Transcript Spójne zarządzanie i promocja tras rowerowych Polski Wschodniej

SPÓJNE ZARZĄDZANIE
I PROMOCJA TRAS ROWEROWYCH
POLSKI WSCHODNIEJ
Małgorzata Wilk- Grzywna
Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świetokrzyskiego
Wyższa Szkoła Ekonomii, Prawa i Nauk Medycznych w Kielcach
I. WSTĘP
przedmiot i cel prezentacji
Przedmiot prezentacji
czyli
CO TO ZA PROJEKT?
Wschodni Szlak Rowerowy
Green Velo
wg. założeń koncepcyjnych
- w perspektywie 2020 roku unikatowy produkt turystyki rowerowej
„… atrakcyjny, dostępny, wysokiej jakości,
skomercjalizowany w postaci różnorodnych
ofert sprzedażowych”
[Program promocji i rozwoju tras rowerowych… 2013].
Przedmiot prezentacji
czyli
SKĄD TEN PROJEKT?
V.2. Trasy rowerowe
komponent
promocyjny
V.2. Trasy rowerowe
komponent
infrastrukturalny
Program Operacyjny
Rozwój Polski Wschodniej 2007-2013
Oś priorytetowa V:
Zrównoważony rozwój potencjału turystycznego
opartego o warunki naturalne
V.1. Promowanie zrównoważonego rozwoju turystyki
Przedmiot prezentacji
czyli
PROJEKT PARTNERSKI
• partner wykonawczy; Regionalna Organizacja Turystyczna
Województwa Świętokrzyskiego (ROT),
• instytucja zarządzająca; Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju,
• instytucja
pośrednicząca;
Polska
Agencja
Rozwoju
Przedsiębiorczości,
Przedmiot prezentacji
czyli
UNIKATOWOŚĆ
Unikatowość Green Velo odnosi się do:
 szlaku, jako infrastruktury;
 najdłuższy - bo liczący 1982 km - szlak
rowerowy w Polsce,
 o dobrej nawierzchni dla rowerzystów,
 kompleksowym oznakowaniem turystycznym
 z profesjonalną infrastrukturą towarzyszącą,
taką jak Miejsca
Obsługi Rowerzysty czy
Miejsca Przyjazne Rowerzystom.
 tworzenia i rozwoju markowego produktu
turystycznego; w 2020 produkt rozpoznawalny i
wzorcowo zarządzany
Przedmiot prezentacji
czyli
SKALA DZIAŁAŃ
(komponent promocja)
Największa część środków, tj. ok. 80% kwoty, przeznaczonych zostanie na
kampanię promocyjną: gros środków będzie przeznaczonych na promocję
w mediach - głównie w telewizji i Internecie, ponadto na targi turystyczne
i imprezy promocyjne, wydawnictwa, materiały promocyjne, działania
w mediach społecznościowych, działania typu public relations, badania
wizerunkowe i inne.
Około 20% kwoty zostanie przeznaczone na działania tzw. okołoproduktowe,
czyli oznakowanie trasy, wykonanie witaczy i tablic informacyjnych, stworzenie
miejsc przyjaznych rowerzystom (MPR-y), doradztwo i współpracę
z przedsiębiorcami uczestniczącymi w tworzeniu oferty turystycznej, a także
na zarządzanie projektem.
Przedmiot prezentacji
czyli
ATRAKCYJNY
PRODUKT TURYSTKI
WIEJSKIEJ
Prawie 90% długości szlaku to obszary wiejskie.
Produkt atrakcyjny dla miłośników natury
i wypoczynku na wsi.
• Charakterystyka trasy:
• 5 Parków Narodowych i 15 Parków Krajobrazowych,
• 26 Obszarów Specjalnej Ochrony Ptaków oraz
36 Ochrony Siedlisk – 615,5 km (31,1 % długości trasy),
• Obszary leśne – ok. 580 km (29 % długości trasy),
• Doliny rzek – ponad 180 km (9% długo trasy),
• Wały przeciwpowodziowe i nieczynne nasypy kolejowe
ponad 70 km (3,7% długości trasy).
