Transcript 제6장 영업과 마케팅(2015완결) (3Mbyte)

제2부 영업조직의 전략적 역할
제6장 영업과 마케팅
Sales & Marketing
6장
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제1절 영업과 마케팅에 대한 인식
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제2절 기업 조직구조에서의 영업과 마케팅

제3절 영업과 마케팅의 갈등

제4절 영업과 마케팅의 통합 정도의 측정

제5절 영업과 마케팅의 통합의 중요성

제6절 영업과 마케팅의 통합방안
들어가면서
제1절 영업과 마케팅에 대한 인식
•
영업과 마케팅은 모두 고객의 가치를 창출함으로써 매출, 시장점유율, 수익률 등과
관련한 회사의 목표를 달성해야 한다는 공동의 목표를 가짐
•
두 부문 간의 협력은 회사의 경쟁력 강화를 위한 필요불가결한 요소임
•
영업과 마케팅 간의 갈등의 원인이 무엇인지를 파악하고, 이러한 갈등을 어떻게
해소해나갈 것인지에 대한 방안을 마련하여 실천하는 것이 매우 중요
마케팅 교과서에 표현된 영업에 대한 인식
제1절 영업과 마케팅에 대한 인식
Inside - out
Outside - out
영업에 대한 일반인들의 인식
제1절 영업과 마케팅에 대한 인식
기업에서의 영업과 마케팅의 위상
제1절 영업과 마케팅에 대한 인식
기업 조직구조에서의 영업과 마케팅
제2절 기업 조직구조에서의 영업과 마케팅
 영업부서의 범위를 넘어서서 기업 전체의 조직구조에서 영업조직을 어떻게 위치시킬
것인가도 매우 중요
 영업부문은 특히 마케팅부문과 매우 긴밀하면서도 미묘한 관계에 있기 때문에 전체
조직구조에서 영업과 마케팅의 관계를 어떻게 정립할 것인가가 중요한 의미를 갖음
 회사 전체의 조직구조에서 영업과 마케팅 간의 관계는 회사나 제품의 특성에 따라 매우
다양한 형태를 취하고 있음
1) 첫째, 영업부서만 존재하고 마케팅부서는 존재하지 않는 경우
:중∙소규모 회사, 작은 수의 브랜드, 작은 수의 고객, 안정적 시장환경  B2C<B2B
2) 둘째, 영업부서와 마케팅부서가 동일한 조직에 속해 있는 경우
:한명의 부서장이 두 부서를 운영함
 호텔(S : 브랜드 이미지 관리, 이벤트, 대규모 행사&M : 개인 및 조직 고객 관리)
제약회사(S : 고객유형별 관리 & M : 상품별 관리)
은행(S : 영업 총괄 부서장을 마케팅 부서가 지원하는 구조, 즉 영업 지향적 마케팅 전략 수립)
3) 셋째, 영업과 마케팅이 서로 독립적인 부서로서 존재하는 경우
: 갈등이 발생할 가능성이 가장 높은 구조, 두 부서간 커뮤니케이션의 중요성 강조
갈등의 원인
제3절 영업과 마케팅의 갈등
• 마케터
 주 업무 : 전략 수립
 직관이나 경험 보단 논리와 데이터
분석 기반
 1,2차 자료수집 분석
 시장 전체적 경향 파악 중심
•
•
• 영업사원
 주 업무 : 고객과의 접촉을 통한 고객
관계 관리 및 판매의 실현
 실적에 따라 스트레스(성과) 정도의
변화 심함
 외부 활동 중심
마케터
 논리적, 분석적, 원칙주의적 성향
영업사원
 친화적, 인간적, 상황적응적 성향
갈등의 원인
제3절 영업과 마케팅의 갈등
Pull VS Push
전략
갈등의 발생
제3절 영업과 마케팅의 갈등
 마케팅믹스 변수에 대한 의사결정
: 부문 간의 갈등은 제품, 광고, 프로모션 등 다양한 마케팅믹스 변수에 대한 의사결정 과정에서
첨예화될 수 있음  전체적 관점 VS 개별화 관점, 브랜드 이미지 유지 관점
 영업활동의 방향: 영업활동의 방향에 대해서도 브랜드이미지와 수익성을 중시하는
마케팅과 단기적 실적을 우선시 하는 영업 간에는 갈등관계가 형성될 수 있음
:BCG Matrix상의 Marketing  STAR, Sales  Cash cow
 상대방의 역할: 시장 전체의 흐름을 중시하고 장기적인 시각에서 시장을 보아야 한다고
생각하는 마케팅과 고객의 니즈를 중심으로 판매를 최우선시하는 영업은 상대방의 역할에
대해 좋은 평가를 하지 않으려는 경향을 보임
