Transcript UWV Kennisverslag 2016-10

UWV
Kennisverslag
2016-10
Denktank Gedragsbeïnvloeding
Arne Meeldijk
Yvonne Engels
Kaj Bots
ONBEWUST EN IRRATIONEEL
GEDRAG
De toepassing van gedragswetenschappelijke
inzichten binnen UWV
Kenniscentrum UWV
December 2016
Het UWV Kennisverslag is te vinden op
http://www.uwv.nl/kennis
Voor vragen over de publicatie:
telefoon (020) 687 51 88 of (020) 687 54 89
© UWV December 2016. Bronvermelding is verplicht. De informatie in het UKV is aangedragen
vanuit de kennisoptiek en betreft dus niet een verantwoording of een weergave van ingenomen
beleidsstandpunten van UWV.
3
Kennisverslag | 2016-10
UWV Kennisverslag 2016-10
Onbewust en irrationeel gedrag
Samenvatting
UWV probeert gedrag van klanten vaak te sturen door ze bewust te maken van
bestaande regelgeving en dienstverlening. In de praktijk zien we echter dat klanten
lang niet altijd doen wat UWV van ze wil of verwacht. De gedragswetenschappen leren
ons dat het louter informeren of bewust maken van mensen vaak onvoldoende is
Arne Meeldijk
Yvonne Engels
Kaj Bots
om gedrag te veranderen. Gedrag komt namelijk ook onbewust tot stand en mensen
maken vaak gebruik van irrationeel ogende vuistregels om beslissingen te nemen.
Dit artikel geeft een aantal voorbeelden van hoe gedragswetenschappelijke kennis
binnen UWV toegepast kan worden om zo op een kosteneffectieve manier beleid,
dienstverlening en communicatie te verbeteren.
Klanten van
UWV alleen maar
informeren over
diensten en
regelgeving is vaak
niet toereikend
om gedrag te
veranderen.
YNaast rationele overwegingen maken mensen ook gebruik van vuistregels waarmee ze
snelle keuzes kunnen maken. Daarnaast worden ze onbewust beïnvloed door allerlei
omgevingsprikkels. Kennis over het bestaan van deze irrationeel ogende en onbewuste
processen geeft beter inzicht in wat het gedrag van onze klanten bepaalt.
YMet een aantal voorbeelden tonen we aan hoe UWV deze kennis al gebruikt om de
dienstverlening te verbeteren:
•Het formuleren van boodschappen in termen van winst of verlies heeft een grote
•Communiceren hoe andere klanten zich gedragen zorgt ervoor dat klanten zich
• Klanten herinneren aan een actie is vaak voldoende om hen te activeren.
invloed op wat klanten uiteindelijk met de informatie doen.
vergelijkbaar gaan gedragen.
YBinnen de gehele UWV-organisatie zou meer kennis beschikbaar moeten zijn over
hoe het gedrag van klanten tot stand komt en hoe dit op een positieve manier te
beïnvloeden is.
Dit kan door:
•meer onderzoek te doen naar de toepassing van gedragswetenschappelijke
inzichten;
•gedragsdeskundigen te betrekken bij de ontwikkeling van dienstverlening en beleid;
• het effect van dienstverlening op gedrag te evalueren.
4
UWV Kennisverslag | 2016-10
Gebruiken van gedragswetenschappelijke kennis
UWV wil mensen stimuleren om aan het werk te blijven of nieuw werk te vinden en wil
voorkomen dat mensen de regels overtreden. Zo vraagt UWV om allerlei gedrag van klanten.
Denk bijvoorbeeld aan actief naar werk zoeken, het doorgeven van sollicitatieactiviteiten, op
tijd ziek melden, formulieren juist invullen, het verschijnen op afspraken en ga zo maar door.
