Transcript 運動休閒產業new.ppt

CH
運動休閒產業
第一節
第二節
第三節
休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動休閒產業概論
運動休閒產業的經營分析
運動賽會管理模式分析
學習目標

閱讀本章後，讀者應能達到下列目標：








休閒事業管理
了解運動休閒產業的基本概念。
明白運動休閒產業的現況與發展。
具備運動賽會的基本概念。
清楚運動休閒產業的經營分析。
理解運動休閒產業的經營策略。
探討運動休閒產業的趨勢。
了解奧林匹克運動會的賽會管理。
了解NIKE路跑比賽的賽會經營。
葉麗琴 編著
第一節 運動休閒產業概論

休閒事業管理
為因應人們休閒運動的需求，運動休閒產
業也隨之孕育而生，且朝多元化的方向發
展。運動休閒產業之功能在於提供產品與
服務，製造更多的機會讓社會大眾感受到
其便利性、品質、安全及促進個人身心健
康、實現優質生活、提升社會文化等功能
（高俊雄，2005a）。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
運動休閒產業所提供的產品與服務，對人
們健康的促進及生活品質的提升有著極重
大的貢獻，故有必要進一步來界定它。鑑
於學術用語的統一，筆者遵循目前學界貫
用的學術用語－運動休閒事業(Sports and
Leisure Industry)來進一步說明，故以下統
一稱之為「運動休閒產業」。
葉麗琴 編著


休閒事業管理
運動休閒產業之定義
運動休閒產業的現況與發展
葉麗琴 編著

運動休閒產業之定義


休閒事業管理
就現況而言，運動休閒產業受到產、官、學各
方面的重視，但基於其發展歷程，與各事業有
其各自的分類，故要明確的界定運動休閒事業，
實有其困難，故有關運動休閒產業的界定，多
位學者以不同的角度來作區隔。
Pitts, Fielding and Miller (1994)以市場區隔理論
將運動事業(sport industry)區分為以下三大類
型：
葉麗琴 編著

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動表現產業：此事業體主要目的在於提升運動
員的運動競技表現，以及提供一般顧客運動休閒
的機會與健康體能的促進，或是提供運動方面的
教育訓練，包含競技運動、私人企業運動、公益
性運動、會員制運動組織、非營利運動組織、運
動教育、體適能與運動公司。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動產品產業：此事業體主要目的在於提供顧客
適當的運動設施、器材、服飾與裝備，或是研發
新的高科技器材、服飾與裝備，以協助運動員創
造佳績，包含外在的運動裝備與服飾、製造運動
表現之產品。
運動促銷產業：此事業體主要目的在於設計、行
銷運動相關的產品及活動、與運動代言 (Andy.
Roger ) 和運動贊助等，包含計劃促銷的產品及活
動、媒體、運動贊助、個人團隊及組織代言。

國內學者高俊雄(1996)依據價值活動之性質，
將運動休閒產業區隔為以下七個類型：


休閒事業管理
葉麗琴 編著
服務業：主要營業項目為提供顧客休閒運動機會
及運動教育指導，如健康體適能俱樂部、運動休
閒服務工作室、運動俱樂部。
銷售流通業：即指運動產品與服飾的銷售，如
NIKE、Adidas 、 Reebok、Mizuno等運動用品公
司。



休閒事業管理
葉麗琴 編著
表演業：提供民眾運動觀賞機會的職業運動，如
職業棒球及職業籃球球團、職業高爾夫。
大眾傳播業：即運動相關的運動頻道和運動性報
章雜誌，如緯來體育台、運動性報章雜誌。
促進推廣：其目的在於宣傳、推銷或促使民眾從
事與運動有關之休閒活動，如職業棒球聯盟、公
立體育場館。



另外，國外學者Meek (1997)依據產品內容將
運動產業分成三大類型，如下所述：

休閒事業管理
製造業：即為運動用品器材製造商。
營造業：即指體育運動設施營造公司。
葉麗琴 編著
運動休閒娛樂類：即為著重於運動觀賞，包含觀
賞運動競賽、運動隊伍、運動明星、運動媒體，
或為著重於參與運動活動（如參與運動健身、慢
跑、撞球、保齡球、高爾夫），以及兼具兩者的
運動設施場館（如職業球場、社區運動公園或場
館）等。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動商品類：即為運動用具（如運動服裝、設備
與器材）或是運動衍生的商品（如印有職業球隊
標誌的紀念品、國際運動賽會的標誌或吉祥物的
商品、印有運動明星的肖像產品和代言的商品）。
運動支援組織類：即為規劃與協助舉辦運動活動、
後援的組織與企業(如運動組織、運動經紀與仲介、
運動教育單位或研究中心等)。

後來國內學者昝家騏、劉榮聰(2000)認為運動
產業乃由提供顧客體適能、運動、娛樂與休閒
相關產品的市場所組成，他們以產業市場結構
與市場區隔將運動事業依產業型態區隔為下列
二種：


休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動商品(sport goods)：即為運動商品市場，其可
再細分為：(1)運動服飾；(2)運動鞋；(3)運動健身
器材等。
運動服務(sport service)：運動服務則可再細分為：
(1)參與型運動；(2)觀賞型運動。