영업과 마케팅의 통합 수준의 측정
제4절 영업과 마케팅의 통합 정도의 측정
Marketing Integration : 각 부서에서의 활동이 상대 부
서를 지원하여 상대 부서가 자신의 목표를 달성하도록
도움을 주는 상태
Marketing Integration = Interaction + Collaboration
Interaction : 두 부문 간의 커뮤니케이션과 정보교환이
얼마나 잘 이루어 지는가
Collaboration : 두 부문 간에 자원이 얼마나 원활하게
공유되고 있는가, 공동의 목표를 위해 얼마나 원활하게
협력하고 있는가.
영업과 마케팅의 통합의 중요성
제5절 영업과 마케팅의 통합의 중요성
영업과 마케팅의 목표 : 고객가치의 창출과 고객관계의 증진
•
•
영업과 마케팅의 통합은 매출성과에 가장 많은 영향을 미치는 요소
전략수립의 기반이 되는 시장에 대한 정보의 질 향상
시장의 변동에 신속, 효율적으로 대응
영업과 마케팅의 통합방안
제6절 영업과 마케팅의 통합방안
커뮤니케이션의 활성화
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합동회의체의 구성
고객을 향한 일관되고 통일된 커뮤니케이션을 지향하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC :
Integrated Marketing Communication)의 구현을 위해 두 부서가 같이 참여하는 회의체를 활성
화가 필요
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마케팅전략의 공동 수립
영업은 마케팅전략이 잘 못되었다고 비판하고, 마케팅은 영업활동이 충실히 이루어지지 않고 있
다고 비판한다. 이러한 갈등을 사전에 예방하기 위해서는 마케팅전략의 수립과정에 영업을 참여
시키는 것이 바람직함
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순환근무제의 도입
순환근무제는 양 부서의 인력이 상대 부서의 업무를 익힐 수 있는 기회를 제공하는 대표적인 제
도적 장치
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KPI의 공유
KPI(Key Performance Index, 핵심성과지표)의 공유는 소속된 부서에서 근무하면서 상대 부서의
직원과 적극적으로 커뮤니케이션을 하도록 만들기 위한 제도적 장치
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제6절 영업과 마케팅의 통합방안
교육훈련 프로그램의 연계
교육훈련에 있어서도 영업과 마케팅이 연계될 수 있는 프로그램을 마련하여 실행함으로써 두
부문 간의 연계를 강화시킬 수 있음
통합에 적합한 조직구조의 구축
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총괄 부사장제의 도입
영업 및 마케팅을 동시에 담당하는 총괄 부사장제를 도입하여 총괄 부사장이 양 부문으로부터
모두 보고를 받고, 이를 종합하여 CEO에게 보고하는 체제 필요
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영업 및 마케팅 통합팀의 구성
두 부서의 조율이 필요한 중요한 현안들을 선정하고, 이러한 현안들을 지속적이고 본격적으로
논의하면서 해결방안을 찾아가는 것을 주요 업무로 하는 통합팀을 구성
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커뮤니케이터 제도의 운용
두 부서의 커뮤니케이션을 원활하게 할 수 있도록 마케팅부서의 직원 한 명을 커뮤니케이터로
임명하는 것
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제6절 영업과 마케팅의 통합방안
필드 마케팅부서의 구성
마케팅부서를 장기적·전사적·브랜드중심적 활동을 수행하는 본사 마케팅팀과 단기적·국지적·
고객중심적 활동을 수행하는 현장 마케팅팀으로 나누어 운영하는 것