Cel
prezentacji
 analiza barier utrudniających osiągnięcie
spójności koncepcyjnej, funkcjonalnej i
marketingowej produktu Wschodni Szlak
Rowerowy Green Velo oraz przedstawienie
sposobów ich przezwyciężenia,
 zwrócenie uwagi na wpływ tworzonego
produktu na rozwój obszarów wiejskich Polski
Wschodniej
II. CZĘŚĆ ZASADNICZA
analiza problemów,
rekomendacje rozwiązań,
wykazanie spójności celów projektu z celami polityki spójności w kontekście
rozwoju obszarów wiejskich.
1. Założenia koncepcyjne dotyczące funkcjonowania szlaku
rowerowego „Green Velo”, jako spójnego produktu
turystycznego,
2. Czynniki ryzyka dla spójności produktu, proponowane sposoby ich
uniknięcia,
3. Realizacja projektu a rozwój obszarów wiejskich Polski Wschodniej
1. Założenia
koncepcyjne
Według założeń koncepcyjnych „Green Velo” to jednolity
produkt liniowy, o charakterze sieciowym, zakładający
współpracę wielu partnerów na szlaku (baza noclegowogastronomiczna, atrakcje itd.).
Nadrzędna idea spajająca te miejsca to
pokonywania szlaku - „rowerowa wędrówka”.
sposób
Mimo różnorodności walorów kulturowych i przyrodniczych
pięciu województw uznano, że istnieje szansa, aby połączyć
te walory w jedną całość, a ich różnorodność może być
atutem tej jedności. W kontekście koncepcyjnym,
funkcjonalnym i marketingowym trasy rowerowe pięciu
województw mają potencjał, aby być postrzegane jako
jednolity szlak.
[Program promocji i rozwoju tras rowerowych… 2013].
2. Czynniki ryzyka,
proponowane sposoby
ich uniknięcia na obu
etapach cyklu życia
produktu
Czynniki ryzyka dla właściwego funkcjonowania szlaku
w zakresie spójności koncepcyjnej,
funkcjonalnej,
marketingowej pojawiają się na wszystkich etapach
i fazach cyklu życia produktu .
Cykl życia produktu obejmuje okres, w którym produkt
zostaje „wymyślony” (etap pozarynkowy) oraz znajduje
się na rynku nabywców (etap rynkowy).
Etap pozarynkowy – fazy: rozwoju idei oraz prowadzenia
działań promocyjnych i tzw. okołoproduktowych, jak np.
znakowanie szlaku.
Etap rynkowy - fazy: wprowadzenia produktu na rynek,
wzrostu sprzedaży, stabilizacji i schyłku (3 scenariusze;
ożywienie, stagnacja, upadek)
2. Czynniki ryzyka,
proponowane sposoby
ich uniknięcia
Etap pozarynkowy (2013 r.)
Czynniki ryzyka na etapie pozarynkowym
w pierwszym, koncepcyjnym okresie
 brak
spójności
koncepcyjnej
produktu
np. różne wizje opracowania logotypu, dążenie, aby
nawiązywał do wyróżników poszczególnych regionów nie
zaś do szlaku, jako całości.
Przyczyna rozbieżności; różnorodność 5 województw;
podziały administracyjne, różny stan wiedzy grup
roboczych o zasadach funkcjonowania zintegrowanego
produktu turystycznego typu „szlak”.
Czynniki ryzyka,
proponowane sposoby
ich uniknięcia
Etap pozarynkowy (2013)
Proponowany sposób uniknięcia ryzyka braku spójności
produktu na etapie koncepcyjnym:
wzorcowo przeprowadzony proces kreowania marki
oraz ustalenia spójnego planu komunikacji.
W ustaleniu zarówno logotypu, księgi znaków, jak
i zestawu narzędzi promocyjnych oraz harmonogramu ich
wdrażania udało się osiągnąć konsensus; wdrożona
została wizja ekspertów z uwzględnieniem preferencji
potencjalnych użytkowników szlaku (badania ankietowe
i fokusowe w środowisku rowerzystów) oraz partnerów
projektu.
Tak wdrażany proces może być uznany za dobrą praktykę
i rekomendowany do zastosowania w innych projektach
promocyjnych, zwłaszcza partnerskich.
