Transcript 신라대RIS_마케팅_0822(2010)

건강기능식품 개발자를 위한 실무교육
건강기능식품의 마케팅
신라대학교 산학협력단 RIS사업단
Contents
1. 건강기능식품의 국내 시장 동향
2. 건강기능식품 관련 해외 시장 동향
3. 건강기능식품의 전망
4. 건강기능식품 마케팅 전략과 방법
5. 건강기능식품 수출 시 주의사항
1. 건강기능식품의
국내 시장 동향
건강기능식품시장
성장 잠재력이 풍부한 시장
• 2010년 국내 건강기능식품 총생산액 1조원 돌파, 전년(09년) 대비 11% 증가
• 특히 개별인정형제품의 경우 전년 대비 41% 증가, 빠른 상승세 이어감
(2010년 1,129억 원, 2009년 800억 원)
소비자 Needs가 증가하고 있는 시장
• 웰빙 트랜드와 고령화 추이  건강에 대한 관심 증가
• 식습관 개선 및 건강기능식품의 질병예방 효과에 대한 관심 증대
Blue Ocean과 Fast Second가 공존하는 시장
• 유용한 기능성 소재 선점을 통한 빠른 시장진입 가능
• 식품/제약/화장품 등 다양한 업종의 사업체 및 대기업 참여에 의한 무한경쟁
(대기업에 의한 시장의 확대 가속화)
건강기능식품시장 규모
건강기능식품 생산현황(2006~2010)
수출용
내수용
48,846
생산액(억원)
50,000
1000
생산액(억원)
생산량(톤)
생산량(톤)
40,000
750
500
19,293
10,000
592
514
30,000
20,000
697
667
12,990
10,933 10,239
9,184
7,516
6,888
6,637
10,211
371
346 339
2006
2007
415
460
367
250
0
0
2006
2007
2008
2009
2008
2009
2010
2010
자료: 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료(2011)
2010년 총 생산액은 전년대비 11.2% 증가한 10,671억 원
건강기능식품시장
건강기능식품 생산품목(2010)
가르시니아캄보지아추출물
3%
포로바이오틱스
3%, △25
오메가-3지방산함유유지
3%, △4
알로에
5%, ▽10
프로폴리스추출물
3%, △18
식이섬유
1%, ▽3
기타
7%
인삼
3%, ▽6
비타민 및 무기질
9%, △30
홍삼
55%, △16
개별안정제품
11%, △41
자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료(2011)
건강기능식품시장 규모
건강기능식품 업체 현황(2010)
건강기능식품
전문제조업
364개
건강기능식품
벤처제조업
37개
건강기능식품
유통전문판매업
1,458개 (2%)
건강기능식품
수입업
2,764개 (4%)
총계
73,177개
건강기능식품
일반판매업
68,554개 (94%)
자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료(2011)
국내 건강기능식품 전문매장 출점 현황
국내 건강기능식품 전문매장 출점 현황
구분
브랜드명
매장수
출점일
동원 F&B
GNC
188개 (2011.04)
2003년 10월
한국인삼공사
정관장
766개 (2011.04)
2004년 12월
풀무원건강생활
내추럴오가닉하우스
74개 (2010. 4)
2005년 12월
비타민하우스
비타민하우스
약국∙병원가맹점 3,000여개
대형마트가맹점 39개
2006년 4월
대상웰라이프
더 웰라이프
백화점 및 할인매장 내
220개 (2010. 9)
2006년 9월
삼양제넥스
굿썸
74개 (2011.04)
2006년 12월
2010년 건강기능식품 동향
건강기능식품업체 매출 현황(2010)
생산액
수출액
총 생산액
점유율
(내수, 억 원)
(억 원)
(억 원)
(%)
한국인삼공사
4,166
132
4,298
40.2
2
마임
539
-
539
5.1
3
한국야쿠르트
346
-
346
3.2
4
남양
307
-
307
2.9
5
태평양제약
248
-
248
2.3
6
서흥캅셀
245
-
245
2.3
7
아모레퍼시픽
225
-
225
2.1
8
종근당건강
219
-
219
2.0
9
쎌바이오텍
63
105
168
1.6
10
풀무원건강생활㈜
166
-
166
1.6
순위
업체명
1
자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료(2011)
상위 10개사의 생산액은 전체의 63% 점유
2010년 건강기능식품 동향
홍삼 부문
23
 국내 건강기능식품 중 홍삼 시장 규모는
해마다 15~20%씩 증가
→ 한국인삼공사(정관장)가 홍삼 시장의
70%이상 차지
1조1,237억
21
9,956억
8,568억
매출액(단위: 원)
5,727억
성장률(단위: %)
6,948억
16
13
2006
2007
2008
2009
2010
 ‘특허기술’ 경쟁치열
→ 홍삼제품의 사포닌 함량 구체적 표기 시행 (식품의약품안전청, 2010)
→ 롯데헬스원 Rg3 함량 증가 제품 ‘황작’ 출시
→ 동원F&B 3000기압 초고압공법 처리 수삼 ‘천지인’
 2011년 현재 일본 원전폭발 이후 홍삼 판매 급등
→ 홍삼의 효능 : 방사능에 의해 손상된 세포를 활성화하는 등 방사능 피해 예방
및 치료에 도움
2010년 건강기능식품 동향
연령별 제품
어린이 건강기능식품
갱년기 여성을 위한 제품
- 2010년 어린이 건강식품
시장이 전년보다 20% 이상
성장한 1200억 원 규모
- 풀무원건강생활
‘로젠빈수‘
- 인삼공사 ‘홍이장군‘
- 한미약품
‘제니스’
- 대상웰라이프
‘멀티비타민 롱앤키‘
- CJ뉴트라
‘에버퀸’
중년 남성의 활력증진을
위한 제품
- CJ뉴트라
‘쏘팔메토’
- 동국제약
‘DK쏘팔메토’
2010년 건강기능식품 동향
기능성별 제품
간 건강 개선 제품
- 한국야쿠르트
‘헛개나무프로젝트 쿠퍼스‘
