Transcript kutatasi_terv_es_szekunder_kutatas

Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás
KUTATÁSI TERV ÉS
SZEKUNDER KUTATÁS
2014. 03. 25.
Magyar Mária - BME MVT
Miről lesz ma szó?
 Kutatási terv és ajánlat
 Kutatási módszerek
 Potenciális hibaforrások
 Szekunder kutatás
 Szekunder vs primer adatok
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
2
„A kutatási terv
a marketingkutatási projekt szíve és lelke.
Felvázolja a marketingkutatás menetét,
és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés
és a jelentéskészítés folyamatait.”
Seth Ginsburg,
cégtulajdonos és vezető tanácsadó,
Sethburg Communications
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
3
A kutatási terv
= a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete
A kutatási terv elemei (Malhotra)
1. A kutatás célja (vezetői döntési probléma)
2. Kutatási kérdések azonosítása (marketingkutatási probléma)
3. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információk
4. A szükséges információk pontosítása, hipotézisek megfogalmazása
5. A kutatási módszer meghatározása
6. A kérdőív (mérőeszköz) kifejlesztése
7. Adatok elemzési terve
8. A mintavételi terv meghatározása
9. Az adatfelvétel (field research) megtervezése
10. Minőségmenedzsment
11. Idő- és költségterv
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
4
Kutatási ajánlat
– a marketingkutató a
megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében
Amit egy kutatási ajánlatnak tartalmaznia kell:
VEZETŐI
ÖSSZEFOGLALÓ
röviden bemutatja az ajánlat tartalmát (ki kell
térni a kutatás minden lényeges pontjára)
KUTATÁSI PROBLÉMA
ÉS KUTATÁSI CÉL
bemutatja a vezetői döntési és marketingkutatási
problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló
háttérinformációkat
KUTATÁSI TERV
(lásd korábbi slide-ok)
ADATGYŰJTÉS ÉS
ADATELEMZÉS TERVE
ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire,
ellenőrzésre, az adatelemzésben használt
módszerekre
IDŐ- ÉS KÖLTSÉGTERV
időtervnél pl. Gantt-diagram, költségeknél az
egyes módszerek, de pl. a válaszadóknak szánt
ösztönzők költségei is!
MELLÉKLETEK
technikai információk, statisztikák
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
5
Starbucks és a
környezetvédelem
 Feltáró kutatás: a megoldásra váró legégetőbb
társadalmi problémákról
 Leíró következtető (keresztmetszeti felmérés) kutatás: a
jótékony célú marketing hogyan és miért befolyásolja a
fogyasztókban a vállalatokról és márkáról élő képet
A Starbucks felismerte, a
környezetvédelem fontos
ügy…
MIÉRT IS??



Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
környezetbarát kávéscsésze
kávézacc komposztálása
vászon kávészsákok
újrafelhasználása
6
Marketingkutatási módszerek
csoportosítása
Kutatási rendszer
Következtető
kutatás
Feltáró kutatás
Leíró
kutatás
Keresztmetszeti
kutatás
Egyszeri
keresztmetszeti
kutatás
Ok-okozati
kutatás
Longitudinális
kutatás
Többszöri
keresztmetszeti
kutatás
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
7
Feltáró kutatás
 Célja:
egy probléma megismerése,egy bizonyos
helyzet körüljárása azzal a céllal, hogy a
kutató részleteiben is megértse
 Az alábbi célok bármelyikére felhasználható:
o
o
o
o
a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése,
különböző cselekvési lehetőségek azonosítása,
hipotézisek felállítása,
a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további
vizsgálatok céljából,
o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése,
o a további kutatások számára prioritások megállapítása.
 NINCS: formális kutatási „forgatókönyv”, kérdőív,
nagy minta vagy terv !!!
