Transcript Document 9654009

Matakuliah
Tahun
: O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi
: 2010
EVALUASI NASKAH TELEVISI (1)
1. Strategi atau Metode Pengujian
2. Metode Pengujian
3. Metode Alternatif Pengujian
Pertemuan 23
Strategi dan Metode Pengujian
Dasar Pemikiran
• Kerap dipertanyakan apakah naskah iklan yang diusulkan
akan efektif mencapai tujuan periklanan?
• Apakah naskah iklan yang di kreasi telah sesuai dengan
level ketertarikan dan citra yang diharapkan
• Apakah iklan telah mampu mengaktraksi target khalayak
• Pertanyaan-pertanyaan di atas melandasi pentingnya uji
naskah (copy test)
Bina Nusantara University
3
Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 1)
•
•
•
Ada tiga faktor yang perlu diperhatikan terkait dengan
uji naskah :
(1)Perlu-tidaknya dilakukan uji naskah
(2)Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan
pengujian itu dilakukan
(3)Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk
menguji
Pengujian naskah ini akan berimplikasi pada anggaran
Pengujian naskah ini dilakukan sebelum dilakukan
launching final.
Bina Nusantara University
4
Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 2)
(1) perlu-tidaknya dilakukan uji naskah
• Jawaban paling sering muncul adalah “tidak perlu’.
Alasannya butuh biaya yang besar
• Kebanyakan iklanlokal tidak melaluipengujian
• Risiko bila semata-mata mengandalkan kreativitas,
intuisi kreator adalah tidak mampu memprediksi reaksi
target khalayak
• Jadi, dewasa ini kesadaran untuk uji naskah meningkat
seiring tuntutan efektivitas dan efisiensi periklanan
Bina Nusantara University
5
Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 3)
(2) Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan pengujian
itu dilakukan
• Proses pretest
 Bisa dilakukan di awal proses kreatif
 Di akhir proses kreatif (biasanya di tahap lay out)
 Di akhir proses produksi
• Proses Postetst
 Setelah iklan diluncurkan
(2) Biasanya pretest berangkat dari pendekatan kualitatif
(3) Biasanya post test berangkat dari pendekatan
kuantitatif
Bina Nusantara University
6
Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 4)
(3) Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk menguji
• Tidak semua variabel akan diuji
• Pengukuran variabel-variabel khusus
• Akurasi dan validitas pengukuran
• Tentu mempertimbangkan dua aspek sebelumnya,
terutama aspek apa dan kapan pengujian dilakukan
Bina Nusantara University
7
Kriteria Pengujian
1. RECOGNITION
• Peneguhan apakah target khalayak sudah pernah atau
belum melihat iklan sebelumnya
• Biasanya menggunakan kuesioner dengan jumlah
sampel beragam
• Menjelaskan persentase melihat iklan,
• Level assosiasi dengan iklan
• Level pengetahuan dan pemahan terhadap iklan
Bina Nusantara University
8
Kriteria Pengujian (lanjutan 1)
2. RECALL
• Proporsi jumlah sampel yang mampu menyebut kembali
iklan
• Dibedakan atas kemampuan atas dasar bantuan 9 aided
recall) dan tidak (unaided recall)
• Dikenal istilah Day-After-Recall yang diperkenalkan oleh
Gallup Poll 1940
• Survei ini berisi kemampuan mengingat, mengidentifikasi,
dan mengasosiasi iklan
Bina Nusantara University
9
Kriteria Pengujian (lanjutan 1)
3. PERSUASION
• Menangkap daya persuasi iklan
• Riset yang terkenal disebut Forced-Exposure Brand-Preference
Change oleh Horace Schwerin dan paul Lazarsfeld (1950an), On-Air
Test : Brand-Preference Change, Customized Measures
Communication Attitude, Purchase Behavior, dll
• Meliputi :
(1) merek favorit
(2) Alternatif merek lain yang disukai
(3) Merek yang tidak dipertimbangkan
(4) Merek yang tidak dipertimbangkan dan juga tidak ditolak
(5) Pemahaman terhadap pesan/ slogan
(6) Pemahaman terhadap naskah alternatif
(7) Pemahaman terhadap bintang, hal-hal yang didemonstrasikan, dll
Bina Nusantara University
10
Metode Pengujian Alternatif
1.
•
•
•
Riset kualitatif
Kesan Khalayak terhadap iklan
Mengecek kata sifat
Pengukuran fisiologis (eye camera, pupillometrics dan
CONPAAD)
2. Monitoring Respon terhadap Iklan
• Melihat tinggi rendahnya respon terhadap iklan
• Ada yang disebut dengan respon laten (response
latency) dan koding aksi wajah (facial action coding)
Bina Nusantara University
11
Bina Nusantara University
12