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特劳特品牌战略系列教程 特劳特（中国）品牌战略咨询 今天的课题 • 特劳特品牌战略教程—— 定位致胜 • 营销战略的定位与执行—— 逆思考营销 • 告别价格战—— 实现品牌差异化的十个方法 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特品牌战略教程 定位致胜 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 课题内容 • 什么是品牌战略? • 如何为一个品牌确立战略? • 品牌战略确定之后，如何展开营销? 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 生产时代（I） 当营销处于生产时代，产品供不应求，企业 生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 生产时代（II） 此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以 企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 生产时代（III） 这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（I） 随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销 与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。 此时，营销进入需求时代。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（II） 新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以 消费者为导向。企业通过多要素的整合营销， 满足消费需求。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（III） 这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附 加利益。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（I） 商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市 场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向 认知时代。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（II） 此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运 作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌 突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（III） 品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者， 有不可替代的购买价值。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 新时代，消费者如何认知品牌 心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中， 人心疲于应付。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 新时代，消费者如何认知品牌 简化与归类 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方 面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯: 特劳特（中国）品牌战略咨询 中华 高露洁 两面针 高露洁 佳洁士 …… …… 牙 膏 特劳特（中国）品牌战略咨询 × × 防蛀性牙膏 新时代，消费者如何认知品牌 形成定位 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中 的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购 买中优先予以选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特 性的定位。 特劳特（中国）品牌战略咨询 中 华 牙膏（第一品牌） 高露洁 防蛀（第一品牌） 特劳特（中国）品牌战略咨询 新时代，消费者如何认知品牌 所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己 的定位认知，区隔竞争， 主导市场。 Colgate : 高露洁 Pepsi 防蛀的牙膏 : 百事 Volvo 戴尔 特劳特（中国）品牌战略咨询 Cola for the youngster 年青人的可乐 : 富豪 Dell Cavity-preventing Toothpaste Safety 安全的轿车 : Direct Sales 直销电脑 特劳特（中国）品牌战略咨询 新时代，消费者如何认知品牌 如果能预先确立好定位，并以此展开整合营 销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好 认知，赢得优先选购。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一 致性的品牌建立方向。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何为一个品牌确立定位 开拓性定位 如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未 形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓 和拥有它。 如何为一个品牌确立定位: Coca-Cola 可口可乐 Cola 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 可乐 如何为一个品牌确立定位 细分性定位 如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以 主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。 Wireless Telephone 无绳电话 Cavity-preventing BBK 步步高 TCL 特劳特（中国）品牌战略咨询 Telephone 电话 特劳特（中国）品牌战略咨询 防蛀 Colgate 高露洁 Zhonghua 中华 Toothpaste牙膏 如何为一个品牌确立定位 细分性定位（II） 其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心 智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。 No.2 Un-Cola 非可乐 Seven-Up 七喜 Cola 特劳特（中国）品牌战略咨询 可乐 Soft drink特劳特（中国）品牌战略咨询 饮料 第二 Avis 艾维斯 Hertz 赫茨 Car-rental租车 如何为一个品牌确立定位 取代性定位 如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以 由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。 Gastrointestinal bleeding 肠胃出血 Bayer Aspirin 拜尔阿斯匹林 Analgesic 特劳特（中国）品牌战略咨询 头痛药 特劳特（中国）品牌战略咨询 Tylenol 泰诺 Analgesic 头痛药 如何为一个品牌确立定位 富有价值的品类定位尚未形成: Exploiting Position 开拓性定位 某品类定位已有领先品牌占据: Segmenting Position (Exception: Supplementing Position) 细分性定位（特例:补充型定位） Substituting Position 取代性定位 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 确立品牌战略后营销的展开 Product 产品 Price Position Place 价格 定位 分销 Promotion 解决定位问题，能帮 助企业解决营销组合问题。 营销组合 （产品、价格、 分销、促销）是定位战略 战术运用的结果。 