체중조절/다이어트 제품
- CJ ‘팻다운‘
피부 건강 개선 제품
- 대상웰라이프
‘클로렐라‘
- CJ ‘CLA‘
- 세모 ‘스쿠알렌‘
- CJ ‘이너비‘
- 한국야쿠르트
‘V푸드‘
2010년 건강기능식품 동향
2010년 건강기능식품 기능성 원료 인정 현황
- 은행잎추출물 : 기억력개선과 혈행 개선 원료, 12건 인정
- 밀크씨슬추출물 : 간 건강 원료, 10건 인정
- ‘10년 개별인정 원료는 전년 대비 24%증가(278건→346건)
- 복합추출물, 석류추출물, 회화나무열매추출물은 국내개발원료로 제품신고 가장 많음
(총 36품목)
- 국내 개발 기능성 원료가 차지하는 비율 : (‘08)23%→ (‘09)26%→ (‘10)27%
- 양파추출물, 레몬밤추출물혼합분말, 지각상엽추출혼합물, 전칠삼추출물 등
국내개발 신규 원료가 다양해짐
자료 : 식품의약품안정청 2011년 알림터
2. 건강기능식품 관련
해외 시장 동향
세계 건강기능식품 시장 동향
 세계 건강식품 시장은 매년 8% 이상의 고성장
 개발도상국의 소득증대, 건강식품투자 증가, 소비량 증가로 인한 고성장 예상
세계 건강기능식품 시장 현황
년도
2005
2006
2007
2008
시장규모 (억불)
2,134
2,306
2,500
2,700
자료 : Global Supplement & Nutrition Industry Report (2010)
건강기능식품 국가별 매출액 현황
미국
서유럽
일본 기타
아시아
중국
캐나다 라틴
서유럽/
아메리카 러시아
매출액
(억불)
1,018
763
383
120
120
67
79
62
58
29
2,698
비중(%)
37.7
28.2
14.2
4.5
4.4
2.5
2.9
2.3
2.1
1.1
100
자료 : Nutrition Business Journal, NBJ's Global Supplement & Nutrition Industry Report, USA (2010)
호주/
중동 및
뉴질랜드 아프리카
계
세계 건강기능식품 시장 동향
건강기능식품 분류별 매출액 현황
구분
단위 : 백만 불
2004
2005
2006
2007
2008
식이보조식품 (Dietary Supplements)
61,104
64,957
68,275
72,231
76,545
유기농 식품 (Natural & Organic Foods)
44,865
50,058
56,064
63,235
70,799
유기농 제품 (Natural & Organic Products)
17,006
18,841
21,043
24,309
27,099
기능성식품 (Functional Foods)
73,705
79,505
85,196
90,112
95,354
계
196,679
213,361
230,578
249,886
269,797
자료 : Nutrition Business Journal, NBJ's Global Supplement & Nutrition Industry Report, USA (2010)
세계 건강기능식품 규모 (2005~2008)
제품유형
단위 : 백만 불
2005
2006
2007
2008
연평균성장률
비타민&무기질
26,983
28,290
29,815
31,978
5.8
허브/식물류
18,710
19,435
20,255
20,901
3.8
상기 유형 이외의 식이보충제
19,264
20,550
22,161
23,666
7.1
자연&유기농식품
50,058
56,064
63,235
70,799
12.3
자연&유기 퍼스널 케어/가정식
18,841
21,043
24,309
27,099
12.9
기능성식품
79,505
85,196
90,112
95,354
6.3
총 판매액
213,361
230,578
249,886
269,797
8.2
자료 : Global Supplement & Nutrition Industry Report (2010)
국가별 건강기능식품 명칭
국가
건강기능식품 명칭
식이보충제(Dietary Supplements)
미국
- 식사를 보충하기 위한 것으로 다음의 원료를 함유한 제품
- 비타민, 무기질, 식물성분, 아미노산, 식사를 보충하기 위해 사용되는 물질,
농축물, 추출물 혹은 이에 포함된 성분
기능성 식품
유럽
중국
- 과학적으로 인체에 하나 혹은 그 이상의 건강향상을 목적으로 생산된 식품으로
그 효과가 증명된 식품(유럽의 기능성 식품 프로젝트인 FUFOSE의 정의)
보건식품
- 특정보건기능이 있다고 표명하거나 비타민, 무기질의 보충을 목적으로 하는 식품
기능성식품
베트남
- 신체의 모든 기관의 기능을 지원하고 영양기능을 가지는 식품
- 신체를 상쾌한 상태로 만들고 질병에 걸리는 위험을 감소할 수 있는 식품
건강보조식품
싱가포르
- 식이를 보충하거나 정상적인 영양소 이외의 기능을 갖고 있거나 인체의 건강기
능을 유지하기 위해 사용되는 제품
식이보충제
인도네시아
- 영양부족의 보충을 위한 제품
- 영양적 가치나 생리적 효과가 있는 식물이나 그 외의 것에서 유래된 비타민,
미네랄, 아미노산 또는 다른 물질이 하나 또는 그 이상 포함 된 것
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
미국의 건강기능식품시장




미국의 건강식품(영양) 산업은 세계건강식품 산업의 37.7% 차지(2009년 기준)
건강식품(영양)산업 중 식이보충제군은 전년도 대비 6.2% 성장
정부관심 증가 : Baby boomer의 silver세대 전환으로 관심 고조
소비자의 관심 증가: : Well-being (건강유지/미용), 자연식품 및 체질에 따른 식이요법
식이보충제 시장 규모 및 판매 현황(2008)
단위 : 백만 달러
25,177
23,706
22,410
21,280
2005
2006
2007
2008
자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드
