Transcript 한국의 국가이미지 관리전략

한국의 국가이미지 제고전략
2004. 5.19
국정홍보처
국가이미지 개념
 국가이미지
– 특정 국가에 대해 형성된 인식의 총체
– 특징 : 경험성, 학습성, 불변성
<주한외국인 대상 조사결과>
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국가이미지 개념
 국가이미지 제고의 목적
– 국가 경쟁력 제고의 핵심도구
– 국익을 위한 부가가치 창출
 국가이미지와 기업, 상품 이미지
– 선택적 친화 관계
* 1990년대 중반까지 신용평가기관들은 기업의 신용등급(ceiling)을 국가의 신용
등급 보다 낮게 평가하여 오다가, 다국적 기업들의 경우는 외국소재 모기업 지원,
보증기관의 보증, 해외 보유자산, 수출미수금 등을 검토하여 예외를 인정하여
오고 있으나, 여전히 국가신용도(sovereign risk)를 중요한 요소로 고려하고 있음
(S&P Ratings Criteria, Moody’s Special Comment)
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국가와 제품이미지(사례)
 국가이미지가 제품가격에 미치는 영향
- Premium or discount value
실용성중시
 원산지 효과(country of origin effect)
- 원산지 중시 시대
브랜드와 디자인 중시 시대
 중국 베트남의 한류 열풍
- 정부의 영상물(TV드라마) 보급사업
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제품수요증가
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외국의 국가이미지 전략
< 창의산업(영국), 과학기술(프랑스), 유전공학(이스라엘),
생명 공학(뉴질랜드) 등 강조를 통한 附加價値 創出 目標>
□ 프랑스 : 문화 선진 프랑스 → 기술과 산업의 프랑스
※ 문화국가이미지가 초고속열차, 차세대전투기 판매의 걸림돌로 인식
□ 영국 : 제국, 전통 국가 이미지 → 창의적 국가 이미지
※ 문화미디어체육부 신설 및 창의산업 육성 로드맵 추진
- Traditional Britain → We modern Britain → Cool Britannia → UKOK
□ 호주 : 백인 우월주의 국가 → 개방적 포용적 국가이미지
- Sunshine Australia → Indigenous Australia
→ SMART Australia
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외국의 국가이미지 전략
□ 뉴질랜드 : 깨끗한(clean) 국가이미지와 첨단생명공학 국가
이미지 조화 추구
- New Zealand Way → 100% Pure New Zealand
□ 홍콩
- Hong Kong, City of life → Asia's world city, Hong
Kong
□ 대만
- Taiwan, Touch your Heart
It's very well made in Taiwan→ Innovalue → Green Silicon
Island
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한국의 국가이미지 현주소
 해외 외국인이 본 한국
– 인지도 호감도는 선진국, 아시아 높고, 중남미 낮음
– 관심분야에서는 선진국은 문화, 정치, 경제순이고,
아시아.중남미는 경제, 문화, 정치순
* 2001-2003 13개국 8,163명 면접조사(해외홍보원)
매우잘 알고 있음
인지도
※ 중남미의 경우
유명인 인지도
선진국
5
아시아
5
중남미
비교적 잘 알고 있음
40
55
48
47
7
7
아는 사람 있음
거의 모름
93
아는 사람 없음
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한국의 국가이미지 현주소
호감 있음
호감도
호감없음
선진국
52
25
아시아
52
45
중남미
38
정치외교
20
아시아
중남미
22
경제·투자
27
선진국
관심분야
중립
8
42
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3
22
40
문화·역사
13
34
23
관광
38
12
기타
16
18
34
6
26
9
7
7
한국의 국가이미지 현주소
주한 외국인이 본 한국(‘03.7-8, 해외홍보원)
– 긍정적 : 생활이 재미있음, 보람 있음, 체류권장
– 부정적 : 생활환경 불편, 인종에 따라 차별 심함
생활의지혜
삶의보람
체류권장
생활용이도
외국인에대한인식 배타적11%
재미있음 76%
재미없음
13%
보람없음
10%
보람있다 84%
권장 68%
힘듬 61%
입장에 따라 차별 62%
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기타 11%
권장불가 19%
쉬움 26%
기타
7%
기타 14%
기타 13%
기타 13%
기타
7%
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한국의 국가이미지 현주소
<주요 국제평가지수>
평가