De dienstverlening die UWV ontwikkelt om dergelijk gedrag te sturen, is vaak gefundeerd
op de aanname dat klanten bewuste of rationele beslissingen nemen. Zo worden klanten
via brieven of mediacampagnes bewustgemaakt van regelingen en maken we gebruik
van straffen (boetes en maatregels) of belonen (premiekortingen, tijdige betalingen en
scholingsvouchers) om gedrag te sturen. Op deze manier verwachten we dat klanten zelf de
bewuste afweging maken of ze dat gedrag wel of niet willen vertonen. In de praktijk zien
we echter dat klanten zich niet altijd gedragen zoals UWV dat wenst of verwacht.
Gedragswetenschappelijke inzichten leren ons dat enkel inspelen op bewustwording van
1
onze klanten vaak tekortschiet om het gedrag in de gewenste richting te veranderen1.
Tiemeijer, W.L., Thomas, C., & Prast, H.M.
Gedrag komt namelijk ook onbewust tot stand. Daarnaast hebben mensen gewoonweg niet
(Eds.). (2009). De menselijke beslisser:
over de psychologie van keuze en gedrag.
de capaciteit, noch de tijd, om alle beslissingen weloverwogen te nemen. We zijn niet in
Amsterdam: Amsterdam University
staat om bij iedere keuze de voordelen zorgvuldig af te wegen tegen de nadelen. Om toch
Press.
een zo goed mogelijke keuze te maken, gebruiken mensen veelal vuistregels. Vanuit een
economisch perspectief maakt het gebruik van deze vuistregels mensen irrationeel, omdat
ze daardoor niet altijd de optie kiezen die de meeste winst voor ze oplevert. Maar vanuit
psychologisch perspectief zijn deze vuistregels juist heel nuttig, omdat ze helpen bij het
dagelijks functioneren en ervoor zorgen dat mensen capaciteit hebben voor de zaken die
wél hun bewuste aandacht vragen. Wanneer UWV onvoldoende rekening houdt met deze
onbewuste en irrationele processen, resulteert dit in dienstverlening die suboptimale of
zelfs averechtse effecten kan hebben. Het gericht inzetten van gedragswetenschappelijke
kennis over deze processen helpt ons om het gedrag van klanten beter te begrijpen en er
2
op in te spelen, zodat onze dienstverlening verder verbetert2.
Wetenschappelijke Raad voor het
Regeringsbeleid. (2014). Met kennis
van gedrag beleid maken. Amsterdam:
Amsterdam University Press.
Irrationele en onbewuste beslissingen
Als mensen niet altijd rationele of bewuste beslissingen nemen, welke processen zijn er dan
nog meer van invloed? En hoe kan UWV deze kennis gebruiken om de dienstverlening te
verbeteren? In de volgende paragrafen bespreken we een aantal manieren waarop mensen
beslissingen nemen en hoe die samenhangen met het gedrag van UWV-klanten. Daarbij
maken wij een vertaalslag naar hoe UWV deze kennis kan gebruiken.
Heuristieken
Stel je voor dat je een zorgverzekering moet kiezen. Bij zo’n keuze is het waarschijnlijk
het effectiefst om alle relevante variabelen zoals prijs, dekking of de kans op ziekte
te analyseren. Uiteraard hebben de meesten van ons niet de tijd en de kunde om die
berekening uit te voeren. Om toch tot een beslissing te komen in dergelijke complexe
situaties, maken mensen gebruik van zogenaamde heuristieken. Heuristieken zijn efficiënte
3
vuistregels waarmee we snelle keuzes kunnen maken3. Zo kunnen wij bij het kiezen van een
Kahneman, D., Tversky, A. & Slovic, P.
zorgverzekering onze keuze bijvoorbeeld baseren op wat onze partner heeft gekozen of
(1982). Judgement under Uncertainty:
Heuristics & Biases. Cambridge:
Cambridge University Press.
luisteren we naar wat de wetenschapper in een reclame heeft geadviseerd. Er zijn inmiddels
tientallen verschillende heuristieken bekend. Kennis over het bestaan van deze heuristieken
geeft inzicht in wat het gedrag van UWV-klanten bepaalt, naast een bewuste of rationele
verklaring. In deze paragraaf lichten we verschillende heuristieken toe: status quo, framing
5
UWV Kennisverslag | 2016-10
en sociale normen. Ook geven we voorbeelden over hoe UWV kennis over deze heuristieken
kan gebruiken om de dienstverlening te verbeteren.
