Transcript UE 103-104 La fabrique de l`événement CM

UE 103-104 La fabrique de l’événement
CM « Constructions de l’événement »
Partie III
Événement et communication
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Introduction
• Étude des liens entre communication et
événement, mais cette fois-ci d’un point de
vue opérationnel :
non plus à partir de l’analyse des médias,
qui peuvent relayer ou « informer »
l’événement - le faire connaître, le faire
exister -, ce qui revient aussi à le
configurer, à le construire tel qu’il est
appréhendable dans l’espace public.
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Ici, du point de vue des professionnels de
la communication qui, pour le compte
d’une organisation – organisme privé ou
public, association – mettent en place une
manifestation destinée à devenir un
événement.
= communication événementielle
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Qu’est-ce que la communication
événementielle ?
• Définition : Technique de communication
fondée sur la création d’événements
voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire. La communication
événementielle peut viser les clients
/consommateurs, la presse et/ou les
salariés de l’organisme impliqué.
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• Le caractère spectaculaire de l’événement
permet théoriquement d’obtenir des effets
d’image et éventuellement des retombées
presse.
• La communication événementielle doit
permettre d’attirer l’attention et de marquer
les esprits dans l’univers saturé de la
communication traditionnelle.
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Deux types d’objectifs :
1) Visée à court terme, dans un espace
relativement restreint (visée
commerciale) : bénéficier de la
considération de ses interlocuteurs
(clients, fournisseurs, grand public,
médias, administration, leaders
d’opinion) ;
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2) visée à long terme, aux retombées
indirectes (visée institutionnelle,
« noble ») : acquérir une légitimité, faire
quelque chose d’utile et de désintéressé
-> assumer une certaine responsabilité
sociale, affirmer des préoccupations
éthiques (business ethics), préoccupations
écologiques, humanitaires, éducation,
formation.
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• Ici, étude d’un type particulier d’implication
de l’entreprise dans l’événement :
le parrainage.
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I) Le parrainage : définition et objectifs
1.1. Définition
•
•
Le parrainage est un terme générique
qui recouvre les actions de sponsoring et
de mécénat.
Quelles différences entre sponsoring
(ou sponsorat) et mécénat ?
9
• Champ d’application ?
Sponsoring lié au sport vs mécénat aux
activités plus « nobles » : culture,
recherche, art, éducation, environnement,
humanitaire.
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• Intention ?
Sponsor raisonnant en termes de
rentabilité (conduite intéressée) vs le
mécène en termes de générosité
(conduite de don)
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• Temporalité ?
Sponsoring : impact à court terme, plus
facilement mesurable vs mécénat aurait
des retombées plus durables mais moins
directement rattachables.
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• Objectifs :
Le sponsoring répond à une stratégie
économique de valorisation commerciale
de la marque ou des produits : faire
vendre.
vs Le mécénat répond à une stratégie
institutionnelle de valorisation sociale de
l’entreprise : faire valoir.
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• Du coup, complémentarité entre ces deux
types d’initiatives : le sponsoring concerne
un secteur d’activité précis de l’entreprise
– une marque ou un produit- tandis que le
mécénat engage les activités de
l’entreprise dans son ensemble : il s’agit
de l’image globale de l’entreprise.
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• Ex. sponsoring
Un modèle de téléphone mobile d’une marque
connue s’associe avec une équipe de rugby
• http://www.sponsorshop.fr/sponsoring-sonyericsson-mobile-stade-francais.htm
• Ex. mécénat
Veolia, entreprise de services liés à l’eau et à
l’énergie se dote d’une Fondation Veolia
Environnement
• http://www.fondation.veolia.com/fr/
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• Le sponsoring est ancré dans l’actualité : il
est destiné à provoquer des changements
à brève échéance (ex.vendre un modèle
de téléphone mobile).
• Le mécénat est destiné à provoquer des
mutations lentes et globales : donner une
bonne image de l’entreprise, montrer
qu’elle a un rôle social -> ex. entreprise
éco-responsable, éco-citoyenne.
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1.2. Objectifs
• Le parrainage est une technique de
communication : l’entreprise utilise cette
tribune pour délivrer un message et en
attend des bénéfices.
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• En termes de notoriété : l’événement doit
avoir un retentissement dont doit profiter
l’entreprise.