국제평가지수명
주요 평가내용
기관
IMD o 종합순위
경제운영 성과, 정부행정 효율, 기업경영 효율, 발전인프라 구축
(순위/대상국가수)
o 과학기술경쟁력 연구개발투자, 연구개발인력, 첨단기술제품 수출비중 등
10/30
최근 평가결과
35/60
o 건설교통경쟁력 도로밀도, 철도밀도, SOC시설 유지.개발 등
에너지인프라, 수요대비 에너지 생산량,
o 에너지경쟁력
상품수출대비 에너지 수입비중 등
o 노사관계경쟁력 생산적 노사관계, 근로손실일수, 고용, 해고 등 노동시장 규제 등
25~30/30
o 보건경쟁력
보건지출비, 평균수명, 의료지원, 보건인프라 등
7~20/30
o 교육경쟁력
교육비지출 비중, 교사 1인당 학생수, 교육성취도, 산학협력 등
WEF o 종합순위
성장경쟁력, 비즈니스경쟁력
o 환경지속성지수 환경상태, 환경부하, 환경위해성, 사회제도역량, 지구환경기여 등
8~10/30
7~28/30
18/30
18/102
23/95
136/142('02)
* 음영부분은 우리나라가 특히 취약한 지수
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한국의 국가이미지 현주소
평가
기관
UN
국제평가지수명
주요 평가내용
o FDI 잠재력 및
FDI 유입비중, GDP 성장률, 고등교육 비중, 국가위험 등
성과지수(UNCTAD)
o 전자정부 지수
인터넷 행정서비스,IT 인프라, 인적 자본 등
(UN 및 ASPA)
o 여성권한척도(UNDP) 여성국회의원비율, 여성 전문기술직 비율, 남녀소득격차비율 등
OECD o 농업생산자 지지수준 농산물 국내외 가격차, 재정지불액, 총생산량, 농업생산액 등
o 교통안전도
o 디지털 접근지수
o 국제관광객수 및
WTO
관광수지
o 부패인지지수 및
TI
뇌물공여지수
신용평가 o 국가신용등급
기관
(Moody's 등)
ITU
최근 평가결과
(순위/대상국가수)
18/140
92/140
13/191
63/70
28/30
자동차 1만대당 교통사고 사망자수
29/30
교육수준, 초고속망 가입자수, 인터넷 이용자수 등
4/178
외래 방문객수, 내국인 출국자수, 관광수입 및 지출 등
31/138('02)
13개 국제기구 평가자료 취합, 주요수출국중 뇌물공여가능성 등
50/133
18/21
경제성장, 재정건전성, 금융제도, 외환보유액, 물가안정 등
A등급
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한국의 국가이미지 현주소
 기회요인
– 2002 월드컵 성공적 개최로 높아진 이미지
– 중국, 베트남의 한류열풍
장애요인
– 남북분단, 북핵위협 등 북한요인
– 선진국과 다른 정치, 사회, 경제적 현상
– 일본, 중국 등 주변국의 강한 이미지
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한국의 국가이미지 추진현황
1. 추진연혁
 1971
문화공보부 해외공보관 발족
 1975
한국관 시정사업(일본역사교과서)
 1991
한국바로알리기사업(공산권 몰락)
 1995
국가이미지제고사업(인터넷 홍보)
1995-’00 대외홍보위원회 (아리랑TV)
2002-현재 국가이미지위원회
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한국의 국가이미지 추진현황
2. 추진기관
정부기관
총
괄
유 관 기 관(해외)
국가이미지위원회
외교통상부
국제교류재단, 국제협력단, 재외동포재단
산업자원부
한국무역투자진흥공사(75개국)
문화관광부
한국관광공사(20개국), 국제방송교류재단
 문화원(4개처), 문화관(9명)
국정홍보처
국가이미지제고 실무위원회, 대외홍보협의회,
 해외홍보원,
홍보원(6개처), 홍보관(32명)
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한국의 국가이미지 추진현황
3. 정부와 민간의 협력관계
시 기
1990년대 초반
1990년대
2000-향후
관 계
정부 주도적 관민 협력
민관 독자적 추진
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민간 주도적 민관 협력
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한국의 국가이미지 추진현황
4. 국가이미지위원회현황
 위원회•실무위원회 출범(02.7.2)
– 위원회 2회, 실무위 4회 개최
– 위원구성 : 민간위원 9명, 정부위원 11명
 국가이미지제고 종합대책 수립(02.10.31)
– 위원회 주관사업 : 8개 사업 추진중
– 각 부처별 세부사업 : 42개 사업 추진중
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한국의 상징적 국가로고
 「Dynamic Korea」를 국가상징으로
선정, 집중 확산 (2002년)
 로고 개선 활용(04년)
세계적 브랜드디자인 전문업체를 통해
4개시안 개발(‘04.3월), 국내외 의견
수렴(‘04.4.1～4.10)
- 인터넷(총 58개국 7,049명) 및 국정모니터
1,000명 대상
- 주한외국공관원, 서울상주외신 등 전문가
83명 대상
