Transcript 5_비지니스모델캔버스
프로젝트 기획 4월 11일 비즈니스모델이란 조직의 구조, 프로세스, 시스템 을 통해 실현시킬 수 있는 전략적 청사진 성공적인 비즈니스를 이끌도록 하는 주요 구성요 소 별 전략 수립을 위한 방향성 제공 • 비즈니스의 4대 핵심영역 : 고객, 주문, 인프라, 사 업타당성 분석 • 비즈니스모델이란 하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 전파하는지, 그 방법을 논리적 으로 설명한 것 • CS(고객 세그먼트), VP(가치 제안), CH(채널), CR(고객관계), R$(수익원), KR(핵심자원), KA(핵심 활동), KP(핵심 파트너십), C$(비용구조) 비즈니스모델은 아홉 가지 빌딩 블록(the 9 building block)으로 구성되어 있으며, 이들 블록 들이 상호유기적으로 연결되어 있음 채널 유형 영업부서 직 영 직 접 웹사이트 직영매장 파 트 너 간 접 파트너 매장 도매상 채널 요소 : 고객의이해도를 어떻게 끌어낼것인가 평가 : 가치를 제대로 평가할수 있 도록 어떻게 도울것인가 구매 : 원할하게 구매할수 있는가 전달 : 어떤방법으로 가치제안을 전달할 것인가 판매이후 : 고객을 어떻게 지원할 것인가 이해도 • CS : Customer Segments 기업이 가치를 제공할 타깃 그룹 • VP : Value Propositions 특정 고객 그룹이 필요로 하는 가치를 창조하거 나 상품과 서비스 조합 • CH : Channels 기업이 고객 그룹에게 가치를 제안하기 위한 커뮤니케이션 방법 • CR : Customer Relations : 특정 고객 그룹과 어떤 관계를 지속적으로 맺 을 것인가 • RS : Revenue Streams : 기업이 각 고객 그룹으로부터 창출하는 현금을 의미, 수입 –비용 • KR : Key Resources : 비즈니스를 원활히 진행하는 데 가장 필요한 중요자 산 • KA : Key Activities : 비즈니스를 제대로 영위해 나가기 위해서 꼭 해야 하 는 중요한 일 • KP : Key Partnerships : 비즈니스 모델을 원활히 작동시켜 줄 수 있는 네 트워크 • CS : Cost Structures : 비즈니스 모델을 운영하는 데서 발생하는 모든 비 용 비즈니스 모델의 개발 시 아이디어의 스케치나 기존 비 즈니스모델의 분석 및 재구축 과정에 유용한 도구 언번들링(Unbundling Business Models) 롱테일(The Long Tail) 멀티사이드 플렛폼 (Multi-Sided Platforms) 무료(Free as a Business) 오픈(Open Business Models) 제품혁신, 고객관계 관리, 인프라스트럭쳐 관리 이 세가지 비지니스 타입은 서로 상충하므로 독립 적으로 분리시켜야 한다고 말한다. 각 비지니스 타입을 촉진하는 힘의 방향이 서로 달 라서, 동일 조직 내에서는 서로 충돌하는 등의 상 충 효과를 초래하기 때문에 기업들은 이 세가지 비지니스 타입을 구분한 다음 그 중 하나에 내부 역량을 집중해야 한다는 것이다. 네트워크 장비 제조업체 (인프라스트럭처), 통신사 (고객관계) , 컨텐츠 제공업체 (제품혁신) 로 분리 되는 이동통신사의 변화는 좋은 예이다. 인도 통신 회사 중 하나인 브하티 에어텔은 네트워 크 운영은 에릭슨,노키아, 지멘스에 아웃소싱하고, IT 운영은 IBM 에 아웃소싱 함으로써 핵심역량 , 즉 고객관계 구축에 집중하고 있다. 롱테일모델은 상대적으로 판매 빈도가 적은 다수 의 틈새상품 판매에 집중한다. 이러한 모델이 가능한 이유는 틈새 아이템을 판매 한 총계가 소수의 효자상품의 매출만큼 수익성이 좋을 수 있기 때문이다. 이 모델은 재고비용이 낮고, 관심 있는 구매자들이 이용할 수 있는 컨텐츠를 만들 수 있을 만큼의 강 력한 플랫폼을 필요로 한다. 