Box 1
Status quo
Mensen zijn geneigd om keuzes uit te
diverse Europese landen, dan zien we
stellen of ze helemaal niet te maken, omdat
interessante verschillen. In landen waarbij
het maken van een weloverwogen keuze
men standaard als donor geregistreerd
(te) veel energie en tijd kost. Het resultaat is
staat, tenzij men zelf anders aangeeft
vaak dat mensen liever hebben dat situaties
(ook wel een opt-outregistratiesysteem
gelijk blijven: ze willen graag de status quo
genoemd), is ongeveer 99% van de
4
behouden4. Een recent voorbeeld hiervan is
bevolking geregistreerd als donor. In landen
Samuelson, W., & Zeckhauser, R.J. (1988).
de donorregistratie. We zijn geneigd om te
waar men standaard géén donor is en
denken dat de voornaamste reden waarom
waarbij men zelf actief de keuze voor donor
5
mensen zich als orgaandonor registreren,
zijn moet maken, is slechts tussen de 4 en
Johnson, E.J., & Goldstein, D. (2003).
voortkomt uit bewuste intenties: omdat
de 28% geregistreerd als orgaandonor (zie
Do Defaults Save Lives? Science, 302,
ze donor wíllen zijn. Kijken we echter naar
figuur 1)5.
Status quo bias in decision making.
Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), 7-59.
1338-1339.
D
ONORREGISTRATIE (IN PROCENTEN)
Figuur 1
Denemarken
Nederland
Verenigd Koninkrijk
Duitsland
Oostenrijk
België
Frankrijk
Hongarijë
Polen
Portugal
Zweden
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
standaard geen donor
standaard donor
Dit hoger aantal geregistreerde donoren
veel minder bepalend is om donor te
bij een opt-outregistratiesysteem vertaalt
worden, dan wellicht verwacht zou worden.
zich door in het aantal mensen dat
Wat veel méér van invloed is, is wat als
uiteindelijk daadwerkelijk donor wordt.
standaardoptie gepresenteerd wordt. Dit
6
Zo heeft de invoering van een opt-
komt doordat mensen over het algemeen de
Gimbel, R.W., Strosberg, M.A., Lehrman,
outregistratiesysteem in de Verenigde
neiging hebben om de bestaande situatie
Staten miljoenen meer orgaandonoren tot
te accepteren, zodat zij zelf geen keuze
of cadaveric organ donation in Europe.
gevolg gehad . Wat deze resultaten laten
hoeven te maken.
Progress in Transplantation, 13, 17-23.
zien is dat iemands persoonlijke overtuiging
S.E., Gefenas, E., & Taft, F. (2003).
Presumed consent and other predictors
6
6
Kennisverslag | 2016-10
Status quo binnen UWV
Een opt-outregistratiesysteem is effectief, omdat het een keuze maakt voor mensen die
anders geen keuze zouden maken. Er zijn echter situaties waarin het niet wenselijk is om een
keuze te maken voor mensen. Bijvoorbeeld omdat iets niet helemaal strookt met de belangen
van de betreffende groep of omdat je als overheid wilt dat mensen zich ergens een mening
over vormen en in lijn daarmee handelen. Een goed alternatief voor een opt-outsysteem is om
mensen te verplichten een keuze te maken. Zo zijn er landen die burgers bij het verlengen van
het rijbewijs direct ook de vraag stellen of zij donor willen worden.
7
Voor UWV geldt dit bijvoorbeeld bij het digitaal versturen van brieven. Uit een recent
Nationale Ombudsman (2016). Het
onderzoek van de Ombudsman bij de Belastingdienst blijkt dat de digitalisering van brieven
verdwijnen van de blauwe envelop. Een
onderzoek naar de digitalisering van het
volgens een opt-outsysteem negatieve consequenties heeft. Niet-digivaardigen die zich met
berichtenverkeer van de Belastingdienst.
post nog goed kunnen redden, worden door de digitalisering namelijk gedwongen om hulp te
Den Haag.
zoeken. Dit leidt tot een verlies van zelfredzaamheid van een groot aantal niet-digivaardigen7.
