Transcript 제2부 전략 수립
제2부 전략 수립 전략 결정 기법 Contents • 제품 포트폴리오 관리 (PPM: Product Portfolio Management) : 연역적 추론에 의거한 선험적인 기법 • 시장전략의 기업 이윤에 대한 효과 분석 (PIMS: Profit Impact of Market Strategy) : 귀납적인 통계분석에 의거한 경험적인 기법 1. 제품 포트폴리오 관리 (Product Portfolio Management: PPM) 1-1. 개념과 도표: 제품수명주기(Product Life Cycle: PLC))-1 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시 장 규 모 시간 전략변수: 연구개발 마케팅 생산 통제 PPM 은 시장 규모의 성장 이라는 외부 여건 하나만으로 전략의 방향이 결 정된다는 전제를 가짐. 1-1. 개념과 도표: 제품 수명주기-2 • 도입기: 연구 개발이 중요 • 성장기: 마케팅 능력 경쟁기업이 나타나기 전으로 제품을 처음 개발한 기업이 독 점적인 시장 지배권 행사하므 로 가격은 그 동안 투입된 연구 개발비 회수를 위해 높게 책정 됨. 생산 합리화를 위한 변동비 절 감은 아직 문제점으로 등장 하 지 않음 • 성숙기: 후발 기업의 경쟁 참가로 가격 경쟁, 소비자도 신규 소비자에 서 반복 소비자로 구성 가격경쟁 위한 원가 절감이 중요문제 • 쇠퇴기: 신 대체품 개발 및 시장변화로 소비자가 급격 감소 철저한 통제를 통한 원가 관리로 단기적 수익성 침체 극복과 제품 생산 포기 를 위한 전략이 필요 1-1. 개념과 도표: 제품 포트폴리오-1 : BCG 메트릭스 시장성장률 20(고) 태양 복권 시장 성장률 이라는 외적 요건과 시장 점유율 이라는 내적 여건을 연결시킨 분석 방법 10 돈주머니 고물차 0(저) 10(고) 1.0 0.1 시장점유율 <참고> 현대자동차 승용차제품에 대한 BCG 매트릭스 1-2. PPM 의 특성-1 1) 2) 3) 4) 복권 확률은 낮으나 요행히 경제성을 가질 수도 있음 현 시장 내 위치 미약으로 점유율을 높이고 단위 원가를 내려 경제성 확보 는 어렵겠지만 성공만 하면 시장 자체의 성장성이 높아 좋은 수익성 올릴 가능성 있음 많은 자금 필요, 조속한 시일 내 자금회수는 어려움 태양 대체로 자급자족 할 수 있거나 그렇지 못하기도 함, 장기적으로 많은 수입 을 가져올 수 있음 돈주머니 점유율 높으나 사장이 PLC 상 수명을 다해 많은 자금을 창출할 능력 고물차 수익 없고 재투자도 필요 없음 1-2. PPM 의 특성-2: 자금 이동 태양 복권 자금 이동 돈주머니에서 복권으로의 흐 름이 가장 이상적 태양의 필요성과 고물차의 수익성에 따라 부분적인 자 금 이동 가능 돈주머니 고물차 1-2. PPM 의 특성-3: 사업 위치 변화 이상적인 전략: 태양 복권 돈주머니 사업에서 나온 자금 을 복권 사업 중에 가장 잠재경 쟁력이 많은 사업을 골라 시장 점유율을 높이기 위한 투자에 전용하여 그 사업을 태양으로 만드는 방안 성공적인 변화 실패 돈주머니 고물차 1-3. PPM 의 분석-1 1) 제 품 판 매 성 장 률 내부균형: 포트폴리오 4분면 각각에 적절히 배치되었는지 검토 가장 많은 매출액의 제품(큰 원)이 태양이나 돈주머니에 위치해야 함 태양 복권 . … . 돈주머니 .… ….. … . . 