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吃出幸福的滋味 白木屋 國立中壢高級家事商業職業學校 會計事務科 組長：方怡雯 組員：姜育芳、鍾沛倪 指導老師：連佑阡老師 研究背景、動機與研究目的 白木屋成立於1997年11月，在台灣已深根13年，目前有30 家直營門市，創辦人簡菱臻成立白木屋以來，一路堅持「品質 掛帥，研發為本」，所以採用有機蛋、海藻糖及高技術門檻， 就是白木屋研發品質的三個堅持。 最近學校的老師為了分享嫁女兒的喜悅，帶來白木屋喜餅 到班上給大家品嚐。在吃完後覺得它的口味與一般的喜餅不同， 尤其是招牌燒菓子是其他業者的喜餅中吃不到的口味！雖然白 木屋是以蛋糕業起家，但讓我們進一步認識它卻是因為喜餅的 牽線。其研究目的如下： 1.了解白木屋企業的經營理念、行銷策略及未來發展方向等。 2.分析白木屋企業之優勢、劣勢、機會及威脅。 3.分析桃園地區民眾對白木屋的認知與看法。 研究方法與流程 1.文獻分析法：蒐集相關資訊，並彙整及分析。 2.實地訪談法：至白木屋文化館與章文彬館長進行 訪談與導覽。 3.問卷調查法：調查民眾(桃園地區)對白木屋的 認知與看法。 確立研 究主題 研究 方法 文獻分析法 糕餅業及白 木屋簡介 實地訪談法 經營理念、行銷 策略及未來方向 問卷調查法 問卷統計 分析 圖一 研究流程圖 資料彙整 結論與 建議 文獻探討－白木屋文化館概述 成立於2008年7月31日，在館外設置大型蛋糕及公仔， 館內動線設計以各式甜點及蛋糕做為裝置藝術，且規劃 DIY區、伴手禮區、室外咖啡區、展市區及簡報室等。 本小組正與章館長實地訪談 文化館夢幻長廊的咕咕鐘 研究成果－實地訪談結果1 經 營 理 念 1.以「用品質來經營品牌，用品牌創造 品味」為經營導向。 2.產品設計上「以創意帶動品味，以美 感與藝術詮釋食品美學」。 產 品 1.使用海藻糖、有機蛋等高級原物料。 2.產品包裝採兼具環保與精緻的紙製品， 於2007年榮獲「綠色包裝標章」。 1.採炫燿定價法：產品的定價為中、高價格，目的 在建立高價位及高品質的心理。 2.價格線定價策略：白木屋產品依照類別、口味及 包裝分別訂定多種價格。 價 格 研究成果－實地訪談結果2 通 路 1.實體門市：皆採直營門市，其全省分佈如下：北區14 家、桃竹6家、中區3家、南區7家，共30家。 2.虛擬通路：建置網路商流系統、物流體系及金流機制。 推 廣 1.集點送公仔 2.商品折扣劵 3.白木屋文化館 未來方向 1.產品： (1)常溫商品提升為七成，而冷藏商品(如：蛋糕)調降為 三成，以降低成本。 (2)產品朝「一百卡吃出健康」的方向前進。 (3)研究無糖蛋糕(糖尿病患者也可食用)。 2.通路：進軍鄰近國家，如：中國、日本、澳洲等。 3.社會回饋：成立幼稚園、托老中心等。 研究成果－SWOT 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) (1)使用高級原物料。 (2)商品包裝採環保的紙製品。 (3)重視顧客管理。 (4)文化館提供顧客情境體驗與刺激消費。 (5)統計產品的銷售排名，淘汰不佳產品。 (6)設立研發中心以開發新產品。 (1)價格彈性較低。 (2)實體門市不普及，僅30家。 (3)廣告行銷宣傳效果不佳。 (4)人力及成本費用偏高。 (5)除蛋糕及喜餅外，其他產品的知名度 較低。 機會(Opportunities) 威脅(Threats) (1)國人飲食習慣西化，對於西式糕餅接受 度增加。 (2)國人團購與網購美食的風氣興起。 (3)開發海外市場：中國、日本、澳洲等。 (1)同業多採低價策略。 (2)百年老店競爭優勢強。 (3)原物料上漲，使成本提高。 (4)經濟不景氣，國人消費意願降低。 (5)物價膨脹，購買力下降。 (6)結婚率及出生率下降。 研究成果─問卷結果彙整 消費者 項目 現有消費者 潛在消費者 購買白木屋產品的前三大原因 未購買白木屋產品的前三大原因 產品 1.口味 2.品質 3.品牌 1.價格 2.其他 3.品牌 最常購買白木屋產品前三名 印象中白木屋販售商品前三名 1.蛋糕 2.喜餅 3.伴手禮盒 1.喜餅 2.蛋糕 3.伴手禮盒 對白木屋產品價位接受情形 價格 通路 促銷 有49%比例接受 有24%比例不能接受 有63%比例 因為價格而未購買白木屋 購買白木屋的主要通路 購買糕餅類產品主要通路 1.門市 2.電話傳真 3.網路 1.門市 2.網路 3.團購 吸引消費者購買白木屋產品的促銷活動 1.折價 2.試吃 3.抽獎活動 1.折價 2.試吃 3.抽獎活動 研究成果－現有消費者 46% 50% 80% 40% 30% 60% 23% 40% 0% 25% 16% 20% 10% 65% 5% 2% 6% 20% 0% 2% 促銷 產品 產品 人員 分佈 無 其他 定價 品質 服務 據點 (圖一) 現有消費者對白木屋須改善的建議 由圖一可知現有消費者覺得 白木屋最需改善的是產品 的定價(46%)，其次是促銷 (23%)及分佈據點(16%)。 10% 0% 非常 滿意 滿意 普通 0% 不滿意 非常 不滿意 (圖二) 現有消費者對白木屋品牌的感受 由圖二可知現有消費者對白木屋 品牌的感受以滿意居多(65%)。 研究成果－潛在消費者 29% 30% 20% 25% 27% 會 33% 14% 10% 4% 0% 高貴 浪漫 傳統 1% 實用 環保 不一定 64% 不會 3% 其他 (圖三) 潛在消費者在產品包裝偏愛風格 (圖四) 潛在消費者是否考慮購買白木屋產品分析 由圖三可知潛在消費者偏愛實用 由圖四得知有33%的潛在消費者在未 (29%)、環保(27%)、浪漫(25%) 來可能會購買白木屋的產品，但仍有 及高貴(14%)的產品包裝。 64%的比例不一定會考慮購買。 具體貢獻 1.價格更具彈性 白木屋在價格彈性上僅在喜餅上有較大幅度的數量折扣(最低6 折)，使得對價格敏感的消費者較不青睞其產品，故建議白木屋可以 在團購及網購美食盛行的風氣下，以有彈性的價格策略或促銷手法 吸引這群消費者，以開發更大的商機。 2.創造白木屋獨特的明星產品 建議可透過研發團隊去開發一個獨特的明星 產品(如左圖熊貓蛋糕)並配合適當的行銷手法， 以吸引更多的買氣。 3.增設白木屋品牌文化館 建議在經費許可之下，可在中部、南部再增設白木屋品牌文化 館，藉此推廣白木屋的經營理念給更多的消費者了解，明白中高價 位背後的努力與付出，且也可以刺激文化館販賣部的消費。 整體自評 1.質量並重的研究結果 本研究以實地訪談與問卷調查的方式了解了解白木屋企業的經營理 念、行銷策略等及民眾(桃園地區)對白木屋的認知與看法，所以本專 題以質量並重的角度去分析白木屋此個案。 2.白木屋的肯定 文化館館長對於我們的專題給予肯定且也認同我們的建議。 3.問卷樣本數 本研究因人力及經費的限制，僅針對桃園地區民眾作問卷調查，若 未來有機會，本專題可再擴大問卷樣本的數量與區域，讓問卷結果更 精確與完整。 4.時間管理與團隊合作的重要 本小組於專題製作上最需改善的是時間的管理，所幸在大家團隊 合作且努力不懈的精神下，終完成了專題的製作。 小組成員介紹 怡雯(組長)擅 長蒐集資料、 問卷及訪談問 題的設計、分 工統籌及專題 的統整等 沛倪擅長問卷統計及分析、 實地訪談、專題撰寫及製作 簡報等 育芳擅長探討研究主題 、 文獻探討、問卷統計及專題 內容的修正等 分工與時程控管 心路歷程 蒐集資料的時候 發放問卷的時候 章館長導覽白木屋文化館 和老師討論專題 與章館長實地訪談