Transcript 제2장 마케팅환경
제1편 호텔·관광마케팅 이해 제2장 마케팅 환경 1 제1절 기업 내부 환경 1. 내부 환경 요인 1) 최고경영층 주도 내부환경 (1) 사업영역 결정 - 최고경영층은 기업이 어떤 범위 내에서 사업을 수행할 것인지를 결정 (2) 기업의 전반적인 목표 설정 - 기업의 전반적인 사항과 관련되어 측정 가능한 목표 설정 (3) 기업 문화 형성 - 최고경영층은 조직문화를 만들어나가는데 가장 중요하게 영향을 끼침 (4) 각 부서의 역할 - 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위상을 가지고 있는가에 따라 달라짐 2) 마케팅부서 주도 내부 환경 (1) 표적시장과 마케팅 목표의 선택 (2) 마케팅조직의 구축 (3) 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제 2 제1절 기업 내부 환경 2. 내부 환경 종류 1) 경영 자원(management resources) (1) 물적 자원 (physical resources) - 유형자원: 토지, 건물 등 고정자산. 기술 보유로 인한 로열티 수입, 기업 보유 현금, 신용등급과 같은 금융자산 - 무형자원: 기업의 이미지나 브랜드 인지도, 브랜드 가치 등 경제적 가치 가 있는 것 (2) 인적 자원(human capital) - 기업의 가장 핵심적인 경영자원으로 인재라고 불림 - 숙련된 종사원의 기술, 고객 서비스 태도, 의사결정 능력 등 무형의 것 2) 핵심역량(core capability) - 기업이 경쟁우위를 창출할 수 있는 능력으로 특별한 효용성을 제공할 수 있는 기술이나 지식의 결합 - 경쟁사가 보유하지 못한 기술적 우위, 관리 능력, 정보처리 능력, 인적 자원 관리 능력 등이 포함 - 핵심역량은 기능별 능력과 조직상의 능력으로 구분 3 제1절 기업 내부 환경 3. 물리적 환경 1) 물리적 환경 구성요소 - 유형적 단서가 되는 물리적인 증거가 되는 마케팅 도구 - 관광객에게 긍정적인 첫 인상을 심어주며 기대를 형성하게 하여 경쟁기 업과 차별화 할 수 있는 전략적 요소 * 물리적 환경 구분: 주변요소, 기능적 요소, 사회적 요소 2) 물리적 환경 관련개념 (1) 분위기 - 상품의 무형적인 측면을 더욱 유형적인 측면으로 만드는 물리적 환경과 관련된 개념 (2) 입지 - 이미 주어진 것으로써 변하지 않은 위치와 장소 - 마케터는 입지에 대한 정보전달을 통해 고객이 한 지역에 관해 어떻게 인식하고 있는지를 변화시킬 수 있음 (3) 종업원의 태도 - 종업원은 고객과 접촉하는 존재이므로 상품에 대한 인상에 절대적 - 종업원의 행동과 태도에 따라 관광 상품을 재구매할 지 여부를 결정 4 제2절 기업 외부 환경 1. 미시적 환경 1) 공급업자 (suppliers) - 기업이 상품을 생산함에 있어 필요한 자원을 제공하는 개인 또는 기업 - 관광산업 경우 여행상품을 구성하는 항공사, 호텔, 레스토랑, 관광지, 운송 회사, 기념품판매업 등 2) 중개업자(intermediaries) - 기업의 제품을 홍보하고 판매하거나 유통시키는 것을 도와주고 그에 대한 대가로 일정한 수수료(commission)를 받는 기업 - 유통참여업자와 각종 서비스 대행기관 등 3) 경쟁자(competitor) - 경쟁 환경 및 경쟁자의 존재는 기업의 마케팅활동에 가장 큰 영향을 줌 - 국내외 경쟁자에 대한 분석, 경쟁자의 규모별 분석, 그리고 유통경쟁시장 등 에 대한 분석을 함께 실시 (1) 브랜드 경쟁자 - 동일한 상품 형태를 제공하는 공급자 (2) 상품 경쟁자 - 상품의 범주는 다르나 소비자에게 유사한 효용을 제공 (3) 포괄적 경쟁자 - 궁극적으로 유사한 최종효율을 제공하는 상품 5 제2절 기업 외부 환경 1. 미시적 환경 3) 경쟁자(competitor) * 호텔 뷔페 레스토랑의 경쟁 대상 구분 브랜드 경쟁자 상품 경쟁자 포괄적 경쟁자 내용 자사와 동급 호텔의 뷔페 레스토랑 일반 뷔페 음식점, 패밀리 레스토랑, 전문 음식점 케이터링 전문점, 전문 출장요리사 4) 공중(publics) - 마케팅조직과 이해관계를 맺고 있는 소비자, 투자자, 금융기관, 언론사, 사회단체, 지역사회 등 - 공중은 여론 조성이나 구체적인 행동으로 마케팅 활동에 영향을 끼침 6 제2절 기업 외부 환경 2. 