Transcript 제7장 고객관계 전략(2015완결) (4Mbyte)

제2부 영업조직의 전략적 역할
제7장 고객관계 전략
Customer Relationship Strategy
7장

제1절 고객관계전략의 개념과 중요성

제2절 고객관계전략의 유형

제3절 고객관계전략과 공급업체관계전략의 매칭

제4절 관계적 영업의 영역

제5절 가치제안

제6절 관계영업에서의 니즈 파악

제7절 B2C 분야에서의 관계적 영업
고객관계전략의 개념

제1절 고객관계전략의 개념과 중요성
‘고객관계 전략 (account relationship strategy)’: “회사가 고객과 맺기를 원하는 관계의 유형”
 ‘고객관계 전략에 대한 의사결정’: 고객과 어떠한 관계를 추구할 것인가를 결정하는 것을 의미
고객관계 강화 활동의 조건
•
투자한 것보다 더 많은 이득이 발생할 수 있다는 확신이 있어야 함
: 거래규모가 일정수준 이상, 거래규모 확대 가능성, B2C의 경우만 CRV고려
•
고객이 공급업체와 밀접한 관계를 형성하기를 원하여야 함
고객관계전략의 중요성
제1절 고객관계전략의 개념과 중요성
 회사는 거래 규모와 같은 고객의 특성, 경쟁 환경, 시장의 규모, 자사의 역량 등 요인고려
어떠한 고객관계 전략을 추구할 것인지를 결정
 정해진 고객관계 전략은 영업사원의 영업활동, 영업관리 전반에 걸친 정책 방향에
크게 영향을 미침 고객관계전략이 중요한 이유
고객관계전략의 유형
제2절 고객관계전략의 유형
거래적 관계
제2절 고객관계전략의 유형
 고객의 공급업체 선별 기준: 경쟁력 있는 품질과 가격, 거래의 편의성
 공급업체의 영업사원은 자사의 제품이나 서비스가 고객의 니즈를 만족시켜줄 수
있음을 강조, 고객이 가치를 느낄 수 있는 가격을 제안하며, 또한 편리한 방법으로
거래를 할 수 있도록 해 줌으로써 판매 실현 가능
 B2B의 경우, 자문적 관계나 파트너십 관계와의 차이점: 고객과의 관계가 주로
영업사원과 구매담당자와의 개인적인 관계를 중심으로 형성

회사 차원에서 고객사와의 관계 증진을 위해 투자하는 것은 매우 적고,
고객과의 관계 증진을 위한 노력은 영업사원 개인에 의해 이루어지며,
그 노력의 대상도 구매 담당자 개인에게 집중
자문적 관계

제2절 고객관계전략의 유형
자문적 관계의 개념: 공급업체가 단순히 상품이나 서비스를 판매하는 것에서 넘어서서
고객이 가지고 있는 문제를 해결하거나, 고객이 미쳐 생각하고 있지 못한 새로운 가치
(p205 HR Chally 조사)를 제공하는 관계를 의미
자문적 관계에서 영업사원이 수행하여야 하는 업무
•
고객이 자신이 가지고 있는 문제나 시장이 제공하고 있는 새로운 기회를 이
해하도록 돕는 업무
•
고객이 보다 바람직한 문제해결 방안을 찾을 수 있도록 돕는 업무
•
자신의 회사에서 고객을 위한 옹호자가 되어 고객의 니드를 충족시키는데
필요한 자원이 적기에 공급될 수 있도록 하는 업무
 소비재 < 산업재 분야에서 더 많은 성과
 BUT, Private baking, Wrap account, financial consultant, Health consultant, Beauty consultant
Route consultant etc.
파트너십 관계(B2B만 존재)
제2절 고객관계전략의 유형
파트너십 관계의 개념: 자문적 관계와 같이 장기적인 관점에서 고객 사의 문제를 해결