促销 -----菲利普•科特勒《营销管理》 Marketing Management, Philip Kotler 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 确立品牌战略后营销的展开 产品:甜 The Marketing Program of Pepsi 百事可乐的营销展开 包装:大 价格:低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 特劳特（中国）品牌战略咨询 “The Youngster” “青年人” 广告: 流行巨星 特劳特（中国）品牌战略咨询 公关: 音乐/体育 推广场所: 学校/街头 确立品牌战略后营销的展开 The Marketing Program of Farmer Spring 农夫山泉的营销展开 产品: 来自千岛湖 价格: 贵 分销/推广: 学校 目标群: 学生/运动员 特劳特（中国）品牌战略咨询 “Natural Water” “天然水” 广告: 花草生长对比 特劳特（中国）品牌战略咨询 企业事件: 停产纯净水 公关: 运动/科普 促销: 游千岛湖、 助奥运 确立品牌战略后营销的展开 定位对营销的影响： 1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 结语： 营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。 时至今日，没有什么比战略更为重要。 —— 杰克•特劳特与艾•里斯 Jack Trout & Al Ries 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 营销战略的定位与执行 逆思考营销 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 15%的故事 企业总是在追求增长，15%是一个普 遍流行的数字。 难题： 特劳特（中国）品牌战略咨询 市场的客观增幅 10% 市场的总体份额 100% 特劳特（中国）品牌战略咨询 战略驱动的本质 就本质而言，先有战略目标后有实施 方案的做法，是在驱使市场来适应自己的 计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。 过错： 1、拒绝接受失败 2、错失新机会 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 营销步入认知时代，企业的发展机会 存在于消费者心智，取决于快速在其中确 立某个优势位置。 战术： 竞争性的心智切入角度 战略： 一致性的营销方针 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 第1步：莅临前线 为了寻找到可行的战术，必须深入营 销战争的前线——消费者心智。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 第2步：关注趋势 着眼于未来，注意行业产品中的 趋势性变化。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 第3步：寻找焦点 洞察新的趋势与机会，选择出自 己的焦点方向。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 第4步：发掘战术 从竞争者导向，发展出差异性、 简单化的概念，明示自己产品的定位。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 认知时代：战术导出战略 第5步：规划战略 根据战术概念，规划企业资源与 运作，形成一致性的营销方针。 战略目的： 特劳特（中国）品牌战略咨询 使竞争者无法阻挠你的战术。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 将外部发掘而来的战术转化成战略，并因 之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。 新战略的提出，建立在企业内部“转移战 场”的观念之上。 企业的改变： 品牌 产品或服务 价格 分销方式…… 战场的转移： 目标群 产品 经营焦点 配销通路…… 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 1、测试战略 推动战略之前，你可以对消费者、一 线人员、传媒，进行谨慎的测试。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 不是征求意见，而是测试反应。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 2、推销战术 简单明了地向内部推销战术，不要提出 替代方案。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 在推销过程赢得盟友。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 3、获取资源 赢得最大的资源，并且集中使用。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 资源不足，宁可不战。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 4、听取外围意见 听取外围人士的意见，并将重点放在 战术上。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 注意外围人士的客观性。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 5、推动战略实施 战略驱动执行，大张旗鼓推动。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 行动要令人无法阻滞。 特劳特（中国）品牌战略咨询 如何将战略付诸实施 6、乘胜追击 战略一经实施，必须强化成功，一往 无前。 要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询 顺势而行，全力以赴。 特劳特（中国）品牌战略咨询 结语： 战术导出战略，而战略成就战术。 —— 杰克•特劳特与艾•里斯 Jack Trout & Al Ries 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 告别价格战 实现品牌差异化的 十个方法 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 导言： 步入认知时代，定位的本质就是在消 费者心智中实现品牌的差异化，从而突显 价值，值得购买。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 1、成为第一 开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 2、产品特性 强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 3、市场领导者 最有号召力的差异化方法。 当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他 们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他 们更相信成功者。 关键之处，在于如何表达出你的领导地位。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 4、市场传统 如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认 同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一 定有你的理由。 “祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于 此。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 5、市场专长 如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 6、广受欢迎 很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 7、全线产品 拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更 少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 8、做到最新 把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的 差异化方法，尤其在高科技领域。 消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是 好过老货。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 9、制作方法 有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。 手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。 即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异 化，一切都很值得。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 实现品牌差异化的十个方法 10、销售情况 一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。 你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为 你格外不同。 这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 结语： 在消费者心智中，品牌有两种 选择：区隔或死亡。 —— 杰克•特劳特 Jack Trout 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询