고물차 시장점유율 비교적 건실하고 다각화 된 기업의 전형적 제품 포트 폴리오 1-3. PPM 의 분석-2 2) 추세: 3-5년 전 포트폴리오 도표를 작성하고 현재와 비 교하여 제품이 움직이는 방향과 속도를 알 수 있음 이로 향후 5년 후를 예측할 수 있음 3) 경쟁도 분석: 경쟁회사의 제품 포트폴리오 필요 성장 그룹, 점유율 유지제품, 자금 창출에 이용될 고갈 제품, 제거 대상 제품의 4개 전략 그룹으로 나뉨 1-3. PPM 의 분석-3 4) 산업에서의 위치 고 복 권 시 장 성 장 률 제3그룹 태 양 복 권 제4그룹 고 물 차 저 돈 주 머 니 제2그룹 제1그룹 고 저 유지 가능한 최대 성장률 제품성장률 고물차: Y 축근처에 집중되어야 시설확장 하지 않아야 함 돈주머니: 대각선 따라 밀집 시장성장률과 제품성장률을 동일하게 유지하여 시장점유 율을 유지해야 하므로 태양: 대각선에서 좌하방 계속 시장 점유율을 증가시킬 수 있으므로 복권: 지원을 받는 그룹/안 받는 그룹 1-3. PPM 의 분석-4 5) 재무적 균형 : 마지막 단계에서 그 동안 검토된 전략이 자금 수급의 계 에 의거하여 확정된다. • • • • 고물차와 일부 복권은 소량의 자금 공금하고 나머지는 돈주머니와 태양에 의해 공급 이에 대해 시장 점유율 증가가 목표인 일부의 복권과 태양은 공급된 자금 을 모두 소요 그리고도 더 공급이 필요하면 외부 공급이 자금 수급을 균형 시키는데 사 용 외부로부터 자금 유입이 어렵다면 고물차와 복권이 처분되어 자금 공급 원 천으로 이용 1-4. PPM 에 의한 전략 개발 1) 복권 제품의 태양제품으로의 육성, 모든 복권 제품을 육성하는 것 은 불가능 2) 태양제품을 시장 점유율 늘리기 위한 집중적 투자, 수익성이 목표 가 아님 3) 돈주머니 제품에 자금공급 극대화 하기 위해 시설유지와 생산 원가 절감에 도움되는 투자만을 해야 하며 연구개발이나 선전 광고, 신 규 시설투자를 금지 4) 고물차의 신속한 처분, 시설유지비에 대한 투자 억제, 이 부분을 매 각할 수 없다면 결손 처분이 나을 수도 있음 결국 어느 경영자도 Neither 고물차 or 돈주머니를 맡고 싶어하지 않으므로 사업의 성격에 따라 적절한 능력과 성격을 가진 경영자 를 비치하는 인사관리로 해결해야 함. 1-5. PPM 의 응용과 변형:1)GE산업매력도-사업강점 매트릭스 각 사업단위들을 산업매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가함 ·산업매력도지표 (industry attractiveness index) - 시장성장률, 시장의 규모, 산 업의 수익률, 산업의 경기 및 계 절 민감도, 경쟁강도 등 기업외 부요인들을 평가하여 결정함 ·사업강점지표 (business strength index) - 시 장점유율, 매출성장률, 가격·원 가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객·시장에 대한지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평 가하여 결정함 원의 크기는 각 사업단위가 진출한 산업전체의 크기를 나타냄 - 원내에 진하게 표시된 부분은 각 사업단위의 산업 내 시장점유율 을 나타냄. 1-5. PPM 의 응용과 변형: 2) 한국 기업의 국제화 전략 모델 약 100% 직접투자 대 한 국 규 제 진 출 대 상 국 의 •Y 축 (진출대상국의 대 한국 규제): 수출 한국제품에 대한 수입규제, 생산 설 비의 투자에 대한 투자비율 규제 등 (생산, 마케팅) 합작투자 기술 라이센싱 •X축(기업의 국제경영능력): (철수) 재무능력, 국제 경여 관리 능력, 해 외 마케팅 능력 강 강 기업의 국제경영능력 약 1-5. PPM 의 응용과 변형: 3) 대안적인 BCG 메트릭스 많다 경 쟁 가 능 한 방 법 사업의 범주 단편적임 전문화적임 (fragmented) (specialization) 대량화 전문화적임 단편적임 막다른 궁지에 몰림 대량화된 