Transcript FGI의 목적 - Tistory
FGI의 전반적인 이해
1. FGI 개념 정리 2. FGI의 주요특성 3. 용어설명 4. FGI 이용 분야 5. 정량조사와 정성조사의 차이점 6. FGI 진행절차 7. FGI 장단점 8. 정량 VS 정성 보고서 비교
1. FGI 개념 정리
FGI (Focus Group Interview)란?
정성조사(Qualitative Research) 의 한 가지 방법 으로, 조사 진행자(moderator)가 보통 7∼8명의 조사 대상자들을 한 장소에 모이게 한 후, 비체계적 이고 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집한다 FGI의 목적 FGI는 소수의 응답자들간의 자연스러운 대화과정 에서 조사목적과 관련된 유용한 정보를 얻거나 공식적인 설문조사에서 기대하지 못한 결과를 발견 하는데 있다. 정량조사(양적조사 : How much)에 앞서 예비적으로 실시되는 것이 일반적이며 문제의 파악, 양적조사에서 검증해야 할 가설 설정을 그 목적(What, why, how)으로 한다. 한편, 명확한 결론이 필요하지 않으면 (단순하게 어떤 경향만을 알고 싶은 경우) FGI만으로 조사를 끝내는 경우도 있다.
2. FGI의 주요특성
표적집단의 특성 집단규모 집단성격 물리적환경 시간 기록 관찰 8~12명 동질적 편안하고 비공식적인 분위기 1~3시간 카세트 테이프, 비디오 테이프 중개자에 의한 관찰, 구성원간의 대화 역할별 특성 참석자 사회통념이 아닌 자신의 자발적인 의견 제시 진행자 (operator) Recruiter 한두 명의 참석자가 토론을 주도하지 못하도록 제 재, 집단구성원간의 친근감을 형성하고 자유로운 참여 유도, 진행자의 능력이 FGI의 성패 결정 자격조건에 맞는 적합한 대상자를 추천 전문 모니터 토의 내용 녹음 및 녹화 속기사 토의 내용 각 그룹별로 기록
3-1. 참석자
참석자 선정 시 주의사항
• 가능하면 그룹은 남성과 여성으로 분리 • 참석자 연령차를 고려, 참석자 간 세대 차이가 나지 않을 정도로 조정
참석자 선별 설문지 피부 관리제품을 위한 포커스그룹 참여자 선별 설문지 발췌
3-2. 가이드 라인
• 진행자가 토론을 인도하기 위해 사용 하는 개요 = 진행자 지침서 • 의뢰자의 브리핑을 기초로 진행자가 작성 • 토론에서 다루어질 주제 구체화 과정 • 진행자가 토론에서 획득하기를 기대하 는 내용에 대해 의뢰회사와 의사 전달하 는 주요한 방법 가이드 라인 예시-에스콰이어
3-3. 진행자
• 조사기획서 작성 • 조사 목표의 설정 • 조사 결과 분석 뿐만 아니라, 그룹의 범위를 뛰어넘어 알맞은 결론을 도출하고 제안 사항을 만 들어내는 능력 필요 • 튀는 참여자를 통제하기
4-1. FGI 이용 분야
기본적 탐색조사 • 신상품 개발 기회를 찾기 위한 상세한 시장정보 파악 • 목표 고객 시장의 변화와 정보 파악 • 새로운 시장의 마케팅이나 광고전략을 수립하기 위한 정보 파악 • 시장과 상품에 대한 소비자 인식, 소비자 구매 의 사 결정 과정, 사용 실태 이해 • 가설 수립 시 현 시장 내에서의 소비자 욕구 파악 및 발견 • 향후 시장 변화에 대한 예측적 정보 수집 • 새로 참여하려는 분야의 상품과 생활에 대한 전반 적인 정보 수집
4-2. FGI 이용 분야