2. Czynniki ryzyka,
proponowane sposoby
ich uniknięcia
Etap pozarynkowy (2014-2015)
W latach 2014- 2015 „Geen Velo” ma swojego
„opiekuna” w postaci partnera wykonawczego
projektu, czyli Regionalnej Organizacji Turystycznej
Województwa Świętokrzyskiego,
jest także
zapewnione finansowanie z funduszy europejskich.
Na etapie wdrażania kampanii zagrożenia wynikają
jedynie z uwarunkowań związanych z procesem
inwestycyjnym. Trasy rowerowe nie są nawet
częściowo wybudowane w regionach, mimo iż
zakładano wstępnie, iż „pierwsze łopaty będą wbite”
rok temu.
2. Czynniki ryzyka,
proponowane sposoby
ich uniknięcia
Etap pozarynkowy (2014-2015)
Proponowany sposób uniknięcia ryzyka braku spójności
produktu na etapie wdrażania kampanii- czyli uniknięcia
problemu złej komunikacji produktu
opracowanie
„kryzysowego”
planu
komunikacji
w przypadku opóźnień inwestycyjnych oraz umiejętne
zarządzanie w sytuacjach kryzysowych.
W prowadzonej kampanii należy być elastycznym,
przygotowanym na różne scenariusze związane z potrzebą
modyfikowania komunikacji produktu w zależności od
stanu prac inwestycyjnych. W przypadku „Green Velo” to
obszar trudny dlatego, że ROT komunikować będzie szlak,
który nie został wybudowany, czyli produkt, obecnie nie
istniejący.
Istotne jest, aby przewidzieć scenariusze umiejętnego
komunikowania tego faktu na zewnątrz.
2. Czynniki ryzyka,
proponowane
sposoby ich uniknięcia
Etap rynkowy (od 2016 r)
Brak kontynuacji działań po zakończeniu
finansowania projektu jest największym
zagrożeniem dla rozwoju szlaku.
Spowoduje to brak działań w obszarze
promocji i komercjalizacji produktu, a także
w obszarach: zasoby ludzkie, przestrzeń,
współpraca.
2. Czynniki ryzyka,
proponowane
sposoby ich uniknięcia
Etap rynkowy (od 2016 r)
„… Szlak turystyczny, jak każdy produkt, musi mieć
swojego producenta (opiekuna, gospodarza)… Niszczona
jest bowiem infrastruktura i oznakowanie szlaku, a wskutek
braku wystarczających funduszy nie ma możliwości ich
naprawy i odnowienia. Szlak traci więc swój liniowy
charakter. Brak jest także często środków na jakiekolwiek
kampanie reklamowe czy informacyjne, aktualizację strony
internetowej, dodruk i aktualizację wydawnictw, czy też na
inicjowanie tworzenia ofert sprzedażowych. Słowem, na
skutek braku działań promocyjnych i okołoproduktowych
nadszarpnięty zostaje wizerunek produktu. W efekcie szlak
przestaje istnieć w świadomości odbiorcy, jako atrakcyjny,
zintegrowany i spójny produkt turystyczny”.
[Kaczmarek et al. 2010, s.75].
2. Czynniki ryzyka,
proponowane
sposoby ich uniknięcia
Etap rynkowy (od 2016 r)
Proponowany sposób uniknięcia ryzyka
spójności produktu na etapie rynkowym to:
wdrożenie skutecznego
szlakiem od 2016 r.
mechanizmu
braku
zarządzania
Rekomendowanym modelem zarządzania szlakiem jest
utworzenie struktury ponadregionalnej tzw.
klastra
w formule
Lokalnej Organizacji Turystycznej (produktowej),
działającej na podstawie
ustawy o Polskiej Organizacji Turystycznej.
Model zarządzania
Etap rynkowy (od 2016 r)
samorządy
ROT-y
Stowarzyszenie oparte o
Ustawę o Polskiej Organizacji
Turystycznej nie stwarza
ograniczeń związanych z
przystępowaniem do niego
różnych podmiotów.
Osoby prawne i fizyczne
stowarzyszenia
firmy
inne podmioty środowisko
turystyczne
2. Czynniki ryzyka,
proponowane
sposoby ich uniknięcia
Etap rynkowy (od 2016 r)
Klaster w formie LOT daje najlepszą możliwość:
 pozyskiwania środków finansowych z Unii
Europejskiej,
 łatwiejszy przepływ środków finansowych ( np.
w formie składek do LOT na zabezpieczenie
wkładu własnego).
