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第 3 章
資訊科技與蒐集顧客資料
CRM架構
資料倉儲(data warehouse)是CRM系統的
中心要素，如圖表3.1所示，公司內外部
資料來源可提供有關公司與顧客關係之
資料，資料蒐集系統將進來的資料轉換
成電子形式，資料倉儲系統則提供資料
儲存，以便於日後取得，並執行管理與
控制機制，而資訊傳送系統則提供資訊
給使用者
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圖表3.1 基本的CRM模式
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CRM架構(續)
CRM架構促使資料蒐集、儲存、轉換、呈
現等工作之進行，將資料轉成資訊。
資料(data)由事實與圖形組成，由於容量大，
不易使用；
資訊(information)由有意義的資料編譯與
彙總組成，可告知使用者未知的事情
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CRM架構(續)
資料來源
資料來源包括內部與外部，內部來源來自組
織各單位，外部資料來源則來自顧客、供應
商、政府、競爭者
資料取得
資料來自內部者，通常已是電腦可讀方式，
可進入資料倉儲
外部資料則須轉換，或以輸入方式進入系統，
顧客與其他外部來源也可利用網站方式提供
資料
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CRM架構(續)
資料儲存
資料倉儲系統由儲存的資料、資料隨時更新
和管理與控制倉儲的軟體等組成
企業資料傳統上以紀錄與檔案方式儲存，紀
錄是針對特定主題，檔案則由各項紀錄組成
管理者可使用儲存的資料以協助其問題解決
與決策訂定，困難點在於如何整合資料
資料庫(database)是可用資源之結合，以電
腦為基礎之連結方式，以使資料便於取得
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CRM架構(續)
資料庫概念之延伸則是資料倉儲，以符合組
織目標，包括產品、顧客、員工、資金等資
料，且須提供資料之查核
資料倉儲支援整個公司，而其子集合則是資
料市集(data mart)，其包括與公司交易有
關之資料彙集
資料管理
公司建立資料庫時有兩大工作，首先是將大
量資料建檔，其次是保持資料之即時，包括
增、刪、改變等
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CRM架構(續)
資料輸入無特殊捷徑可提供，資料之維持則
可藉資料庫管理系統(database management
system, DBMS)，目前的例子包括DB2、
Sybase、甲骨文(Oracle)公司為大型電腦設
計者，而微軟Access為小型電腦設計者等。
有些資料倉儲以DBMS管理，有些則以特定發
展的倉儲管理系統
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CRM架構(續)
圖表3.2是DBMS的主要要素，資料描述語言
處理機可協助描述儲存之資料，這些描述稱
為輪廓，一旦資料儲存於資料庫，DBMS則協
助資料之管理，包括資訊查詢、資料取得、
資訊呈現等
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圖表3.2 資料庫管理系統模式
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CRM架構(續)
管理與控制
資料安全可用密碼與輔助機制達成，軟硬體
及人員有可能在無意間損毀資料，管理和控
制機制須做資料備份，且有回復機制，這些
都是DBMS之一部分
資訊傳送
CRM使用者通常藉資料倉儲之查詢而獲得資
訊，可在使用者工作站進行，使用者可依序
查詢，直到滿意答覆為止
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CRM架構(續)
資訊使用者
主管可使用此系統以協助公司策略形成
銷售員可利用此系統與顧客相處
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電腦架構
資料倉儲與CRM系統的電腦架構常用客戶
/伺服器(client/server)，伺服器與使
用者搭配，使用者稱為客戶
技術層面之階層稱為層級，使用者在較
低層級，伺服器在較高層級
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電腦架構(續)
將網絡資料提供給使用者與伺服器之方
式，通常有三種方式：
(1)由使用者界面控制(資訊呈現於使用者之螢
幕)
(2)分散軟體以完成使用者功能
(3)分散資料
權限在於使用者階層者，稱為胖的使用
者(fat client)；權限在於伺服器者，
稱為瘦的使用者(thin client)
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圖表3.4 客戶/伺服器架構
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電腦架構(續)
資料輸入
資料倉儲設計的策略是要蒐集企業營運直接
或間接影響顧客之資料，且提供補充性資料，
以滿足新的及未預期的需求，其大部分資料
來自系統與顧客的互動
接觸點
顧客接觸點(contact point; touch point)
是指各個交易或顧客與組織之互動
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電腦架構(續)
購買交易就是一個接觸點，尋求技術支援的
電話也是接觸點，填寫保證書、寄電子郵件，
或站在顧客桌子旁邊等，都是接觸點
一個令人期待的顧客接觸結果是有額外的資
料輸入，接觸提供了解顧客行為、背景，和
需求的機會
CRM開發者須決定各個接觸點之顧客願意提
供多少資訊，要求資訊之時間點是否恰當？
顧客服務之速度是否比資料更重要？
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電腦架構(續)
銷售點輸入
最佳蒐集顧客接觸資料的方法是使用銷售點
(point of sale, POS)終端機或電子資料交
換(electronic data interchange, EDI)，
POS終端機可從條碼掃瞄得知產品資料，且
由信用卡得知顧客資料
從事B2B活動的組織可使用EDI取得資料。買
方購買時，即將資料傳送
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電腦架構(續)
輸入及掃瞄的資料輸入
當POS終端機與EDI無法使用，資料則須藉由
操作員輸入工作站，有些則可藉掃瞄輸入
網路輸入
資料儲存
組織應思考如何重新分配儲存資源，除了
DAS用於特定的伺服器，組織須創造儲存網
絡
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電腦架構(續)
儲存區域網絡(storage area network, SAN)
可使組織在不同的伺服器儲存資料
儲存資源管理(storage resource
management, SRM)軟體，可使資料儲存於組
織網絡，且更有效的分配儲存空間
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圖表3.5 關係式資料屬性
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(續)
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資料庫結構
多維度資料庫
關係式資料庫結構是目前採用的標準，對於
資料倉儲與資料市集之效果很好，但並非針
對有多維度屬性之資料