거시적 환경 1) 경제적 환경 (economical environment) - 기업의 전략 수립에 가장 큰 영향을 미치는 외부 환경요인 - 소비자는 경제적 환경에 따라 구매력과 소비 패턴에 변화를 일으킴 2) 기술적 환경(technical environment) - 기업은 제품 및 서비스를 생산하고 판매하는 데 있어서 기술에 의존 - 제품생산을 위한 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송기술, 다양한 판촉을 가능케 하는 새로운 미디어의 도입 등 기술은 매우 중요한 역할 3) 사회 및 문화적 환경(social & cultural environment) - 특정사회의 가치관, 감정, 정서, 선호, 행동에 영향을 미치는 제도나 영향력 - 가치관이나 문화는 시간이 지나도 흔들리거나 변화할 가능성이 거의 없기 때문에 기업은 현지 맞춤형 마케팅을 펼치는 것이 중요 4) 법적, 정치적 환경(legal and political environment) - 기업 활동은 정부나 공공기관에 의하여 법률적인 규제를 받음 5) 인구·통계적 환경(demographic environment) - 각 시대 및 지역의 인구·통계적 환경의 변화는 비즈니스와 밀접한 관계 가짐 6) 대중매체 환경(mass media environment) - 매체는 기업의 촉진활동 외에도 기업 이미지를 전달하는 방식에도 변화를 가져오게 함 7 제3절 기업 환경 분석 1. 환경 분석(SWOT 분석) - 기업전략을 수립하기 위해서는 환경요인들로부터 기회와 위협을 발견해야 하고, 해당 기업이나 사업단위의 강점과 약 점을 분석 - 기업의 강점과 약점요인 : 재무상태, 경영방식, 마케팅능력, 인적자원, 연구개발능력, 기업문화 측면 등 - 기업의 기회와 위협요인 : 경제발전 추이, 기술 추이, 법규 환경, 인구 및 사회적 환경, 경제 상황 추이 등 * SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석 : 기업의 내부적 강점과 약점, 외부환경의 기회와 위협요인을 체계적으로 파악하여 전략수립에 적용하는 방법 8 * 기업의 내부자원 종류 내부 자원 종류 재무적 자원 현금흐름, 신용도, 신규자본, 조달능력 등 물리적 자원 공장, 설비, 재고자산, 지역적 입지, 원료산지의 접근성 등 인적 자원 기술적 자원 조직 자원 관리자 및 종업원의 경험, 판단, 교육 및 훈련, 관계 통찰력 등 제품 및 공정기술, 일반관리기술, 노하우, 정보 등 공식적 보고체계, 계획·통제·조정 제도, 기업 내 집단 간 비공식 적 관계 등 9 제3절 기업 환경 분석 1. 환경 분석 1) 외적인 기회와 위협요인 기술 - 외부 환경요인 중 사업목표를 달성 할 수 있도록 좋은 방향으로 도와주 는 것을 기회요인이라고 함 - 위협요인은 그 반대로 사업목표 달성을 저해하는 요인 2) 내적인 강점 및 약점요인 기술 - 내적인 강점과 약점요인들은 경영진의 통제에 있으며 조직내부 문제임 - 강점은 경쟁사에 비해 상대적으로 보유하고 있는 이점 또는 고객에게 상대적인 효용을 줄 수 있는 기업내부적인 요인. 약점은 그 반대의 정의 3) SWOT 분석을 통한 상황 파악 및 전략 수립 - 주변의 환경변화 요인과 자사의 강점 및 약점 파악을 통해 자사의 현재 상황을 파악하는 단계 (1) 경쟁자와 비교했을 때 기업 혹은 사업단위 내부의 강점과 약점. 그리 고 환경이 제공하는 기회와 위협 요인을 정리 (2) 강점과 기회(SO), 강점과 위협(ST), 약점과 기회(WO), 그리고 약점과 위협(WT) 상황에 맞는 전략적 방안 도출 (3) 교차표(cross table)로 정리하여 마케팅 전략수립에 활용 10 * SWOT 분석을 통한 전략도출 방법 및 전략 대안 Strength Weakness 강점 약점 SO Opportunity 기회 내부강점과 외부기회 요인을 극대화 (시장기회 선점 전략, 시장·제품 다각화 전략) WO 외부기회를 이용하여 내부약점 을 강점으로 전환 (핵심역량 강화, 전략적 제휴) ST WT Threat 외부위협을 최소화하기 위하여 내부약점과 외부위협을 최소화 위협 내부강점을 극대화 (철수전략, (시장침투 전략, 제품확충 전략) 제품·시장 집중화 전략) 11 제3절 기업 환경 분석 2. 경쟁 분석 1) 경쟁기업 목표 인식 - 정확한 목표 인식은 경쟁기업이 현재 시장에서의 경쟁적 위치에 만족하는 지 여부, 전략 변경 가능성, 외부 변화에 대응하는 강도 등을 예측하는 데에 도움이 됨 2) 경쟁기업 전략 평가 - 경쟁기업이 어떤 방법을 통해 그들이 설정한 목표를 달성하려고 시도하는 가를 파악하는 것 - 경쟁기업의 과거 및 현재의 전략을 파악하는 것은 경쟁기업의 미래 성장 방 향을 예측하는 데에 도움 3) 경쟁기업 능력 평가 - 경쟁기업의 강점과 약점에 대한 정보는 그 기업이 왜 그러한 전략을 추구하 고 있는지를 추정케 함 - 벤치마킹: 경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여 자사의 경영과 생산에 응용하고 따라잡는 경영 전략 4) 경쟁기업 미래 전략 예측 - 마케팅 관리자는 경쟁기업의 목표, 전략, 능력에 대해 평가한 후, 이를 기초 로 경쟁기업의 미래 전략에 대해 예측 - 경쟁기업의 미래전략에 대응하기 위한 자사의 마케팅 계획을 설정 12