另外，國內學者黃煜、林房儹(2000)也將運動
產業細分為四大類型，描述如下：


休閒事業管理
葉麗琴 編著
參與性運動商品：即提供消費者參與的機會，如運
動旅遊、各項運動組織所提供的運動參與機會。
觀賞性運動商品：觀賞性運動商品是參與性運動商
品的延伸，提供消費者觀賞的機會，如職業運動比
賽、運動觀光旅遊。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動技術產品：運動技術產品主要目的在於改善
運動環境，以提升參與者的運動技術水準，如運
動場館建築、醫療服務與器具、運動設備、器材
與服裝、體適能諮詢服務。
運動贊助服務：企業投入資源促銷運動，以提倡
運動風氣及促銷企業的產品或服務，如廣告、轉
播權利金、運動卡及飾品、名人堂、促銷商品、
促銷活動、運動贊助、運動員贊助等。

葉公鼎(2001)則有別於上述學者的區別方式，
將運動產業的分類，以運動核心產業及運動周
邊產業二類來區分：

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動核心產業：運動核心產業可視為運動行為發
生的基礎產業，若缺乏這些產業的發生，則運動
行為無從做起。運動核心產業可分為參與性運動
服務業、觀賞性運動服務業(台師大)、運動專業證
照服務業、運動設施建築業、運動設施營建業、
體育用品製造業、運動用品販售業及其他等。


休閒事業管理
運動周邊產業：為上述運動核心產業刺激所帶動，
進而產生的相關產業。包括授權商品銷售業、運
動促銷服務業、運動大眾傳播業、運動資訊出版
業、體育運動行政組織服務業、運動管理服務產
業、合法性運動博奕業、運動旅遊業、運動歷史
文物業及其他等。
鄭志富(2002)統整國內外學者的分類，將運動
表現與運動產品結合成「核心運動事業群」；
葉麗琴 編著

把傳播、行銷等服務業歸為「周邊運動事業
群」，認為這樣的分類可能會更適合台灣未來
的模式，茲描述如下：


休閒事業管理
葉麗琴 編著
核心運動事業群：即為參與式運動服務業、觀賞
性運動服務業、運動用品製造業、運動用品銷售
業、運動設施營造業。
周邊運動事業群：即為運動傳播媒體業、運動組
織服務業、運動旅遊業、運動管理顧問業、運動
博奕業。


休閒事業管理
林房儹(2003)則將運動休閒服務業歸納為運動
用品和器材批發及零售業、運動場館業、運動
及娛樂用品租賃業、運動表演業、運動休閒教
育服務業、運動休閒管理顧問業、運動傳播媒
體業、職業運動業等八個類別。
高俊雄(2004)更進一步說明運動休閒事業是一
群類似事業組織的集合，可區分為類似於運動
休閒產品服務和運動休閒參與，或是類似於運
動休閒產品服務價值活動的事業組織。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
他進一步解釋運動事業從上游到下游包括製造
業、營造業、傳遞流通和服務業；運動休閒事
業依照價值活動內容的相似性，可再區隔為運
動用品製造、運動設施營造、運動用品批發零
售、運動資訊傳播、運動設施環境營運、運動
技能指導、運動傷害防護、運動賽會籌備、運
動賽會現場觀賞促銷、運動觀光旅遊、運動彩
券 (體委會協助)等。
葉麗琴 編著


休閒事業管理
蘇維杉(2007)將運動事業定義為：「可提供消
費者參與或觀賞運動的機會，及可提升運動技
術的產品、或為可促進運動推展的支援性服務
和可同時促進身心健康的身體性休閒活動之市
場」。
林房儹(2008)認為運動產業是在銷售要提供給
消費者運動相關的商品、服務、場地、人員和
想法。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
他進一步指出，運動產業的商業活動包含運動
觀光、運動商品、運動服飾、業餘運動、職業
運動、休閒運動、高中及大學運動、戶外運動、
運動行銷相關組織與團體、運動贊助、運動管
理組織等；運動產業的產品包含運動參與、遊
憩、運動裝備和運動服飾、促銷項目、運動設
備、行銷研究和服務管理。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
不同的學術領域有不同的專門用語（即專有名
詞），就「運動休閒產業」而言，運動管理領
域的學者習慣用「運動產業」稱之，就其相關
的事業組織，則習慣用「運動休閒服務業」稱
之，事實上其也等同於「運動休閒事業」組織。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
就運動產業的事業體而言，涵蓋了競技和運動
休閒事業與運動事業，但由於運動休閒事業服
務的對象是一般以休閒娛樂為主，以健康促進
為目的而參與健身運動的社會大眾，運動產業
除了競技運動訴求高競技表現與職業運動員衍
生的行業外，幾乎等同於運動休閒事業。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
綜合上述文獻我們可以了解，運動休閒事業是
一個新興的產業，然而不同的學者會依其專業，
藉由不同的角度來對運動休閒事業作定義，就
運動休閒的角度而言，筆者認為以運動休閒事
業之價值活動內容的相似性作分類是比較合理
的，故筆者將運動休閒事業提出定義為：運動
休閒事業主要在提供顧客運動產品、設備、運
動服務與指導，以滿足顧客在運動休閒、娛樂
與健康的需求，以增進參與者身心的健康。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
若以活動價值來區分，大致可分為運動產品和
運動服務二大部分，在運動產品包含運動用品
製造與銷售、運動場館營造與管理、設備（包
括運動器材、運動場地設施、運動相關的裝備
等）；運動服務的提供則包含運動技能指導、
運動教育、運動賽會觀賞、運動觀光旅遊等。
葉麗琴 編著

