Transcript 제1장 마케팅개념
제1편 호텔·관광 마케팅 이해 제1장. 마케팅 개념 1 제1절 마케팅의 개념 1. 마케팅의 정의 - 마케팅이란 무엇인가? : 마케팅(marketing)은 시장을 의미하는 마켓(market)에서 파생된 말로 20세기 초에 자본주의 시장경제가 발달하는 과정에서 미국에서 본격적으로 시작 - 시장(market) … marketing (시장화, 시장화 과정) - 시장이란 무엇인가? - 아담 스미스(Adam Smith)의『국부론(The Wealth of Nations)』 (1776)에서 그는 ‘보이지 않은 손’에 대해 정의함으로써 마케팅의 필요성을 가장 현실적으로 제시 2 제1절 마케팅의 개념 1. 마케팅의 정의 - invisible Hand? 보이지 않는 손의 역할 공급(S1:Supply) 가격 초과수요 (독과점) e2 S2 P2 P* e* e1 P1 균형 (경쟁시장) 마케팅의 기본 철학: 수요와 공급의 변화에 적응 또는 효과적으로 대응하는 것이다. D2 수요(D1:Demand) 생산 Q1 Q2 Q* 3 제1절 마케팅의 개념 1. 마케팅의 정의 - 미국마케팅학회(American Marketing Association, AMA) 정의: 마케팅은 고객을 위해 가치를 창조하고, 소통하고, 전 달하며, 다른 한편으로는 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객관계를 관리하는 조직의 기능과 일련의 과정 - Sales(판매)와 마케팅의 차이점: 판매는 상품을 구입하기 위해 고객이 돈을 지급하거나 상품 을 인도하기로 약속한 것 자체만을 의미. 반면에 마케팅은 소비자에게 구매를 확신시키기 위하여 판매자 측이 행하는 모든 의사결정과 행동의 총체 - 호텔·관광 및 레저 산업과 같은 환대산업(hospitality industry)에서 적용되고 있는 서비스마케팅(service marketing)은 이제 운수업, 판매업, 금융업, 공공서비스 등 으로까지 보편화 됨 4 제1절 마케팅의 개념 2. 마케팅의 기본요소 1) 욕구와 필요 - 욕구(needs)란 사람이 무엇인가 부족함을 느끼고 있는 상태 - 욕구는 근본적인 욕구(fundamental needs)’와 구체적인 욕구(sp ecific needs)’로 구분 - 필요(wants)란 욕구를 충족시키기 위한 여러 형태의 수단에 의하 여 나타나는 열망 * 매슬로우(A. H. Maslow, 1950)의 욕구단계(Hierarchy of needs) 2) 수요 - 구매력이 뒷받침된 필요를 수요(demands)라 함 - 욕구가 구매력과 구매의지에 의해 뒷받침될 때 비로소 구매로 이 어지는 것 3) 가치 - 가치(value)는 편익과 비용이 서로 상쇄(trade-off)되는 관계 - 소비자는 여러 대안(alternatives) 중에서 자신에게 가장 높은 가 치를 실현시켜주는 대안을 선택 5 자아실현의 욕구 (Self Actualization) ▲ 존경(자기존중)의 욕구 (Esteem) ▲ 사회적(애정) 욕구 (Love & Belonging) ▲ 안전의 욕구(Safety) ▲ 생리적 욕구(Physiological) * 매슬로우(A. H. Maslow, 1955)의 욕구단계(Hierarchy of needs) 6 제1절 마케팅의 개념 2. 마케팅의 기본요소 4) 상품 - 욕구는 상품(products)의 소비를 통해 이루어 짐 - 상품에는 유형의 제품(tangible products)뿐 만 아니라, 무형의 서비스(intangible services)도 포함 5) 교환 - 교환(exchange)이란 상대방에게 무엇인가를 제공하고 그 대가로 자기가 원하는 것을 획득하는 것 * 교환 활동이 이루어지기 위한 선행조건 6) 거래 또는 시장 - 교환이 마케팅의 핵심개념이라면, 거래는 마케팅의 측정단위. 