Transcript Estrategia del Canal

ESTRATEGIA DEL CANAL
¬ DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE ESTRATEGIA DE CANAL
- REQUISITOS PREVIOS
® DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL
¯ PROBLEMAS PARA RESOLVER
° RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS
± ESTRATEGIA DEL CANAL DENTRO DEL PLAN DE
MERCADEO
¬ DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE ESTRATEGIA
DE CANAL
 EL CANAL COMO UN SISTEMA
– COMPONENTES
– UNIÓN DE LOS COMPONENTES
 DOS CONCEPTOS ERRONEOS SOBRE CANALES
– PLATAFORMA DE EMBARQUE
– CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 LA DECISIÓN DE CANAL SIGUE A LA DE PRODUCTO
- REQUISITOS PREVIOS
 OBJETIVOS GENERALES
 ORGANIZACIÓN Y POLÍTICAS
 INFORMACIÓN DE MERCADOS
 OPORTUNIDAD DE MERCADEO BIEN DEFINIDA
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 RESTRICCIONES DE PRESUPUESTO
 ESTRATEGIA TENTATIVA DE PRODUCTO
 DISTRIBUCIÓN ACTUAL: PROPIA Y LA COMPETENCIA
® DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL
CANAL
 FUENTES DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL
– LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
– OBJETIVOS DE MERCADEO
 OBJETIVOS TÍPICOS DEL CANAL
–
–
–
–
INCREMENTAR VENTAS ATENDIENDO NUEVO MERCADO
MEJORAR MERCADO ACTUAL CON CANALES EXISTENTES
CAMBIO EN PATRÓN DE DISTRIBUCIÓN
MEJORAR EFICIENCIA EN DISTINTOS FLUJOS
¯ PROBLEMAS PARA RESOLVER
 ¿DEBEMOS VENDER DIRECTAMENTE?
 TIPO DE INTERMEDIARIOS
 NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
 CANALES MÚLTIPLES
– COMPLEMENTARIOS
– COMPETIDORES
 ACTIVIDADES DE CONTROL
 COSTOS
RELACIONES
° RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS DEL CANAL
 IDENTIFIQUE USUARIOS Y COMPRADORES FINALES
 DETERMINE SUS ESPECIFICACIONES DE COMPRA
 COMPARE LAS ESPECIFICACIONES DE COMPRA AL POR
MENOR CON LAS FUNCIONES Y UBICACIONES DE LOS
DETALLISTAS (¿A QUIÉN LE COMPRARÁN LOS
CONSUMIDORES?)
 DETERMINE EL NÚMERO REQUERIDO DE DETALLISTAS
 DETERMINE LAS ESPECIFICACIONES DE COMPRA DE LOS
DETALLISTAS
 COMPARE LAS ESPECIFICACIONES DE COMPRA MINORISTA
CON LAS FUNCIONES Y UBICACIÓN DE LOS MAYORISTAS (¿A
QUIÉN LE COMPRAN LOS MINORISTAS?)
° RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS DEL CANAL
(CONT.)
 DETERMINE EL NÚMERO REQUERIDO DE MAYORISTAS
 DETERMINE ESPECIFICACIONES DE COMPRA DE MAYORISTAS
 DETERMINE REQUERIMIENTOS DE SERVICIOS, INFORMACIÓN,
PROMOCIÓN, PAGOS Y OTROS ASPECTOS DEL CANAL
 NECESIDADES DE ENTRENAMIENTO, MOTIVACIÓN Y CONTROL
CALCULE EL COSTO DE LA ESTRATEGIA DE CANAL
 PRUEBE EL CANAL PROPUESTO
 ¿SE REQUIEREN CAMBIOS EN LA ORGANIZACIÓN?
± ESTRATEGIA DEL CANAL DENTRO DEL PLAN
DE MERCADEO
 EVALÚE LA ESTRATEGIA FRENTE A REQUISITOS
PREVIOS
 ¿SATISFACE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS PARA EL
CANAL?
 EVALÚE IMPLICACIONES DEL PRODUCTO Y CANAL
SOBRE EL RESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
 HAGA LAS MODIFICACIONES NECESARIAS EN LA
ESTRATEGIA DE CANAL
RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS DEL CANAL
COMPRADOR, CONSUMIDOR,
USUARIO FINAL
FABRICANTE
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
¿PUEDO?
-$
-CONTROL
-PERSONAL
-CONOCIMIENTO
-CUBRIMIENTO
¿QUIERO?