Rozwiązanie cechuje ponadto duży prestiż, trwała
forma prawna. Dotychczas nie znaleziono
ostatecznego konsensusu w tej kwestii.
Zadania operatora szlaku (na etapie rynkowym)
TABELA 3
Źródło: Opracowanie własne.
Priorytetowe działania
Przykłady działań
skuteczne
pozyskiwanie
funduszy aplikowanie o środki europejskie na rozwój produktu
finansowych na funkcjonowanie produktu
kontynuowanie działań promocyjnych
aktualizacja strony www, aktualizacja informacji
w wydawnictwach, prowadzenie akcji informacyjnych
i promocyjnych
kontynuowanie działań okołoproduktowych
odnawianie oznakowania
wprowadzenie produktu na rynek
tworzenie pakietów
prowadzenie działań sprzedażowych i/lub sprzedaż ofert przez bezpośrednie i pośrednie kanały
współpraca z tour-operatorami
dystrybucji, tworzenie ofert dla nowych segmentów
rynku
zapobieganie sytuacjom
uatrakcyjnianie produktu
kryzysowym
- tworzenie nowych odcinków szlaku, tworzenie tzw.
łączników z innymi szlakami i nowych atrakcji na szlaku
3. Realizacja
projektu a rozwój
obszarów wiejskich
Polski Wschodniej
W założeniach projekty budowy i promocji szlaku
realizują dwa, z trzech głównych celów polityki
spójności:
 konwergencji; rozwój infrastruktury oraz
potencjału gospodarczego i ludzkiego
najbiedniejszych obszarów,
 podniesienia konkurencyjności regionów; m.in.
wspieranie zrównoważonego rozwoju oraz
szkolenia.
Cele strategiczne projektu
TABELA 4
Źródło: [Program Promocji i rozwoju tras rowerowych…….2013]
Opis celów projektu na etapie I – pozarynkowym - lata 2014- 2015
gospodarczy



turystyczny


społeczny



przestrzenny




Opis celów projektu na etapie II – rynkowym - lata 2016- 2020
rozwój przedsiębiorczości w miejscach zlokalizowanych na 
trasie oraz w jej pobliżu, tj. w korytarzu ok. 15-20 km (rozwój 
sieci kwater i miejsc przyjaznych rowerzystom, produktów 
żywnościowych, rzemiosła i twórczości lokalnej etc.),
rozwój metod tworzenia powiązań kooperacyjnych, klastrów,
rozwój kadr,
wprowadzenie systemów utrzymujących jakość, wzrost
obrotów handlu i usług.
wzrost dochodów podatkowych samorządów,
wzrost dochodów firm,
wzrost atrakcyjności gospodarczej i inwestycyjnej makroregionu.
powstanie
nowych
atrakcyjnych
i
konkurencyjnych 
komplementarnych produktów turystycznych,
wzrost liczby turystów rowerowych korzystających z tras
rowerowych w województwach podkarpackim, lubelskim, 
podlaskim, warmińsko-mazurskim, świętokrzyskim.
zwiększenie liczby turystów odwiedzających województwa
podkarpackie, lubelskie, podlaskie, warmińsko-mazurskie,
świętokrzyskie,
podniesienie konkurencyjności całej oferty turystycznej
regionów Polski Wschodniej.
przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu – stworzenie
mieszkańcom możliwości korzystania z trasy,
aktywizacja gospodarcza mieszkańców, w tym młodzieży,
aktywizacja społeczna mieszkańców.


powstanie dobrej jakości, czytelnie oznakowanej trasy
rowerowej,
budowa infrastruktury towarzyszącej,
poprawa jakości sieci dróg i ścieżek rowerowych w regionach
Polski Wschodniej,
integracja istniejących dróg i ścieżek rowerowych w regionach
Polski Wschodniej.



spadek bezrobocia (nowe miejsca pracy, samozatrudnienie),
profesjonalizacja kadr zaangażowanych w obsługę ruchu
turystycznego,
wzrost przedsięwzięć partnerskich, powstawanie wspólnych
ofert, produktów sieciowych.
skanalizowanie ruchu turystycznego = ochrona środowiska
naturalnego, w szczególności miejsc cennych przyrodniczo,
ochrona krajobrazu naturalnego i kulturowego, poprawa
estetyki w regionach Polski Wschodniej.