運動休閒產業的現況與發展

休閒事業管理
運動休閒產業的形成與運作主要是依照市場供
需法則，由事業組織運用資源，提供顧客所需
之運動休閒產品或服務而逐漸形成。運動休閒
產業是由許多相關事業組織所組成，共同提供
產品服務滿足參與和運動休閒的需求，因此演
進的因素很多，而隨著顧客行為、業者經營決
策與行動、政府公共政策等諸多因素的交互作
用，使其在發展的過程中，也產生了諸多的變
化。
葉麗琴 編著



休閒事業管理
高俊雄(2004)整理之運動事業發展年代，可說
明台灣運動休閒產業之發展歷程（表16-1）。
之後，隨著王建民在美國大聯盟大放異彩，以
及重大運動賽會的舉行（如2012年倫敦奧運），
組團到國外觀賞運動賽會的另類運動休閒觀光，
也逐漸成形。
就運動休閒產業發展的過程中，洪嘉文(2002)
審視我國運動事業的發展後，進一步對未來挑
戰提出了他個人的看法：
葉麗琴 編著
休閒事業管理
葉麗琴 編著


休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動事業發展政策不明顯：在運動事業中，由於其
產品與服務內容散見於各相關產業中，政府無法針
對運動事業而給予特別優惠。
研發經費仍然不足：研發經費之投入不及國外的競
爭對手，民間投入之比例遠較其他國家落後，對一
向注重研發及創意的運動事業影響極大。



休閒事業管理
葉麗琴 編著
產業外移之衝擊：有些產業因為競爭環境的趨勢
使然，將產業外移到工資較低廉國家，對國內運
動產業之發展產生某種程度之衝擊。
國際化程度不足：台灣在國際的知名度、能見度
依然不足，讓我國已具國際水準的運動相關產品
的行銷與推廣受到限制，這是台灣現階段及未來
需關注的重要課題。
運動參與人口(東大體表)有待提升：我國規律運動
人口偏低，影響總體運動事業的發展。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
欠缺知名自創品牌：國內在運動用品製造業始終
扮演世界各知名運動用品之主要代工廠(original
equipment manufacturer；OEM)，由於行銷利潤及
通路多由上游所掌握，造成自創品牌不易。
可替代產業或產品之威脅：相關休閒產業推出一
系列時尚產品，此可能會成為運動事業的替代產
品，並威脅整體運動事業市場與發展。

另外，蘇維杉(2007)亦提出全球化對台灣運動
事業發展的影響：

休閒事業管理
葉麗琴 編著
台灣運動用品製造業在過去的世界市場上一直占有
重要的地位，然而對於僅具有生產能力的國內廠商
而言，在全球技術擴散的趨勢下，一個新的廠商較
易進入市場，現有廠商的優勢也較易為其他競爭者
所取代。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
就台灣的運動事業發展的規模而言，無論是運動
製造業或運動服務業都是以中小企業為主，但在
全球化市場擴大的作用下，運動事業需要更大的
生產規模才能達到經濟效益，因此台灣運動事業
發展所要作的便是大型化，同時在大型化的過程
中不能喪失其彈性。國內健身俱樂部產業的發展
中，便可觀察出這樣的趨勢。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
例如：早期的韻律教室，僅提供單一的運動選擇；
到中期的運動健身中心，開始提供多種的運動服務
供顧客選擇；到現在的運動俱樂部，不僅可提供多
種的運動選擇，同時與異業結盟，提供更多元化、
多樣化且更便捷的服務，因應顧客不同的需求。
創新能力是全球化趨勢下一項重要的競爭力來源。
台灣運動事業資源的投入不足，主要是因為企業缺
乏研發的動機，以致造成競爭優勢的喪失。

休閒事業管理
運動休閒服務屬於服務業的一部分，其服務內
容與項目是多元的，它的改變與會演進隨著社
會潮流而變化，和經濟發展的脈動也有著相依
相存的關係，加上現代人對良好的生活品質與
健康的追求，所以運動休閒事業組織應配合大
環境的改變與消費者的需求，透過具有專業知
識及專業技能的人員，以運動休閒相關的場地、
設備、教育、活動等對消費者的需求作出有效
的回應，以滿足其需求
葉麗琴 編著
第二節 運動休閒產業的經營分
析

運動休閒事業的經營方式

休閒事業管理
運動休閒事業組織主要目的是透過商品的製造
與銷售、運動技能的指導、籌辦賽會活動、設
計並維護環境設施安全、舒適以及提供資訊等
服務，促進社會大眾實地從事運動或觀賞運動
提升生活品質。
葉麗琴 編著

不同類型運動休閒事業體其經營方式有很大的
差異，以棒球而言，棒球一直是國人所關注的
運動項目，在台灣職棒開打之後，也帶動國人
運動欣賞的風潮，此類型休閒事業體的經營方
式分析如下（劉照金、林偉立，2002）：