RASGOS
GENERALES
¿DÓNDE?
¿QUIÉN ES?
¿CUÁNDO?
¿DÓNDE ESTÁ?
¿FRECUENCIA?
¿CUÁNTOS SON?
¿CANTIDAD?
¿CONCENTRACIÓN?
SI
CANAL
DIRECTO
¿CONDICIONES?
¿SERVICIOS?
¿EXHIBICIÓN?
NO
¿ENTREGAS?
USO DE MINORISTAS
ETC.
Catálogo.
Almacenes de cadena
Sanandresito
Almacenes
Especializados en
electrodomésticos
Internet
Peso
Relativo
ATRIBUTO
Fabrica
Marca ideal
CALIFICACION PONDERADA POR EL P.R. DE CADA ATRIBUTO
f
c
a
s
e
i
Vendedor
5,5%
0,387
0,107
0,041
0,165
0,078
0,089
0,055
Instalaciones Físicas.
4,1%
0,286
0,212
0,037
0,068
0,057
0,093
0,046
Surtido.
6,7%
0,472
0,155
0,085
0,143
0,122
0,146
0,070
Exhibición
5,5%
0,386
0,085
0,084
0,148
0,000
0,153
0,170
Parqueadero
3,4%
0,240
0,044
0,040
0,061
0,061
0,053
0,057
Ubicación de los puntos de venta.
5,5%
0,388
0,123
0,049
0,266
0,074
0,149
0,044
Garantía
15,0%
1,049
0,289
0,060
0,126
0,097
0,610
0,044
Facilidad de acceso.
3,7%
0,262
0,049
0,052
0,095
0,054
0,083
0,076
Seguridad personal
4,0%
0,278
0,068
0,090
0,069
0,058
0,057
0,078
Centros de servicios.
5,1%
0,354
0,104
0,035
0,103
0,199
0,076
0,042
Información sobre el producto.
6,0%
0,422
0,133
0,067
0,102
0,080
0,187
0,057
Reputación del sitio.
4,6%
0,321
0,133
0,048
0,104
0,049
0,122
0,056
Entrega a domicilio.
5,7%
0,398
0,068
0,057
0,382
0,052
0,101
0,058
Condiciones de pago.
7,0%
0,492
0,110
0,047
0,171
0,096
0,145
0,076
Ofertas y promociones.
4,9%
0,342
0,076
0,060
0,091
0,086
0,113
0,038
Precios razonables.
8,5%
0,593
0,181
0,171
0,106
0,078
0,158
0,072
Costos de reparación.
4,7%
0,331
0,092
0,058
0,125
0,066
0,166
0,049
100,0%
7,000
2,029
1,083
2,325
1,307
2,500
1,088
TOTAL
19,6%
VPC de la marca en % de la Ideal
100,0%
29,0%
10,5%
15,5%
22,5%
33,2%
12,6%
18,7%
24,2%
35,7%
10,5%
15,5%
10,333
100,0%
RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS DEL CANAL
FABRICANTE
MINORISTAS
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
¿PUEDO?
-$
-CONTROL
-PERSONAL
-CONOCIMIENTO
-CUBRIMIENTO
¿QUIERO?
RASGOS
GENERALES
¿DÓNDE?
¿QUIÉN ES?
¿CÚANDO?
¿DÓNDE ESTÁ?
¿FRECUENCIA?
¿CUÁNTOS SON?
¿CANTIDAD?
¿CONCENTRACIÓN?
SI
CANAL
FAB.-MIN.
¿CONDICIONES?
¿SERVICIOS?
¿EXHIBICIÓN?
NO
¿ENTREGAS?
USO DE MAYORISTAS
ETC.
RESOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS DEL CANAL
FABRICANTE
MAYORISTAS
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
¿PUEDO?
-$
-CONTROL
-PERSONAL
-CONOCIMIENTO
-CUBRIMIENTO
¿QUIERO?
SI
CANAL
FAB.-MY.-MN.
¿DÓNDE?
¿QUIÉN ES?
¿CÚANDO?
¿DÓNDE ESTÁ?
¿FRECUENCIA?
¿CUÁNTOS SON?
¿CANTIDAD?
¿CONCENTRACIÓN?
¿CONDICIONES?
¿SERVICIOS?
¿EXHIBICIÓN?
NO
USO DE MAYORISTAS
DE MAYORISTAS
RASGOS
GENERALES
¿ENTREGAS?
ETC.