PORA NA MOR – a.
czyli
KORZYSCI GOSPODARCZE
W PRAKTYCE
W ramach projektu
powstanie 226
Miejsc Obsługi
Rowerzysty (MOR)
 MOR z parkingiem dla rowerów - co 5-10 km;
 MOR z toaletami obiektami gastronomicznymi,
sklepami spożywczymi, sklepem ze sprzętem
sportowym i serwisem rowerowym, mapami
i znakami informacyjnymi – co 15-30km;
 MOR z obiektami noclegowymi (kempingami,
schroniskami, pensjonatami, gospodarstwami
agroturystycznymi, hostelami i hotelami) - co 50
km;
 MOR w miejscu węzłów integracyjnych, aby
rowerzysta mógł zmieniać środki transportu
(nie rzadziej niż co 150 km).
Przykładowy projekt
3. Realizacja
projektu a rozwój
obszarów wiejskich
Polski Wschodniej
Projekt infrastrukturalny zakłada osiągnięcie
następujących wskaźników ekonomiczno-społecznych:
 łączna liczba udostępnionych dla rowerzystów
atrakcji turystycznych – 477;
 łączna liczba nowych miejsc noclegowych – 3.277;
 łączna liczba nowo utworzonych miejsc pracy
według sekcji I PKD – 830;
 liczby jednodniowych i wielodniowych turystycznych
wyjazdów rowerowych (odpowiednio ponad
300 000 i 80 000 rocznie w 2016 r.).
3. Realizacja
projektu a rozwój
obszarów wiejskich
Polski Wschodniej
W projekcie inwestycyjnym zakłada się ponadto, że:
 przychód generowany przez ruch turystyczny w
obszarze niezurbanizowanym w latach 2016-2036
wyniesie: 1 074 543 234,00 PLN;
 średni roczny przychód generowany przez ruch
turystyczny w obszarze niezurbanizowanym na 1 km
trasy: 29 670,00 PLN/km.
3. Realizacja
projektu a rozwój
obszarów wiejskich
Polski Wschodniej
Osiągnięcie
zakładanych
w
dokumentach
koncepcyjnych
obu
projektów
(infrastrukturalnego i promocyjnego) wskaźników
jest zatem istotnym wyzwaniem, gdyż
stymulować będzie rozwój gospodarczy (w tym
turystyki), społeczny i przestrzenny - zwłaszcza
na obszarach niezurbanizowanych - a tym samym
realizować cele polityki spójności.
Utworzenie nowych miejsc noclegowych oraz
stworzenie nowych miejsc pracy powinno przyczynić
się do częściowego rozwiązania najważniejszych
obecnie problemów makroregionu – bezrobocia.
III. CZĘŚĆ – PODSUMOWANIE
Zestaw rekomendacji
w oparciu o dotychczasowe doświadczenia realizacji
projektu
Zestaw
rekomendacji:
 na etapie pozarynkowym w fazie koncepcyjnej
najważniejszy jest właściwy sposób prowadzenia
procesu kreacji marki (w przypadku Green Velo może
być on uznany za dobrą praktykę).
 na etapie pozarynkowym opracować plan zarządzania
kryzysowego, celem
modyfikowania komunikacji
produktu w sytuacji kryzysowej ,
 na etapie rynkowym rekomenduje się zarządzanie
ponadregionalne i utworzenie w tym celu klastra w
formule prawnej lokalnej organizacji turystycznej
(produktowej), na bazie Ustawy o Polskiej Organizacji
Turystycznej.
Literatura
•Kaczmarek A., Stasiak B., Włodarczyk B., 2010,
Produkt turystyczny, pomysł, organizacja,
zarządzanie. PWE, Warszawa.
•Kall J., 2008, Tożsamość marek należących do sieci
detalicznych. Poznań.
•Program Promocji i rozwoju tras rowerowych w
Polsce Wschodniej na lata 2013-2020, Regionalna
Organizacja Turystyczna Województwa
Świętokrzyskiego, Kielce, 2013.
Dziękuję za uwagę!
Małgorzata Wilk- Grzywna
www.swietokrzyskie.travel
[email protected]