인터넷 및 SW 기술의 발달은 생산 및 유통의 진입 장벽을 낮추고 탐색 비용 감소 등을 유발하여 이 모델의 견인차 역할을 하였다. 기존 출판 모델은 대량으로 인쇄하여 많은 독자들 에게 판매할 수 있는 책에 관심을 갖기 때문에 작 가들의 진출이 어려웠다. 루루닷컴은 작가들이 온라인시장을 통해 자신의 책을 제작,인쇄,유통할 수 있는 플랫폼을 제공함으 로써 이러한 장벽을 제거하였다. 루루닷컴은 플랫 폼으로서 틈새 독자 뿐 아니라 작가 역시 고객으로 포함시킨다. 멀티사이드 플랫폼은 두 개 또는 그 이상의, 별개 지만 상호의존적인 타깃그룹을 합한 것으로, 서 로 다른 그룹들 간의 상호작용을 용이하게 함으 로써 가치를 창출한다. 이 플랫폼에 속한 한 그룹의 고객들은 다른 그룹 의 고객이 존재할 때에만 가치가 있다. 이 플랫폼이 가치를 창조하기 위해서는 각각의 그룹을 끌어당기는 동시에 상품이나 서비스를 제 공해야 한다. 특정 사용자 그룹을 위한 플랫폼의 가치는 그 플 랫폼의 다른 사이드에 얼마나 사용자들이 많은 가에 따라 상당히 달라진다. 게임의 경우 플랫폼에서 즐길 수 있는 게임의 종류 가 충분할 때 구매자들을 끌어당길 수 있다. 반면, 게임개발자들은 상당수의 고객들이 플랫폼을 이용 할 때 게임을 개발할 것이다. 이에 멀티사이드 플 랫폼은 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’ 의 딜레마에 직면하게 된다. 이런 문제를 해결하는 한 가지 방법은, 한쪽 고객 세그먼트에 ‘보조금’ 을 지급하는 것이다. 플랫폼 운영자가 특정 세그먼트에 특혜를 추가적으로 제 공하는 것이다. 종종 공짜라는 가치 제안으로 유혹 하기도 한다. 이 때 운영자는 어느 세그먼트에게 특혜를 제공할 지 판단을 잘 해야 한다. 메트로의 경우 독자에게 무료로 신문을 제공함으 로써 많은 광고주를 얻을 수 있었다. 반면 소니의 플레이스테이션 3 경우, 게임 구매자 에게 보조금을 지급했지만 플레이스테이션3의 판 매가 예상보다 부진했기 때문에 특혜 제공의 효과 가 없었다. 구글은 멀티사이드 플랫폼으로서 뚜렷한 수익모델 을 갖고 있다. 광고주로부터 수익을 얻으며, 웹서퍼와 컨텐츠 소 유자 에게 무료로 서비스를 제공한다. 구글이 웹서퍼에게 더 많은 광고를 보여줄수록 광 고주들로부터 더욱 많은 수익을 얻는다. 구글의 핵심자원은 검색, 광고(AdWords), 제3자 컨텐츠 광고(AdSense) 를 가능케 하는 검색 플랫 폼이다. 무료 비지니스 모델에서는 최소한 하나의 핵심적 인 고객 세그먼트가 무상 제공의 혜택을 받을 수 있다. 비용을 지불하지 않은 고객들에 대한 지원은 다른 고객 세그먼트로부터 충당한다. 최근 몇년 간 무료 모델을 이용한 인터넷상의 공짜 상품의 증가 이유 중 하나는 온라인 데이터 저장용 량 같은 무상 제공 비용이 현저히 감소하였기 때문 이다. 전형적인 무료 모델의 세가지 패턴 중 하나는 멀 티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’ 형식이 고, 다른 하나는 기본 서비스는 무료고 다음부터는 요금을 제공하는 ‘Free+Premium’ 모델이다. 마 지막 하나는 반복구매를 유도하기 위해 처음에 무 료로 제공하는 ‘미끼전략(bait&hook)’ 모델이다. 프리미엄(Freemium) 모델 ◦ 특징은 대다수의 고객이 무료 고객이며, 10% 이하의 아 주 작은 비율만이 유료로 서비스를 이용한다는 것이다. ◦ 이는 무료 고객들을 위한 서비스 비용이 높지 않기 때문 에 가능하다. ◦ 프리미엄 모델의 주요 측정 기준은 1) 무료 이용자 서비 스 제공 평균 비용 , 2) 무료 고객 중 유료고객으로 전환 되는 비율이다. ◦ 최근 드롭박스 등의 클라우드 서비스는 대부분 프리미엄 비지니스 모델에 속한다. 미끼전략 ◦ 대표적인 예로는 통신사의 무료 단말기 제공(수익원:월 사용료) , 질레트의 면도기 무상 또는 저렴한 가격 제공 (수익원:면도날 – 특허로 경쟁 업체에서 면도날 공급 못하 도록 막음) 등이 있다. 