Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.

Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado.

La primera

empuje y toma el enfoque de atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución.

La segunda,

toma el enfoque de procesos como base para entender las ellos.

relaciones horizontales entre

¿ QUÉ ES UN CANAL?

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.

Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de que visualiza la

'empuje'

distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos.

El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de

'atracción'

publicidad o la de clientes, como la promoción de ventas.

La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.

La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo.

Por otro lado, al principio de la de los 90's se década desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, términos de procesos.

sino en Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de distribución referencia a y otros algún que aspecto hacen en particular de dicha cadena.

La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en

Ventajas Competitivas

.

Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional.

A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la identificar visión horizontal de la cadena de valor lleva a esquemas de colaboración, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a

final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales

Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía.

Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación ganar - ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología, operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos comunes.

Y visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.

*Cuando hablamos de seleccionar la

picking

hablando de una fase que corresponde a la preparación de pedidos, y consiste en mercancía de las estanterías para posteriormente conformar los envíos a los clientes. Entonces, picking es el conjunto de operaciones destinadas a extraer y acondicionar los productos solicitados por lo clientes y que se manifiestan a través de los pedidos.

Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para formar una alianza.

¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?

-

¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?

¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?

¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes?

¿Son conciliables las culturas organizacionales ¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando?

CANALES CORTOS Aplicaciones de este canal:

•Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.

•Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.

•Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas, e internet.

•Máquinas expendedoras. •Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos

CANALES MEDIANOS (A)

•El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores.

• Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente.

• La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.

CANALES MEDIANOS (B)

• Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, sólo o en conjunción con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable.

• Donde sea práctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendrá considerar la posibilidad devender directamente a los minoristas más importantes.

• Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas, sea bajo, habrá que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños

CANALES LARGOS

• Es el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en laventa.

• Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas.

• Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente.

CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Factores más relevantes

Naturaleza del producto Naturaleza del mercado Situación financiera y prestigio de la empresa Competencia Conveniencia económica

Canal más adecuado Corto Largo

-Productos de marca -Artículos fácilmente estropeables -Artículos de precio elevado Artículos a granel o sin marca Artículos que el consumidor compra en cantidades reducidas Mercado concentrado en un pequeño grupo de posibles clientes Mercado atomizado en muchos clientes Empresa fabricante que goza de una posición sólida y un elevado prestigio Empresa fabricante poco conocida o con dificultades económicas Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presión sobre el detallista y control de la exhibición del producto en el punto de venta Mercados donde no es tan importante ejercer esa presión ni controlar al detallista Cuando el mayor costo de este canal lo compensa las mayores ventas En el caso contrario