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
8
Leíró kutatás
 Célja:





leírást adjon valamiről, általában piaci
tulajdonságokról vagy piacfunkciókról
előre megfogalmazott hipotézisek és infók!!!
tervezett, strukturált
nagy, reprezentatív minták
formális kutatási terv - megszabott módszerek
Milyen céllal alkalmazható?
 bizonyos célcsoportok jellemzőinek a leírására, amelyek lehetnek
fogyasztók, értékesítési ügynökök, szervezetek vagy piaci területek
 adott népesség százalékának becslésére, amely egy bizonyos
viselkedést mutat
 annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a
termékek jellemzőit
 annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze
9
bizonyos marketingváltozók
A leíró kutatás alapvető kérdései: 6W
 Who:
Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe?
 What:
Milyen információt várunk a válaszadóktól?
 When:
Mikor várjuk az információt a válaszadóktól?
 Where: Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal?
 Why:
Miért akarjuk az információkat a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást?
 Way:
Hogyan szerezzük meg az információt a
megkérdezettektől?
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
10
Leíró kutatási módszerek
KERESZTMETSZETI
KUTATÁS
LONGITUDINÁLIS
KUTATÁS
= az információgyűjtés az
alapsokaságból vett mintán csak
egyszeri alkalommal történik
= rögzített mintán vagy mintákon
ismételten végeznek méréseket
ugyanazon változók alapján
képet ad a minket érdeklő változókról
képsorozatot ad, amellyel az idő során
előálló problémák mélyére láthatunk
„Hogyan ítélte meg az amerikai nép
George W. Bush teljesítményét
közvetlenül az afganisztáni háború
után?”
„Hogyan változott az amerikai nép
véleménye Bush teljesítményéről az
afganisztáni háború alatt?”
EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri
alkalommal az alapsokaságból csak
egy/két vagy több mintát vesznek, és
az információt ebből az egy mintából
szerzik
PANEL: hosszabb időszakon
keresztül adott időszakokban
információt nyújtanak (pl.
háztartások), De: nem reprezentatív +
válaszadói torzítás
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
11
Ok-okozati kutatás
 Célja:ok és hatás (ok-okozat)
kapcsolatok létét bizonyítsa.
 megfelelő eszköz a
következő célok eléréséhez:
 Legfőbb módszere: kísérletezés
o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon
az eladók jelenléte és
segítőkészsége (független változó)
befolyásolja-e a háztartási
eszközök forgalmát (függő
változó)? Milyen kísérletezési
lehetőségek merülnek fel?
o annak megértése, hogy mely
változók az okozó (független)
változók és melyek az okozatok
(függő változók).
o az okozó változók közötti
kapcsolat természetének
meghatározása és az elért
hatás előre jelzése.
 előre tervezett, strukturált +
bonyolult
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
12
Alapvető kutatási módszerek
összehasonlítása
Cél
Jellemzői
Módszerek
FELTÁRÓ
LEÍRÓ
OK-OKOZATI
ötletek és szempontok
felfedezése
piaci jellemzők vagy
funkciók leírása
ok-okozati kapcsolatok
és hatásmechanizmusok meghatározása
rugalmas, változékony
specifikus hipotézisek
előzetes kialakítása
egy vagy több független
változó manipulálása
gyakran a kutatás
kezdő- és végpontja
előre tervezett és
strukturált felépítés
egyéb közvetítő
változók kontrolálása
szakértői
megkérdezés
szekunder adat
kísérlet
(kvantitatív elemzéssel)
próbakérdezés
megkérdezés
szekunder adatok
(kvalitatív elemzéssel)
panelvizsgálat
kvalitatív kutatás
megfigyelésből
származó és egyéb
adatok
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
13