하고 가치를 창출하는 관계를 의미
 파트너십 관계의 공급업체는 거의 고객사의 내부 조직과 유사한 대우를 받으면서 영업
활동을 한다는 점에서 자문적 관계와 구분
파트너십 관계의 특성
•
선행 투자의 필요 및 발생가능성 높음
•
고객 사의 기밀 정보까지 접근 가능
•
양사 직원 간 공식, 비공식적 의사소통이 원활
•
고객사의 성공여부가 자사의 존속 여부에 크게 영향(자사 규모가 크지 않은 경우)
•
공급업체와 고객사와의 관계가 매우 장기적임
•
파트너십 공급업체로 선정되기까지 시간도 많이 걸리고, 과정이 까다로움
공급업체의 대응
제2절 고객관계전략의 유형
자문적 관계 VS 파트너십 관계
•
협력 : 자문적 관계의 근간, 각자(고객사, 공급업체)의 목표가 상대방의 목표 보다 우선, 쌍방 모두에게 이득
이 될 부분에 한하여 공동 노력
•
협업 : 파트너십 관계의 근간, ‘고객사의 성공’이 자사(공급업체) 성공의 필요 조건
공급업체 입장에서의 파트너십 관계의 고객사 선정기준
•
첫째, 많은 매출과 수익을 가져다 주고 있어서 많은 투자를 할 가치가 충분히 있어야 함.
•
둘째, 전략적 파트너십에 대한 의지를 가지고 있을 만큼 충분히 혁신적이어야함.
•
셋째, 전략적 파트너십을 통해 공급업체가 보다 많은 것을 얻기 위해서는 파트너십 고객이 다른 고객이 제공
할 수 없는 기술을 가지고 있거나, 시장에 대한 보다 심도 있는 지식과 경험을 가지고 있어야함.
고객사와의 파트너십 관계를 통한 이득
•
첫째, 대형 고객사와 장기적인 관계를 구축할 수 있음.
•
둘째, 대형 고객사의 다양하고 난이도가 높은 요구에 대응하다보면 자사의 제품개발, 배송, 내부 커뮤니케이
션, 관리업무 등에 대한 노하우가 쌓이게 되어서 경쟁력을 강화할 수 있음.
•
셋째, 고객사도 공급업체를 착취만하면 장기적이고 안정적인 공급체계를 구축할 수 없기 때문에 협업을 통한
비용절감 이익을 공급업체와 공유하거나, 발주량을 늘리거나, 선진 기술을 제공하는 등의 조치를 취하게 됨.
파트너십 관계의 형성 과정
제2절 고객관계전략의 유형
• 몇번의 거래를 통해
지속적으로
당위성을
파질을 넓혀나가는 단계
• 형성된
신뢰를관계형성에
바탕으로 관계의
폭과
• 서로의 존재에 대해
아는단계
단계 • 고객사 BIZ활성화를 위해 추가적 니즈 및 문제점을 파악하고 해결책
악하는
• 고객사가 공급업체가
자사의
니즈를
만족시
• 상호간
기여도, 의존도 상승
• 고객사는
자신의
니즈
충족 여부, 거래
약속의신뢰도,
신뢰성 만족도,
여
시
킬 능력이 있음을부,
알게
함신규고객
확보를
•
상대방의
성공이
곧
자사의
성공
장기적 관계 •증진에
노력 여부등을
교차, 대한
상승판매의
가치화 고려
위한 단계 : 잠재고객
확보
및
선별,
접촉계획
•
‘우선
공급업체’
지위
부여
• 공급업체는 고객사가
상호대한
발전을
위해 노력하는지, 혁
• 상품에
customizing작업
수립 및 접촉, 접촉을
고객사
니즈
충족
신적통한
마인드에
대한
의지,
학습
마인드
• 고객 점유율 상승 여부, 가격우위만
에 대한 확신
을 생각하지 않고 공급업체의 안정적 수익성 고려 여부
등을 검토
공정가치선(Fair Value Line)
높음
인지적 가치
(고객관점의 고객가치)
•고객이 상품 구매에 있어 지
불하는 모든 비용(금전, 비금
전)에 의해 얻어지는 효용의
정도 즉 인지적 가치의 크기
낮음
낮음
고객순자산가치
(기업관점의 고객가치)
높음
•고객생애가치(CLV) + 고객추천가치(CRV) + RFM
 공정가치 : 고객관점 고객가치와 기업관점의 고객가치 사이의 관계적 메커니즘을 표현


Case B,D : 고객 획득 가치 > 기업 획득 가치  경영 효율성 저하, PLC상 도입기(신제품 런칭), 시장 포화 및 과다 경쟁 시장
Case C,E : 고객 획득 가치 < 기업 획득 가치  독과점 시장, 다른 시장과 격리된 시장
 원칙적으로 공정 가치선상으로 회귀함을 지향
 우상향으로 상호간 가치 극대화
공정관계선
제3절 고객관계전략과 공급업체관계전략의 매칭
 거래적 관계에서 자문적 관계, 자문적 관계에서 파트너십 관계로 관계가 심화됨에 따라
공급업체는 관계의 형성을 위해 보다 많은 금전적·비금전적 투자 필요
대안 : 투자를 줄임
고객사가 누릴 혜택 강조 후
투자를 늘릴것을 설득
대안 : 고객사에 대한 투자를 늘림
고객사 이탈
공정관계선
제4절 관계적 영업의 영역
 고객과 공급업체의 상황에 따라서 관계적 영업이 활성화될 수도, 그렇지 않을 수도 있음
 ‘고객의 상황’  고객이 자신의 문제나 니즈를 인식하고 있는가의 여부와 문제나 니즈를
인식하고 있다면 이에 대한 해결방안을 알고 있는가를 의미
A에 비해 영업
어려움, 고객사
설득 후 협업
필요
고객이 주도권
거래적 영업
가격, 편의성등
이 핵심
관계적 영업하
기 가장 좋은
환경
공급업체 강한
주도권 가짐
고객은 해결방안을 아는
공급업체를 찾는게 더 효
과적(영업성공확률 낮음)
공급업체는 신뢰를 위한
각종 인프라를 갖추거나
고객사와의 많은 실적이
있는경우 가능
가치제안의 개념
제5절 가치제안
 가치제안: “고객에게 가치를 제공할 수 있는 방안을 제안하는 것”이라고 정의
 가치는 혜택에서 비용을 차감한 것  가치제안은“고객에게 비용을 절감하고,
혜택을 제공할 수 있는 방안을 제안하는 것”
가치제안의 내용
제5절 가치제안
훌륭한 가치제안의 조건
•
첫째, 다양한 가치들을 나열하는 것보다는 경쟁사와 차별화할 수 있는 한두 개의 핵심적인 가치를 간결
하고 강렬하게 부각시키는 것이 중요
•
둘째, 고객에게 부여하는 가치를 구체적인 숫자로 제시할 수 있어야 한다. 즉, 제시하고자 하는 가치는
측정이 가능해야 함
•
셋째, 공급업체의 가치 제공이 단발성에 그치지 않고 일정한 기간 동안 꾸준히 이루어질 수 있어야 함
경제적 가치란?
•
절대적 기준이 아닌 상대적 가치를 의미함
•
상대적 가치란
•