점유율
(백만 달러)
2008
성장률(%)
비타민
8,528
9.6
33.9
허브/식물류
4,800
0.9
19.1
스포츠 영양
2,713
6.9
10.8
무기질
2,052
5.9
8.2
식사대체제
2,577
4.7
10.2
특수보충제
4,507
6.5
17.9
전체
25,177
6.2
100
제품유형
2008
(%)
미국의 건강기능식품시장
유통판매현황(2009)
인터넷
4%
우편주문
5%
다단계
판매
18%
소비 트렌드
Wellbeing
전문가
8%
자연/전문
소매점
37%
대규모
판매
소매점
28%
자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드
 유기농 제품의 시장 점유율 증가
 웰빙 관심 증가에 따른 품목 수 확대
→ 성장률 11.2%
체중조절
관련 제품
 체중, 포만, 식욕의 억압
: 미국인구의 60%가 다이어트에 관심
 식이보충제 중 체중감소 관련 제품이 가장
큰 성장률을 보임
 기능성 스낵 급성장 : 저칼로리 스낵이용 추세
소비층의
확대
 아이들 건강 : 어린이용 비타민 강화식품
요구 증대
 남성 건강에 대한 관심 증폭
유럽의 건강기능식품시장




비타민, 미네랄 등 건강기능식품에 관한 EU지침 도입(2006.12)
유럽의 건강기능식품 시장의 규모는 약150억 달러 예상, 연간 16% 증가
건강증진이나 질병 위험 예방의 목적으로 기능성식품 주로 이용
EU 각국의 건강보조시장 규모
: 독일 > 프랑스 > 영국 > 이탈리아 > 북유럽 > 스페인 > 네덜란드 순임
유럽의 시장 규모 (2003)
억 달러
유통판매현황(2004)
59
직접판매
2%
60
기타
1%
50
전문판매점
14%
40
30
20
10
25
약국
16%
15
11
8
0
자료: Nutrition Business Journal, USA (2003)
10
5
대규모
판매점
17%
전문가
50%
자료 : CAPSUGEL
유럽의 건강기능식품시장
소비 트렌드
독일
• 웰빙 및 건강을 중시하는
젊은 중산층이 주요 소비
자
• 기능성식품의 83%가 대형
할인매장을 통해 유통
→일상생활에서 기능식품
을 쉽게 접할 수 있음
→소비자들의 거부감 해소,
인지도 증가의 효과
영국
스위스
• 건강에 대한 관심으로
‘자연’을 강조한 제품 인기
• 소비자의 비만 정도가 유럽
국가 중에서 다소 높은 편
→다이어트와 건강산업 급성장
• 비타민시장의 경우 경기침
체에 따른 비필수품목으로
간주되어 소비 축소
• 아동 과체중 현상이 학년
높아질수록 심해짐
→건강식품에 대한 수요 급
증
• 가격보다는 질 좋은 제품
선호
→스위스 대형 유통업체를
통한 고급스런 양질의 식
품의 매출 급성장
• 연령 및 특정성분에 관련
된 건강보조제 선호
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
일본의 건강기능식품시장
일본의 건강식품 명칭
건강식품
소위 건강식품
특별용도
식품
특정보건용
식품
환자용
유아용
임산부용
영양기능식품
비타민
미네랄
 특정보건용식품 : 유효성 및 안정성 등에 관해 국가의 심사를 받으며 후생노동대신이
유효성에 관계되는 표시를 허가 또는 승인한 식품
 영양기능식품 : 후생노동대신이 정한 기준에 부합한 특정 영양성분을 포함하며 해당
영양 성분의 기능을 표시하는 식품
 소위건강식품 : 성분명은 표시되어 있으나 함유량의 표시가 없으며 하나의 원재료에
대해서도 함유성분이 불명확한 경우 있다.
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
일본의 건강기능식품시장
 경기침체로 인해 건강기능식품의 시장 축소 경향
 특정보건용 식품의 허가 업무가 소비자청으로 이관되면서 심사업무의 일시 지연 ,
허가 품목 수 감소
건강식품 시장 규모(특정보건용 식품 제외)
특정보건용 식품 시장규모
단위 : 억 엔
6,798
12300
12100
10300
6500
1996
2000
5,669
5,494
4,121
6900
1998
6,299
11350
8100
단위 : 억 엔
2002
2004
2006
자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드
2008
2001
2003
2005
2007
2009
일본의 건강기능식품시장
일본의 2010년 건강보조제 매출 현황
브랜드
원료
카테고리
기업명
2010년
매출
전년
대비
원료 내
함유량
1
미키에코-37
비타민
삼기상사
22,850
99%
71%
2
내츄럴DN콜라겐
핵산
for days
22,000
104%
85%
3
황윤
히알루론산
에바-라이프
21,100
108%
63%
4
타히티안노니쥬스
노니
타히티안노니
20,400
102%
90%
5
세사민E플러스
세사민
산토리
16,800
100%
99%
6
트리플X
멀티비타민,미네랄
일본암웨이
16,750
99%
43%
7
로얄제리킹
로얄제리
야마다양봉장
15,700
101%
48%
8
알로에베라쥬스
알로에베라
FLP저팬
15,500
99%
89%
9
녹효청즙
녹즙
아사히녹건
13,500
102%
26%
10
에가오흑초
흑초․향초
에가오
12,700
125%
42%
자료 : GLOBAL nutrition GROUP(2011.02.01)
일본 건강기능식품 : 靑汁
중국의 건강기능식품시장
 2003년 발생한 사스(SARS)를 통해 건강기능식품 산업이 다시 부흥할 계기 마련
 2010년 건강기능식품 산업 규모 약 1,300억 위안으로 전망
 중국의 경제성장과 더불어 건강에 대한 관심 증가로 건강기능식품의 효능, 효과에
대한 기대 및 신뢰 증가
중국의 시장 규모 (2001)
유통판매현황(2005)
억 위안
편의점, 0.9%
1000
50.0%
병원, 1.9%
40.0%
38.2%
