Transcript PR평가[1]-김영욱교수

Public Relations Measurement
& Evaluation
“If you can’t measure it, don’t do it”
Public Relations Summer Seminar
8/21/2002
김영욱 (이화여대 언론홍보영상학부 교수)
[email protected]
I. PR 조사와 PR 평가
업계에서 쓸 수 있는 연구의 종류
- 이차조사와 일차조사
- 질적조사와 양적조사
- custom and omnibus
- 사전조사와 사후조사
- 효과와 효율
오토 러빈즈 PR조사의 종류
외부환경
조직
공중
메시지 미디어
환경감시
--PR audit----------커뮤니케이션 오딧 -----------------리더쉽, 내용분석-----
------------------- Social audit ------------------------
효과
업계에서 쓸 수 있는 세부연구기법
설문조사
실험
포커스그룹
내용분석
필드조사
법률조사
민속 지학적 조사 등등
조사의 필요성
업무정보의 수집
벤치 마킹 자료의 수집
기획, 집행을 위한 자료수집
쟁점 스캐닝, 모니터링 기능
홍보프로그램의 평가
위기상황의 모니터링
조직장기계획의 합리적 수립
일차조사의 과정
클라이언트의 요구
기획 팀이 집행하거나 조사부서가 집행
문제지 작성, 조사과정 조정
조사회사의 집행과 탭 제출
탭의 분석 및 요약
클라이언트에 제출, 보도자료 작성
리서치 혹은 평가 툴의 상품화
예) Research Services in Ketchum Public Relations
Ketchum Relationship Index
Ketchum Effectiveness Yardstick
Ketchum Publicity Tracking System
Ketchum’s “Quick Tab” Employee Research
Employee/Company Value Gap Analysis
Ketchum’s Trade Show Research Service
조사의 예
예1) 미 소고기협회 소고기 먹기 캠페인-일차조사와 이차조사를
병용한 조사
예2) 돌 식품회사의 교육용 CD 제작-실험을 통한 효과 평가
예3) 학회나 전문가 단체를 통한 간이 전문가 설문조사
– 인터셉트 인터뷰의 활용
II. Public Relations 평가 방법
PR의 가치 측정과 관련한 오해
1. PR은 경영활동이 아니라 단순히 기술이다 (operational
reducibility)
2. PR은 단순한 비용일 뿐 투자가 아니다 (debit affordability)
3. PR의 결과는 보이지 않는다 (outcome intangibility)
4. PR은 단지 다른 기업활동을 도와줄 뿐이다. 즉 마케팅, 인사,
재무 등 다른 기업 활동의 보조 수단으로 존재할 뿐이다 (goal
displacement and functional subservience)
지금까지 PR평가의 문제점
1. 효과 (effectiveness) 측정의 일방성
2. 효과와 효율의 혼동
3. 수량화에 대한 오해
4. 결과물(output)과 결과 (outcome)에 대한 인식 혼재
5. PR 평가에 대한 범위 축소
세가지 차원에서 PR 평가
1. 사전조사/사후조사
2. 프로그램차원/조직차원
3. 효과와 효율
PR 효과 측정의 유목화
효과(effectiveness)
사전평가
(Formative evaluation)
사후평가 (Summative)

프로그램 차원
(Program Context)
사후평가 (Summative)
조직 차원
(Organization Context)

효율 (efficiency)
조직차원의 홍보평가의 필요성
조직에 대한 공중의 지각 변화 조사
조직에 대한 공중의 태도, 평판 변화 조사
조직-공중 관계 변화 조사
손실-편익 분석
손실 효과 분석
경제학 모델링
평판 (reputation) 평가 방법
1. Fortune, Reputation Measures – 8가지 속성
경영진의 질 (quality of management)
제품과 상품의 질
인재를 끌고, 교육시키고, 보유할 수 있는 능력
장기 투자로서의 가치
회사 가시 혹은 비가시 자산의 적절한 운용
재정적인 안정성
기업문화의 혁신성
지역사회와 환경 문제에 대한 책임성
평판 (reputation) 평가 방법