A marketingkutatás lehetséges
hibaforrásai
TELJES HIBA
Véletlen
mintavételi hiba
Nem mintavételi hiba
Válaszadás hibája
A kutató hibája
Helyettesítő információk
hibája
Mérési hiba
A sokaság meghatározásaiból fakadó hiba
A mintavételi keretből
eredő hiba
Adatelemzési hiba
A kérdezőbiztos hibája
A válaszadó kiválasztásából fakadó hiba
Nem-válaszolás
hibája
A válaszadó hibája
Válaszadási képtelenségből eredő hiba
Kérdezési hiba
Adatrögzítési hiba
Válaszadási magatartásból eredő hiba
Csalásból eredő hiba
14
A marketingkutatás során felhasznált
adatok lehetnek:
SZEKUNDER
ADATOK
egy adott kutatási
probléma megoldása
céljából gyűjtött
adatok
PRIMER
ADATOK
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
olyan adatok,
amelyet nem az
adott probléma
megoldása céljából
gyűjtöttek
15
Primer és szekunder adatok
összehasonlítása
ADATGYŰJTÉS
PRIMER
ADATOK
SZEKUNDER
ADATOK
Célja
adott probléma
más probléma
Folyamata
összetett
gyors és könnyű
Költsége
magas
viszonylag alacsony
Időtartama
hosszú
rövid
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
16
Szekunder adatok előnyei és
hátrányai
Pro
Contra
 alacsony költség
 más célból gyűjtötték
 kisebb energiaráfordítás
 az adatgyűjtés nem ellenőrizhető
 kevesebb időigény
 kevésbé pontos
 néha pontosabb, mint egy primer
adat
 nem a kívánt formában kerül közlésre
 néhány infó csak szekunder
forrásból szerezhető be
 az elvárásokat nem feltétlenül teljesíti
 nem friss
 sok a feltételezés
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
17
Amire oda kell figyelnünk
 a szekunder adatgyűjtés módszertana





(megbízhatóság, általánosíthatóság,
érvényesség)
hiba és pontosság
naprakészség
cél
jelleg (mértékegység, használt skála)
megbízhatóság (eredeti forrás, pl.
statisztikai hivatal – adatgyűjtés
módszere)
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
18
Szekunder adatok csoportosítása
SZEKUNDER ADATOK
BELSŐ ADATOK
KÜLSŐ ADATOK
Szindikált
szolgáltatások
Publikált
adatok
Felhasználásra
kész adatok
pl. értékesítés éves bontásban
További
feldolgozást
igénylő adatok
pl. értékesítés piaci szegmensenként,
ADATBÁZIS MARKETING
állami kiadványok –pl. KSH,
üzleti jellegű adatok – pl. iparági
tájékoztató kiadványok
nagy piackutató cégek háztartásokról/
fogyasztókról és szervezetekről
Számítógépes
adatbázisok
offline, online – pl. céges
adatbázisok, állami kiadványok
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
19
Szindikált adatok
csoportosítása I.
Pszichográfia és
életstílus
Kérdőívek
kitöltése
Általános
Reklám-hatékonyság
értékelés
Vásárlási panel
Háztartások
Szindikált
szolgáltatások
/fogyasztók
Levelező
naplóvezetéses
panelek
Médiapanel
Intézmények
Forgalomkövető
adatok
Piackutató cégek által kínált
információs szolgáltatások,
amelyek információt nyújtanak
egy közös adatbázisból,
különböző, a szolgáltatást
megrendelő cégeknek.
Elektronikus
szkenneres
szolgáltatások
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Szkenneres
naplóvezető panelek
Kábeltévés,
szkenneres
naplóvezető panelek
20
Kérdőívek kitöltése
 Rendszeres időközönként végzett
megkérdezések
 Nem egyedi megrendelés – a kutatás
RUGALMAS
eredményei több vállalat számára
értékesítődnek
 Meghatározó motívumokról informál, és az
egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer
 Alkalmazási területe:
o Reklámhatékonyság mérés
o Reklámtéma kiválasztása
o Piacszegmentáció
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
KÉRDEZŐBIZTOS,
VÁLASZADÓK HIBÁI
21
Vásárlási és médiapanel
Vásárlási panel
 A háztartások hosszabb időszakon
keresztül rendszeresen specifikus
információkat nyújtanak.
