Transcript Ассоциативный маркетинг (2011) - Международный пресс-клуб

Ассоциативный маркетинг. Образ
жизни вместо товара.
Примак А.
(2011)
Часть 1. Потребность
ассоциации с группой как
источник мотивации к
потреблению
Демонстративное потребление
 Термин введен Торстейном Вебленом в 1899г.
 использовался для характеристики поведения
членов «верхних слоев общества, не занятых
производственной деятельностью»
 обозначал их стремление подчеркнуть свое
высокое положение и власть путем потребления
дорогих и эксклюзивных продуктов
Эволюция термина
Цель ДП: подчеркнуть власть и статус, потребляя
дорогие блага
Цель ДП: потребляя дорогие блага, казаться
богаче, чем на самом деле.
Цель ДП: потребляя блага, символизирующие
образ жизни социальной группы, обозначить
членство в данной группе
Потребность в групповой
самоидентификации у молодежи
• Обрести цели и ориентиры,
• Получить опыт социализации,
• Утвердиться в новом и враждебном взрослом
социуме.
Соотнесение себя с какими-либо идеями,
ценностями, социальными группами - одна из
ведущих человеческих потребностей,
составляющая самую сущность человеческого
бытия.
ЭРИХ ФРОММ
Молодежные субкультуры
• Основано на противопоставлении «свой-чужой»
• Чтобы быть «своим», нужно:
▫ Покупать «правильные» товары
▫ Ходить на «правильные» мероприятия
▫ Общаться с «правильными» людьми
= вести «правильный»
образ жизни
Задача: Создать ряд «правильных»
ассоциаций с продвигаемым продуктом.
Субкультура «хипстеров»
• От слова «hip» = «быть в теме»
«Темы» постоянно
меняются
Массовая
субкультура
Золотое
дно
Набор атрибутов
можно
расширять
Кто такие «хипстеры»?
• «Яркая одежда, без царя в голове, музыка»,
«свободный и легкий образ жизни»
• «Человек, который организован таким способом
восприятия информации, нахождением в ее
постоянном потоке, в котором трудно за что-то
зацепиться».
• стремление иметь творческую профессию,
разбираться в моде, искусстве, литературе и кино,
причем таких, которые «не для всех».
Кто такие «хипстеры»?
• «Эти люди носят узкие джинсы
или цветные лосины,
отращивают челки, надевают
большие очки без диоптрий»
• «регулярно можно застать в
«Винзаводе», магазине
«Республика» или клубе
«Солянка»»
• «в кармане у них молескин, в
руке пленочная мыльница»
«Демонстративная праздность»
• Автор термина – Веблен:
«Нематериальными свидетельствами былой праздности
являются квазинаучная или квазихудожественная
образованность, а также осведомленность о процессах и
событиях, не имеющих непосредственного отношения к
продвижению вперед человеческого общества»
• В его время – символ принадлежности к высшему
классу
• В наше время – символ соответствия требованиям
информационного общества, востребованности.
Зачем быть хипстером?
 Самоидентификация с группой;
 Демонстрация материального положения:
▫ Способность приобрести недешевые атрибуты
субкультуры;
▫ Способность придерживаться праздного образа
жизни;
 Демонстрация соответствия требованиям
времени и востребованности.
Как сделать свой продукт атрибутом
«хипстеров»?
сделать так, чтобы он ассоциировался с каким-либо из
уже утвердившихся в этом качестве брендов, а лучше –
с хипстерским образом жизни в целом.
• PR + ненавязчивая интеграция в контенте, а не
реклама: избегаем посланий, которые ассоциируются
с массовостью.
• Участие в типичных мероприятиях: пикник «Афиши»,
фотовыставки, арт-базары пр.
• Организация мероприятий
• Участие в конкурсах специализированных изданий
Часть 2. Методы
продвижения компании,
основанные на создании
ассоциаций (на примере сети
кофеен «Кофеин»)
Сеть кофеен «Кофеин»
 Компания основана в 2006 году;
 Бренд появился в 2008 году и
имел большое сходство с
брендом «Starbucks»;
 В 2009 году обошел «Starbucks»
в номинации «лучшая кофейня»
премии menu.ru;
 Активно занимается созданием
ассоциации своего бренда с
хипстерским образом жизни.
Приемы, использованные компанией
• Коммуникативная стратегия: «Мы свои!»
• Использование в интерьере книжных полок с
необычными книгами;
• Организация различных мероприятий в
собственных кафе;
• «Манифест»;
• Блог;
• Рассылка.
Коммуникативная стратегия «Мы
свои».
• Постоянное обращение к
потребителю на «ты».
• Персонализация общения через
Никиту Житлова – маркетингового
директора (отчество не фигурирует
даже в пресс-релизах).
• Наклейки с просьбой звонить с
любыми
предложениями/пожеланиями
• Совместная роспись стен кофеен
• Возможность любому прийти и
поиграть на рояле
Организация мероприятий в кафе
• Подчеркивается инициатива партнеров («друзей»), а не
самой сети;
• Подчеркивается камерность формата;
• Акцент на том, что придут интересные люди (ты пришел –
значит, ты интересный)
Мероприятия привлекают внимание и посетителей
+
служат информационным поводом для обсуждения в
соц. сетях и блогах
Рассылка «Кофеин направляет»
• Название рассылки ассоциируется с
потребностью хипстеров в тренде, направлении;
• Содержание:
▫ личные переживания автора – Никиты Житлова о
прожитой неделе и произошедших событиях;
▫ информация об акциях, происходящих в кофейнях;
▫ советы , как провести грядущие выходные.
Методика анализа рассылки
• Каждому из 45 выпусков за 2010 год присвоено от
1 до 3х тегов;
• Теги – ключевые слова, призванные описать
основную тематику выпуска;
• Теги присвоены только тем посланиям, которые
несут ассоциацию с «хипстерами»;
• Подсчитано количество популярности тегов и
упоминаемости брендов.
Облако тегов
*В скобках указано количество упоминаний, размер шрифта соответствует их частоте
Список упомянутых брендов
• Культовые предметы потребления: Vespa, Ipad, Mini.
• Глянцевые журналы: «Esquire», «GQ», «Афиша»,
«Time Out», Mixmag.
• Центры современного искусства: «Винзавод» и
«Флакон». Клубы: «Концерт» и Arma.
• Социальная сеть Facebook, дизайнер Артемий
Лебедев и радио «Мегаполис».
• Брендов не много и упоминаются они редко.
• Исключения – те, с которыми «Кофеин» имеет
совместные проекты.
Результаты анализа:
• Чаще всего выпуски были на тему музыки,
путешествий, арт-хаусного кино, нестандартного
творчества и прогулок по Москве.
• Даже самая популярная тема, музыка,
фигурировала всего в 18% писем: ненавязчивость
• Естественность повествования: бренды
упоминаются редко и между делом
Заключение.
• Ассоциативный маркетинг – способ продвижения
продукта или услуги, который заключается в
создании ассоциаций его с определенными
ценностями;
• Исследование посвящено такой ценности, как
принадлежность к субкультуре;
• Создавая ассоциации продвигаемого продукта с
уже существующими атрибутами, можно
добиться того, что его потребление тоже будет
казаться способом приобщения к субкультуре
Спасибо за внимание!