2. Fombrun, Reputation Quotient – 6가지 차원 (20문항)
비전/리더쉽
재정적인 현황
제품/서비스
작업장/공장 환경
사회적인 책임
감정적인 소구 / 이입 (emotional appeal)
조직-공중 관계 측정 방법
4가지 차원:
신뢰, 헌신, 지역사회 관련성, 평판
효율 측정
1. cost-benefit analysis
2. cost-effectiveness analysis
3. 경제학적 분석 방법: 회귀분석, 경제 모델 분석 등
Cost-Benefit Analysis
1. 부재 시나리오법 (What-if-not-funded Scenarios)
2. 케이스 스터디 사용법 (Case Studies Methods)
3. 손 실 편 익 계 산 법
Estimation)
(Cost-Benefit Compensation
예1) 종업원 관계 프로그램의 경우
- 만족한 종업원
편익의 가치
종업원수7000
소계
200불/연간
- 불만족하지만
프로그램이 제시
하는 것을 수긍
손실의 가치
종업원수800
소계
400불/연간
- 불만족하고
프로그램이 제시
하는 것도 거부
손실의 가치
종업원수200
소계
1000불/연간
1,400,000불
-320,000불
-200,000불
편익소계1,400,000불
손실소계-52,000불
편익-손실소계
프로그램비용
880,000불
800,000불
PR 프로그램의 가치: 800,000불
예2) 교황방문 미디어 퍼블리시티 프로그램 경우 (광고 대등화 공식과 매우 유사)
공중 구분
공중의 비율
노출 수
미디어 게재
내용을 좋아하고
이해한 공중
전체 인구의
80%
8백만 명
0.15불/노출
50만 명
0.50불/노출
미디어 게재
내용을 싫어한
공중들
중립적인
공중들
5%
15%
150만 명
편익-손실 가치 평균
0불
편익 가치 = 8,000,000 * .15 = 1,200,000불
손실가치 = 500,000 * .50 = 250,000불
총 미디어 퍼블리시티 가치: 950,000불
경제학 모델링 분석
경제학 분석 모델을 이용한 효과 측정, 예산 책정, 미래 수익 기여 측정이 가
능하다.
1) 2단계 모델을 이용한 구조 방정식 모델 계산 방법
미국 Fortune 500 대상 조사
2) 회귀 분석 모델(regression model)을 이용한 계산 방법
가장 좋은 방법은 각 회사별로 기업의 평판과 기업 수익과의 관련성을 조사
해 축적해 두는 것이다. 예를 들어 정기적으로 기업의 평판을 조사한 다음
수익 혹은 주가와의 관련성을 조사할 수 있다.
경제학적 방법의 문제점은 우리나라의 경우 축적된 데이터가 부족하다는 것
이다.
구조 방정식 모델을 이용하여 비용, 평판, 수익의 관계를
측정하는 모델
Public relations
expense
Public relations
Organizational
goal
goal
First trial
The full efficiency model (Two stages)
회귀 분석 모델을 이용하여 기업 평판과 수익과의 관계를
측정하는 방법
(a) Linear model
REV = b0 + b1 REP + b2 MS
PROF
b1
Explanatory variables
(b) Double log model
REV = EXP b0 + REP b1* MSb2
PROF
0< b1<1b1=1
b1>1.0
Explanatory variables
(c) Log reciprocal model
REV = EXP b0 + b1 REP + b2MS
---------------------- K
PROF
b1 < 0
Explanatory variables
III. 업계에서 활용 가능한
평가 분류
Output-Outcome법
1. output – message, reach – targeted audience, impressions,
media placements
2. outgrowth – remember, understand, pay attention – retention,
comprehension, awareness, receptivity
3. outcome – opinion, attitude, behavior – opinion change,
attitude change, behavior change
목표 지향법 (Measurable Objectives)