신상품 개발 • 아이디어 창출 형태 (아이디어 수집, 문제의 탐색적 접근) • 신상품의 장점/단점 파악 시 (컨셉 평가 : 태도, 수용성 추정, 개선점 추출, 개선 아이디어 발견) • 상품 성능 평가 (수용성, 개선점, 개선아이디어 발견) • 테스트 마켓 평가 (구매자 만족상태, 구매이유, 구매 동기) • 발매 후 Follow를 위한 조사 (문제점 발견, 경쟁품 분석, 개선 아이디어, 광고 문 제점 파악)
4-3. FGI 이용 분야
광고조사 • 광고 Pre- testing (수용성, 문제점 및 개선점 파악) 진단조사 • 목표고객과 상표의 특정 측면과의 관계 파악 • 광고의 Wear out 측정 • 광고 캠페인 이후의 상표 이미지 변화 • 새로운 경쟁자 출현으로 인한 상표의 포장 평가
5. 정량조사와 정성조사의 차이점
매커니즘 종류 정랑조사 측정, 추정, 예측, 확증, 감시 전화조사, 면접조사, 우 편조사, 온라인 조사 등 정성조사 이해, 탐색, 진단, 통찰 온라인 포커스 그룹, FGI, in-depth interview 등 특징 •많은 표본을 사용하고 소비자를 하나의 대량시 장의 일부분으로 해석 •구조화된 질문지를 사용 하여 구조적이며 한번 확 정되면 고정적 •질문중심적(what? when? how?) •적은 표본을 사용하고 소비자를 하나의 개인으 로 기술하고 이해 •가이드라인을 활용하여 비구조적이며, 상황변수 에 유연 •반응중심적 (expression, why?)
6. FGI 진행절차
6. FGI 진행절차
조사기획 조사목적을 확인하고 문제의 파악과 가설 을 정립한다. 조사방법 및 비용을 결정하고 조사대상자의 특성, 그룹 수를 결정하는 조 사 디자인을 한다.
가이드라인 작성 담당 연구원이 클라이언트와 협의 하에 참 석자 자격조건을 결정하고 참석자 선정질문지 를 작성 리쿠르팅 (참석자 모집) FGI진행 Tape 해독 분석 프로젝트 전담 팀장의 지휘하에 recruiting 전문 assistant supervisor가 참석자 자격을 참 석자 소개자 전문 recruiter)들에게 알려 자격조 건에 맞는 적합한 대상자를 추천 받은 후 선정 질문지를 완성하여 FGI 참석자를 선정 담당 연구원이 사전에 클라이언트와 협의 하여 준비한 FGI 가이드라인에 따라 진행 토의 내용은 전문 모니터가 녹음하고 속기 전문 모니터가 녹음된 내용을 각 그룹별로 자세 히 기록 전문 모니터가 기록한 FGI의 내용을 담당 연 구원이 철저한 내용 분석을 통하여 정리하여 요 약하고 결론 및 제안을 도출
7. FGI 장단점
장점 단점 상승효과 : 개별면접 보다 더 많은 유용한 정보 획득 가능 편견 : 진행자의 능 력과 자질에 의해 조사 결과가 많은 영향을 받음 활발한 표현 : 독창 적인 의견 제시 가능 편안한 의견표현 : 표적집단의 동질성 에 기인 조사절차의 비체계 성 : 결과의 분석과 해석이 곤란 일반화가 어려움 솔직하고 정확한 의 견 표현 타인 발표의 영향
8. 정량 VS 정성 보고서 비교
정랑조사 정성조사 그래프, 퍼센트, 표 위 주의 보고서.
수치로 나타낼 수 있 는 보고서이다.
예를 들어 8명 중 4명 이 어떠한 의견에 동 의한다고 하여 그 수 치가 50%가 되는 게 아니다. 8명 각자의 개인적인 대답(클라이언트가 예 상치 못했던 독창적인 대답)들로 이루어지는 보고서이다.