• En termes d’image : l’association avec
l’initiative parrainée doit être valorisante
pour l’entreprise.
• En termes de légitimité : l’entreprise
entend démontrer qu’elle joue un rôle
positif dans la collectivité.
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1.2.1. Objectifs de marque
•
•
•
Ceci concerne surtout les opérations de
sponsoring.
Technique de positionnement de la
marque ou du produit : faire progresser
la notoriété de produits, créer des
associations valorisantes avec eux.
Il faut créer un lien avec le public, en
intégrant un dimension affective.
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• Valeurs recherchées : jeunesse,
dynamisme, puissance.
• D’où l’intérêt de s’associer à des sports.
• L’objectif est de se démarquer de ses
concurrents : différence se jouant non plus
sur les produits en eux-mêmes mais sur
les valeurs qui y seront associées.
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• Ex. Sponsoring de Fleury-Michon dans la
voile (Ph. Poupon) : charcuterie-plats
cuisinés, image de lourdeur->
spécialisation dans l’alimentation sportive.
• BNP Paribas : dans les années 1990, se
lance dans le sponsoring et le mécénat
tous azimuts pour se démarquer de
l’image générale, bureaucratique, des
banques : dynamisme, désintéressement:
pari d’une image à contre-courant.
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1.2.2.Valoriser un produit
•
À travers la participation à un événement,
établir la performance d’un produit
particulier : « sponsoring de la preuve »
Ex. Sports mécaniques pour les fabricants
de pneus ou les industriels de l’automobile.
Fin XIXe s, Michelin est l’un des 1ers à
exploiter cette technique : il fait connaître
ses pneus en sponsorisant un cycliste,
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Charles Terront.
•
•
1.2.3. Animer le réseau de vente
Le parrainage est un moyen de motiver
sa force de vente :
le public est en général réceptif à la
participation d’une marque à une
manifestation sportive donc les équipes
de vente se trouvent confrontées à une
augmentation de la demande ;
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• L’argumentaire commercial est facilité : car
la participation à des opérations de
sponsoring est valorisante ;
• Une opération de sponsoring peut être
assortie d’un programme de promotion
des ventes : affichage, promotion-prix,
animation en magasin (parfois diffusion de
visuels en lien avec l’événement :
banderoles, affiches, posters, vidéos),
concours.
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1.2.4. Objectifs de firme
•
•
L’entreprise peut aussi démontrer sa volonté
de dépasser ses intérêts économiques directs,
et ainsi mieux s’intégrer dans le tissu socioéconomique, voire démontrer son sens
civique.
Souci de valorisation sociale de l’image de la
firme : culture, éducation, humanitaire,
environnement.
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1.2.5. Accroître sa notoriété
• Faire parler de l’entreprise. Le rôle des
médias est en ce sens fondamental.
Ex. Côte d’Or : couverture géographique
surtout au Nord de la Loire, faible notoriété
globale, se lance dans la voile en 1984 :
progression de sa notoriété de 10 points
en 2 ans.
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• Notoriété à augmenter auprès du grand
public, mais aussi auprès de publics
ciblés :
- leaders d’opinion (« soirées portable »
pour les people) ;
- interlocuteurs directs : autres acteurs
économiques/fournisseurs ou clients
potentiels ;
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•
•
1.2.6. Enrichir son image
institutionnelle
Par valorisation et/ou par intégration,
réhabilitation.
Valorisation : l’entreprise manifeste son
intérêt particulier pour un secteur plus ou
moins proche de ses préoccupations
immédiates.
Ex. France Telecom soutenant la
musique vocale.
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• Intégration : tentative de séduction à
différentes échelles : régionale, nationale,
internationale.
Ex. régional : soutien d’associations
locales, de clubs sportifs locaux. Jouer sur
la proximité, sur l’ancrage dans le tissu
local.
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• Réhabilitation ou infléchissement : pour
des entreprises mal perçues, dont l’image
s’est dépréciée ou des entreprises s’étant
repositionnées.
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• Intervention dans le cadre du « marketing
mauvaise image » : ex. groupe de BTP
Vinci qui finance la restauration de la
galerie des Glaces de Versailles.
http://moniblogs.lemoniteurexpert.com/la_vigie/2007/06/galerie-desgla.html
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• Fédérer son personnel
•
•
•
Visée de communication interne.
