Transcript Comment Evénementialiser son Offre

Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard
 Généralités
 Méthodes
 Exemples d’occasions
Généralités
 Evénementiel = Ponctuel ≠ Publicité  Pas droit à l’erreur
 Pour :
- lancer un produit
- booster les ventes
- informer sur la société
- motiver la force de vente
- créer un événement sur-mesure
 En 2002, selon ANAE : 7 % du budget communication pour l’événementiel
 25 agences en 1986, 150 en 1996
 Poids croissant : + 51 % en 4 ans
 But : créer un choc, une bousculade des habitudes  Public réceptif :
prise de conscience
Généralités
 Un choix stratégique
- Problématique globale :
- histoire ?
- message ?
- cible ?
- contexte ?
- objectifs ?
 type d’événement, son format, le ton et la manière
- A inscrire dans une politique globale
 Un travail d’équipe
- Phases de préparation, d’exploitations des retombées et d’évaluation
- Mobilisation de prestataires et corps de métiers
Généralités
 Check-list événementielle :
 Les 5 piliers de la réussite :
- le client
- le message
- le public
- la stratégie
- les objectifs
- le thème
- le lieu
- le traitement
- la production
- l’accompagnement du client
- la réalisation
- la logistique
- le suivi
- un apport stratégique
- une approche créative
- un suivi, une démarche et un
accompagnement au quotidien
- un savoir-faire d’ensemblier
- une maîtrise du temps, des espaces et
de la gestion des flux
Méthodes
Buzz
Echantillonnage *
Participatif
Méthodes
Happening
Sponsoring *
Concours
Buzz
 Buzz = Bouche-à-oreille
 Permet de gagner :
- du temps
- de l’argent
- de limiter les risques
 Fondé sur la confiance en un expert
 Exemple : campagne « Got Milk ? »
Méthodes
Echantillonnage
Méthodes
 Distribution gratuite d’échantillons = Attraction
 Stratégie d’échantillonnage :
- lieu
- quantité
- date
- cible
- personnel (distribution, réponse aux questions, …)
- logistique
- stocks
- prestations inhérentes
 Synonyme de succès mais coûteux
 Pour convaincre de la qualité d’un produit et créer un lien solide avec
le client
 Contexte favorable : lieu (différent des GMS) et perception cadeau
(pub non perçue comme telle)
Echantillonnage
Méthodes
 Echantillonnage massif
- Avec imprimé sans adresse :
. 20 millions de boîtes sur 22 millions existantes
. Agence Médiapost : 30 à 60 millions d’échantillons par an
- Avec adresse : jusque 10 millions de foyers pour un coût 4 à 5 fois supérieur
Echantillonnage
Méthodes
 Echantillonnage direct (ciblé)
-Asile-colis : Agence Médiacible place des échantillons dans 4 millions de colis
de la Redoute
- Autoroute Medias : Agence Curriculum Medias a distribué plus de 2,5
millions de sachets contenant un magasine et des échantillons aux véhicules
en 1997 (taux moyen d’occupation des véhicules : 3,8 personnes)
 Echantillonnage de tournée
- Tournée « Fjord Degustour » : Agence Curriculum Medias qui a, dans 8
stations des Alpes en 1997, distribué 300 000 pots de Fjord
- Agence France Rail : échantillonnage en gare de produits Actimel et St
hubert 41 (50 000 produits/heure)
Echantillonnage
ACTIONS
Budget pour une prestation d’échantillonnage à Lille
Agence de diffusion en Roller : Ride On Lille
500 échantillons / heure / hôtesse = 50 €
Formule 5 000 échantillons = 250 €
Ride On Lille
Monsieur Thierry Vanoffe, Directeur
4, Rue Parmentier
59 000 LILLE
Tel. : 03.20.56.71.61
Fax : 03.20.47.27.06
[email protected]
http://www.rol.asso.fr/prestations/pdf/ROL_PRE_TAR_tarif_roller_diffusion_2006_V01.pdf
Happening
Méthodes
 Evénement surprenant et original
 Développe la notoriété de l’entreprise
 Met à participation la cible marketing
 Aspect culturel, artistique
 Conduit souvent à un buzz
Concours
Méthodes
 Jeu doté de prix ou non
 Support brandé
 Informations personnelles de la cible exploitables
Sponsoring
Méthodes
 Contribution financière, matérielle et/ou technique à une action
culturelle, sociale ou sportive, …
But :
- accroître sa visibilité
- développer sa notoriété
- améliorer son image (valeurs de l’entreprise)
- développer la proximité avec le consommateurs
- faire une démonstration produit  Amélioration & crédibilité
- faire des relations publiques
Sponsoring
Méthodes
 Croissance spectaculaire du sponsoring sportif en 2002 : + 10 à 15 %
en 10 ans
 Exemple 1 : BNP Paribas 11 Millions € pour le Coupe Davis
 Exemple 2 : Retombée du sponsoring de PRB pour le Vendée Globe
= + 3% sur un CA de 150 millions d’€
 Exemple 3 : Sodebo et la voile – partenaire exclusif du Vendée Globe
depuis 1998 contre 2 millions d’€
+ Augmentation du budget communication de 1,5 millions d’€ (3 % du CA)
+ Opération Promotionnelle sur 15 millions de produits
+ Création de spots TV sur TF1
+ Ligne vêtements Helly Hansen