 A válaszadókat arra kérik, hogy
magatartásukat valósághűen
jegyezzék.
 Alkalmazási terület: értékesítés,
piacrészesedés és trendek
előrejelzése; fogyasztói típusok
meghatározása, márkahűség és
márkaváltás; tesztpiacok
Médiapanel
 Olyan elektronikus eszközök, amelyek
automatikusan rögzítik a viselkedést,
és amelyeket naplóírással egészítenek
ki
 Alkalmazási területe: a reklámtarifák
megállapítása, műsor- és adásidő
megválasztása, nézőtípusok
meghatározása
 Pl. az egyik legismertebb médiapanel a
Nielsen nézettségi indexe (Nielsen
Television Index, NTI), amely
nézettségi adatokat és becsléseket
szolgáltat + AGB Hungary – országos
tévénézettség mérés
 ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz
kapcsolható
 HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
22
Elektronikus szkenneres szolgáltatások
 VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT:
az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott
adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a
csomagolásról
 (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT:
TÉNYLEGES
VÁSÁRLÁS
vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt
információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel
szerint
 SZKENNERES PANELADAT:
paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok
azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé
teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait
tárolják
NEM
REPREZENTATÍV
 KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT:
a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión
sugárzott reklámok hatásvizsgálatával
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
23
Szindikált adatok csoportosítása II.
Háztartások/fogyasztók
Szindikált
szolgáltatások
Kis- és nagykereskedők
- kereskedelmi audit
Intézmények
Iparvállalatok
- direkt megkeresések
- közvetlen megkeresések
- vállalati jelentések
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
24
Kereskedelmi audit és iparági
szindikált szolgáltatások
ELŐNYÖK
HÁTRÁNYOK
KERESKEDELMI AUDIT
IPARÁGI SZIND.SZOLG.
adatgyűjtési folyamat,
amely az áruk mozgásával
kapcsolatos, ill. raktáradatok elemzésén alapul
ipari szervezetek adatait
tartalmazó adatbankok,
amelyek vállalatok közvetlen
megkeresése és vállalati
beszámolók alapján készülnek
pontos infók kis- és
nagykereskedelem szintjén
sok infó az ipari cégekről,
különösen a projektek kezdeti
szakaszában hasznos
hiányos lefedettség,
versenytársakra vonatkozó
adatok
az adatok tartalmilag,
mennyiségileg és minőségileg
is hiányosak
fogyasztói értékesítés és
ALKALMAZÁSI
piacrészesedés mérése, új
TERÜLET
termék nyomon követése
értékesítési körzetek
meghatározása,
reklámköltségvetés kialakítása
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
25
A legfontosabb szekunder források
Információ jellege
Médiatípus
Adatgyűjtés módja
Adat tulajdonosa
Közönségkutatás
Televízió
Műszeres panel
AGB Hungary
Rádió
Napló+telefonos
megkérdezés
Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup
Hungary
Nyomtatott
média
Survey
Gfk Hungária, Szonda Ipsos
Internet
Több módszer
Gfk Hungária, Szonda Ipsos,
Medián, NRC
Közterületi
média
Több módszer
Szonda Ipsos
Fogyasztói
kutatás
Multimédia
Több módszer
Gfk Hungária, Szonda Ipsos, TGI
Hungary
Reklámköltésmérés
Multimédia
Monitoring
TNS Media Intelligence
Tartalomkutatás
Multimédia
Monitoring
AGB Hungary, ORTT, Országos
Széchenyi Könyvtár stb.
Médiumok
hirdetési árai
Multimédia
Szakmai adatbázis
Pl. Média Ász-kiadvány
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
26
Köszönöm a figyelmet!
BME MVT, QB307.,
[email protected]
Telefon: 463-2434
Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00
Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
27