Faire participer le personnel à
l’événement : soit à l’organisation, soit en
tant qu’invité et spectateur.
Objectif : souder le personnel tout en
favorisant un attachement à l’entreprise,
en sortant des rapports professionnels
quotidiens.
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• Ex. Renault établit un jeu concours pour
ses salariés : le vainqueur gagne en un
WE en Australie avec une place dans la
loge Renault pour le 1er grand prix de la
saison.
• Ce type d’opération ne fonctionne que si le
personnel saisit la logique de l’événement,
son intérêt pour lui et pour l’entreprise. S’il
n’a pas l’impression que l’événement lui a
été imposé.
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II) Le choix d’un événement par
l’entreprise
• Pas question d’investir une grosse somme
d’argent si l’opération risque de s’avérer
contre-productive.
2.1. La pertinence du parrainage
• L’engagement de l’entreprise doit être
crédible, efficace et déterminant
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• Crédibilité : on doit pouvoir croire à l’association
entre l’entreprise et le domaine choisi.
• secteur proche de ses activités, rapport logique
• lien avec le métier : « parrainage de la
preuve » ex. pneus -> vélo, sports mécaniques ;
• lien avec les valeurs, la symbolique : cigarettes >course automobile (virilité, courage) ;
• lien avec le public visé : Trophée Lancôme pour
le golf (public haut de gamme) ;
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• Efficacité de l’investissement : Toucher
ses publics-cibles. Choisir un événement
en fonction de son public. Exemples :
marques d’alcool ou de cigarettes
choisissant de sponsoriser certaines
soirées dans des boîtes de nuit, ou des
soirées organisées par des junior
entreprises de grandes écoles.
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• Se concentrer sur quelques organismes
ou manifestations déterminés.
• S’imposer par la durée : BNP s’associe au
tournoi de tennis de Roland-Garros => les
Américains ne parlent plus que du BNP
French Open; réussite ne termes de
notoriété.
• Surprendre par une association insolite
(risque de contrecarrer la crédibilité) : ex.
une banque avec un concert de rock.
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• Une intervention déterminante : le parrain
doit être le plus visible possible afin de
profiter de l’effet de synergie avec
l’événement.
• Le problème : éviter l’encombrement, les
effets de saturation -> ex.sportifs couverts
d’autocollants.
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2.2. La qualité de l’événement
• Ne pas s’associer à un événement mal
préparé : effet désastreux d’un public rare,
cacophonie, accidents, tricheries.
Nécessité pour l’entreprise de contrôler en
amont les tenants et les aboutissants de
l’événement prévu.
• Préférer un événement déjà connu, ayant
fait ses preuves, et fortement médiatisé.
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III) La mise en valeur de l’opération
événementielle
3.1. Les techniques de communication
autour de l’événement
• Ces techniques de communication doivent
être exploitées de façon différente selon
que le parrain crée lui-même l’événement
ou se contente d’y participer.
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• Quand l’événement préexiste à
l’entreprise, la crédibilité de l’opération est
en général assurée : l’événement est déjà
connu et l’entreprise n’aura plus qu’à
affirmer sa présence, sa visibilité pendant
l’événement, et de garantir une
association symbolique avec l’événement.
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• En revanche, quand l’entreprise met en
place un événement, elle se heurte
pendant les premières années à un
manque de crédibilité auprès du public et
des journalistes.
• Il faudra imposer l’événement auprès des
médias, des publics cibles et des relais
d’opinion: faire des efforts
supplémentaires de communication, dans
et sur l’événement.
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De plus, faire une distinction entre le sponsoring
et le mécénat.
• Sponsoring : doit marteler l’association
événement/produit (ou marque) par des
concours, messages publicitaires, relations
presse.
• Mécénat : communication plus douce, ne pas
laisser soupçonner un intérêt économique
puisqu’il s’agit de mettre en avant une
préoccupation sociale et civique.
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3.1.1. Maîtriser l’opération : les
relations presse
• Ménage à trois : entreprise-événementmédias.
• Les deux premiers ont besoin l’un de
l’autre. La 3e instance ne demande rien
aux deux autres et leur est indispensable.
• Retombées pour l’entreprise.
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• Retombées pour l’événement (garantie de
maintien, voire de développement du
sponsoring).