사업 (stalemate) (volume) 적다 작다 크다 대안적인 BCG 메트릭스: 메트릭스 차원 을 경쟁 가능한 방법들의 수와 경쟁우위 규모로 나누어 분석한 본원적 전략을 제 시 본원적 전략 원가우위 선도 차별화된 제품으로 적소시장 또는 전시 장 추구 경쟁 가능한 많은 방법들이 존재 자신의 상대적 강점과 독특한 능력을 찾 음 막다른 궁지 생존, 비용감소, 생산성 추구 1-5. PPM 의 응용과 변형: 4) 전략 계획에 있어 포트폴리오 접근법의 공헌과 비판 • ① ② ③ ④ ⑤ • ① ② 공헌 기업활동들을 잘 정의된 사업의 집합으로 분해하는데 간단하고 효과적 전략적 분석의 본질 이해에 실용적 최고경영자가 기업전체수준에 이 접근법을 적용하여 사업전략평가와 자원 할당에 대한 통찰력 얻음(우선순위, 개별 VS 전체 사업간 관계, 기업과 사 업부사이의 현금 요구와 공급의 균형 촉진, 각 사업의 성과 통제) 사업부 수준의 전략수립과정에도 적용 경영자가 전략적 관심을 가지는데 도움.(경쟁자 정보 수집, 이에 대한 경쟁 우위에 대한 검토) 비판 전략적 사고를 단순하고 기계적인 작업으로 간주 경영자의 업무인 전략적 분석과 사고를 기획부서의 업무로 만들어 버림 2. 시장전략의 기업이윤에 대한 효과분석 • 전구 VS 냉장고의 투자수익률(ROI: Return on Investment): GE 의 두제품의 매출액과 시장점유율이 비슷한데 ROI 는 전혀 달랐음. 수익성에 영향을 주는 요소를 찾아 그것을 통제하여 기 업전체의 수익성 향상을 꾀할 수 있음. 2-1. ROI 에 영향을 미치는 7가지 변수 - by 하버드 경영대학원과 마케팅 사이언스 인스티튜트 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 시장환경(산업성장률, 구매자의 집중도) 경쟁도(시장점유율, 제품의 품질) 자본구성(자본집약적 또는 노동집약적 산업등과 같은 투자밀도) 생산공정 구성(수직적 결합의 정도, 부가가치의 매상액에 대한 비율) 예산분배(각 기능에 대한 예산 배분) 기업의 특성(규모, 다각화 정도) 위의 변수들에 변화를 가져오는 요소 2-2. PIMS 분석 결과-1: 경영자 직관과 반대되는 결론이 있음 상당수 기업이 올바르지 못한 전략을 택하고 있다 1) PLC 상 성숙기내의 산업은 부가가치 높을수록 즉 수직적 결합이 많이 이루어진 기업일수록 높은 ROI 이나 도입기 나 성장기 산업 내에서는 수직적 결합도가 낮을수록 높은 ROI 2) 도입기나 성장기 에 있는 기업에서는 상대적 생산성(종업 원 일인당 매출액) 이 높을수록 높은 ROI. 2-2. PIMS 분석 결과-2: 3) 단기적으로는 시장 성장률이 수익성에 큰 영향: 성장성 높은 기업 에서는 생산시설의 가동률을 가능한 높이는 것이 효과적 4) 단기적으로 R&D 에 대한 높은 투자비율은 성장성이 낮은 기업에서 수익성에 더 큰 영향을 미친다. 5) 높은 상대적 시장 점유율은 수익성 극대화에 가장 효과적인 무기. 그러나, 고품질을 가진 기업은 시장점유율이 낮아도 고수익성을 유 지할 수 있다. 6) 생산시설 가동률은 시장점유율 크기가 작을수록 ROI 와 높은 상관 관계를 가진다. 반면, 시장점유율이 높은 기업은 가동률과 ROI 간 높은 상관 관계가 없다. 2-2. PIMS 분석 결과-3: 7) 시장점유율은 성장기 및 성숙기에서 수익성에 대한 효 과가 가장 높다. 8) 시장점유율 높을 때의 고가정책은 수익성에 유리하고 시장점유율이 낮을 때의 고가 정책은 수익성에 불리하 다 9) 고정자산에 대한 부담이 낮을수록 ROI 는 높아진다. 10) 최악의 전략: 자본 회전율이 낮은 기업에서 마케팅활동 에 적극적인 투자를 하는 경우