休閒事業管理
葉麗琴 編著
台灣職棒策略群組分析：台灣職棒是以私人企業
公司組織成立，而比賽的籌備、執行則由聯盟來
負責安排與執行。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
從台灣職棒比賽過程中會衍生觀賞球賽、有形產
品、廣告贊助等三類可銷售商品。
策略定位行動評估：若以SWOT分析，台灣職棒之
優勢為台灣具有深厚的棒球文化及廣大的球迷，
但規模過小，無法留住優秀的本土球員則為其缺
點；機會為可建立一個小而美的職棒市場；但美、
日職棒在全球化擴張下即成為台灣職棒市場的主
要威脅。故未來台灣職棒經營應加強本土化經營
策略，並積極開發職棒產品，逐步加強球場設施，
加強電視轉播品質，以提升市場經營效益。

休閒事業管理
誠如上述所言，由於不同類型運動休閒事業體
的經營方式有很大的差異，以跆拳道館經營為
例，張家銘、李宜錫、林仁彬(2004)研究發現
跆拳道館經營方式，跆拳道館設置地點以公寓
和透天住宅居多；在設備上以跆拳基本需求器
材為主；在提供特別服務項目上，以提供專車
接送和定期體適能評估為多；開課時段多集中
在晚上時段，每週上課三次、每次90分鐘；
葉麗琴 編著

休閒事業管理
在行銷策略分析方面，如以產品策略觀點分析
經營者，著重在一般性跆拳道課程及跆拳道選
手班；在訂價策略上分析收費辦法可得知仍以
按月收費的方式居多；在推廣策略方面，得知
經營者之促銷活動多利用贈品；在通路策略方
面，經營者會以擔任學校社團教練方式及舉辦
跆拳道表演會等為主要進行招生方式。
葉麗琴 編著
第三節 運動賽會管理模式分析

休閒事業管理
一個成功的運動賽會，不但是優秀選手創
造佳績的舞台，也是民眾休閒娛樂的好場
所，它不僅可以為相關產業帶來可觀的獲
利，更可為全民創造休閒與娛樂的新價值。
想要締造一個成功的運動賽會，一定要靠
賽會組織團隊及各部門分工合作，相互聯
繫協調、各司其職，才能將成功的賽會呈
現在大家面前。
葉麗琴 編著




休閒事業管理
運動賽會的定義與類型
運動賽會之經營管理
國際運動賽會分析
台灣運動賽會分析
葉麗琴 編著

定義

休閒事業管理
葉麗琴 編著
國外學者Ammon (1998)認為運動賽會可以是國內
外研討會、音樂會、馬戲團表演、舞台表演、募
款餐會、趣味競賽、或是運動賽會等大小不同的
群眾集。而Shone and Parry (2001)認為所謂「賽會」
應該包含所有的特殊慶典活動，這些慶典活動產
生的目的可能是因為休閒娛樂、文化、個人因素
或組織目的，為不同於一般日常生活的活動，而
賽會的舉辦其實就是一群人為了慶祝、娛樂、或
是挑戰的目的而發生的活動。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
許樹淵(2003)在其著作中，綜合多位國內外學者對
運動賽會的界定與看法，將其定義為：「在運動
上，凡是以運動精神、運動道德為準則，用對等
的方式，公定的規則，作各種個人或團隊的競技
活動，以提供大眾觀賞，所以比較優劣勝負，以
提倡推展運動之用者，稱為運動賽會」。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
程紹同、許振明、陳增朋、洪煌佳、王凱立、呂
宏進等人(2004)也綜合多位學者的論點，對運動賽
會提出以下的定義：「運動賽會為特定的組織團
體依其本身舉辦之目的，透過科學化的管理與籌
備過程，在特定的時間與地點下，召集運動競技
活動的相關人員（包括運動員、裁判、工作人員、
觀眾等）及運動組織、運動器材供應商、媒體、
贊助商等共同參與形成的綜合集會」。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
綜合上述文獻，筆者認為，運動賽會是特定組織
就其特定之目的，透過系統化的組織運作，在特
定時間舉行運動賽會，其以運動競賽為主體，參
賽之選手需共同遵守運動規則，秉持運動員之精
神參與競賽，試圖展現最好的運動技能與成就，
以提供大眾運動觀賞，相關事業組織同時也透過
策略聯盟，共創商機。

種類

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動賽會及活動根據其規模大小的不同及活動性
質，包括奧林匹克運動會、亞洲運動會、全國運
動會、縣市運動會等各種不同層次之運動會；活
動包含各種不同與運動有關之大小活動（陳鴻雁，
2002）。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
現今的運動賽會除了傳統的體育競賽外，也可能
包含了以休閒活動、文化與組織為目的各項活動，
如學術、研討活動、嘉年華會等，使運動賽會更
多元化，更能滿足人們不同的需求，創造出不同
層次的效益。
運動賽會之經營管理
透過運動賽會的規劃與包裝，強化活動的吸
引力，並藉由周邊軟硬體產品的行銷，常
會為運動賽會創造可觀的附加價值。以運
動賽會的競賽活動為主，主辦地區的文化
及觀光活動為輔，運用傳媒力量，對賽會
展開強力的促銷活動，可為賽會活動創造
無限的商機，並促進該區域經濟發展。
休閒事業管理
葉麗琴 編著