시장, 3.1%
800
25.0%
30.1%
전문점, 3.8%
13.3%
600
-14.9%
400
직접판매,
11.0%
슈퍼마켓/
대형할인점,
17.0%
-29.8%
200
기타, 5.5%
-43.0%
약국, 58.5%
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
시장규모
자료: 中投顾问
증감률
자료: KOTRA (2006), 보건식품-칭다오 (2006)
중국의 건강기능식품시장
성장 촉진 요인
성장 저해 요인
1
2005년부터 2006년 말까지 실행되었던 보건식품
시장의 관리 감독의 강화
1
보건식품 제품 개발의 과학 기술 투입 부족
2
보건식품 식품안전성 검사 및 광고규제를 통한 관리
2
과대광고, 허위심사 등으로 인한 낮은 소비자 선호도
3
보건식품 직접 판매 등록에 대한 지속적인 승인
3
보건식품 효과 및 기능에 대한 부정적인 언론보도
4
의료비용의 증가
4
과대광고, 위조제품으로 인한 소비자 신뢰도 하락
5
보건식품의 효과 및 기능에 대한 소비자들의 관심과
인지도 상승
5
높은 광고 비용
자료 : 식품의약안전청 건강기능식품 제외국수출입가이드 (2011)
동남아의 건강기능식품시장
베트남
• 2000년부터 기능식품 발전
하기 시작
• 2010년에 66%의 성장률 보임
싱가포르
인도네시아
• 건강보조식품 시장은 건강
에 대한 관심도 증가에 따라
지속적으로 커짐
• 중산층의 경우 수입제품선
호
• 건강보조식품의 대부분 수
입제품에 의존 (미국, 호주,
유럽)
• 저소득층의 경우 베트남 로
컬 업체의 저렴한 제품 선호
• 제품의 효능과 브랜드 중요
시 여김
• 식이보충용제품은 정부에
의해 규제. 약국 판매만 허용
→ 의사의 제품보증 및 추
천을 통한 제품 홍보가 중
요함
• 멀티비타민, 비타민C, 비타
민E, 칼슘제, 오메가3 등의
제품이 대중적임
• 에너지음료는 꾸준히 유행,
지속적 성장할 것으로 예측
• 식이보충제 시장은 지속적
으로 성장하여 2012년 10억
4,170만 달러 매출 달성할 것
으로 예상
• 전체 식이보충제 시장의
80%는 수입제품 (미국 67%차
지)
• 멀티비타민의 선호도가 가
장 높음
• 한국 건강기능식품의 진출
은 상대적으로 미미함. 최근
한인사회가 성장하면서 한
국제품의 진출 증가함
• 주소비자는 중산층과 부유층
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
3. 건강기능식품의 전망
국내 건강기능식품산업의
SWOT분석
내부환경
(Opportunities)
기회
외부환경
세계 기능성식품시장규모의
성장
강점(Strengths)
연구개발 및 제품 개발 투자 증가
국가정책 및 예산지원 부족
생명과학기술 발달과 과학적 제품
개발
유통구조 제한성 및 판매형태
편중화
산업간 네트워크 및 전문가 인프라
형성
기능성표시∙광고의 제한적 표현
으로 마케팅 한계
SO전략
WO전략
유관산업의 대기업 진입 및
투자
과학적 기술기반 우수제품 개발
질병예방 및 삶의 질 향상 관
심 증가
산학연관 지원 인프라 구축
맞춤형 제품개발 및 마케팅
(Threats)
위협
ST전략
수입 원료∙제품증가 및 다국
적 기업의 시장 점유증가
약점(Weaknesses)
국가정책 및 예산 지원 확대
유통구조의 선진화 및 수출산업
지원 확대
기능성표시∙광고 표현 확대
WT전략
제품 다양화를 위한 품목 확대
소비자 교육∙홍보 강화
전문가 인력 양성 및 인프라 구축
우수제품 개발 지원 확대
자율성 확대를 통한 산업경쟁력 지
원
국내 제품경쟁력 강화 및 합리
적 제도 개선
건강기능식품의 미래 방향
산업 진흥
기반 조성
산업진흥을 위한 제도 개선
및 국제기준과의 조화
건강기능식품 기능성 표시∙
광고의 합리화
합리적인
제도 개선
건강기능식품 신소재 개발 지원
및 정보제공
건강기능식품 인∙허가 및 실용
화 지원 확대
 중소업체를 위한 공동 활용
기반 시설 확충
건강기능식품 안정성 확보 및
품질향상 기술 지원
건강기능식품
건강기능
식품의 과
학화
소비자
신뢰 회복
산업
경쟁력
강화
 해외진출 및 수출 확대
지원
건강기능식품산업 지원
확대
소비자 인식도 개선 위한
대국민 교육∙홍보사업
불법∙유사 건강식품의 유
통 방지 대책 수립 및 시행
해외 건강기능식품 전망
미국
일본
중국
• 온라인 판매 형태의 시장
• 미용ㆍ안티에이징 시장
• 기능성식품
지속적인 성장
• 에너지음료 향후 시장 주도
활성화
- 콜라겐, 히알루론산, 태반
등
-현재 전체 음료부분의
25% 차지
• 관절ㆍ뼈 시장
• 2013년 31억불 예상
- 콘드로이친 황산(상어연
골추출물) 등
- 소비자 인지도 상승에 따
른 지속적인 성장
- 요거트, 프로바이오틱제
품시장 급성장 예상
- 성인여성과 노인에 맞춘
기능성식품 활성화
• 기능성음료
• 유기농 기능성식품 원료
• 다이어트 소재
시장 개발 초기 단계, 향후
10년 동안 활발할 것으로
예상
- 감미료를 이용한 다이어
트 소재
- 젊은 층 대상으로 한 기
능성음료 개발 지속
• 보건식품
- 신제품 및 기능성 성분
개발을 위한 투자 지속
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
해외 건강기능식품 전망
영국
스위스
• 건강기능식품의 수요 및
• 웰빙 트랜드의 꾸준한 확
• 고급화, 차별화된 식품 개
경쟁력 크게 증가할 전망
산에 따라 기능성식품원료
및 건강식품시장 계속적으
로 성장할 것으로 예상
발 필요
독일
• 독일 내수시장이 계속적
으로 급성장 중
- 수입제품 비중 상승
- 우리 기업들의 진출 가능성
높음
방식 요구됨
• 비만에 대한 정부의 적극
적인 정책으로 건강기능식
품의 판매 기회 증가될 것
으로 기대
• 현재 유럽에서 가장 발전
가능성 있는 시장으로 전망
- 향후 최대 20%까지 매년
성장 예상