Een betere methode voor UWV zou zijn om klanten bij de uitkeringsaanvraag te verplichten
tot een keuze voor het ontvangen van digitale brieven of voor brieven per post. Dit voorkomt
iemands neiging om geen keuze te maken, zonder een keuze te maken voor de klant.
Box 2
Framing
Wanneer mensen een keuze móeten
inschatten dan de kans op dezelfde
8
maken zijn er andere heuristieken die een
hoeveelheid winst8. In dat experiment
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The
rol spelen. Nobelprijswinnaars Kahneman
werden deelnemers in 2 groepen verdeeld
en Tversky waren een van de eersten die
en werd hun gevraagd om te kiezen tussen
aantoonden dat mensen niet altijd keuzes
2 hypothetische behandelingen voor een
maken op basis van rationele inschattingen.
groep van 600 zieke mensen. Zie tabel 1
In een beroemd experiment lieten zij zien
voor de uitwerking.
Framing of Decisions and the Psychology
of Choice. Science, 211, 453-458.
dat mensen het risico op verlies anders
Tabel 1
WINST- VERSUS VERLIESFRAMING
Groep
1
2
Behandeling A
Behandeling B
‘Redt het leven van 200 mensen’‘33% kans om alle 600 mensen te
redden, 66% kans om niemand te
redden’
‘400 mensen zullen sterven’‘33% kans dat niemand sterft, 66%
kans dat alle 600 mensen sterven’
In de beschreven situatie zijn de
redden) resulteert in andere keuzes dan
behandelingen in beide groepen rationeel
wanneer de boodschap geformuleerd wordt
gezien identiek (200 levens redden betekent
in termen van verlies (mensen sterven).
dat er 400 mensen zullen sterven). Toch
Het bewust anders formuleren van een
koos in groep 1 72% van de deelnemers
keuze of boodschap wordt ook wel framing
voor behandeling A, terwijl in groep 2
genoemd. Doordat een boodschap door
slechts 22% voor behandeling A koos. De
framing een andere lading krijgt, kan dat
resultaten laten zien dat het formuleren van
een sterke invloed hebben op het gedrag
een boodschap in termen van winst (levens
van de ontvangers van de boodschap.
7
UWV Kennisverslag | 2016-10
Framing: het lezen van online tips stimuleren
UWV biedt op werk.nl vele producten, diensten en informatie aan voor werkzoekenden.
De manier waarop een werkzoekende hierop geattendeerd wordt, bijvoorbeeld in termen
van winst of verlies, kan grote invloed hebben op wat iemand er uiteindelijk mee doet.
Een voorbeeld daarvan zijn de online tips die via de Werkmap verstuurd worden naar
werkzoekenden om ze te wijzen op voor hen interessante informatie. Met de tips verwacht
UWV werkzoekenden te helpen nieuwe mogelijkheden te ontdekken bij het zoeken naar
werk. Gemiddeld klikt echter maar 16% van de mensen die een tip ontvangen op die tip.
9
UWV heeft daarom onderzocht of het klanten kan stimuleren om de tip te lezen door de
UWV Denktank Gedragsbeïnvloeding.
titel ervan anders te formuleren9. Hiervoor is de titel van de tip over de online training
(2016). Lezen van tips stimuleren. (Interne
Solliciteren op verschillende manieren geformuleerd (zie tabel 2). Vervolgens zijn deze tips
rapportage)
willekeurig toegewezen aan ruim 90.000 werkzoekenden.
FRAMING TIPTITELS
Tabel 2
Groep
Framing
1
2
Winst
‘Zo valt u op bij werkgevers. Doe de online training solliciteren’
Verlies‘Zo voorkomt u dat u niet opvalt bij werkgevers.