休閒事業管理
程紹同等人(2004)認為國際大型運動賽會之舉
辦，為現代先進文明國家之重要活動，其中效
益甚多，包括(1)政治功能，如強身衛國與愛
國心之激發等國家政策目的；(2)經濟功能，
如促進地方繁榮與建設等；(3)社會功能，如
社會規範與族群和諧；(4)文化功能，如傳統
文化的發揚、交流與保存；(5)休閒娛樂的功
能，如清新健康的休閒活動提供等。
葉麗琴 編著

彭小惠(2005)綜合國內外文獻，提出運動賽會
經理人應具備以下的專業能力：








休閒事業管理
葉麗琴 編著
溝通與協調的專業能力。
控制與評量的專業能力。
掌控運動賽會後勤服務系統的能力。
運動賽會行銷與贊助的能力。
人員招募、訓練與管理的能力。
管理賽會資訊系統的能力。
運動賽會管理技巧。
專項運動賽會管理的知識。

休閒事業管理
故賽會管理所強調的重點即是將管理功能中的
計畫、組織、人事、指導與控制，根據各類型
活動的特殊性與專業性，將組織資源做充分的
整合，並應用在不同性質的大小類型活動裡
（彭小惠，2005）。
葉麗琴 編著

國際運動賽會分析

休閒事業管理
運動賽會迷人之處，主要在於其提供了運動員
創造佳績、再造顛峰的機會，同時也提供民眾
對於運動欣賞的休閒娛樂。運動賽會由小到大
各有不同的層級，其中受世人所關注的莫過於
國際間的運動賽會，如亞洲盃、世界盃，甚至
是奧林匹克運動會。
葉麗琴 編著

奧林匹克運動會

休閒事業管理
葉麗琴 編著
奧林匹克運動會（簡稱奧運）是全世界最大的運
動賽會，也最為世人所矚目。奧運是所有運動賽
會中比賽時間最長、參與國家選手最多、運動比
賽單項最多、運動競技水準最高、運動觀賞與運
動觀光人口最多的運動賽會。其參賽選手素質之
高，水準之接近也是其他運動賽會所無法相比擬。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
大型的國際運動賽會，除了具有吸引力的運動賽
會活動外，賽會伴隨的相關活動、賽會活動地點
的地方特色及景點，都會吸引大眾的目光。
Sofield (2003)就指出，運動觀光賽會(sports tourism
events)是可以吸引大量的觀眾、選手、裁判、行
政人員、教練和媒體參與或觀賞的體育活動。國
際運動賽會不僅可以替主辦國家增加在世界的曝
光度、能見度，也替主辦國帶入龐大的觀光收益
（黃金柱，2006）。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
Kim and Petrick (2005)研究也發現，成功的大型運
動賽活動會帶來正面的結果，例如：對於主辦國
的印象提升，並且創造更多機會來觀賞運動比賽
以及接觸更多國外的旅客。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
奧運主辦國之決定
國際運動賽會之管理

奧運主辦國之決定

休閒事業管理
葉麗琴 編著
近年來主辦大型國際運動賽所獲得效益廣泛多元，已成
為國家帶動社會全方位發展的重要活動（程紹同等人，
2004）。在此活動期間，可能為該區所帶來經濟、社會
文化及環境三個層面的衝擊(Kim, Gursoy & Lee, 2006)。
以2008北京奧運為例，北京當局為了迎接2008奧運，大
刀闊斧的興建大型的比賽場館；為因應大量觀眾到來的
需求，重新規劃交通、住宿與膳食；

休閒事業管理
葉麗琴 編著
為了行銷城市形象，費心的教育民眾與大量的義工等，
皆因主辦奧運比賽，對北京的經濟、社會文化與環境卻
帶來重大的影響與改變。大型國際賽會，特別是奧運，
不僅具有政治功能，能促進經濟發展、觀光產業的提升，
對於主辦城市的形象塑造亦多有助益，因此各國對於申
辦國際大型運動賽會無不極力爭取。以下就2008年奧運
的申辦為例，說明決定奧運之主辦國的過程，申辦程序
分為初賽、複賽、決賽三個階段，茲分別敘述如下：


休閒事業管理
葉麗琴 編著
初賽：有意申請的城市首先需完整回答國際奧委會
所提出的22項問題，之後由國際奧會的專家小組對
問卷內容進行評估，並以此為依據決定候選城市進
入複賽。
複賽：進入候選之城市於此階段需提交申辦報告書，
其中包含申請主辦奧運工作的18項重點工作，其分
別為申辦國家、地區與城市的特性、海關與移民的
手續、環境保護、氣象與環境的狀況、安全措施、
醫療與健康服務、奧運的正式比賽種類、運動場地
（或運動組織）與設備、運動種類、奧運文化之推
廣、奧運村、住宿籌備工作、交通、資訊科技應用、
媒體、財務、行銷、申辦單位的法律效力等。
國際奧會之評估委員會考察各候選城市，執行委員
再根據考察報告和其他相關情況以書面函寄各國際
奧會委員，以作為最後投票之參考。