• 소비자맞춤형 식품 생산
• 라이코펜 함유 제품, 인삼,
알로에 베라, 녹차 등의 첨
가 제품에 대한 수요 증가
할 것으로 예측
• 오메가3, 글루코사민 등
의 시장은 지속적인 성장
예상
• 웰빙 열풍에 힘입어 아시
아 식품시장 확대 기대됨
• 소금제품, 기능성음료,
유제품 등의 성장 지속될 전망
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
해외 건강기능식품 전망
베트남
• 기능성식품 시장은 성장
단계에 진입. 향후 성장 가
능성 매우 높음
• 경제성장에 따라 베트남
의 중상위층 소비자들이
증가할 것으로 예상
• 식이보충제는 정부에 의
한 규제로 약국을 통한 유
통이 핵심 유통 경로로 지
속될 것임
싱가포르
인도네시아
• 서구화된 생활습관과 만
성질환 발병 증가로 인해
관련 질병의 증상 완화용
제품 성장 가능성 큼
→ 체중조절, 노화방지, 면
역체계증진, 뼈 건강 개선
등의 제품
• 질병예방과 건강에 대한
관심으로 식이보충제에 대
한 관심 증가
• 외국 브랜드에 대한 높은
선호도
→ 한국산 제품은 가격 경
쟁력에서 우위 차지. 향후
시장진출 전망 높음
• 시장개척 유망 품목
→ 다이어트 및 미용 관련
제품, 만성질환 예방 제품,
스테미너 식품 등
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
4. 건강기능식품
마케팅 전략과 방법
건강기능식품 유통트리
생산자
도매판매
건기식
판매업체
소매판매
소비자
매장판매-전문매장
매장판매-백화점
매장판매-할인매장
대리점
매장판매-약국
매장판매-병원
제조업/
수입업
매장판매-기타
총판
직접판매-다단계판매
직접판매-방문판매
중개인
홈쇼핑, 인포머셜
인터넷 전자상거래판매
소비자
국내 마케팅 전략과 방법
효과에 따른
제품군 분리
비 슷 한 기 능성 을 가진 제품 군 , 개 별 인정 제 품군 ,
기준 규격 고시형에 따른 제품군 등의 라인업 구성으로
고객의 타겟별 접근이 용이하도록 유도
고객의
Needs에 맞게
소비자 니즈 이해
“바람직한 판매는 물건을 파는 것이 아니라 사용하고
나서 생긴 만족감을 파는 것이다.”
제품 디자인
기능성만을 강조하여 제품을 판매하는 것이 아니라
소비자가 느끼는 감성을 충분히 충족시켜 줄 수 있는
제품 디자인 필요
시장 세분화
소비자를 만족시킬 수 있는 규모의 동질적인 고객
그룹으로 나누어 상품 포지셔닝
국내 마케팅 전략과 방법
4Cs MIX
소비자가 무엇을 원하는지 찾아내고, 소비자가 들여야 할
기회비용을 생각하고, 계속적인 소비자와의 커뮤니케이션을
통해 가장 큰 편의를 제공할 제품(가치) 창조
Product
Price
Place
Promotion
Consumer(고객)
Cost(비용)
Convenience(편의)
Communication(의사교환)
주문식단 식
마케팅
효율적 마케팅 툴을 소비자가 원하는 주문식단 식으로 제공!
트렌드 파악
& 재창조
“트랜드를 따라가기만 하면 위험에빠지기쉽고,
트랜드를 이끌고앞서 나가는사람은 기회를맞이할 수 있다”




고객 맞춤 - 원투원 마케팅
관심 정보물의 지속적 제공 – 퍼미션 마케팅
좋은 이미지의 파워브랜드 활용 – 브랜드 마케팅
소비자에게 경험을 제공 – 체험마케팅
국내 마케팅 전략과 방법
수요창출
• 미국, 일본 등지에서 각광받고 있으나 국내에는 익숙하지 않은
상품은 방대함
• 상품 소개를 통해 숨어있는 수요 창출
재포지셔닝
• 너무 일찍 소비자에게 다가왔다가 제대로 자리잡지 못하고
시들어버린 상품의 재포지셔닝
교육•홍보
• 건강기능식품 관련 사업은 건강의 중요성에 대한 국민들의
인식이 커질수록 관심도 증가하며 시장의 파이가 커짐
국외 마케팅 전략과 방법
전문 국제
Agency
통한 마케팅
해외바이어
직접마케팅
바이어리스트발굴
컨텐츠 제작
거래제안서발송
수출컨설팅
다양한 매체 통한
홍보∙마케팅
홍보지 광고게재
온라인 배너 광고
 Masterasia
Healthy navi
Amway
글로벌
B2B & B2C
타겟 국가별
맞춤식 전략 수립
시장조사
인허가 획득 지원
제품 선정
기 구축 거래선 및 노하우 활용을 통한
효과적인 시장진출방안 모색
사업 진입비 절감 및 미 개척지 진출 시
위험 부담 감소
기 구축 마케팅
기관 연계 마케팅
중소기업진흥공단
한국무역협회
KOTRA
기능성 소재 국제 박람회
-일본 동경(식품소재전)
-중국 상해(국제식품원료전)
-스위스(비타푸드 건강식품 박람회)
국제 박람회 및
전시회 마케팅
수출상담회
지자체 시장개척단
-미국(Supply side west, Supply side east)
국외 마케팅 전략과 방법
- 기 구축 된 관련기관의 마케팅 사업과 연계한 지원
- 시장 진입 시간 절약, 분야별 다양한 내용 활용 가능
Buying 오퍼 및 biz 오퍼
활용한 바이어 확보
코트라비즈니스센터
(KBC) 활용
-세계 50개국 70개 지역
-해외 수출 거점 확보
중소기업
진흥공단
수출지원센터
KOTRA
(대한무역
투자진흥공사)
한국
무역협회
해외마케팅 지원 사업
-무역현장지원 컨설팅
-번역지원사업
-무역전문 인력양성 사업
무역촉진단 파견
-해외 정보 파악, 전시회 참가,
시장 개척
해외민간네트워크 활용사업
-현지 전문가를 통해 실질적
해외 진출희망 업체 지원
5. 건강기능식품
수출 시 주의사항
일반적인 수입통관 절차
수입신고
서류검사
물품검사
심사결과 세관통보
적합
부적합
통관
클레임에 의한 물품 반송처리
미국 수출 시 유의사항
신규 식이원료(New Dietary Ingredient, NDI) 사용할 경우
- 시판 75일전에 FDA에 통지 → 접수 후 90일간 연락 없으면 통과됨
- NDI의 안전성 입증을 위한 자료는 필수는 아니지만 NDI 등록 시 유리할 수 있음
- 통지문은 별도 비용 없음
<NDI 통지문>
1.