Participatif
Méthodes
 Sollicitation de la cible
 Exemple :
- Danette & Babybel : nouveaux goûts
- Mc Donald’s : burger de la rentrée
- Herta & Suzi Wan : plats à personnaliser
 Marques Participatives : influence et contribution du client
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Elsa Bernard,
Lauriane Jaillant
& Fabian Flocard
Calendaire
Médiatisation
Sponsoring
Saisonnalité
Évènement
Promotions
Thématique
Innovation
Air du Temps
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Nations
 Chandeleur
Existence d’un Comité Chandeleur :
- Farine Francine
- Sucre Béghin-Say
- Liqueur Cointreau
- Cidre Loïc Raison
- Confiture Materne
- Rhum Saint James
Opération de communication : animations dégustations dans plus
de 330 GMS avec distribution de magazine et bons de réduction
(1 million)
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Famille
 Grand-mères (1er dimanche Mars)
76 % des Grands-mères sont fêtées, fête créée par la marque Café Grand’Mère
Jeu concours et campagne d’affichage et de diffusion
 Conjoints (Valentins : 14 février)
Spot radio pour inciter au cadeau
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Éphémérides
 Saint Patrick
- Guiness : opération SMS Pub
 Saint Sylvestre
- Lavazza : calendrier (17 millions €)
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Personnel
 Pour le client : mariages, anniversaires, …
 Pour l’entreprise : ouverture, anniversaire, …
- Leffe : anniversaire de l’Abbaye (850 ans)
- Lipton Yellow : 50 ans, série limitée de boîtes, campagne
média, marketing direct et jeu concours
- Heineken : 125 ans, jeu concours et animations
- Liebig : 140 ans, concours participatif recettes
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Production
 Légumes Primeurs
 Premier Riz
 Bières selon période de récolte de l’orge
. de Mars : du 1er au 31 mars
14 bières en 2002 : Ch’ti (Castelain), Loburg (Interbrew),
Fischer (Fischer), …
. de Noël : en vente dès novembre
Heineken, Stella Artois, Castelain, Jenlain, …
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Psycho - saison
 Glaces en été
- 23 Avril : « Free Cone Day » de Ben & Jerry’s
 Désaisonnalisation : des glaces en hiver ?
- Miko associé au ski : Site Web + Opérations
terrain en stations – Actuellement 2/3 du CA entre avril et
septembre
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Saisons
 Champagne Pommery
- Wintertime
- Summertime
Brasseries de l’été Heineken : dans 450 magasins,
informations, loterie, bons de réduction
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Rareté
 Série Limitée 1664
 Série Limitée Mars :
- 8 semaines
- investissement 10 millions d’€ sur 3 semaines
- augmentation de 50 % des volumes de ventes et
nouveaux consommateurs
 Edition Limitée Bacardi Benny Benassi
 Edition Limitée « Sardine d’Argent Connétable » :
- 30 à 50 000 boîtes sur un production de 40 millions
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Sports
 Pepsi et le foot :
- Mondial : publicité virale, packs collectors,
jeu concours et bouteille trophée
- Spot au Mexique avec une vedette locale
 Côte d’Ivoire, chocolat et football :
- Star
- Spots (1 million d’€)
- Animation
 Madrange et le rugby
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Culture
 Films
- Coca Cola et Harry Potter (160 millions €)
- Domino’s Pizza et Robots
- Marque Repère et Kirikou
- BN et Star Wars
 Expositions
- Bounty et « Kannibals et Vahinés »
- Unilever Bestfoods France et Mondrian
- 1664 et Starck
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Semaines
 du Goût
- Tabasco d’Amora : mailing, jeu
concours, livres, recettes, bons de réduction
 de la Science
 du Canada
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Co-Branding
 Association entre deux marques
- Chocolatier & Dessins Animés : Calendrier
de l’avent Bob l’Eponge
- Soupe Knorr & Vache qui rit
- Charal & Ebly
- Pringles & Hasbro (Trivial Pursuit)
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Mode
 Tendance à l’esthétisation
- 500 feuilles d’Agatha Ruiz de la Prada
- Eclairs Dolce & Gabbana
- Meringues Ungaro
 Effet de médiatisation
 Collections Fauchon Printemps-Ete / Automne-Hiver
- sandwichs sucrés
 Justification du prix
 Rythme de la Mode
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Religions & Nations
 Nouvel An Chinois avec Suzi Wan :
- magazine (400 000 exemplaires)
- mailing (40 000)
- campagne publicitaire
- actions promotionnelles
- pubs TV
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Religions & Nations
 Noël
- Pepsi : Noël en Bleu, +10% de ventes, 80% des
consommateurs prêts à acheter, entre 500 000 et 1 million
d’exmplaires
- Café Grand’Mère de Noël, à prolonger ?