- 로고개발社 인터브랜드사의 글로벌 네트워
크를 통한 해외평가(11개국 대상)
현대감각으로 재해석한 태극문양
과 변화의 새 물결을 모티브로 역
동적이고 미래지향적인 한국의 이
미지를 상징
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한국의 상징적 국가로고
 Dynamic Korea의 하위이미지 개편 추진
- 분야별 Dynamic Korea를 보강하는 이미지 선정
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한국의 상징적 국가로고
활용 사례
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한국의 국가이미지 제고 전략
 목표이미지 인지 확산 : Dynamic Korea
 추진단계(미 노스웨스턴대 필립 고틀리 석좌교수)
①
②
③
④
나라를 상징하는 시각적인 심벌 선정
기억에 남을 만한 슬로건을 만든다
나라를 대표하는 유명인사 선정
주력상품 선정
 추진전략
- 홍보대상, 내용, 방법, 조직에 대한 명확화
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한국의 국가이미지 제고 전략
1. 홍보대상
 국내홍보대상
– 외국 외교사절단, 기업인, 산업연수생, 불법취업
자
– 주한 미군, 관광객
* 구전효과(words of mouth effect)
 해외홍보대상
– 여론지도층 : 학계, 언론계, 경제계 등
– 차세대지도층 : 청소년 (10-25세)
– 재외동포 : 700여만명
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한국의 국가이미지 제고 전략
2. 홍보내용
인류 보편적 가치관에 토대를 둔 홍보
- 고객 맞춤형 권역별 홍보
• 아주, 구주, 미주 등 권역별로 우리나라에 대한 홍보 수요에
토대를 둔 한국 종합 소개 프로그램 개발
– 외국인들의 대중 수요에 맞는 홍보
• 스포츠(축구, 야구 등), 가요.영상물(아시아) 등
영국 - LG 스누커경기후원, 삼성 애견대회 후원 등
주요국제 평가지수의 평가요소 관리를 통한 국가
명성관리
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한국의 국가이미지 제고 전략
<중앙일보 5.17, 5면 >
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한국의 국가이미지 제고 전략
3. 홍보방법
 방 법 : 맞춤형참여형학습형
 대상별
– 국내홍보 : 역사문화강좌, 한국어강좌, 산업시찰 등
– 해외홍보 : 에세이콘테스트, 한국어강좌, 영사회 등
 과 제
– 찾아가는 한국소개행사를 위한 프로그램 개발
– 각급학교의 International Day 지원 체계화 등
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한국의 국가이미지 제고 전략
4. 홍보조직
 현 안 : 민관 협력 체제 강화
 현 황
- 상호 독자적인 이미지 제고 활동 전개
- 각종 행사 정보 공유.연계 체제 미구축
 과 제 : 국정홍보처 해외홍보원 중심 협력 체제
- 민간 대기업 홍보실, 정부.유관기관 협의체 운영 활성화
- 동해연구회, VANK, 한국이미지커뮤니케이션연구원 등
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한국의 국가이미지 제고 전략
5. 민관협력 추진사례
 해외배낭객 활용 국가이미지 홍보
o 전략 : 연간 수십만명의 배낭여행객을 ‘움직이는 홍보매체 또는 광고
수단’으로 활용
o 세부사업
- 한국관계 홍보물 배포, 여행시 해외에서 활용토록 권장하고,
해외리포터로 활용 이미지제고 및 추락사례 수집
o 민관협력체제
- 언론사(특집시리즈 게재 수집된 사례 기사화),
민간기업(배포물 제작 공급), 홍보처(총괄)
* 현재 언론사 확정, 민간기업 섭외중
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한국의 국가이미지 제고 전략
 해외 오류시정 사업
o VANK와 공동으로 인터넷 오류시정 캠페인 추진(2001)
o [동해연구회]와 공동으로 동해홍보책자 제작(‘04.4) 및 동해표기 고지도
순회 사진전 개최(‘04.4~11) 등
 ‘04년 선진 5개국 대상 국가이미지조사(매경과 공동 추진중)
 아테네올림픽 계기 이동홍보단 운영
(중앙, 일간스포츠와 공동 추진중)
 주한 외국인 대상 역사문화강좌(동아, KH, 아리랑TV 후원)
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요
약
 국가이미지는 국력(Image is power)
 외국에서 당신의 이름은 한국인, 한국기업
 외국인에 비치는 당신의 모습이 한국의 이미지
 우리 스스로 우리나라에 대한 자긍심을 갖는 자세와
태도(Identity)에서 국가이미지 제고가 시작
- 인류보편적 가치의 내면화(인종차별)
- 문화상대주의 - 문화우월주의, 문화제국주의 경계
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