• Nécessité d’attiser la curiosité des médias,
et de les abreuver d’informations.
• Pour que l’image diffusée par la presse
soit la meilleure possible, quatre éléments
nécessaires :
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1. information de qualité : contenu, forme et
délai ;
2. Plan d’information : axes des informations
à développer ; planning des événements
importants, emploi du temps du service
de presse ; fichier de journalistes, liste
des supports et émissions à cibler ;
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3. Interlocuteurs valables : désigner des porteparole officiels, repérables par les journalistes.
4. Une logistique efficace : préparer le terrain
avant la manifestation -> kits d’information
directement utilisables, processus de traitement
des demandes, présence sur les lieux, outils de
communication sur place.
• Pour autant, des résultats positifs ne sont pas
acquis.
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3.1.2. Créer un climat favorable : les
relations publiques
• Entrer en contact direct avec des publics
préalablement définis et créer auprès
d’eux un climat favorable à l’entreprise ou
à la marque.
• Organisation de déjeuners, petitsdéjeuners, cocktails, invitations,
conférences, réceptions, etc.
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Critères de réussite:
- Justesse du ton
- Pertinence du moment
- Représentativité des invités
- Pertinence des gestes (cadeaux par ex.)
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3.1.3. S’imposer auprès du public :
publicité et promotion
• Dans les opérations de sponsoring, la
publicité est souvent utilisée de façon
intensive : événement en tant que vitrine
publicitaire.
• Mécénat : discrétion et bon goût de
rigueur.
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Gradation à respecter :
- signature de l’événement (mention de l’entreprise
sur le catalogue ou le programme, marquage de
supports au logo du parrain : billets,
autocollants, vêtements, cadeaux publicitaires) ;
- Mise en scène sur le lieu de l’événement :
annonces sonores, panneaux, banderoles,
kakemonos ;
- Campagne dans les médias : réinvestissement
dans la communication publicitaire médias de
l’image acquise par l’entreprise à travers son
opération de parrainage.
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3.1.4. Mobiliser les salariés : la
communication interne
• Renforcer le sentiment d’appartenance du
personnel à l’entreprise ;
• Créer un consensus sur un autre terrain
que celui de l’activité professionnelle.
• Quand un sportif sponsorisé monte sur un
podium, ce sont tous les salariés qui
peuvent se sentir valorisés : ex. RATP et
frères Guénot en lutte gréco-romaine.
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• Ce qui explique l’engagement d’un
nombre croissant d’entreprises dans
l’environnement et l’humanitaire, car ces
causes suscitent plus facilement
l’adhésion des salariés.
• Car il s’agit de démontrer aux salariés le
bien-fondé des actions engagées.
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• Dans la plupart des entreprises, les
opérations qui ont lieu dans les locaux
mêmes de l’entreprise sont en général
mieux acceptées que les initiatives
externes. Il s’agit alors d’impliquer les
employés en les invitant à l’avant-première
par ex.
• Quoi qu’il en soit, nécessité de faire
participer le personnel et de bien
l’informer.
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3.2. Les procédures de contrôle de la
réussite
• Une opération événementielle est un
investissement dont on attend des
retombées positives. Il est donc logique
d’en dresser le bilan.
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3.2.1. Critères de réussite
• - en fonction des objectifs initiaux : cible
visée, effet recherché, message à
transmettre, niveau de performance, etc.
• - dans le temps : durée des effets de cette
action ?
• - dans l’espace : jusqu’où ces effets sontils perceptibles ?
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3.2.2. Mesure du succès
4 éléments de mesure :
• audience directe : nombre de personnes
ayant assisté à l’événement (billets
vendus + invités + entrées gratuites) ;
• audience globale : touchée par le biais des
médias : plus la médiatisation est
importante, plus le sponsor peut espérer
avoir maximisé l’impact de sa
participation ;
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• notoriété du parrain : par le press-book (citations
dans les médias), mais cette indication est
purement quantitative ; manquent la qualité, le
contexte de ces occurrences ;
• augmentation des ventes : preuve impossible
d’une efficacité directe, d’autant qu’action sur la
durée. Mais ex. Perrier augmente ses ventes
aux EU de 400% les jours qui ont suivi sa 1ère
participation au Marathon de New York.
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