Transcript 觀光旅館服務品質關鍵因素之研究

觀光旅館服務品質關鍵因素之研究
第6組
498310021柯芙蓉
498310461姚佩吟
498310332邱子鳳
498310289黃怡嘉
498310617吳尚偉
498310253王元鼎
498310473蘇思齊
提要
• 近年來，隨著生活水準的提高以及生活型態的轉變，促使
服務產業蓬勃成長，並成為推升經濟發展的重要產業。
• 由於良好服務品質的傳遞與提供絕對會是觀光旅館業成功
與否的關鍵，因此，本研究從文獻理論的探究，統整出評
估旅館業者服務品質的相關因素，從兼顧學術研究以及實
用效率的角度出發，建立一套觀光旅館服務品質衡量模型，
並採用近來廣為運用在績效評估及指標建構的模糊層級分
析法(fuzzy analytic hierarchy process, FAHP)來做為輔助
工具，探討觀光旅館服務品質之關鍵因素。
研究背景與動機
• 顧客滿意早己成為企業在經營時的重要課題，不適當的服
務將導致顧客的背離，因此如何提供良好服務品質、建立
良好口碑以留住顧客，將比規模、市場佔有率、單位成本
等因素對公司利潤有更大的影響。
• 本研究期待能從兼顧學術研究以及實用效率的角度出發，
建立一套觀光旅館服務品質衡量模型，並採用近來廣為運
用在績效評估及指標建構的模糊數學為輔助工具，從事並
探討觀光旅館服務品質關鍵因素之研究。
研究目的
• 建立適用於觀光旅館業服務品質的評估模型。
• 運用服務品質評估模型，釐清觀光旅館在顧客服
務方面的競爭優勢與服務缺失，並尋求改善及因
應之道。
研究流程
服務品質的衡量指標
關於服務品質的文獻探討，可以瞭解服務品質在衡量上比起有形產品
之品質衡量來得困難許多，因此，對於服務品質的衡量構面與因素，
就必須有所釐清及決定，才能順利發展出對於服務品質之衡量模型。
服務品質的衡量模式
• 壹、 PZB 缺口模型：
• Parasuraman et al.(1985)提出了服務品質模式，
認為服務品質的產生是由於顧客對服務的預期與
認知的績效間相互比較之後的結果，進而發展出
服務品質的缺口模型，探討服務品質無法滿足顧
客需求的原因，主要來自於服務產生與傳遞間各
個環節中有缺口的存在，並提出五種可能導致服
務不佳的缺口。若要能正確地滿足顧客的需求，
必須要滿足五個服務缺口，而其中缺口一到缺口
四是來自於服務提供方面的差距，而缺口五是來
自於顧客消費面。
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缺口一：顧客期望和管理者認知的差距
缺口二：管理者認知與服務品質規格的差距
缺口三：服務品質規格與服務傳遞的差距
缺口四：服務傳遞與外部溝通的差距
缺口五：顧客期望與顧客認知的差距
相關領域研究方法
• 壹、 模糊層級分析法
• FAHP以區間值取代傳統AHP之確定數值，讓專
家於決策時能以較人性化的尺度評估問題，給予
評估因子比較值。
• 影響觀光旅館服務品質的層面廣因素多，本研究
採用模糊層級分析程序法(FAHP)匯集專家學者及
實際參與決策人員的意見，將複雜的績效影響因
素，簡化為有系統的因素層級，再藉由模糊理論
來處理並減少專家學者在評選時對於方案重要程
度及優先順序之不確定性及人為主觀判斷的模糊
性，使決策結果更符合實際狀況。
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一、 FAHP之程序步驟
(一) 建立層級架構
(二) 設計問卷
(三) 三角模糊數之設定
(四) 建立模糊正倒矩陣
(五) 群體整合
(六) 計算模糊正倒矩陣的模糊權重
(七) 解模糊化(defuzzification)
(八) 正規化
(九) 層級串聯
模型架構
本研究主要是透過模糊分析層級程序法(FAHP)之運用
，以建構關於觀光旅館服務品質之關鍵因素暨評估模
型之評估指標，主要以P.Z.B 模式及五大構面為基礎
，參考國內外相關文獻所提出之關於服務品質衡量指
標及旅館服務相關研究，並適度結合政府主管機關之
評鑑標準，選擬出可適用於本研究的評估指標，進行
初步專家問卷及模糊AHP 問卷調查，並運用模糊數分
析方法加以分析模糊AHP 問卷調查所取得的資料，計
算評估指標之權重，最後，透過實例驗證，以審視本
研究之評估模型。
評估指標層級架構之建立過程主要分成三個階段，依序分別為初步模型
階段、模型修正階段以及計算權重指標階段。
指標權重計算
• 依據專家問卷之結果進行觀光旅館服務品
質評估指標之層級架構的修正後，以其為
基礎，依FAHP 之問卷格式，發展第二次問
卷，使用九個尺度進行兩兩成對比較，並
於資料處理過程中導入模糊理論，以模糊
分析層級程序法計算相對模糊權重，運用
重心法解模糊化後建構觀光旅館服務品質
評估指標與權重系統，並進行指標分析。
觀光旅館服務品質評估指標系統之建立
• 本研究以Buckly(1985)的模糊分析層級程序法
(FAHP)為基礎，並參考賀志豪(2004)結合三角
模糊數及重心法為基礎之模糊AHP法，進行評
估指標的計算。FAHP法不但可將複雜的影響
因素，簡化為有系統的層級，且可減少人為主
觀判斷的模糊性，使決策結果更符合實際狀況
，茲以第二層次構面之問卷結果為例，說明如
何將問卷的語意尺度轉換為量值，然後建立模
糊正倒值矩陣、群體整合、計算出模糊權重、
解模糊化及正規化，最後再做層級串聯。
相對權重值之分析與討論
結論
壹、指標架構
研究與分析模式
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服務傳遞流程
有形硬體設施
回應處理能力
專業能力表現
顧客關係管理
貳、 指標權重
• 本研究運用模糊AHP 方法來求取各項評估指
標之相對權重
• 透過本研究方法所獲得的結果，可獲知各構面
、次構面及指標之權重(表3-4-7)及層級串聯後
各項評估指標之權重(表3-4-8)。
服務品質有效提升與評價肯定
一、 顧客關係管理之專業操作為觀光旅館服務品質
之關鍵構面，回應處理能力次之
分析下可發現客製化、週到及彈性比列名居前，而所帶出相關之指標
，則有服務保證、迎賓作業與合理權制度，無形則是心態的真誠與標
準的動作
二、 標準服務流程亦為維繫服務品質之要素
從服務提供者的角度而言，要讓顧客留下美好感受，最容易得分也最
應該做好的便是標準化的服務，而除實務訓練需確實外，服務流程的
設計與創新也是必要措施