Doe een online training solliciteren’
Standaard
‘Doe een online training solliciteren’
3
Titel
De resultaten in figuur 2 laten zien dat de tip die geformuleerd is in termen van winst ruim
2 keer zo vaak gelezen wordt als de tips die op andere manieren zijn geformuleerd.
L EZEN VAN TIPS (IN PROCENTEN)
Figuur
2
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Winst
Verlies
Standaard
Hoe kan dit verklaard worden? Werkzoekenden lijken in de Werkmap vooral georiënteerd
te zijn op het verbeteren van hun situatie: het vinden van werk. Ze zijn op dat moment
minder georiënteerd op het voorkomen van verlies. Het verdient daarom aanbeveling
10
om communicatie-uitingen die gericht zijn op het stimuleren van het zoeken naar werk,
Sousa Lourenço, J., Ciriolo, E., Rafael
in termen van winst te formuleren. Een voorbeeld is het gebruik van de term werklozen
Rodrigues Vieira de Almeida, S., &
Troussard, X. (2016). Behavioural Insights
of werkzoekenden voor klanten met een WW-uitkering. Hoewel de betekenis van beide
Applied to Policy: European Report
woorden vergelijkbaar is, heeft het gebruik van het ene of het andere woord een
2016. Joint Research Centre, European
heel ander effect op gedrag. Zo heeft Hongarije ervoor gekozen om de naam van de
Commission.
‘Werkloosheidsverzekering’ te veranderen in ‘Tegemoetkoming voor werkzoekenden’10.
8
UWV Kennisverslag | 2016-10
Deze positieve verwoording benadrukt het actieve zoekgedrag dat van klanten verwacht
wordt en is een voorbeeld van winstframing.
Box 3
Sociale norm
11
Mensen hebben zich ontwikkeld tot sociale
Een bekend voorbeeld waarbij de sociale
Cialdini, R.B. (2009). Influence: Science
wezens, mede doordat zij in het verre
norm onze beslissingen beïnvloedt, is een
verleden door samenwerking een hogere
onderzoek dat is uitgevoerd in een hotel.
overlevingskans hadden. Wij hebben dan
Hotels willen graag dat gasten handdoeken
12
ook sterk de neiging om ons aan te passen
hergebruiken in plaats van ze na 1 keer al
Goldstein, N.J., Cialdini, R.B., &
aan de groep waarin we ons bevinden.
te laten verschonen. Goldstein en collega’s
and practice, 4th edition. Boston:
Pearson Education.
Griskevicius, V. (2008). A room with
Nog steeds gedragen we ons graag zoals
hebben een onderzoek uitgevoerd naar het
motivate environmental conservation
onze naasten zich gedragen. We noemen
effect van 2 verschillende flyers12. De flyer
in hotels. Journal of Consumer Research,
dit de sociale norm. We laten ons vooral
die gasten erop wees dat de meeste andere
35(3), 472-482.
leiden door anderen wanneer we onzeker
gasten hun handdoek meer dan 1 keer
zijn over ons gedrag en wanneer anderen
gebruiken, had een veel groter effect op het
op ons lijken11. De sociale norm verklaart
hergebruiken van handdoeken dan de flyer
waarom we eerder geneigd zijn om een
die hen alleen wees op de milieuvoordelen.
a viewpoint: Using social norms to
zorgverzekering te kiezen die onze partner
ook kiest, waarom we vergelijkbare kleding
als onze vrienden dragen en waarom we
tv-series volgen die anderen ook kijken.
Sociale norm: digitale post ontvangen van UWV
De dienstverlening van UWV is in vergaande mate gedigitaliseerd. Zo werd het medio 2016
voor klanten met een arbeidsongeschiktheidsuitkering mogelijk om al onze brieven digitaal
te ontvangen. Van deze klanten zijn er momenteel nog ongeveer 250.000 die aangegeven
hebben alle brieven per post te willen ontvangen. Dit terwijl het ontvangen van digitale post
ook voordelen kan hebben. Zo hebben klanten hierdoor alle informatie over hun uitkering
overzichtelijk bij elkaar en draagt men bij aan een beter milieu. Er is een experiment
uitgevoerd om te onderzoeken hoe arbeidsongeschikten gemotiveerd kunnen worden om
13
over te stappen op digitale correspondentie13.