資料維度(data dimension)是將資料以特定
順序排列
典型的企業活動分析只涉及一、二或三個維
度
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資料庫結構(續)
CRM使用者常只用一些資料維度，但有時也
會有多維度分析(multidimensional
analysis)。當維度增加，關係式資料庫結
構變得不易使用，為克服其限制，已開發多
維度資料庫(multidimensional databases,
MDDBs)
當維度增加時，愈加困難看出全體資料，一
個和兩個維度可用表格或圖表，三個可用立
體形狀，三個或三個以上可用超立體形狀
(hypercube)
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圖表3.6 資料以超立體形狀儲
存
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圖表3.7 三個以上資料維度之
視覺呈現
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資料庫結構(續)
資料分析與資訊傳送
CRM系統使用者可用現行分析工具和傳送方
法加以分析資料倉儲的資料，這些工具包括
報告、資料庫查詢，和數學模式等，也可用
線上分析處理(OLAP)進行
報告與資料庫查詢
報告是電腦系統傳統取得資訊之方法，可能
是重複性或特別性
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資料庫結構(續)
重複性報告或定期性報告(repetitive
report or periodic report)是按照時間排
程提供，使用者不須要求，就會自動提供
特別性報告(special report)則是針對特定
需求的資訊，資料庫或資料倉儲查詢得到的
報告，就是特別性報告
重複查詢中，CRM使用者可由彙總性逐步向
細節資料查詢，稱為向下查詢(drill down)
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圖表3.8 兩個維度資料之報告
或查詢回應
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圖表3.9 向下查詢資料
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圖表3.9 向下查詢資料(續)
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圖表3.9 向下查詢資料(續)
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資料庫結構(續)
數學模式
報告與查詢通常提供已發生或正在發生的資
料，若要得知未來狀況，可用數學模式
資料探勘
資料探勘(data mining)則是利用資料倉儲
的龐大資料，以獲知以前未知的資訊
資料探勘有兩個基本技術
一個是驗證性模組(verification mode)，適用
於使用者相信資料倉儲之資料有某種關係存在，
可建構查詢，以支持其假設
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資料庫結構(續)
第二個技術是知識發現(knowledge discovery)，
使用者建構一個分析路徑，以進行分析
驗證性模組可確認或拒絕使用者之假設，知
識發現則提供全新的資料給使用者
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圖表3.10 假設驗證與知識發
現之查詢
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圖表3.10
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假設驗證與知識發現
之查詢(續)
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圖表3.10
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假設驗證與知識發現
之查詢(續)
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資料庫結構(續)
線上分析處理
立即且方便進行多維度分析的方法稱為線上
分析處理(online analytical processing,
OLAP)，使用者可在線上進行
OLAP由Codd與Date一起提出，屬於關係式資
料庫的觀念
其中一個要求是使用者利用滑鼠點選，而非透過
目錄方式尋找
另一個標準是績效不可因維度數目增加而下降
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封閉循環之行銷
綜觀CRM之資訊科技，可確認有三個步驟，
包括資料蒐集、資料儲存、資訊傳送，
主要的資料蒐集對象是顧客，主要使用
傳送資訊者是公司經理人
資料蒐集、儲存和資訊傳送的目的是協
助發展行銷策略，使其較符合顧客對產
品與服務之需求
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封閉循環之行銷(續)
圖表3.11是CRM系統的封閉循環，回饋循
環(feedback loops)可做為控制機制，
CRM系統可使組織追蹤其運作是否符合顧
客需求，此循環由資料、資訊、策略等
組成
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圖表3.11 以CRM為基礎之行銷
策略封閉循環
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蒐集顧客資料
來自企業之活動，包括銷售、運送、付
款、收款等
有些不是描述企業之活動，例如：透過
行銷智慧之監測機制，蒐集競爭者之活
動資料
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內部資料來源
組織使用多元系統以處理與顧客、供應
商、員工等之交易，這些系統稱為交易
處理系統(transaction processing
systems)
另一種相似的整合系統是處理供應商訂
單，其他還有物料需求規劃系統、員工
薪資系統等
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內部資料來源(續)
愈來愈多CRM界面採用網路方式，顧客可
透過網站登錄，產生網站資料(web
data)，以做為點選資料(click stream
data)和後續分析之用
當顧客使用企業網站購物，不只表現出
產品偏好，也提供了個人資訊，可能比
顧客去商店購買，所提供的資訊還更多
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圖表3.12 從訂單處理系統蒐集
資料
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外部資料來源
顧客下銷售訂單時會提供資料
政府方面提供的資料會影響企業活動，
但也對一般大眾公開，包括授權登記、
不動產登記等
供應商(suppliers)則涉及供應鏈中提供
原物料與零件者，而且已有一些組織專
門負責提供資訊銷售
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外部資料來源(續)
競爭者(competitors)則不會主動提供資
訊，組織須用行銷智慧(marketing
intelligence)獲得，以了解競爭者之活
動、產品、服務等
組織可參加競爭者之新產品介紹、商店
開幕、掃瞄競爭者廣告、在對手商店購
物等
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