- 프로그램의 성공을 나타내는 방법
목표달성의 일방적인 평가 기준 (claim success)
미디어 커버리지를 통한 기준 (visibility standard)
문제 해결 능력 기준 (utility standard)
예술적인 품질 기준 (artistic standard)
변화 위주 기준 (change standard)
목적 달성 기준 (objective standard)
목표 지향법 (Measurable Objectives)
-목표 지향법은 이 중에서 목적 달성 기준이 가장 합리적인 PR 평가
1. Input 평가 – 준비단계의 평가
2. output 평가 – 실행 결과물의 평가
3. outcome 평가 – 조직에 대한 임팩트 평가
-중요한 고려 사항들
1. 반드시 계획 단계에서 목표가 측정 가능할 것
2. 평가는 모든 프로그램의 전 단계에서 이루어지는 것 이해
3. 너무 많은 것을 기대하지 말 것. 합리적인 목표 달성이 중요
Input 평가 방법들
1. 기존 데이터의 평가
2. 벤치마크 조사
3. 포커스 그룹 토론
4. 파일럿 스터디
5. 커뮤니케이션 오딧 (communication audit)
6. 케이스 스터디 리뷰
7. 가독성 테스트 (readability test)
8. 전문가 리뷰
9. 공중 서베이
10. 네트워크 분석 (network analysis)
Output 평가 방법들
1. 결과물 통계 분포 분석
2. 미디어 모니터링
3. 미디어 내용 분석
4. 오디언스 분석 (audience analysis)
5. 통계 분석
6. 반응 비율(response rate)
7. 프로그램 이미지 분석
8. 커뮤니케이션 오딧
9. 불만 조사 (analysis of complaints)
Outcome 평가 방법들
1. 포커스 그룹 토론
2. 심층인터뷰(in-depth interview)
3. 서베이: 종단 조사 가능
Trend Research
Cohort Research
Panel Research
4. 실험: 사전 사후 조사
5. 불가침 데이터 수집 (unobtrusive data collection)
6. 준 실험 연구 (quasi-experimental study)
7. 행동 결과 (activity outcome)
광고 대등화 기법 (advertising equivalency)
- 광고기법을 이용한 퍼블리시티 효과 측정
이 방법도 위에서 말한 조직차원의 홍보효과의 필요성에 따라 많이 비판 받는 부분
이다. 하지만 실무차원에서 당장은 필요할 수도 있으므로 그간 논의되어왔던 모델을
소개하는 차원에서 여기에 소개한다. 하지만 부디 비판적인 시각을 가져주시기 바란
다. 또한 이 방법과 함께 조직 차원의 평가도 반드시 함께 해주기를 바란다.
정의
광고효과와 광고비 산정기준을 퍼블리시티 효과 측정에 이용해 보는 것.
문제점
1. 미디어 내용에 대한 판단의 필요-좋은 기사, 중립 기사, 나쁜 기사
2. 금전적인 퍼블리시티의 가치를 따지기가 매우 힘들다.
기본적인 개념
1. 도달률 (reach)
2. 빈도 (frequency)
3. 총 도달률 (Gross Rating Points, GRP)
4. 총 도달공중 (Gross Impression, GI)
5. 천명 당 비용 (Cost Per Thousand , CPM)
예)
총 목표공중: 1,000,000
신문 A 도달률 0.3 게재횟수 1번, 신문 B 0.2 두 번, 신문 C 0.3 네 번
GRP: (0.3*1)+(0.2*2)+(0.3*4)
GI: GRP * 천명단위 목표공중 (1,000) = 1900
CPM: GI/비용 – 천 명당 든 비용이 계산됨
PR 에서 많이 썼던 방법
GI = .8 R (Pa)
CPM = C/ .8 R (Pa)
where, C = total production costs, R = audited circulation, and Pa
=probability of acceptance of placement
하지만 이 방법은 1) 생산비를 비용으로 보아서 진정한 가치가 결여되어 있고, 2)
기사종류에 따른 분류를 배제하고 있다.
개선 요령
- 기사 내용을 우호, 비우호, 중립 등으로 구분하여 계산.
-퍼블리시티를 실행하기 위한 비용으로 계산하는 것이 아니라 기사의 가치
를 광고와 대비하여 계산하고 그로부터 퍼블리시티 가치를 계산.