決賽：由全體國際奧會委員進行秘密投票表決，決
定奧運的主辦城市。
為達公平，且避免賄選事件發生，競標的候選城市禁止
邀請國際奧會委員參訪及饋贈禮物，而在申辦競標期間，
國際奧會需成立評估考察團到候選城市進行考察。


休閒事業管理
葉麗琴 編著

國際運動賽會之管理

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動賽會舉辦成功與否對運動事業影響甚大，運動賽會
的品質直接受到選手團隊、場館與組織所影響，也會間
接影響到因舉辦賽會所衍生之運動休閒事業，如現場觀
眾、場館服務、媒體觀賞、傷害防護、紀念品、廣告贊
助、觀光旅遊、運動彩券等，由此可見運動賽會對運動
休閒事業之發展的重要性（陳鴻雁，2002）。一個運動
賽會要能成功的舉辦，有賴於專業組織的行政分工、協
調與整合，特別是大型的國際賽會（如奧運）。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
高俊雄(2005b)即談到運動賽會管理的內容主要歸納為籌
備與行銷兩大類，分別說明如下：

運動賽會籌備依照作業性質分為下列兩種：
(一)競賽核心作業：即對運動的時程安排、運動員之報
名與資格認定、競賽進行、成績判定、開幕閉幕獎
等典禮程序。
(二)衍生服務作業：即是針對比賽期間運動員、隊職員、
裁判、貴賓、媒體工作人員、觀眾等之膳宿交通安
排、運競賽現場觀賞環境安排、資訊傳工作環境安
排、公共安全與服務、觀賞手冊編印、運動賽會相
關資訊編製與傳播等。
運動賽會行銷的主要任務與作業內容如下所述：
(一)運動賽會行銷的主要任務：增進運動活動創造者、
運動服務組織和社會大眾之間的交流與交易行為。
(二)運動賽會行銷的作業內容：依產品服務類型可以歸
納為現場賽會觀賞、媒體賽會觀賞、紀念性產品、
廣告、贊助、運動觀光及運動彩券等。

休閒事業管理
葉麗琴 編著

休閒事業管理
葉麗琴 編著
要主辦成功的奧運，不僅只於興建相關大型且現代化、
具有地標意義的運動場館而已，主辦城市更需要進行全
面性的規劃，除需完整規劃相關的配套措施（如交通大
眾運輸、住宿餐飲、網路電信、媒體傳輸、娛樂活動
等），有時候甚至包含市容整建以提升基礎設施和相關
環境的改善，各層面都必須加以配合，作好萬全的準備
與良好的因應。對於運動賽會的籌備、執行與管理，除
了就上述的籌備與行銷作業和一般賽會相同外，在主辦
的同時，也要考量到下列事項：



休閒事業管理
葉麗琴 編著
由於選手運動水準高且相近，故在裁判的遴選、聘
任與輔助判定器材的選用應特別審慎的考量。
為協助來自世界各國的選手及龐大的觀光客，奧運
主辦國對於來自世界各國數以萬計的奧運志工，其
規劃、教育與安排也是一項重要大工程，不得掉以
輕心。
奧運舉辦期間，主辦城市必定會湧入大量的人潮，
相關單位應特別重視觀眾離開運動場館時的疏散問
題，因其勢必會影響到城市交通，造成交通擁塞狀
況，所以交通問題的克服或規劃，是主辦城市應先
思考的問題。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
藉由興建與修繕足以容納龐大觀眾的大型運動場館
的同時，應一併考量可能因為大型賽會可能衍生的
問題，並思考其因應之道，如美化市容、交通的規
劃、停車場的設立。

台灣運動賽會分析

休閒事業管理
就特定的組織、地區、國家而言，運動賽會的
舉辦常會促進運動推展與運動觀賞的風潮，以
台灣為例，從小學到成人皆有棒球賽會的舉辦，
此因相關單位與企業的關注及棒球人士的用心
耕耘，使得棒球運動人口可以蓬勃發展，同時
它也是我國運動史上，最早成立且最具規模的
職業運動團體；除了棒球之外，籃球也繼起直
追，漸具規模。
葉麗琴 編著


休閒事業管理
這二項運動常態性的賽會，除透過電視的轉播，
也直接提供了民眾運動觀賞的機會。
有別於上述二類運動賽會，路跑比賽活動則是
提供路跑選手競技的舞台，同時也提供一般民
眾直接參與休閒活動的機會。近年來，透過大
型的路跑比賽，競技選手除了參賽外，也可以
透過賽會附屬的活動，獲得提升運動表現的高
科技產品，而一般的民眾也可以得到正確的運
動教育與休閒娛樂的機會。
葉麗琴 編著

休閒事業管理
一個成功的運動賽會或優秀選手的養成，是需
要大量資源的投入，其耗費之鉅額經費，往往
不是單一個人或單位所能承擔，企業在這個過
程中的投入扮演著重要的角色，是故所謂的運
動贊助就孕育而生。
葉麗琴 編著