2.
3.
4.
제출자 성명과 주소
신규 식사원료의 명칭
신규 식사원료가 들어 있는 식이보충제 설명
담당자 사인
 식이보충제의 표지
- 제품의 표지에는 제품명, 실중량, 원료명, 사용용도, 제조업자의
명칭과 주소 표기
- Supplement Facts 표기 한 후, ‘per serving’당 정보, Daily value에
대한 비율 표시
- 인삼의 경우 Panax속의 식물에서 유래한 경우에만 ‘ginseng’
으로 표기
 해당제품이나 원료와 관련하여 FDA가 특별히 발표한 문서나 부작용에 대한 정보
확인 필요
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
미국 수출관련 담당기관 리스트
미국 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
미국 내 한국 관련 기관
기관명
주요업무
FDA, Center for
Food Safety and
Applied Nutrition
www.fda.gov
FDA, Industry
Systems
안내데스크
www.fda.gov
수입 관련
정보 제공
식품안전검사국
(FSIS)
www.fsis.usda
.gov
식품 수입
검사
NDI 검토
농수산물유통공사
한국무역협회
KOTRA 북미
코리아 비지니스센터
로스엔젤레스 aT센터
뉴욕 aT센터
뉴욕지부
워싱턴 지부
뉴욕
달라스
디트로이트
로스엔젤레스
마이애미
시카고
실리콘벨리
워싱턴
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
유럽 수출 시 유의사항
유럽 식품 규정에 맞는 라벨링 표시 및 디자인 개발 필요
라벨링의 권장사항
글자체 및
크기
Arial
최소 8포인트 이상
컨트라스트
흰색 배경-흑색 글씨
사용언어수
한가지 / 최소한의 언어 사용
날짜 표기
일/월/년도(예: 02 Jun 2011)
알레르기 유발
성분
법적인 성분 리스트에 있는 이
름으로 표기
영양성분 표기
별도의 그룹으로 표기
소금의 경우 별도로 기입
의무 표시사항
건강기능식품의
표시항목
제품명
제품명
성분 및 성분함량
구성 성분의 명칭
알레르기 유발 성분
기능성 내용
유효기간
적응증 지시
보관방법
사용법(용량, 용법)
제조회사 이름 및 주소
내용
사용방법
영양정보
Net Quantity
1일 권장 섭취량
영양성분
적절한 섭취 방법
알코올 도수
(1.2%이상 알코올 음료 해당)
섭취 시 유의사항
원산지
보관 시 유의사항
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
유럽 수출 시 유의사항
독일
독일업체 유의사항
- 한번 신뢰가 형성된 업체와 지속적인 거래하는 경향
- 상품의 높은 질+ 저렴한 가격 제시 요구
계약 체결 시
- 계약서 내용의 꼼꼼한 점검과 대금결제 방법 및 환율변동에 대비 중요
- 분쟁 발생을 대비한 중재 조항 삽입하는 것이 중요
영국
통관절차 매우 까다로워 한국제품 통관이 많이 거부되고 있음
영국업체 유의사항
- 큰규모 영국 기업 : 수입(구매) 담당자 파악하여 직접 연락
- 작은 규모 기업 : 대표(Managing Director) 직접 연락
- 회사 및 제품 소개 영문자료 우편 발송 권장
→ 약 3주 후 전화 등으로 자료 접수 여부 확인, 검토 결과 문의
- 현지사정에 밝고 영어가 유창한 통역원 이용하는 것이 효과적임
- 가격, 품질(인증획득유무), 배송기간 등이 주 관심사
- 회사소개 시 선진국 시장에 수출한 경력, 전문제조 기술 보유 강조
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
유럽 수출 시 유의사항
스위스
무역/ 투자 진출 시 특별한 애로사항은 없으나 철저한 준비, 시간관리 필요
스위스업체 유의사항
- 계약성사까지 상당한 시간 소요(약 3~4개월)
- 바이어가 먼저 연락할 때까지 기다리는 것이 중요
- 시장이 협소하여 소량으로 자주 주문하길 원함
- 한국 제품이 기타 아시아 제품과 비교하여 가격 경쟁력 떨어짐
→ 신뢰감을 주기 위해 회사규모, 매출액, 수상경력 등의 회사 소개 필요
- 영어 뿐만 아니라 독일어, 불어, 이탈리아어의 사용설명서가 필요
- 아래 3단계의 제품소개서 제작 필요
1단계(의사 타진용) : 제품사진 중심, A3용지 1매 정도의 요약본
2단계(관심고객 확보용) : 제품사진과 간단한 설명, 사용처 포함
3단계(테크닉노트, 샘플) : 제품의 기술적인 부분의 소개서와 샘플
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
유럽 수출관련 담당기관 리스트
유럽 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
EU Commission
http://eu.europa.eu/food/index
-en.htm
European Food
Safety Authority
http://efsa.europa.eu/en
독일 연방 소비자
보호 식품 농업부
주요업무
- 식품 등록 및 관련 제도
- 통관 등 관련 규정
식품, 동물보건복지, 식물보호, 사료 안전
등을 위한 과학적인 위험 평가 수행
http://www.verbraucherminister 규정 감독 및 관리업무, 소비자 보호 및
ium.de
식품안전성 감시 시스템 총괄업무
독일 연방 소비자
보호 식품안전청
http://www.bvl.bund.de
식품 안전성 관리업무, 국내/수입식품의
안전성 관리 및 검사 업무
스위스 연방보건국
http://www.bag.admin.ch
/index.html?lang=en
수입식품검사 주관, 수입식품의 유통 및
자국 식품의 위생안전 업무
스위스
기술규정정보센터
http://www.snv.ch/
