Transcript Приложение 2

Психология восприятия
рекламных текстов
Этапы психологического
воздействия рекламы





- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- возбудить желание;
- дать аргументы в пользу товара;
- привести к решению - сделать
покупку.
.
Композиция рекламы
включает следующие
части:
 .
рекламный лозунг;
 зачин;
 содержание;
заключение.
Рекламный лозунг
 Это ударная строка в композиции. Американский
исследователь Дэвид Опилви назвал лозунг
«телеграммой, посланной к человеку, чтобы
побудить его к чтению объявления». Это не просто
первая и тщательно обработанная мысль, но
выражение, способное мгновенно восприниматься
и надолго запоминаться без всякого усилия со
стороны читателя. Лозунг – выражает основную
идею.
 «Здесь вы купите – всё! Супермаркет «МАРИЯ –
РА».
Рекламный зачин





Поддерживает лозунг. Он помогает понять выгоду, пользу,
преемственность. Обещает, сообщает нечто важное, заставляет
прочитать следующую часть текста.
«У вас отличная фигура! Такой комплимент станет для ВАС
привычным после 10 сеансов в нашем салоне».
Первая фраза – рекламный лозунг, вторая – рекламный зачин, далее
следует основная часть, где даётся подробная информация.
Заключение призывает закрепить основную мысль, рассеять
сомнения, которые могут возникнуть у читателя, окончательно
убедить его в справедливости изложения.
Наконец, реклама, конечно же, должна быть оригинальной, ей
противопоказаны монотонность, штампованность, которые снижают
устойчивость и концентрацию внимания. Наше внимание как бы
скользит по такому тексту. И здесь возникает сложная проблема
штампа и стандарта в рекламе.
Стандарт
Это речевой стереотип, готовый оборот речи, используемый в качестве легко
воспроизводимого в определённых условиях и контекстах клише. В отличие от штампа,
представляющего избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стёртой
экспрессивностью, стандарт образует конструктивную единицу, сохраняющую свою
семантику, а во многих случаях и выразительность. В системе современного
литературного русского языка слова, по большей части, функционируют не как произвольно
и неожиданно сталкиваемые и сцепляемые компоненты речи, а занимают устойчивые
места в традиционных формулах. Большинство людей говорят и пишут с помощью формул
клише.
Положительные стороны





Соответствие психологическим стереотипам как отражению в
сознании часто повторяющихся явлений действительности, лёгкая
воспроизводимость готовых речевых формул: автоматизация
процесса воспроизведения; облегчение процесса коммуникации;
экономия усилий, мыслительной энергии, как для человека
пишущего, так и для человека читающего.
Например: «с 26 октября по 10 ноября цены в «Эльдорадо» как для
своих работников»
Такую же по форме деловую рекламу с однотипной информацией
можно увидеть на улицах, в газетах, с экранов телевизора.
Повторение и воспроизведение стандарта в данной речевой
ситуации не ведёт к отрицательному психологическому эффекту.
Стандарт в известной степени необходим рекламе, так как некоторые
ситуации нельзя или нерационально выражать по – иному.
Антиреклама








Однако в частом употреблении речевых стандартов заключена некоторая
опасность превращения их в штампы, «стёртые пятаки», лишённые
первоначальной ценности.
Повторение словосочетаний и конструкций часто даёт отрицательный
результат, так как в этом случае одна и та же универсальная форма
используется для сообщения разной информации. Стандарт (форма)
приходит в противоречие с содержанием и целью рекламы и воспринимается
уже как избитый, приобретающий смысловую аморфность,
неопределённость, штамп.
Штампами, скользящими по поверхности сознания и не задерживающими
внимания, являются универсальные и серийные речевые формулы:
« Косметика – лучший подарок для любимой!»
«Добрый – потому что полезный!»;
Характеристики: вкусно, питательно, полезно; призывы: «Приобретайте!», «
Покупайте!»,
«Требуйте!».
В приведённых текстах нет аргументов, убеждающих человека. По сути дела,
это антиреклама.
Сюда же можно отнести избитые фразы: «Пользуйтесь
услугами железнодорожного транспорта», «Летайте
самолетами компании «СИБИРЬ»»!
Стандартное построение рекламы вполне допустимо, когда
речь идёт, во-первых, о чистой информации: «ДОСААФ
объявляет о новом наборе на курсы водителей категории
«А», «В», «С»; во-вторых, о специализированной рекламе.
«26 декабря в 14.00, в ЦРБ р.п. ТАЛЬМЕНКА будет вести
приём врач-офтальмолог краевого центра офтальмологии,
ДЕНИСОВ С.П. Просьба больным записаться
предварительно»
Правильное использование стандартных языковых
элементов придаёт рекламе выразительность, высокую
информативность, повышает её действенность.
Соблюдение рекламодателем всех факторов, влияющих на
психологию восприятии рекламных текстов, обеспечит
побуждение к совершенствованию действия, то есть к
покупке товара, или к решению воспользоваться какими-то
услугами.