자사의 상품을 경쟁사의 상품과 비교했을 때의 가치

고객이 현재 사용하는 상품과 비교했을 때의 가치

고객이 사용하지 않았을 때와의 차이에 대한 가치(콜센터 설비 투자)
일반적 시장가치가 아닌 특정 니즈를 가진 고객이 자사 상품을 사용하면서 느끼는 가치
경제적 가치는 같은 상품이라도 어떤 고객이 어떤 목적으로 사용하며, 비
교하는 가치가 무엇이냐에 따라 달라짐
가치제안의 내용
제5절 가치제안
니즈의 유형
제6절 관계영업에서의 니즈 파악
B2B영업의 경우
•
상품 니즈~경영 니즈 는 단계에 따라 점차 포괄적이고 심층적 니즈로 변화
•
세 가지 유형의 니즈는 수단과 목적의 관계
•
계층 구조를 형성
A시공업체의 마루 바닥재에 대한 니즈
속성은 혜택을 실현 하는 수단, 혜택은 가치를 실현하는 수단
니즈의 발견 방법
제6절 관계영업에서의 니즈 파악
•
거래적 영업의 포커스  상품니즈(상품의 질, 가격, 편의성 등)에 대한 커뮤니케이션
•
치열한 가격 경쟁 초래  상위의 니즈 파악 및 상위 니즈에 대한 가치제안으로 경쟁 우위
EX) P231하단
W
H
H
O
Y
W
?
?
니즈 파악의 이점
제6절 관계영업에서의 니즈 파악
 상위의 니즈에 대한 파악을 통해 능동적으로 이를 해결할 수 있는 구체적인 방안을 제
시함으로써 영업 성공의 확률도 높일 수 있고, 고객과의 공고한 관계 구축의 기회도 잡
을 수 있음
 고객에게 보다 다양한 제안을 함으로써 수주의 규모를 대폭 확대시킬 수 있는 기회를
확보
B2C 분야에서의 관계적 영업의 특징, 혜택
제7절 B2C 분야에서의 관계적 영업

B2B에서와는 달리 고객과 영업사원과의 관계가 고객사와 공급사의 관계라는 공식적인 관계보다는 고객과 영업사원 간의

개인적인 친분에 의존하는 경향이 큼
원활한 주문처리, 사후서비스의 제공, 문제의 해결, 새로운 가치의 제안, 감성적인 요인을 어떻게 활용할 것인가가 매우
중요

B2C 분야의 관계적 영업은 관계마케팅 관점과 같은 맥락
 관계 마케팅이 중요해진 이유
 경쟁의 심화 및 품질 표준화로 인한 상품 자체만으로의 경쟁우위 확보 어려움
 데이터베이스 기술 발전으로 많은 고객을 보유한 기업이라도 고객에 대한 많은 것을 알게 됨
 관계마케팅은 전통적으로 B2B영역의 유통 및 산업재 부분이였지만 1990년대 이후 B2C영역에 도입

B2C분야의 관계적 혜택 : 고객이 서비스 제공자와의 장기적 관계 형성을 통해 고객이 핵심서비스 이외에 추가적으로 얻을

수 있는 혜택
관계적 혜택의 구분
기능적 혜택


확신적 혜택 : 구매와 관련된 위험 감소, 서비스 제공자의 진실성에 대한 믿음, 예측 가능한 미래의 서비스 등
특별대우 혜택 : 금전적 혜택, 비 금전적 혜택(시간절약, 추가 서비스나 배려의 제공, 과거 거래이력에 대한 인지)

사회적 혜택 : 개별적 인지, 개인적 친분, 인간적 유대감
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