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Strategic Management 경영전략 3장 기업의 외부환경분석 1 반도체 산업의 특징 • • • • • 제품의 수명주기가 급속도로 짧아지고 있다 경험곡선효과가 매우 높다 자본집약산업으로 생산설비에 막대한 투자금액이 소요 연구개발비용이 매우 높다 주요 설비 및 원료공급업체들이 한정되어 있으며 또한 이들 장비들의 가격이 매우 높다 • 구매자들은 주로 컴퓨터, 가전제품, 자동차 등과 같은 최종제품을 생산하는 업체들 • 메모리형 반도체는 경기순환에 매우 민감 2 본 장의 세부 학습내용 • 산업의 구조적인 특성을 이해한다 • 산업분석을 통하여 해당 산업이 향후 유망산업이 될 것인지 아니면 사양산업이 될 것인지 판단할 수 있다 • 해당 산업의 성공요인을 파악할 수 있다 • 산업구조를 유리하게 바꾸기 위해 어떤 행동을 취할 수 있는가를 이해할 수 있다 3 산업구조분석을 하는 이유 • 기업의 경쟁방식과 수익률을 결정하는 산업의 구조적인 특성을 파악할 수 있다 • 해당 산업이 유망산업이 될 것인지 아닌지를 판단할 수 있다 • 해당 산업에 필요한 산업 특유의 성공요인(Key Success Factor)를 파악할 수 있다 • 보다 능동적으로 자신에게 유리한 방향으로 산업구조를 바꾸는 방법을 모색할 수 있도록 한다 4 산업 및 기업의 수익률 결정요인 • 해당 재화나 서비스가 얼마나 가치를 창출할 수 있는가? – 해당 재화나 서비스가 소비자에게 제공하는 가치의 크기 – 대체재의 존재 유무 – 투입비용의 크기 • 생산활동으로 창출되는 가치를 그 기업이 얼마나 가질 수 있는가? – 가치사슬 에서 나타나는 시장참여자들 사이의 상대적인 힘의 차이에 따라 결정됨 5 산업구조분석기법 • 마이클 포터교수가 처음으로 도입 • 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해서 산업의 수익률이 결정된다는 점을 보임 – – – – – 6 산업 내의 경쟁 잠재적인 진입자와 경쟁 대체재와의 경쟁 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력 산업구조분석기법 7 기존기업과의 경쟁 • 일반적으로 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁이 심할 수록 산업의 수익성은 감소 • 주요요인 – – – – – – – 8 산업의 집중도 기업의 동질성 유무 제품차별화 초과설비 유무 및 퇴거장벽 가변비용 대 고정비용의 비율 시장성장률 산업의 경기변동 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-1 • 산업의 집중도 – 집중도는 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별기업의 규모를 의미 – 한국이 경우 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들의 시장점유율을 더한 3사 집중도 지표를 발표하고 있음 – 산업의 집중도 측면에서 보면 메모리 반도체에 비해 비(非)메모리 분야의 경우 상대적으로 집중도가 높기 때문에 수익성도 좋다 • 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부 9 – 시장에 참여하는 기업들의 전략 및 목적 등의 유사성, 기업규모의 유사성 등을 기준으로 판단 – 이들 기업들의 전략 및 목적 등이 유사할 경우 기업간 암묵적인 담합이 용이하기 때문에 산업 내 경쟁은 약화될 수 있다 – 기업의 규모가 비슷할 수록 경쟁의 강도는 심화 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-2 • 제품차별화 – 산업 내에서 경쟁하는 기업들 제품의 디자인과 품질의 동질성을 기준으로 평가 – 일상재(Commodity)처럼 동질화된 제품일 수록 가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어 산업의 수익성은 낮다 – 예) Luxury Brand 제품 • 초과설비 10 – PIMS(Profit Impact of Market Share)를 통한 실증연구에 따르면 생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아진다 – 장기적으로 유휴설비가 있는 기업의 경우 산업의 