오픈 모델은 기업이 외부 파트너들과의 체계적인 협력을 통해 가치를 창조하고 포착하는데 활용할 수 있다. 이 방식은 내부에서 사용되지 않는 아이디어나 지 적재산을 외부에 공개함으로서 수익을 창출하는 방법(인사이드-아웃)과 외부의 아이디어를 기업 내에서 활용하여 더 큰 가치를 만들어 수익을 내는 방식(아웃사이드-인)으로 크게 나뉜다. 오픈 모델은 많은 비용이 드는 R&D 를 내/외부의 파트너를 활용함으로써 수익을 올리는 것이 목적 으로 P&G는 내부에 집중된 R&D 방식을 개방 프로 세스로 전환시켜 생산성 85% 증가라는 효과를 보 았다. 분석 결과를 바탕으로 선정된 콘 텐츠의 비즈니스 모델을 보완할 수 있다. (1) 자신의 니즈에 필요한 것만 받는다. 스마트폰 초창기에는 많은 소비자들은 앱스토어라는 무궁 무진한 앱의 세계에 빠져들었다. 조그만 신기한 것만 나와도 일단 ‘묻지마 받기가 이루어진 것이다. 그리고 스스로 앱을 전파하는 힘이 있어서 신기한 앱만 나 와도 주변에 알려 주는 역할까지 하였다. 그러면서 점점 앱의 피로도도 증가하게되고, 점점나에게익 숙한소수의앱만사용하게되었다. 소수의 앱사용으로 인해 상위권의 앱들이 고착화되고 익숙 한 브랜드의 앱 들만 사용하게 되는 현상이 발생하게 된다. 돈 버는 업체는 돈을 더벌고 신규 진입하는 업체들은 점점 더어려워지는 시장이 되고 있는 것이 현실이다 (2) 모바일은 킬링 타임용 우리는 일반적으로 모바일 콘텐츠는 킬링타임용이 라고 각한다. 즉, 출퇴근때나누구를기다릴때 즐길 수 있는 콘텐츠가 모바일에 적합하다는 것이다. 최근 콘텐츠 이용형태를 보면 가장 많이 사용하는 시간은 출퇴근 시간이 아니라 자기 전이라고한다. 즉, 잠자기 전에 자신이즐겨 하는 게임이나 앱을 실행하고 자는 유저들이 많은 것이다. 무선 인터넷이 일반화됨에 따라 PC 시간이용율은 점점 감소하고 스마트폰이나 태블릿 PC를 사용하 는 유저가 점점 늘어나고 있다. (3) 앱은 공짜다. 전체 앱 중에 약 70%가 무료 앱이다. 실제로 유료 앱의 비율이 점점 줄어들고 있으며, 무료로 서비스하면서 부분유료화나 광고를 통해 이익을 내는 비즈니스 모델 을 많이사용하고있다. 유저들이 앱을 무료로 인식하고 있는 이상, 부분유료 화를통한 매출 발생은 쉽지 않다. 많은기업들이 이러한 부분 유료화 모델만 마케팅이나 다른 서비스 기획 파트에서 더 열심히 연구하고 있다. 그러나 유저들이 앱은 공짜라고 인식하고 있는 상황에 서아이템 매출만으로는 수익창출이 어렵다. 실제로 스마트폰게임91%가 부분 유료화게임인데, 부 분유료화율전환은3% 내외이다. 유저가 어떠한 성향을 가지고 있는지, 시장은 어떻게 변화고 있는지 먼저 파악해야만 수익창출을 높일 수 있는 것이다. (1) 재료(material) ‘무엇으로 스마트앱을 제작하는 것이냐’에 해당하는것 주요한것은 소재를 설정할때 반드시 마케팅의 기본인 3C(Customer needs, Company mission, Competitive point) 를 고려 특히 마켓 분석도 같이 너무나 많은 소재들이 이미 앱 으로 출시되었기 때문에 소재를 가지고서 차별화하기 에는 어렵다고 판단 예를 들어 운세와 관련된 앱을 제작하고 싶다면 현재 서비스되고 있는 앱을 분석하고 경쟁포인트와 회사의 지향점 그리고 오픈마켓에서의 차별화된 서비스 방법 에 대해 충분히 사전 점검이 필요하다 3C분석이란 경쟁사 분석(Competitor), 고객분석 (Customer), 자사분석(Company)을 의미 경쟁사분석이란 경쟁사의 생산능력, 주요고객 및 판매전략과 4P위주의 믹스전략 등에 대해서 분석 하는 것 고객분석은 고객에 대한 분석을 말하며 자사분석은 자사의 강점과 약점을 분석하고 자사 의 경쟁우의 창출 가능성을 식별하는 것 (2) 디자인 모빌리(Design Mobily) 모바일스럽게 기획한다. 모바일은 모바일이다. PC처럼 마우스나 키보드가 있는 것도 아니며, 오프 라인처럼 직접 만져볼 수 도 없다. 