수입식품검사업무 지원, 수입식품의 유통
http://www.food.gov.uk/
식품 및 영양 정책 수립과 수행, 식품안전
평가 및 위험관리, 라벨링과 포장, 수입
식품관리
영국 식품기준청
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
일본 수출 시 유의사항
일본의 보건기능식품은 인허가제도가 매우 까다롭고 필요한 비용 매우 높음
- 철저한 사전준비와 인내심 필요
일본인들은 안전성에 대한 의식이 매우 높음
- 안전한 제품 생산에 주의
- 안전사고 발생 시 즉각적인 조치를 위한 시스템 구축 필요
제품 규격과 라벨링에 세심한 주의
- 라벨 표기에 상미기간 또는 라벨내용(카타카나)의 표기 오류 주의
- 제품의 일본어 표기 시 일본어 폰트 사용해야 함
일본에서는 가공식품 형태의 완제품으로 특정보건용식품이 판매됨
- 캡슐, 타블렛의 경우 의학적 근거 확실해야 함
의약품과 같은 효능효과를 발휘하는 건강식품의 경우, 의약품 면허소지자만
수입 가능
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
일본 수출관련 담당기관 리스트
일본 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
주요업무
재단법인 일본 건강,영양식품협회
www.jhnfa.org
시장동향 정보제공
후생노동성 의약국 식품보건부 기획과
www.mhlw.go.jp
식품위생법 관련
소비자청 식품표시과
www.caa.go.jp
보건기능식품 등록 및
표시제도 관련
후생노동성 의약국 식품안전부
www.mhlw.go.jp
수입식품 심사
일본 내 한국 관련 기관
기관명
농수산물유통공사
한국무역협회
KOTRA 코리아비지니스센터
도쿄, 오사카 aT센터
도쿄지부
도쿄, 오사카, 나고야, 후쿠오카
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
중국 보건식품 등록 절차
준비 3개월
신청업체
• 수입보건식품 등록 신청자료 준비
- 성분표, 기업표준, 생산공정도, 샘플 등 자료 제출
대행사
• 신청자료 검토 및 수정 후 검험기구 제출
- 성분확정, 기능성분 검험방법 등 보고서 재검토
(대행료 : 7~10만 위안)
검험기구 1차 검험
• 위생학(안정성) 실험
• 독리학(안전성) 실험
• 효능실험(기능성에 따라 실험기간 달라짐)
* 결과보고서는 SFDA 최종 접수 시 함께 제출됨
신청 후 5일
SFDA 등록접수
• 등록신청표, 1차 검사결과, 샘플 등 신청자료 제출
등록 및 재검 통지서 발송(신청 후 5일내)
검사 50일
SFDA 2차 검험
• 샘플검사 및 대조검사 진행
준비 3개월
대기 1~2 개월
검사 8~10개월
SFDA 산하 심의 위원회 • 기술심의 후, 심의 통과 또는 보충자료 요청
• 행정심사 : 샘플검사 보고서 검토 → 신청서류 검토 → 초심
심사 80일
기술심하 및 행정심사
→ 종심
35일
SFDA의 심사 비준
및 비준서 날인
보건식품 등록
비준증서 발급
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
중국 수출 시 유의사항
수출을 위한 SFDA에 보건식품을 승인 필요
- 수속 절차 간소화를 위해 경험이 많은 대행사 이용
- 3개 정도의 대행사와 함께 등록 진행할 경우 성공률 높으나 고비용의 문제가 있음
중국 건강식품시장의 소비성향에 맞는 마케팅 전략 필요
- 지역마다의 소비패턴 파악
- 한국제품의 실수요층은 고소득층, 중산층으로 그에 맞는 고급스러운 포장 및
디자인 필요
- 대용량 제품보다는 소용량 제품 선호
상품의 신속한 매장확대, 브랜드 인지도 제고 등을 위해 대형유통매장 중간 공급상
을 통한 시장 진입 및 네트워크 확대
기업규모가 크고 지명도가 있는 브랜드 → 직접판매 방식
규모가 작고 지명도가 낮은 중소기업 → 전문점을 통한 판매 방식
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
중국 수출관련 담당기관 리스트
중국 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
주요업무
국가식품약품감독관리국
www.sfda.gov.cn
보건식품 등록관리
국가질량감독검험검역총국
www.aqsiq.gov.cn
수출입 검사 및 위생검역
국가인증인가관리감독위원회
www.cnca.gov.cn
수출입관련 인∙허가
중국 내 한국 관련 기관
기관명
농수산물유통공사
한국무역협회
KOTRA 코리아비즈니스센터
베이징, 상하이 aT센터
북경, 상해지부
광저우, 다롄, 베이징, 상하이, 시안, 우한, 청두, 칭다오
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
동남아 수출 시 유의사항
베트남
마케팅 방안
- 한국의 건강기능식품은 고급 마케팅이 필요하나 고급 마케팅의 채널이 열악해
현재는 입소문에 의존하는 실정
- 상대적으로 구입이 용이한 제품에 기능성 원료를 포함하여 소비자의 친숙함 유도
베트남 기업의 70~80%는 국영기업이므로 의사결정에 상당한 기간이 소요됨
베트남 바이어와의 계약체결 시 유의사항
- 갑작스런 합의 내용의 변경 요구가 빈번하므로 계약체결 시 합의사항의 재점검이 중요
- 비즈니스에서 인맥을 중시하므로 상담 시 간단한 선물 등을 준비하면 도움이 됨
- 샘플 제공 혹은 광고료 지원 요청하는 바이어도 있으므로 이에 따른 대응책 마련
- Under value로 인한 피해가 있을 수 있으므로 주의 요망
→ Under value: 관세를 피하기 위해 실제보다 낮은 금액을 송장에 기입하도록 요청하는 관행
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