UWV Denktank Gedragsbeïnvloeding.
(2016). Opt-out registraties terugdringen.
(Interne rapportage)
Het gewend zijn aan papieren brieven kan een van de mogelijke redenen zijn voor klanten
om niet over te stappen naar digitale brieven. Ook kunnen klanten twijfelen aan het gemak
van digitale post, of niet goed weten hoe het werkt. Zoals we uit de literatuur weten, kan
bij onzekerheid over wat ze moeten doen, het communiceren van de sociale norm mensen
overtuigen om hun gedrag te veranderen. Deze hypothese is getest met een brief over
het ontvangen van digitale post. In de helft van de gevallen is aan deze brief een regel
toegevoegd die de daadwerkelijke sociale norm beschrijft en aan de andere helft niet (zie
tabel 3 voor voorbeeldteksten).
9
UWV Kennisverslag | 2016-10
T OEPASSING SOCIALE NORM
Tabel 3
Brief
Framing
1
Standaard‘Meer mogelijkheden via internet. De informatie die wij via internet
beschikbaar stellen is te bekijken via Mijn UWV. Dat is een beveiligde
omgeving op uwv.nl. Al langer zijn daar betaalspecificaties en
jaaropgaven te zien.’
Sociale norm‘De meeste mensen met een uitkering bekijken informatie via
internet. Ruim 80% van de mensen met een uitkering van UWV bekijkt
informatie via Mijn UWV. Dat is een beveiligde omgeving op uwv.nl.
Al langer zijn daar betaalspecificaties en jaaropgaven te zien.’
2
Inhoud
In figuur 3 zijn de resultaten te zien. Hoewel in beide groepen weinig klanten kiezen om
over te stappen naar digitale brieven (ongeveer 1%) zorgt de brief met de sociale norm wel
voor significant meer overgestapte klanten (in totaal 12% meer). Dit laat zien dat de sociale
norm het gedrag van klanten beïnvloedt.
O
VERSTAP NAAR DIGITALE BRIEVEN (AANTAL)
Figuur 3
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Standaard
Sociale norm
Onbewust gedrag
Naast dat mensen bij het maken van keuzes niet altijd rationele afwegingen maken, maar
daarvoor bijvoorbeeld heuristieken gebruiken, maken ze ook een groot deel van die keuzes
onbewust. Mensen worden dagelijks, zonder dat ze het doorhebben, beïnvloed door
14
allerlei omgevingsprikkels14. Veel onderzoeken hebben deze effecten aangetoond. Holland
Bargh, J.A., & Chartrand, T.L. (1999).
liet bijvoorbeeld zien dat mensen door de geur van allesreiniger eerder geneigd zijn om
The unbearable automaticity of being.
American psychologist, 54(7), 462-479.
schoon te maken, zonder dat zij zich bewust zijn van de geur15. Een groot deel van onze
15
waarnemingen gebeurt onbewust, maar is wel van invloed op het gedrag dat we vertonen.
Holland, R.W., Hendriks, M., & Aarts,
We lichten 2 componenten van onbewust gedrag toe: het vormen van gewoonten en het
H. (2005). Smells Like Clean Spirit.
vergeten van gedrag dat mensen nog willen vertonen.
Nonconscious Effects of Scent on
Cognition and Behavior. Psychological
Science, 16(9), 689-693.