거 래(transaction)란 두 당사자 간에 가치를 매매하는 것 - 시장(market)은 각각의 목적을 가진 기업과 소비자가 만나 교환 이 이루어지는 장소 7 제1절 마케팅의 개념 3. 마케팅의 적용 1) 영리기업(국내) - 국내에서 마케팅활동을 통합적이고 체계적으로 추진하려는 노력 은 1980년대에 나타나기 시작 - 1990년대 이후에는 서비스 및 정보기업까지 확산 2) 비영리기업(국내) - 대학이나 병원 등 전통적으로 마케팅에 관심이 없던 비영리기관 들도 최근에는 마케팅에 많은 관심을 보이기 시작 - 노동조합, 종교단체, NGO단체, 공공기관 들도 마케팅개념을 적 극적으로 도입하는 사례가 늘어나고 있음 3) 마케팅 개념의 확산 - 과거에는 산업사회가 진전된 선진국에서만 활발하게 움직이던 마케팅개념이 개발도상국과 후진국으로까지 그 영향을 미침 - 1990년대 이후 과거 사회주의 경제체제에 있던 나라들도 소비자 지향적인 시장경제체제를 구축하기 위하여 적극적으로 마케팅개 념을 도입함 8 제2절 마케팅의 관리 1. 마케팅 지향 1) 고객 지향 (customer orientation) - 기업의 목적은 고객의 욕구를 충족시켜 주는 것이라는 사고 - 소비자의 욕구를 이해해야 하고, 목표 소비자의 선택과 경쟁기업 과의 차별화 시도 2) 전사적(company-wide) 노력 - 기업의 목적인 고객의 욕구를 충족시켜 주기 위해서 마케팅부서 뿐 만 아니라, 연구개발·생산·재무·인사 등 기업 내 모든 부서의 노 력이 통합되어야 한다는 의미 - 전사적 마케팅 또는 총체적 마케팅(total marketing)의 사고 3) 고객만족을 통한 이익 실현 - 마케팅활동의 초점은 고객지향성과 고객만족(customer satisfaction)을 통한 이익실현(take profit)이어야 함. - 이를 위해 기업 내의 기능들은 마케팅 기능을 중심으로 통합함 9 제2절 마케팅의 관리 2. 마케팅 관리 철학의 발전 1) 기업 중심 관리 철학 (1) 생산 개념 (production concept) - 제품수요에 비하여 공급이 부족하여 제품구매가 어려운 경우 소비자들 은 지불할 수 있는 가격으로 제품을 구매하는 것에 관심이 집중되는 판 매자 시장(sellers' market)의 개념 - 산업혁명 초기나 경제개발 초기에 가장 많이 발생, 지금도 항상 존재 (2) 제품 개념(product concept) - 치열한 경쟁에 대처하고자 경쟁자보다 차별화된 제품 혹은 좋은 품질의 제품으로 구매자를 유인하겠다는 관리 철학 - 공급이 증대되고 기술이 발달하면서 생산성뿐만 아니라 제품의 품질이 사업의 성패를 결정하는 시기로 1890년대부터 1930년대까지의 시기 (3) 판매 개념 (selling concept) - 공급이 수요를 초과하는 상황에서 경쟁에 대처하기 위해서 광고나 판매 원의 노력에 의해 판매증대를 가져오도록 하는 관리 철학 - 1950년대 초까지 지속 10 제2절 마케팅의 관리 2. 마케팅 관리 철학의 발전 2) 고객 중심 관리 철학 (1) 마케팅 개념(marketing concept) - 치열한 경쟁 환경에서 기업이 대처하는 최선의 방법은 자사 제품 이나 서비스를 판매하려는 것보다, 그 기업이 대상으로 하는 표적 시장의 욕구를 파악하여 그 욕구를 충족시켜야 한다는 사고 - 1950년대 초부터 시작, 더 심화된 경쟁과 기술 진보의 결과 * 마케팅개념 지향 조직의 특징 (2) 총체적 마케팅 개념(holistic marketing concept)은 - 마케팅 개념의 복잡성과 다양성을 인지하고 이들을 아우를 수 있 도록 관계마케팅, 통합마케팅, 내부마케팅 그리고 사회적 책임 마 케팅의 개념들을 동시에 추구 - 1970년대에 시작되어 현재까지 지속, 마케팅의 마지막 발전 단계 11 * 마케팅 개념 발달 과정 구분 생산 지향 시대 시기 산업혁명 이후~ 1890년대 주요 특징 수요가 공급을 초과 생산량을 늘리는 것이 최대 과제 제품 지향 시대 1890~1930년대 제품의 품질이 사업의 성패를 결정 판매 지향 시대 1930~1950년대 더많은 제품을 팔아 경쟁우위 차지 마케팅 지향 시대 1950~1970년대 고객 만족과 재 구매 유도 노력 총체적 마케팅 지향 시대 1970년대 이후 고객 만족과 더불어 사회적 책임 강조 (사회책임마케팅) 12 제2절 마케팅의 관리 3. 