休閒事業管理
運動贊助
NIKE路跑賽
葉麗琴 編著

運動贊助

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動贊助是企業提供運動休閒組織、運動競賽或
是運動員等其所需要的任何資源，包括資金、產
品服裝、器材、技術及服務等，並藉此贊助關係
作為企業行銷的目的（朱珮忻，2003）。此為商
業互惠的過程，雙方提出金錢、設備、人力資源、
媒體廣告、現場銷售機會等服務共同合作，促成
彼此雙贏的局面（何光明，2005）。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
運動贊助是一種透過交換過程以達到互利的一項
工具或一種關係，在這個關係組合中，不論是處
於主動還是被動，都可以獲得一定的利益，例如：
企業組織可以提高企業形象、企業知名度、產品
形象及產品知名度，運動休閒組織則可以得到財
力上的支持，以維持組織運作及推廣相關活動
（蕭嘉惠，2001）。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
廖俊儒(2001)將之定義為企業與運動相關產物（包
括運動員、運動組織、運動活動或事件及運動場
館）之間進行資源與權利、價值的交換，而形成
雙贏互利的商業夥伴關係，以達成彼此目標的一
種過程。楊聖智(2002)也將其定義為企業為了獲得
商機，尋求運動組織為合作夥伴，運動組織提供
企業贊助活動之機會，企業提供其金錢、產品及
服務等各項資源，使運動事件（活動）能進行更
加順暢，如此雙方各取所需以達雙贏之境界。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
企業贊助運動競賽、活動或個人，是近年來盛行
的趨勢。在國內，自1986年起，運動贊助逐漸受
到企業的重視。廖俊儒(2001)研究顯示觀眾能有效
辨識賽會主要贊助商，並符合贊助商預期的效益。
徐嘉良(2004)亦於研究指出企業贊助之品牌形象較
高、認同感也較高。有鑑於此，運動贊助是現今
企業行銷經營模式的拓荒者、價值傳遞的推動者
與形象意涵的傳遞者；


休閒事業管理
葉麗琴 編著
在新的世紀中，企業緊握運動贊助這把競爭之鑰，
開啟贊助者與被贊助者合作無間的獲利方程式，
創造贊助者相關性人事物的整體魅力，提升競爭
優勢，達到兩者雙贏的局面（顏君彰、陳鎰明，
2007）。
綜合上述可知，運動贊助對企業體而言，不僅可
藉由運動賽會廣告而提升企業體的知名度，對於
企業體的社會形象及產品知名度的提升都有極大
的效益，甚至可以藉由運動賽會推廣及銷售產品。

NIKE路跑賽

休閒事業管理
葉麗琴 編著
在台灣，NIKE除了媒體廣告外，更藉由對球賽的
贊助及各種行銷活動的舉辦，強化消費大眾對於
NIKE推廣全民運動的專業形象（林嘉威，2000）。
由NIKE長年贊助NIKE路跑即是最好的例子，
NIKE早期提供運動贊助的主要原因是為提升產品
的知名度，時至今日，NIKE已成為國際知名的運
動品牌，產品知名度的提升早已不再是NIKE運動
贊助的主要原因，因此以下進一步分析NIKE贊助
路跑活動行為可能的收益。



休閒事業管理
葉麗琴 編著
社會形象
品牌代言人
行銷核心技術與自主創新的產品

社會形象

休閒事業管理
葉麗琴 編著
透過對運動休閒的贊助，加惠並教育社會大眾和選手，
同時回饋社會的做法，可以幫NIKE建立良好的社會形象。
以NIKE贊助路跑活動而言，民眾不僅能感受到NIKE在
路跑比賽財力、物力、人力的大力支持，更透過跑步運
動的教育訓練，感受到NIKE對跑步運動推廣教育的用心。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
何光明(2005)研究顯示企業贊助主要動機，除能擺脫傳
統慈善捐贈觀念，還可借重運動贊助計畫的發揮企業行
銷策略，彌補企業廣告之不足，藉以提升企業形象與品
牌知名度，擴大企業的顧客基礎及增加銷售量，從運動
贊助中獲取實質之效益，亦成為企業在新時代商場最有
效的行銷利器之一。

品牌代言人

休閒事業管理
葉麗琴 編著
就NIKE而言，透過尋找形象良好代言人的表現、成功來
詮釋品牌的內涵，擴大品牌的影響力；而就代言的運動
明星而言，NIKE為知名運動用品的領導品牌，其形象良
好，對這些代言人的吸引力大、公信力高，與NIKE簽約
會令他們感到與有榮焉，不僅可以提升自我地位，而且
能互取所需。透過運動明星的代言，也能利用青少年崇
拜偶像的心理，起而追逐、仿效的風潮。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
林信宏(2003)認為NIKE廣告所掀起的名人代言運動風潮，
是NIKE企業能稱霸運動用品市場的主要原因，藉由名人
的媒體形象所強調的專業性，將運動休閒文化普及化為
大眾消費的興趣。藉由專業性商品所建立的消費者期望
與認同，NIKE成功的在運動消費市場上區隔出一塊專屬
於NIKE運動文化的消費品味。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
NIKE品牌行銷的核心價值即是運動，不僅強調自己是經
由運動員所創立的品牌（其創辦人Phil Knight曾為田徑
選手）、為運動員而生存的公司，NIKE的企業目的更著
重於推行運動在日常生活中的價值。在NIKE的廣告中，
名人代言是一項重要的元素，其廣告觀點建立在他們對
運動員的接觸溝通上，在策略上，亦十分重視和消費者
真實互動，他們認為消費者所期望的是一種信賴及親近
的關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告。

