będą
bardziej zorientowani na poszczególne
produkty, dlatego w promocji większego
znaczenia nabierze koncentrowanie się na
specyficznych segmentach rynku, niż na
całym kraju.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Polskie przedsiębiorstwa turystyczne
wykażą się specjalizacją dotyczącą ofert, z
podziałem na:
– Programy ogólne,
– Programy pielgrzymkowe,
– Programy muzyczne,
– Programy kulturalne,
– Programy „eko”,
– Programy incentive.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja usług turystycznych - czy usługi
występują w pakietach czy samodzielnie.
• Pakiety usług - promowane przez
organizatorów podróży i pod ich
częściowym wpływem – przez agentów.
• Natomiast pojedyncze usługi są
promowane przez wytwórców.
• Promocja usług cząstkowych może być
kierowana bezpośrednio do finalnego
nabywcy, jakim jest turysta lub do
organizatora podróży.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Organizator podróży wykupuje usługę od
wytwórcy, łączy ją z usługami innych
wytwórców w pakiet i tworzy odrębną,
własną, promując i kierując do nabywców
finalnych lub agentów, spełniających
funkcję pośredniczącą w dystrybucji
gotowego pakietu.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja usług turystycznych –
prowadzona w różnych strefach:
– Pierwszą strefą jest miejsce zamieszkania
turysty – usługi turystyczne na etapie
przygotowań do podróży (strefa
aglomeracyjna),
– Druga strefa – poza miejscem zamieszkania i
może dotyczyć:
• Obszarów wzdłuż tras komunikacyjnych i
turystycznych (strefa liniowa),
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
– Druga strefa:
• Miejscowości o walorach turystycznych
(strefa punktowa),
• Obszarów wycieczkowych i
wypoczynkowych (strefa rozproszona),
• Miejscowości lub kompleksów
turystycznych, gdzie występują najczęściej
różne źródła podaży (strefa terytorialna)
• W praktyce trudno jest wyróżnić każdą ze
stref.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• W społeczeństwach zamożnych wydatki
turystyczne rosną szybciej od ogółu
wydatków konsumpcyjnych, a w
społeczeństwach ubożejących – spadają
szybciej od ogółu wydatków
konsumpcyjnych, dlatego w
społeczeństwie zubożonym promocja nie
odegra swojej roli.
• Istotną cechą popytu turystycznego jest
sezonowość i przestrzenność.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
Istota promocji marketingowej
• Tradycyjne rozumienie promocji - proces
aktywizowania sprzedaży i wypełnieniem
zadań informowania, przekonywania i
skłaniania nabywcy do kupna produktu.
• Ujęcie nowoczesne - promocję jako proces
oparty na komunikacji z rynkiem, przy
czym uczestnik rynku zawsze odpowiada
na przekaz promocyjny. Reakcja może być
opóźniona w czasie, ale zawsze do niej
dochodzi.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja jest część komunikacji.
• Składa się z informacji przekazywanych
przez firmę do nabywcy; jest
zaprojektowana w sposób zwiększający
świadomość o ofercie, w sposób
wywołujący zainteresowanie i skłaniający
do zakupu.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Przedsiębiorstwo turystyczne wysyłając do
nabywcy informacje może mień na celu:
– Poinformowanie nabywców o imprezie
turystycznej,
– Zwrócenie uwagi klientów na pakiet usług
wytworzony przez danego touroperatora,
– Przekazanie informacji o korzyściach płynących
nabycia pakietu,
– Wskazanie jakości oferowanych usług
turystycznych,
– Nakłonienie do zakupu,
– Poinformowanie gdzie i w jakim sposób
najkorzystniej nabyć daną imprezę turystyczną.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Realizacja celów – możliwa poprzez spełnienie
funkcji informacyjnej i pobudzającej i
konkurencyjnej.
• Proces promowania coraz częściej jest
traktowany jako komunikacyjny, uwzględniający
występowanie nadawcy, odbiorcy, przekazu,
kanału informacyjnego, dodatkowo uwzględnia
się funkcję kodowania i odkodowywania
informacji oraz różnego rodzaju zakłócenia, w
postaci szumów informacyjnych.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja może pobudzić do zakupu i może być
czynnikiem pozwalającym przedsiębiorstwu być
konkurencyjnym względem innych firm.
• Podaż ofert imprez turystycznych na polskim
rynku– przewyższa popyt na nie.
• Stworzone są warunki umożliwiające
przedsiębiorstwu turystycznemu podejmowanie
działań marketingowych, maksymalizujących
zaspokojenie potrzeb nabywcy. Promocja –
wymiar typowo marketingowy (nie
sprzedażowy).
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Przedsiębiorstwa polegają na tym, że rynki
dywersyfikują się, co powoduje, że
programy promocyjne trafiają do
konkretnej, wąskiej grupy odbiorców.
• Przekazy te pochodzą z różnych źródeł w
firmie – przesłać jasne i spójne przekazy.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Zintegrować zewnętrzne kanały
przekazu – najpierw
zintegrować wewnętrzne
działania związane z procesem
komunikacji marketingowej.
• Następnie
– określić rolę, jaką odgrywają w tym
procesie różne instrumenty
promocji i stopień ich
wykorzystania,
– Mianować osobę odpowiedzialną.
Zintegrowaną
komunikacją
marketingową
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Zintegrowaną komunikacją marketingową –
polega na integrowaniu i koordynowaniu
kanałów komunikacji w celu dostarczenia
jasnych, spójnych i przekonujących przesłań
dotyczących organizacji i jej produktu.
• Elementami w tym procesie – przeprowadzanie
badań rynkowych i planowanie promocji wg
zasady wyznaczania celu, adresatów, budżetu,
mixu promocyjnego, uwzględniającego zasadę
synergii oraz przeprowadzanie oceny promocji.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Im więcej będzie elementów tworzących mix
promocyjny, tym bardziej wypadkowy wynik
będzie większy. Ograniczając swoje
instrumentarium promocyjne - ogranicza ilość
swoich klientów.
• Efekt sprzedażowy – to nie tylko wywołanie
zakupu nabywcy, ale także zakupów
powtórnych.
• Widoczna jest rola efektu synergicznego
promocji – polega nie tylko na pozyskiwaniu
nabywców, ale także na wzmacnianiu więzi z
nabywcami dotychczasowymi.
Rynek turystyczny w procesie
promocji marketingowej
• Promocja marketingowa - zorientowana na
klienta. Skuteczność promocji, wynika z
zintegrowanego, kompleksowego i
marketingowego jej charakteru
• Promocja sprzedażowa – aktywizowaniu
sprzedaży w celu zapewnienia zbytu.
Skuteczność promowania należy
rozpatrywać w odniesieniu do różnych
form i środków, mając na względzie
tworzenie relacji z klientem.
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