수익률은 퇴거장벽(Exit Barrier)에 의해서 결정되며, 퇴거장벽이 낮은 산업일 수록 수익성이 높게 나타난다 – 예) 조선산업과 같은 대규모 장치산업 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-3 • 비용구조 – 가변비용 대 고정비용의 비중에 따라 경쟁의 양상이 달라진다 – 반도체산업과 같이 설비투자로 인한 고정비용의 비중이 큰 경우, 기업들은 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격경쟁을 시도할 수 있다 11 잠재적 진입자와의 경쟁 • 산업 내 진입장벽(Entry Barrier)의 유무와 관련이 높다 • 산업 내 진입이 자유로운 경우(진입장벽이 낮은 경우), 수익률이 높은 산업일지라도 신규경쟁업체의 진입으로 인해 수익률은 쉽게 낮아질 수 있으며, 가격을 높게 유지하지 하기 어렵다 • 주요 진입장벽 12 – – – – – – 자본소요량 규모의 경제 절대적인 비용우위 제품차별화 유통채널 접근가능성 여부 정부규제와 제도적 진입장벽 진입장벽의 예 : 반도체 산업 • 대규모의 설비투자 및 고도의 기술력이 필요 • 높은 경험곡선효과로 인한 기존 업체의 비용우위 13 진입장벽 회피하기 • 신규진입자들은 진입장벽을 피하기 위해서 새로운 기술, 새로운 경영능력, 새로운 브랜드를 통해서 진입을 시도 • Dell Computer의 진입사례 – PC시장에서 IBM이 가진 브랜드 인지도와 유통망을 피하기 위해서 전화 및 온라인 주문방식을 도입하여 진입장벽인 유통망을 회피 14 대체재와의 경쟁 • 다음과 같은 특성을 지닌 대체재가 존재하는 경우, 해당산업의 기업들은 자신의 제품 및 서비스에 높은 가격을 책정할 수 없다 – 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는 경우 – 대체재의 유용성(가격대비 성능 혹은 가치)이 높은 경우 15 구매자와 공급자의 교섭력 • 가격에 대한 민감도 – 제품차별화의 정도 • 구매자/공급자의 교섭력 – 구매규모 혹은 공급규모의 크기 – 구매자/공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대한 정보의 차이 – 구매자/공급자를 바꾸는데 소요되는 전환비용(Switching Cost)의 크기 – 구매자/공급자들의 수직적 통합유무 16 산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 현재 수익성 분석 • 메모리형 반도체 17 – 산업 내 경쟁이 치열 – 비메모리 분야에 비해 상대적으로 자금력에 의한 진입장벽은 높으나 기술측면의 진입장벽은 낮다 – 전 세대 반도체와 대체재관계 – 일상재의 성격으로 차별화가 어렵기 때문에 구매자의 교섭력이 크다 – 과점적인 공급자의 힘이 강하다 • 비메모리형 반도체 – 특허, 기술 및 구매자와의 밀접한 관계유지 등과 같은 진입장벽이 높다 – 호환성 문제 로 대체재가 적다 – 차별화된 제품으로 구매자의 힘이 약하다 결론: 메모리에 비해 비메모리형 반도체의 수익성이 높음 산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 미래 수익성 분석 • 최근 동향 – 주문형 반도체의 증가 – 생산설비의 자동화로 자본투자액이 지속적으로 증가 – 지적재산권에 대한 보호강화 결론: 향후 반도체 산업의 수익성 증대 예상 18 • 미래 교섭력의 변화 – 주문형 반도체의 증가로 구매자의 교섭력 약화(구매자의 전환비용 증대) – 자본 및 기술력 측면의 진입장벽의 강화로 신규진입위험 및 경쟁기업수의 감소 예상 산업구조분석의 유용성 • 산업의 미래에 대한 예측 – 개별산업의 추이를 분석함으로써 해당산업의 미래의 수익성을 예측 • 산업구조를 변경시키는 전략이 가능 – 산업에 대한 구조적인 특성을 이해함으로써 해당 산업을 자사에게 유리한 방향으로 바꾸는 전략의 실행도 가능 산업구조분석의 문제점 • 정태적 분석 – 변화하는 산업과 경쟁의 특성을 반영하지 못함 19 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 01 삼성전자가 반도체 산업에서 성공한 이유는 미래를 내다본 전략적 직관과 행운 중 어느 쪽의 비중이 더 크다고 생각이 되는가? • 02 삼성전자가 주력하고 있는 메모리형 반도체의 앞으로의 산업전망은 어떠한가? • 03 삼성전자가 비메모리형 