그만큼 사용자 경험이 제한적이다. 그래서 모바일 스럽게 기획하기 위해서는 우선 모 바일의 4대 특성인 이동성(mobility), 개인성 (individual), 위치기반(locationBased) 그리고 편 리함(convenience)을 고려해야 한다. 모바일 비즈니스 모바일 비즈니스 모바일 특성(이동성, 휴대성, 개인성)을 최대 한 활용하는 서비스 제공으로 수익 모델 창출 개인성 휴대폰은 개인 혼자서 사용하는 개인용품 이동성, 휴대성 때와 장소를 가리지 않고 항상 휴대하고 있다 모바일 특징 이동성 (Mobility) 휴대성 (Portability) 개인 전용 (Personal Use Only) 서비스 관점 위치 기반 서비스(Location Based) 시간 기반 서비스(Timely Service) 개인화 서비스(Personalization) (3) 비즈니스 모델(Business Model) 똑같은 앱이지만 비즈니스 모델을 어떻게 하느냐에 따 라 매출이 100배 이상 차이 날 수 있다. 일반적으로 모바일 사용자들은 유료 앱에 대한 구매 비율이 아주 현저히 낮다. 광고 수익으로 이익을 발생 하기에는, 아직 모바일 기기 자체가 매체로서의 영향 력이 낮아서 그렇게 높지 않음 최근에는‘freemium’이라는 새로운 비즈니스모델이 대 세로 자리잡고있다. 형태는 무료이지만 부분 유료화를 통해서 개발사들이 많은 매출을 올리고있는 것이다. 사용자들이 무료로 사용하면서 충분한 앱에 대한 감정 이입을 한 후에 아이템 등의 과금을 통하여 매출을 발 생 과거에는 주로 게임 부분에서 이러한 모델을사용했지 만최근에는게임이외에도 다양한 생활 밀착형 앱에도 이러한 모델이 도입되고 있다. (4) 마케팅(marketing) 잘키운앱하나, 열이아니라백가지의앱안부러운것이현실이 다. 많은창업자들이앱마케팅에 대해많은관심이있다. 마케팅을수행하기위해서는자본이더 들어가기마련인데, 이 러한비용때문에 창업자들이 글로벌 경쟁사와 대항하는 것 이 어려운 현실이다. 오픈 마켓에서 가장 중요한 것은 마케팅을 통하여 최고 매 출 부 에등록함으로써앱수명을오래지속하는것이다. 마케팅을 잘하기 위해서는 우선 정보가 필요하다. 많은회사 들이현재어떠한방법으로마케팅을수행하는지에대한정보를 파악하고최소비용으로최대효과를올릴수있는마케팅전략을 세우는것이필요하다. 실제적으로 적은 비용으로 효과적으로 할수 있는 다양한 마 케팅 방법들이 많이있다. (5) 오퍼레이션(Operation) 사용자들은 한 달에 보통 10개 정도의 앱을 구매하고 그중에서 3~4개 정도의 앱을 즐긴다고 한다. 보통 앱을 등록하고 방치하는경우가 많은데, 앱등록뿐 만아나라 이 앱을 통하여 고객이 어느시간에 많이 활 용하고 또한 어디에서 가장 많이 사용을 멈추는지에 대한 분석이 필요하다. 또한 지표화 할 수 있는 것이 어떤것인지 서비스하기 전에 정리하고 지표들은 업그레드 및 차기작에 대한 기획에서 활용한다. 확실한 고객 대응 이외에 차기작에 대한 확실한 마케 팅은 없다. Key partners Key activities Value proposition Costumer relationships Text Key resources Cost structure www.businessmodelgeneration.com Text Channels Revenue streams Costumer segments 1. 2. 3. 4. 5. 6. 유사 유사 유사 유사 유사 유사 앱 앱 앱 앱 앱 앱 콘텐츠의 고객 콘텐츠의 고객 콘텐츠의 고객 콘텐츠의 전제 콘텐츠의 대상 콘텐츠 고유의 세그멘트를 비교 분석 채널을 비교 분석 관계를 비교 분석 조건을 나열하여 서술 소비자층(소구 대상)을 구성 판매 포인트가 무엇인지 선정 4월 18일(월) / 20일(수) 보강 4월 20일(수) 2:00 ~ 각 조별 발표시간 제한 없음 발표형식은 자유 ◦ Ppt , 프레지, 한글 등등 발표 내용 / 태도 / 준비