Gewoonten
Gewoontegedrag is een vorm van doelgericht automatisch gedrag dat ontstaat door
oefening en herhaling. Gewoonten zijn over het algemeen heel handig, omdat ze ervoor
zorgen dat mensen capaciteit overhouden om zich te richten op dingen die wél om bewuste
aandacht vragen. Gewoonten kunnen echter ook tot gevolg hebben dat dingen zo op de
automatische piloot gedaan worden, dat men niet meer bewust kiest om bepaald gedrag te
vertonen. Wanneer iemand eenmaal een gewoonte heeft aangeleerd die nadelige gevolgen
10
UWV Kennisverslag | 2016-10
heeft of die niet meer past bij de behoefte, dan is het erg lastig om deze gewoonte te
veranderen. Denk bijvoorbeeld aan het veranderen van een eetpatroon. Alleen inspelen op
bewuste of rationele overtuigingen om iemand deze gewoonte af te leren, is in zo’n situatie
vaak onvoldoende, zo niet onmogelijk.
Gewoonten spelen ook een grote rol in het gedrag van WW-gerechtigden. Zo zien we dat
zij het inkomstenopgaveformulier vaker op tijd insturen wanneer de WW-uitkering verder
vordert. Omdat klanten pas uitbetaald krijgen nadat zij op de eerste van de maand het
formulier insturen, vormt zich na verloop van tijd een gewoonte om dit formulier tijdig in
te sturen. Aan de ene kant verklaren gewoonten bepaald gedrag van klanten, anderzijds
kunnen we klanten helpen bij het vormen van nieuwe, nuttige gewoonten. Zo kunnen
we hen bijvoorbeeld stimuleren om vaste momenten in de week te reserveren voor
sollicitatieactiviteiten.
Vergeten
Wat veel met onbewust gedrag samenhangt, is de neiging om zaken te vergeten.
16
Doorgaans denken mensen niet slechts aan 1 doel, maar slaan ze ontzettend veel informatie
Altmann, E.M., & Trafton, J.G. (2002).
tegelijkertijd op. Wanneer al deze informatie door elkaar gaat lopen, kunnen ze belangrijke
Memory for goals: An activation-based
model. Cognitive science, 26(1), 39-83.
zaken vergeten16. Vanuit een economisch oogpunt is het nuttig voor UWV om gewenst
gedrag van klanten waardevoller te maken voor onze klanten. Als iets waardevol genoeg
zou zijn, doordat men bijvoorbeeld een boete riskeert, is de aanname dat klanten dit niet
zullen vergeten. Wat we echter zien is dat een simpele herinnering vaak veel effectiever is.
Dit suggereert dat onwil niet altijd een rol speelt, maar dat tijdgebrek en vergeten ook van
belang zijn. Daar effectief op inspelen, kan onze klanten op een klantvriendelijke manier
helpen gewenst gedrag uit te voeren. Onderstaand onderzoek naar het invullen van de
Werkverkenner is daar een goed voorbeeld van.
Onbewust gedrag: Werkverkenner invullen
Voor UWV is het essentieel om goed te bepalen welke dienstverlening werkzoekenden
nodig hebben. Hiervoor is de Werkverkenner ontwikkeld. Deze online vragenlijst geeft
UWV inzicht in de persoonlijke situatie van de werkzoekende. Op basis van de scores op de
Werkverkenner ontvangen werkzoekenden dienstverlening op maat. Om werkzoekenden
17
maatwerk te kunnen leveren, is het voor UWV van groot belang dat zoveel mogelijk klanten
Stoot, I. (2016). Rapport Werkverkenner
de Werkverkenner invullen. Begin 2016 bleek de respons echter rond de 50% te blijven
invullen – even over berichten. UWV
& Radboud Universiteit Nijmegen
steken. Er is vervolgens onderzocht hoe die respons verhoogd kan worden17.
(masterscriptie).
Een bewuste benadering zou betekenen dat klanten de Werkverkenner niet invullen omdat
ze bijvoorbeeld de toegevoegde waarde ervan niet zien. Uit het onderzoek bleek echter
al snel dat de werkzoekenden de online vragenlijst gewoonweg niet hadden gezien of
hadden vergeten om hem in te vullen. Veel klanten kiezen er dus niet bewust voor om
de Werkverkenner niet in te vullen. Het versturen van een bericht op het moment dat de
vragenlijst voor ze klaarstaat, gevolgd door een herinneringsbericht, bleek zeer effectief om
de respons te verhogen. De resultaten zijn te zien in figuur 4.