- Champagne design Mumm, Lanson
- Daunat : sandwichs de réveillon
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Nouveaux produits
 Cocktail de fruits et légumes Knorr Vie
 Pailles Sipahh aromatisant le lait
L’innovation correspond souvent à la création de nouveaux produits
qui permettent d’attirer l’attention du consommateur sur une marque.
Une part importante de l’événementialisation est consacrée à cette
nouveauté.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Ingrédients Atypiques
 Mamie Nova : Fleurs (Violettes)
 Teisseire : Plantes exotiques (Cactus)
Ajoutés dans un produit alimentaire, ces ingrédients originaux
permettent de créer un produit innovant qui va pouvoir attirer une
nouvelle clientèle.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Nouvelles Technologies
 Nouvelles technologies de conservation
Innovations packaging
 Etiquette intelligente
L’utilisation de nouvelles technologies modernise son process
de fabrication ainsi que l’image de la marque.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Transformation d’un produit existant
 Produits allégés
 Nouveaux parfums
 Nouvel emballage
L’innovation est la création d’un nouveau produit mais également la
transformation d’un produit déjà présent sur le marché afin de lui
offrir une « seconde vie »
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Participation à des concours
 Trophélia
 Concours de l’innovation
L’investissement d’une entreprise dans un concours de façon
ponctuelle permet de la faire connaître et de mettre en valeur son
esprit innovant et dynamique.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Produits Instantanés
 Soupes lyophilisées
 Aides culinaires
Les produits instantanés sont des produits demandant peu voire
aucune préparation. Le consommateur consacrant de moins en
moins de temps à la préparation de son repas, ils sont en pleine
croissance.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Commerce Equitable
 Produits alimentaires
 Textiles
Le commerce équitable est un partenariat commercial dont l'objectif est
de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial en
garantissant, entre autres, une juste rémunération des producteurs.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Santé & Nutrition
 Probiotique (Actimel)
 Réduction de la teneur en sel
 Curseur nutritionnel
La nutrition fait partie des préoccupations principales du consommateur.
L’informer et préserver sa santé doit être une des priorités des entreprises.
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
 Offres spéciales, lots
 % gratuits, % en plus
 Gros Volumes
 Bons de Réduction
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Festivals
 Importance des festivals de musique en France en 2002 :
- 1 719 spectacles musicaux
- 863 051 spectateurs
- 5 000 emplois
- 19 941 artistes
- 44 millions € de recettes
 Senseo au festival de Cannes : spots publicitaires
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Sport
 Football :
- Brioches Pasquier et la FFF pour la Coupe de France
- Heineken et l’UEFA pour la Ligue des Champions
 Rugby :
- William Pitters et le CABBG
 Tennis :
- Tropicana et Roland Garros (Internet)
- Perrier et Roland Garros (Bouteilles)
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
Calendaire
Saisonnalité
Thématique
Innovation
Air du Temps
Promotion
Sponsoring
Médiatisation
Exemples
 Site Internet détaillé et innovant
www.lefaitmainrevient.com
 Campagnes publicitaires originales
La médiatisation originale et innovante de son produit crée l’événement
autour de sa marque et attire l’attention des consommateurs.
Bibliographie
www.emarketing.fr
www.strategies.fr
www.sportstrategies.com
www.marketing-alternative.com
http://marketing.stratevent.fr
www.emagister.fr/marketing_evenementiel-es.htm
www.culture-buzz.com
www.benchmark.fr
www.rol.asso.fr
www.mamie-nova.com
www.01net.com/article/206340.html
www.promodip.com
www.guillaume-t.com
www.ice-pulp.com
www.mediapost.fr
www.maxhavelaarfrance.org
www.mediacible.fr
www.commercequitable.com
www.curseurnutritionnel.com
www.lefaitmainrevient.col