行銷核心技術與自主創新的產品

休閒事業管理
葉麗琴 編著
對NIKE而言，專業運動的觀念即是建立消費者對於品牌
特定期望的主要價值，其專業性傳達的除了是一種品牌
形象外，更是一種生活哲學。透過產品展示與教育說明，
人們將能了解NIKE在產品的優質與創新，讓跑步的愛好
者了解如何能透過NIKE的產品來提升他們的運動表現，
這將會引發跑步參與者的其產品更大的興趣，此也確定
了NIKE品牌的核心競爭力。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
每年在不同的季節裡，各地都有不同運動活動與運動賽
會在舉行，但NIKE路跑活動始終都能受相關運動員與民
眾的注意和歡迎，究竟是什麼因素能讓NIKE路跑活動這
麼受矚目？筆者認為這與NIKE路跑賽會活動的多元性有
關，分述如下：

定期的賽會活動：為固定時間舉行的比賽活動。如
NIKE每年固定在元月份都會路跑的比賽活動，此方
式能讓路跑的愛好者在固定的時間裡，了解NIKE又
要辦路跑比賽了，讓這些同好有所期待並為參賽而
事先作好準備。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
非定期的賽會活動：如NIKE在2008年所舉辦的
「NIKE Human Race全球百萬人路跑」，這個全長
10公里的路跑活動，在全球25個城市同步舉行。
NIKE打出：「全球百萬人路跑，讓跑步聲撼動世界，
台灣台北領先全球開跑，站上世界的起跑線，用跑
步聲撼動全世界」。此活動，除了規模聲勢浩大外，
NIKE的主打文宣更是振奮人心，讓人提起參與此盛
況的意願。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
讓不同運動能力層級的人都能參與：「路跑比賽」
給人的第一印象好像是只有專業運動員才能參加，
但NIKE為了推廣路跑活動，比賽除了有訓練有術的
專業人士參加的「競賽組」，讓長跑選手有競技的
場合外，還特別設立了「休閒組」，鼓勵一般民眾
也能報名參加，目的在於參加「休閒活動」，大家
一同參與盛會、同樂，而不在於競賽。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
活動的多元化：有別於一般體育競賽為單純的體育
運動賽會，NIKE路跑活動除了重點的路跑比賽外，
常常在比賽當天還會伴隨著許多活動，就以2008年
的「NIKE Human Race全球百萬人路跑」為例，除
了路跑比賽外，其他的活動內容包括：NIKE夢幻球
星領跑隊（陳金鋒、林智勝、陳信安、林志傑）、
夏日晨曦演唱會、免費清涼飲料無限暢飲及相關產
品展示中心等。因此整個路跑活動，參與者除了參
加比賽外，還能與明星同樂、享受大會準備的休閒
活動及進一步透過展示中心的產品說明、介紹，認
識新產品及有助於健康或提升成績的產品，甚至還
可以得到前往經銷商購買的優惠。


休閒事業管理
葉麗琴 編著
另外，在會場周邊，NIKE也會設置了慢跑教學攤位，
讓參與者可以在會場得到正確運動的觀念和知識，
間接達到NIKE對跑步運動的教育和推廣。整個路跑
活動就如同參加一場嘉年華會，內容十分豐富且熱
鬧。
透過路跑活動的舉辦，達到跑步教育的目的：NIKE
為了要推廣跑步運動，也細心的為民眾規劃教育課
程，為了要鼓勵民眾參與，教育訓練課程，不僅不
收取任何的費用，還常提供獎品吸引民眾參加。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
以2008年的「NIKE Human Race全球百萬人路跑」
為例，NIKE在比賽前，為了教導民眾路步的技巧與
細節，讓參與的民眾能順利跑完10公里，在比賽的
三個月之前，NIKE為民眾參與全球百萬人路跑作準
備，特別規劃了「10公里訓練特別企劃」，特別聘
請奧運馬拉松國手吳文騫、台灣超級馬拉松英雄林
義傑，還有林志傑、陳致遠、何守正等運動明星，
規劃了為期8週的專業訓練，在活動期間不僅提供精
緻餐點，還提供豐富獎品鼓勵參與者。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
良好的贊助行為可為贊助者、運動組織及賽會帶來市場
的價值及利潤。由NIKE路跑賽可看出，除了運動賽會活
動外，NIKE藉由舉辦活動來加強民眾對產品的印象使其
品牌價值在消費者心中有正面的提升，也由於媒體的大
量曝光，加深了其品牌在消費者心中的印象。

休閒事業管理
葉麗琴 編著
NIKE也藉由辦理大型運動活動，將他們新研發的高科技
產品帶入的活動中，透過教育、說明的活動舉辦來傳達
產品概念給消費者，讓消費者心中存有對其產品所提供
的概念，進而消費購買之，此舉不但為活動生色，也達
到新產品宣傳與行銷的效益，進而為其企業帶來商機。
－ THE END －
休閒事業管理
葉麗琴 編著