반도체의 비중을 높이기 위해서 앞으로 해결해야 할 과제는 무엇인가? 20 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 반도체산업 진입 – 1974년 한국 반도체 지분을 인수하여 삼성반도체로 변경하고 삼성전자가 사용할 부품 생산 계획을 세움 – 1981년 반도체연구소 설립 – 1982년 반도체사업부를 삼성반도체통신이라는 계열사로 독립 – “최첨단 반도체 신규사업계획＂에 의해 1983년 VLSI양산 공장건설에 착수 – 1983년 San Jose에 현지법인을 설립하여 외국기업과의 기술제휴 21 사례: 삼성전자의 반도체산업 • DRAM 생산 위주 전략 채택 – 시장규모가 크고 후발주자에게 비교적 용이함 – 대량생산이 가능하며 투자회수기간이 짧음 • 메모리형 반도체 산업의 특징 – 시장의 수급상황에 따라 가격등락이 심한 경기순환주기(실리콘 사이클)가 존재 – 호황과 불황을 반복하는 급속한 경영환경의 변화 – 투자 타이밍에 대한 의사결정이 중요함 – 적절한 시기의 투자를 통한 선행개발이 중요함 22 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 삼성전자의 성장 – 1987년 경쟁사들이 이미 256K DRAM의 시장에서 철수한 상황에서 256K DRAM의 수요가 폭발적으로 증가하여 삼성전자에게 호재 – 1991년 경쟁사들이 불황에 대비하여 1M DRAM에 대한 투자를 주저하고 있을 때 삼성전자는 빠른 의사결정으로 1M DRAM의 대표적 공급자로 부상 – 1992년 Dataquest는 삼성전자가 메모리 부문에서 세계 1위임을 공식 발표 23 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 비(非)메모리 반도체 분야 진출 – 메모리형 반도체는 전자산업의 경기에 매우 민감하여 경기가 침체되면 불황을 면하기 어려움 – 메모리 사업 내에서도 DRAM의 비중을 낮추고 Flash Memory의 비중을 높임 – 비메모리 사업은 장기적인 신뢰관계, 창의적인 엔지니어, 자유로운 기업문화가 필요 – 전략적 비전을 갖고 장기적인 투자가 필수적임 24 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 01 삼성전자가 반도체 산업에서 성공한 이유는 미래를 내다본 전략적 직관과 행운 중 어느 쪽의 비중이 더 크다고 생각이 되는가? 25 – 1987년 아무도 예상하지 못했던 256K DRAM의 수요가 폭발적으로 증가하게 되어 삼성전자에게 호재로 작용함. 1991년에도 경쟁업체들이 투자를 주저하고 있을 때 이에 적극적으로 투자한 삼성전자가 1M DRAM 가격 상승으로 주도업체로 등극함 – 한국식 오너 경영체제를 통한 빠른 의사결정으로 적극적인 투자가 가능 – 최고경영자의 전략적 직관에 의해서 적극적으로 투자를 하여 예상하지 못했던 수요증가의 기회를 잡을 자세가 되어 있었다는 데에도 원인을 찾을 수도 있고, 운도 상당히 작용함 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 02 삼성전자가 주력하고 있는 메모리형 반도체의 앞으로의 산업전망은 어떠한가? – 산업구조분석에 의하면 메모리형 반도체사업은 결코 매력적인 산업이 아님 – 경쟁기업간의 경쟁이 치열하고, 대체제의 위협이 존재하고 있으며, 낮은 진입장벽과 구매자와 공급자의 교섭력이 강한 산업의 특성을 갖고 있기 때문에 수익이 언제 나빠질지 모르는 구조를 갖고 있음 – 메모리반도체는 호황과 불황이 반복되는 주기를 따르고 있으며 이러한 산업주기가 존재한다는 것은 지속적이고 안정적인 수익성기반이 되지 못함. 26 사례: 삼성전자의 반도체산업 • 03 삼성전자가 비메모리형 반도체의 비중을 높이기 위해서 앞으로 해결해야 할 과제는 무엇인가? – 산업구조분석에 따르면 비메모리형 반도체산업구조가 훨씬 매력적이므로 삼성전자는 메모리형 사업분야에 대한 비중은 점차 줄이고 비메리모리형 반도체산업분야를 키우려 함 – 비메모리형 반도체를 위해서는 반도체의 기초설계기술이 필요함. – 삼성전자는 현재 메모리형 반도체의 생산기술만 보유하고 있을뿐 반도체의 디자인에 필요한 기초설계기술은 취약함 – 반도체 설계기술에 대한 적극적인 투자와 기술확보가 필요 – 메모리분야에서의 시장점유율을 계속 유지하는 동시에 비메모리분야의 디자인기술을 발전시키고 비메모리분야를 확대하는 것이 중요 27