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第15章 管理大眾溝通
任課教師：曾士祈
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
一、廣告的定義與目的 1/4
廣告(advertising)的定義
由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語
言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標
群體來進行溝通的推廣方式
訊息方式
出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主
廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式
產品的目標市場
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廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
一、廣告的定義與目的 2/4
廣告管理
(5M)
廣告預算
money
廣告的任務或目的
mission
要在多久時間內
讓哪些人或市場
產生什麼反應？
廣告訊息
message
傳播媒體
media
廣告效果衡量
measurement of effects
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廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
一、廣告的定義與目的 3/4
廣告種類
機構廣告 提昇組織的形象與商譽
廣告
告知式廣告
產品廣告
說服式廣告
提醒式廣告
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廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
一、廣告的定義與目的 4/4
告知式廣告
(informative ad.)
產品
廣告
說服式廣告
(persuasive ad.)
提醒式廣告
(reminder ad.)
推廣全新或經改良的產品，以增進
消費者對產品的知曉與了解，又稱
為開創式廣告(pioneering advertising)
加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常
會以「比較」方式強調品牌的優點
提醒消費者，不致讓消費者對其
品牌印象模糊或淡忘
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廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
二、廣告訊息 1/3
訊息
訴求
理性訴求
傳達產品有哪些特點或功能（價格、
品質 ）、能為消費者帶來什麼利益
（健康、財富 ）等
感性訴求
試圖深入消費者心坎，以營造正面
或反面的情緒，以便結合產品的某
些重要特性
道德訴求
傳達社會規範，告訴大眾什麼是
正確的或錯誤的行為，因此最常
出現在公益廣告
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廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
二、廣告訊息 2/3
訊息表現方式
生活片段
產品示範
生活形態
科學證據
美好形象
現身說法
幽默好玩
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廣告訊息
廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
二、廣告訊息 3/3
訊息表現方式
產品個性化
想像
卡通動畫
音樂
來源：台塑汽車網站
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廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
三、廣告媒體 1/3
印刷媒體
廣電媒體
媒體類型
戶外媒體
網際網路
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廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
三、廣告媒體 2/3
媒體評估準則
R
F
總收視率
總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP)
當GRP越大，訊息傳播越有滲透力
量
化
指
標
接觸率
(reach, R)
在一定的期間內，某特定人群中能
夠接觸到廣告訊息的人數百分比
頻率
(frequency, F)
在一定期間內，某特定人群中每人
接觸到廣告訊息的平均次數
成本
每千人成本(cost per thousand,
CPM)等於「(廣告成本x1000)/接
觸到廣告的人數」
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廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
三、廣告媒體 3/3
媒體評估準則
廣告主
補量化所忽略
藉由
量化指標
•選擇媒體
•規劃廣告預算
•評估媒體表現
質性指標
能否接觸目標市場
媒體與產品特性是否配合
廣告刊登或播放的時機
媒體廣告是否過於擁擠或相互影響
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廣告效果
廣告媒體
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
四、廣告效果的評估 1/3
溝通效果的評估
主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了
解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、
態度、購買等）有何影響
廣告前
直接評分
組合測試
實驗室測試
文案測試
廣告後
回想測試
辨識測試
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促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
四、廣告效果的評估 2/3
溝通效果的評估（事前測試）
直接評分
(direct rating)
目標消費者看過某特定廣告之後直接針對
問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問
或深度訪談
組合測試
(portfolio test)
目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對
某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特
點是否吸引人、易於記憶與理解等
實驗室測試
(laboratory test)
在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費
者的生理反應，測試其對廣告的注意程度
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廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
四、廣告效果的評估 3/3
溝通效果的評估（事後測試）
回想測試
(recall test)
辨識測試
(recognition test)
測試消費者是否能回
憶所看過的廣告內容
（如品牌、訊息）
輔助回想測試
(aided recall test)
無輔助回想測試
(unaided recall test)
了解消費者是否看過
出現在某個媒體中的
廣告；測試廣告印象
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廣告媒體
廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
五、促銷的定義與特性 1/4
促銷(sales promotion)定義
在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或
中間商所進行的推廣工具
功能
喚起消費者注意產品的存在
為產品帶來買氣
讓消費者認為這是廠商善意和回饋
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廣告效果
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促銷種類
促銷效果
公關
五、促銷的定義與特性 2/4
特性
活動短期
促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免
造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期
活動有彈性
相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需
要與能力執行不同的促銷活動
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促銷種類
促銷效果
公關
五、促銷的定義與特性 3/4
特性
額外的附加價值
促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費
者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機
立即反應
促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，
即購買（消費者）與合作（中間商）
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促銷效果
公關
五、促銷的定義與特性 4/4
特性
進行
期間
附加
價值
購買
效果
有
有
促使消費者
或中間商立即
購買
不如促銷快
不如促銷快
活動
彈性
促銷
短期活動
有確定的
結束日期
人員
銷售
長期持續的
活動
不大
通常
沒有
廣告
通常比促銷
長期
不比促銷
有彈性
通常
沒有
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公關
六、促銷的種類
以促銷的對象來劃分，可分為：
消費者促銷 (consumer promotion)
由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡
快購買，或買得更多、更頻繁
中間商促銷(trade promotion)
製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動
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促銷種類
促銷效果
公關
七、促銷效果的評估
消費者調查法
促銷活動之後，以問卷來進行，詢問
對此促銷的看法、印象以及參與的行為
銷售資料法
利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量
差別，並區隔受此吸引的特定消費者
實驗法
利用實驗的方式來評估促銷的效果
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促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
八、公共關係 1/3
公共關係的特色
信賴感
較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具
中信賴感較好
解除防備
焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立
關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受
戲劇化
巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺
被推銷，而倒像在看一則新聞報導
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廣告效果
促銷定義
促銷種類
促銷效果
公關
八、公共關係 2/3
公共關係對企業的好處
較低的成本
以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好
產品銷售
企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售
員工士氣
激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣
員工來源
公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵
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促銷種類
促銷效果
公關
八、公共關係 3/3
公共關係對企業的好處
公眾的信心與協助
成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司
在需要公眾團體協助時，比較順利
公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資
金或是學術研究單位的技術支援
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