마케팅 원칙 1) 시장세분화 및 표적시장(STP전략) - 시장세분화(market segmentation)는 특정 집단의 사람들, 즉 표적시장 (target market)을 정하여 그들에게만 마케팅을 집중하는 것 - 해당 기업과 브랜드를 고객에게 인식시켜 나가는 포지셔닝(positioning) 전 략이 필요 2) 제품수명주기 - 제품과 서비스는 ①도입기, ②성장기, ③성숙기, ④쇠퇴기의 과정 거침 - 기업은 각 과정마다 다른 마케팅 방법을 수행 3) 마케팅믹스(4P) - 기업이 고객의 가치를 창조하기 위해서는 상품개발, 가격결정, 상품유통 그 리고 촉진활동 등 마케팅 요소들에 대한 계획을 수립하고 실행 - 마케팅믹스는 마케팅관리자가 표적시장에서 마케팅목적을 달성하기 위해 서 사용하는 통제가 가능한 마케팅수단들의 집합 4) 마케팅관리과정 - 마케팅환경과 소비자 분석 결과를 토대로 마케팅전략을 수립 - 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정 13 제3절 관광마케팅의 이해 1. 관광마케팅 특성 1) 무형성(intangibility) -서비스는 형태가 존재하지 않으므로 그것이 어떠한 것인지 알기 위해서는 오직 경험을 통해서만 확인이 가능 - 구매자는 서비스에 관한 정보와 확신을 제공하는 유형의 증거를 찾으려 함 2) 불가분성(inseparability) - 서비스는 같은 장소에서 생산과 소비가 이루어짐 - 서비스는 서비스 제공자와 고객이 같은 장소에 있어야 거래가 성립 3) 이질성(variability) - 서비스는 전달하는 사람에 의해 매번 달라지는 특성 * 서비스 일관성을 유지하기 위한 '서비스 표준화' 방안 4) 소멸성(perishability) - 서비스는 일반 제품과 달리 저장할 수 없으며, 구매와 동시에 즉시 소비되어 소멸되는 특성 - 성수기와 비수기에 따른 수요와 공급의 적절한 관리 * 관광 기업에서 성수기와 비수기를 타개하기 위한 수요 관리 시스템 14 * 유형제품과 서비스의 일반적 특성 구분 구분 ① 상품 성격 유형 제품 만들어진다. 무형 서비스 이행되어 진다. ② 생산과 소비 소비자들에게 공개되지 않는 생산 장소에서 이행되며 주로 소비 분리 ③ 상품 이동 상황에서 생산된다.(분리성) 자의 참여를 요구한다.(비분리성) 소비자들이 구매하는 곳으로 서비스가 제공되는 곳으로 소비자 상품이 배달된다. 들이 여행한다. 구매함으로써 소요권이 바뀌고 구매하면 기존에 약속된 장소와 시 ④ 권리 이전 자신의 편의에 따라 사용할 권 간에 접근 할 수 있는 일시적 권리 리가 있게 된다. ⑤ 상품 형태 ⑥ 상품 보관 가 이전된다. 판매 당시 유형을 갖고 있고 구 판매 당시 형태는 없다. 실질적으 매 전에 확인할 수 있다. 로 사전에 확인할 수는 없다. 미래를 위해 상품의 재고를 쌓 바로 소멸. 경우에 따라 제고가 있 아둘 수 있다. 을 수 있지만 쌓아둘 수는 없다. 15 제3절 관광마케팅의 이해 2. 관광마케팅 추세 1) 관광마케팅의 새로운 4P (1) 인적 요소(people) - 고객을 직접 응대하는 접객종업원은 관광산업에서 제품의 일부분이면서 관 광마케팅에서 가장 중요한 역할 - 직원모집, 선발, 교육, 훈련 및 동기부여 등과 같은 역할 매우 중요 (2) 패키징(packaging) - 고객은 모든 서비스를 포함하고 있는 패키지를 이용함으로써 편리함과 만 족을 동시에 얻을 수 있다는 개념 (3) 프로그램(program) - 수요를 변화시키거나 공급을 조절함으로써 공급과 수요의 균형을 맞추도록 마케팅 프로그램을 운영 (4) 파트너십(partnership) - 관광산업은 어느 한 기업이 모두를 소유하여 운영하고 있지 않으므로, 관광 공급시설과 중개업체 및 운송업체와 좋은 관계를 유지하는 것이 중요 16 제3절 관광마케팅의 이해 2. 