베트남 수출관련 담당기관 리스트
베트남 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
주요업무
보건부
www.moh.gov.vn
기능성식품 등록 및 허가
식품관리청
http://vfa.gov.vn
수입기능성식품 관리
식이보충제협회
www.vads.org.vn
기능성식품협회
베트남 내 한국 관련 기관
KOTRA 하노이 코리아비즈니스센터, KOTRA 호치민 코리아비즈니스센터
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
동남아 수출 시 유의사항
싱가포르
시판 전 보건과학청에 승인/허가 필요하므로 자신의 제품이 싱가포르에서는 어느
분류(CPMs, traditional medicines, health supplements)에 포함되는지 확인 필요
바이어 접촉 시 유의사항
- 독점 에이전트권 요구 시 인근 국가로의 재수출을 병행하므로 신중한 검토 필요
- 바이어에게 자료 송부 시 자세한 회사 소개, 카탈로그와 샘플 발송하는 것이 좋음
품질 확보 관련
-다수의 싱가포르 기업들이 HACCP에 부합한 제품을 생산하고 있으므로 이를 염두한
제품 생산이 필요
통관 시 유의사항
- 통관 수속은 간편하므로 별도 대행법인은 없으며 모든 운송업체가 통관업무 대행함
- 수입대상품목의 대부분을 무관세로 하고 있으며 수입검사는 무작위 샘플 사후검사
로 실시하거나 정밀검사 실시함
- 수입의 허가, 통관 과정에서 위생증, HACCP 또는 GMP등의 인증서 요구, 통관 후에
도 라벨링 규정을 통한 관리 이루어짐
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
싱가포르 수출관련 담당기관 리스트
싱가포르 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
주요업무
보건과학청
http://www.hsa.gov.sg
- 보건식품 등록 및 관련 제도
- 보건식품 수입/도매/제조기업의 판매,
수입과 제조허가 관리
회계/기업당국
http://www.acra.gov.sg
사업자등록
http://www.customs.gov.sg
통관 및 검역 수행, 관세
http://www.tradexchange.gov.sg
수출입절차 수행
관세청
무역 자동화망
농식품수입검역국 http://www.ava.gov.sg
싱가포르항
http://www.singaporepsa.com
수출입 검증에 관한 전반적인 관리
수출입 화물 연계
싱가포르 내 한국 관련 기관
농수산물유통공사 싱가포르 aT센터, 한국무역협회 싱가포르지부
KOTRA 싱가포르 코리아비즈니스센터
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
동남아 수출 시 유의사항
인도네시아
식이보충제를 판매하기 위해서는 수출 전에 현지 대리인 또는 유통업체에 의한
식이보충제 등록이 필요
- 수출하기 전에 이미 단독 현지 에이전트를 임명하므로 신뢰도 높고 실력 있는
에이전트를 선택하는 것이 중요
주요 유통경로는 다단계 판매임으로 일반적으로 식이보충제 판매 체인 또는 다단계
업체 에 네트워크가 있는 바이어를 만나 계약하는 것이 좋음
독점 에이전트권 요구 시 1~2년 거래 후 신뢰할 수 있을 때 독점권을 주는 것이 좋음
인도네시아는 인맥을 매우 중요시함
- 오랫동안 거래를 유지한 업체와는 거래선을 바꾸지 않으므로 신뢰감을 주는 것이
매우 중요
인도네시아는 80%가 이슬람이기때문에 동물성 지방원료로 하는 제품 등은 이슬람의
“Halal”에 등록해야 함
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
인도네시아 수출관련 담당기관
리스트
인도네시아 정부 기관 및 유관기관
기관명
홈페이지
주요업무
BPOM
(The National Agency for Drug and
Food)
www.pom.go.id
식이보충제 인허가/등록기관
Agency for Drug, Food and
Cosmetic of Indonesian Islamic
Council:LPPOM MUI
www.halalmui.or.id
할랄제품인증(Certificate
of Halal) 발급기관
The Agency for Agriculture
Quarantine
http://karantina.deptan.go.id/
eng/index.php
수입제품 검역
인도네시아 내 한국 관련 기관
KOTRA 자카르타 코리아비즈니스센터
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
국가별 업체 수출 사례
국가
미국
유럽
일본
중국
베트남
싱가포르
업체
제품 및 원료명
㈜내츄럴엔도텍
백수오 등 복합추출물
한국인삼공사
홍삼
㈜바이로메드
다래추출물
대상㈜
클로렐라 파우더, 액상클로렐라
㈜글루칸
흑효모 유래 베타글루칸
㈜바이오뉴르리젠
간건강소재, 다이어트소재
㈜일화
천수삼S
바이오랜드
히알루론산
의성흑마늘영농조합
흑마늘
한국인삼공사
활삼28
한국인삼공사
홍삼
렉스진바이오텍
프로바이오틱스
㈜NH한삼인
홍삼
자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
참고문헌
•
식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드
•
바이오푸드네트워크 2010년 기능성별 건강기능식품 소비자 실태조사
•
바이오푸드네트워크 2010년 체중조절/다이어트 기능성식품 시장 동향
•
한국보건산업진흥원 2010 건강기능식품 기업체의 디렉토리북
•
식품의약품안정청 2011년 알림터
•
식품의약품안전청 영양정책과 보도자료(2011)
•
GLOBAL nutrition GROUP(2011.02.01)
감사합니다