11
Kennisverslag | 2016-10
I NVULLEN WERKVERKENNER
Figuur 4
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Bericht met herinnering
Geen bericht
Werkverkenner ingevuld
Werkverkenner niet ingevuld
Door deze simpele interventie zijn er maandelijks duizenden extra klanten die
dienstverlening op maat ontvangen. Deze resultaten laten zien dat het niet altijd een
bewuste keuze van klanten is om iets niet te doen, maar dat ze het simpelweg vergeten of
zich er niet van bewust zijn dat ze iets moeten doen. Klanten ergens aan herinneren is dan
ook vaak voldoende om ze het gewenste gedrag te helpen vertonen.
Gebruik kennis van gedrag
Bovenstaande onderzoeken tonen aan dat de dienstverlening van UWV verder verbeterd
kan worden door gedragswetenschappelijke kennis te gebruiken. Dit kan vaak met
simpele, kosteneffectieve interventies die grote effecten kunnen hebben op het gedrag
van onze klanten. UWV doet dit al in toenemende mate met het kennisprogramma
Gedragsbeïnvloeding binnen de UWV Kennisagenda 2016–2017. Met dit kennisprogramma
brengen we in kaart op welke manier we gewenst gedrag kunnen stimuleren en ongewenst
gedrag kunnen voorkomen. Daarnaast is er een informele Denktank Gedragsbeïnvloeding
die de beschreven onderzoeken uitvoert. Hoewel dit goede stappen zijn, is er meer nodig
voor een succesvolle verankering van deze kennis. UWV heeft in zo goed als alle onderdelen
van zijn dienstverlening te maken met gedrag van klanten. Binnen alle divisies zou dan ook
kennis beschikbaar moeten zijn over hoe het gedrag van klanten tot stand komt en hoe je
dit op een positieve manier kunt beïnvloeden.
Dit kan door gedragsdeskundigen te betrekken bij de ontwikkeling van het beleid, de
dienstverlening en de communicatie van UWV. In veel situaties gedragen klanten zich
op een manier die in eerste instantie niet logisch lijkt. Het beleid of de dienstverlening
is daarop (nog) niet (voldoende) afgestemd, waardoor beleid en dienstverlening niet zo
effectief zijn als van tevoren werd aangenomen. Gedragsdeskundigen kunnen in een vroeg
stadium stilstaan bij de mogelijke effecten op gedrag. Door te kijken naar voorbeelden
uit de wetenschap kunnen zij waar nodig adviseren en bijsturen. Breng van tevoren goed
in kaart welk gedrag gewenst wordt met het beoogde beleid, de dienstverlening of de
communicatie. Uit onderzoek kan vervolgens blijken hoe dat gedrag het beste gestimuleerd
kan worden. Bijvoorbeeld op het gebied van het zoeken naar werk en het voorkomen van
onbedoelde regelovertreding.
12
Kennisverslag | 2016-10
Hoewel mensen zich voor een groot deel op een voorspelbare manier gedragen, leren
de gedragswetenschappen ons ook dat er niet 1 (eenvoudig) model is dat gedrag in elke
situatie voorspelt. Context en omgevingsfactoren zijn immers van grote invloed op ons
gedrag. Het is daardoor op voorhand niet altijd goed in te schatten hoe mensen zullen
reageren op nieuwe regelgeving of vormen van dienstverlening. Een straf of een beloning
introduceren is geen garantie voor het gewenste gedrag. Sommige interventies zijn in de
ene situatie wel effectief, maar in de andere niet. Het is belangrijk om voorafgaand aan de
introductie van nieuwe dienstverlening de effecten op gedrag te toetsen. Er is immers geen
eenduidig antwoord op de vraag hoe gedrag veranderd kan worden. Met de resultaten
uit die toetsing kan vervolgens evidence based gewerkt worden. Dit geldt natuurlijk ook
voor de bestaande dienstverlening en wet- en regelgeving, die vaak nog gebaseerd is op
traditionele inzichten over menselijk gedrag.