관광마케팅 추세 2) 서비스표준화 초월 - 고객의 취향까지 고려해 차별화된 상품과 서비스를 만들어내는 예술적 프로세스가 새로운 경쟁요소 - 엄격한 표준화에는 한계가 있음을 깨닫고 직원의 재량권을 강화하여 고 객문제에 유연성 있게 대처 3) 정보 제공방법 변화 (1) 컴퓨터 활용 정보전달 - 컴퓨터는 고객에게 신속한 서비스와 정보의 접근을 용이하게 하여 능률 적으로 서비스를 제공 (2) 구전 정보(word of mouth)의 중요성 - 긍정적인 구전 정보는 관광기업의 성공에 결정적인 영향 4) 서비스 품질(service quality)의 중요성 대두 - 서비스 품질은 서비스 마케팅을 위한 기초 개념 5) 관광기업의 확장 - 동종기업이나 다른 종류의 기업끼리도 제휴(cooperation)를 시도 - 관광기업끼리의 합작(collaboration)도 성행 17 제3절 관광마케팅의 이해 3. 관광마케팅 적용범위 1) 외식업 (food service) - 고객에게 음식을 제공하거나 경우에 따라서는 음료를 제공하는 것 - 호텔, 리조트, 크루즈, 열차 등 관광객 이용시설 안에 설치되어 있는 레 스토랑 외에, 대중 시설에 설치되어 운영하고 있는 모든 레스토랑 포함 2) 숙박업 (lodging service) - 숙박업은 호텔, 모텔, 리조트, 민박, B&B(bed & breakfast) 등에서 여행 객이 하룻밤 이상 머무르도록 서비스를 제공하는 것 3) 여행업(tour service) - 여행객들의 욕구를 충족시키기 위하여 여행상품을 개발하고 생산하며 판촉활동을 통해 모집된 여행객들에게 서비스를 제공하는 것 - 여행 구성요소: 숙박, 외식, 오락 및 관광자원, 교통수단, 여행 유통경로 4) 오락 또는 엔터테인먼트(entertainment service) - 관광자원, 테마파크, 리조트, 이벤트, 공연, 스포츠, 카지노, 쇼핑 등 관광 객들이 찾고 즐기는 모든 요소 - 관광자원: 자연자원, 역사유물, 도시시설물과 같은 인공자원 등 5) 교통수단(transportation service) - 항공기, 철도, 전세차량, 크루즈 등 교통수단도 관광마케팅의 범위 18 * 국내 관광진흥법에 따른 관광산업 분류 분류 세부분류 (관광진흥법 제3조) (관광진흥법 시행령 제2조) 여행업 관광 숙 박업 호텔업 일반여행업, 국외여행업, 국내여행업 관광호텔업, 수상관광호텔업, 한국전통호텔업, 가족호텔업, 호스텔업 휴양 콘도미니엄업 전문휴양업, 종합휴양업(제1종, 제2종), 자동차야영장업, 관 관광객이용시설업 광유람선업(일반관광유람선업, 크루즈업), 관광공연장업, 외 국인전용관광기념품판매업 국제회의업 국제회의시설업, 국제회의기획업 카지노업 유원시설업 종합유원시설업, 일반유원시설업, 기타유원시설업 관광유흥음식점업, 관광극장유흥업, 외국인전용유흥음식점 관광편의시설업 업, 관광식당업, 시내순환관광업, 관광사진업, 여객자동차터 미널시설업, 관광펜션업, 관광궤도업, 한옥체험업, 외국인관 광 도시민박업 19 * 미국표준산업분류표에 의한 관광산업 연관 분야 주요내용 SIC코드 40 철도 수송 41 지방이나 교외의 통행, 도시간의 승객 수송 44 수로 수송 45 항공 수송 47 수송 서비스(여행 안내자와 관광 경영자 포함) 58 먹고 마실 수 있는 장소 및 시설 59 소매 잡화점 60 보관 시설(은행과 외국 통화 환전 포함) 70 호텔 및 기타 숙박 시설 73 비즈니스 서비스(컨벤션과 방문객 안내 및 관광 정보 제공 포함) 75 자동차 수리 서비스와 주차 서비스(자동차대여 회사 포함) 79 즐거움과 위락을 주는 서비스 (주제공원, 놀이공원 등) 84 박물관, 미술관, 식물원, 동물원 등 20