GI:
1.전체량 (Total GI) = (WFGRP + WUGRP + WNEGRP) * Audience in
thousands
2. 긍정적인 효과 (Favorable GI) = WFGRP * Audience in thousands
3. 부정적인 효과 (Unfavorable GI) = WUGRP * Audience in thousands
4. 순 효과 (Net GI in publicity) = (WFGRP-WUGRP) * Audience in
thousands
5. 비율효과 (GI Ratio) = Favorable GI / Unfavorable GI
Where, WFGRP 가중된 우호적인 기사의 GRP,
WUGRP 가중된 비우호적인 기사의 GRP
WNEGRP 가중된 중립 기상의 GRP
MPV:
1. Expense MPV = (Publicity Expense) / GI
2. Total MPV = [(WFPRV + WUPRV + WNEPRV)] / GI
3. Favorable MPV = WFPRV / GI
4. Unfavorable MPV = WUPRV / GI
5. Net MPV = [(WFPRV- WUPRV) ] / GI
6. MPV Ratio = Favorable MPV / Unfavorable MPV
여기서, WFPRV 가중된 우호적인 퍼블리시티 가치
WUPRV 가중된 비우호적인 퍼블리시티 가치
WNEPRV 가중된 중립적인 퍼블리시티 가치
-- > 1. 계산 후 Net GI, Net MPV에 대한 경제적인 효과 산정
2. 경제효과 산정과 함께 예방효과도 항상 계산해 주는 것이 필요함.
활용방법:
- 미디어 릴레이션 활동의 가치 계산
- 투자자 관계에서는 미디어 내용과 주가 변화의 관계 계산
- 다른 메시지 활동으로 응용 분야 확장
문제점:
- 구체화된 웨이팅의 방법이 없다. 사진, 프론트 페이지 등.
- 기사에 대한 acceptance rate 필요
- 너무 output 수준에 있음. 조직 차원의 효과, 효율로 연결시킬 필요 있음.
마지막으로 생각해 봐야 할 원칙
“BETTER THAN NOTHING”
평가에서 항상 궁극적으로 생각해야 할 것 – 기업 평판이 가져올 가치
1.
생산품과 주식을 통하여 좀 더 많은 고객과 투자자를 확보할 수 있고 좀 더 나
은 가격으로 거래할 수 있다.
2. 조직이 좀 더 우수한 인재를 모집할 수 있고 종업원들이 조직에 대한 충성심을 가
짐으로써 생산성을 높일 수 있다.
3. 공급업자와의 사이가 좋아져 자원을 싼 가격에 구입할 수 있고 안정된 수익을 확
보할 수 있다.
4. 위기가 일어날 가능성이 적어지고 위기가 일어나더라도 재정적인 손실을 작게
하고 조직이 생존할 수 있는 가능성이 높아진다.
5. 다양한 공중과의 우호적인 관계를 통하여 조직활동의 전반적인 면에서 효율성이
제고될 수 있다.
클라이언트-PR 대행사 관계 평가
평가 요소들
1. 보고의 적절성과 적시성
2. 빌링 청구의 정확성과 공평성
3. 요구사항과 지시사항에 대한 신속한 반응
4. 회의 등 모든 스케줄의 적절한 관리
5. 클라이언트 비즈니스에 대한 전반적인 이해도
6. 대행사 스태프의 적절한 전문성과 경험
7. 대행사 스태프의 안정성 (잦은 교체는 좋지 않다)
8. 컨설팅을 위한 대행사 차원의 리소스 구비
클라이언트-PR 대행사 관계가 나빠지는 이유
1. Overcharging
2. Star pitching
3. 스태프의 잦은 교체로 인한 경험의 부족
4. 클라이언트 비즈니스에 대한 몰이해
5. 불분명한 효과 설명 (accountability) 및 불명확한 보고
PR 대행사 입장에서 평가해야 할 것
1. 브리핑의 적절성
2. 정보의 적절성과 정확성
3. 예산의 적절성
4. 경과 보고에 대한 즉각적인 반응
5. 인간적인 관계
6. 대금지불의 즉각성
클라이언트와 PR 대행사 관계도 쌍방향 커뮤니케이션을
이루면서 평가하는 것이 좋다.
“If you can’t measure it,
don’t do it!”
Thank you.