Transcript 발표원고-한기룡(국문).

“소비자 욕구 탐색을 위한
새로운 접근-종단적 방법론”
한기룡
(M&C 리서치)
2006/11/3
Market
Market
Invisible HOW? visible
Mind
Mind
Marketing Research
(Mind Reading)
2006/11/3
Ⅱ. MR-변화의 탐색
2% 부족한 기존 마케팅 리서치의 한계
• 소비자의 언어가 아니라 기업의 언어로 표현된 Mind-Mining
• 언어화 가능한 의식 공간에서 만의 Mind-Mining
☞ 구조화되지도 표현되지도 않는 무의식 공간의
욕망이나 감성을 Mining하지 못함
Cognition
의식공간
Behavior
Desire
Satisfaction
무의식공간
hot/wet
cognition
(정서/통제)
2006/11/3
새로운 접근 방법의 핵심은
소비자의 생활 속으로 들어가기
“숲 보기와 나무 읽기”
2006/11/3
새로운 접근-‘숲 보기’와’나무 읽기’
현대자동차 마일리지 밸런스
시뮬레이션 모델링 제안서
林
제품을 소비하는 주체(target)는
단순히 제품의 기능 때문에 소비하는
것이 아님
그들은 제품에 그들의 시대 정신, Lifestyle
또는 가치관(value)등을 투영하기도
하고,
이러한 효익을 기대하며 소비함
따라서, 제품 및 브랜드 개발에 있어서
이러한 숲, 즉 소비자에 대한 거시적
이해가
木
숲을 보았다면,
소비자가 제품 및 브랜드
어떠한 Needs를 가지고 있고,어떠한
Value를 기대하는지 ‘나무’를 읽어야
함
‘나무를 읽음’에 있어서
‘숲’이 ‘나무’에 어떻게 영향을 주고,
‘나무’는 ‘숲’의 형성에 있어서 어떤 역
할을 하는지 맥락적인 상호 관계에 대
한 이해에도
주목하여야 함
2006/11/3
새로운 접근- 종단적 조사 프로세스
현대자동차 마일리지 밸런스
Step 1. ‘숲’ 보기
 2차 자료 – 문헌 조사
온&오프 라인의
2차 자료 수집/분석
Step 2. ‘나무’ 읽기 (1)
Step 3. ‘나무’ 읽기 (2)
시뮬레이션 모델링 제안서
Target Age Group의
1차 표본 선정
 Active Diary 작성
-일상 생활 상세 기록
(온라인 제출)
트렌드 키워드 도출 및
관찰 포인트설정
(Trend Spotting Point)
Diary 작성 내용을 토대
로
2차 표본 선정
 현장 관찰 및 인터뷰
(Field Observation &
Interview)
 동반 체험 관찰
(Shadow Tracking)
트렌드 현장에 대한
체험 관찰
조사 대상자의
일상 생활 동반 관찰)
Step 1 ~ 2에서
‘특정 상품’관련 이슈
도출
- 동반 관찰 내용 중
주요 이슈 / 장면 도출
주요 이슈(장면)에
대한 개별 심층 면접
(in-Context Interview)
관찰된 주요 장면
에 대한 회상을 통해
‘특정상품 Needs 및
추구 가치의 심층적 탐색
‘’에서
2006/11/3
새로운 접근- 종단적 조사 프로세스
현대자동차 마일리지 밸런스
1. 현장 관찰 및 인터뷰(Field Observation &
Interview)
Desk Research에서 가설적으로 도출된 트렌드 키워드를 토대로 타겟 그룹의 생할 영역 별로
트렌드 관찰 포인트를 설정하고 Street Survey를 통해 타겟 그룹의 실제 생활 현장에 대한
관찰과 각 포인트에서 선정된 타겟들에 대한 현장 인터뷰 진행
시뮬레이션 모델링 제안서
Desk Research
시대
동향
현장 관찰조사
Scene 1
생활
무대
Activity
-
소비scene
생활 (Life
환경 -stage)
/배경
요인
Activity
-
Scene i
실제 현장 확인
(street observation)
트렌드 스포팅 포인트 설정
(5개*2=10p)
IN
OUT
커뮤니케이션
Activity
●
●
정보 Activity
●
●
엔터테인먼트
Activity
●
●
식 · 음 Activity
●
●
쇼핑 Activity
●
●
2006/11/3
새로운 접근- 종단적 조사 프로세스
2. Active Diary
현대자동차 마일리지 밸런스
시뮬레이션 모델링 제안서
• 소비자나 사용자가 일정기간
동안의 자신의 일상사를 시
간대별 기록하게 한 후 수거,
시간대별 활동 분석
 실제 라이프스타일 추정
 특정 제품 사용 영역에서
사용행태(Usage)/사용장면,
상품관련 행동맥락 파악
• Use ContextWhen/Where/Why/What
How/With Whom 의 파악에
효과적인 정성 조사 기법
타겟 그룹의 주요 생활 공간과 그 공간들에서 발생하는 Scene과 Story, Story 별 테마와
각 Story & Scene에서 추구하는 가치를 탐색
2006/11/3
새로운 접근- 종단적 조사 프로세스
3. 동반 체험 관찰
(Shadow Tracking)
현대자동차 마일리지 밸런스
시뮬레이션 모델링 제안서
• 조사 대상자를 일정 시간
(12시간 내외)동안 밀착
동행하여 이루어지는 조
사 기법으로 이 과정에서
조사 대상자의 일상과
Activity를 연대기적으로
자세히 촬영,녹음 기록
• 조사 대상자의 Life
Scene 중 조사 이슈와
관련되어 주목을 끄는
장면, 분석 가치가 있는
장면 추출,자료화 분석
‘특정상품’과 관련된 행동의 Context(장면+흡연 전후의 연속적인 행동 전체),소비/사용촉발 인자,
행동 과정에서 드러나는 Pain Points & Unmet Needs 등을 도출
 다음 단계의 개별 심층면접에서 심화/확장 질문을 위한 이슈와 주요 장면을 개인별로 도출
2006/11/3
새로운 접근- 종단적 조사 프로세스
현대자동차 마일리지 밸런스
4. In-Context Interview
시뮬레이션 모델링 제안서
• Shadow Tracking에 대한 Retrospective
Probing
(주요 장면에 대한 회상 방식)의 과정임
• Shadow Tracking에서 발견/확인된 니즈나
추구 가치, Pain Points & Unmet Needs에
대한 구체적 반응 수집
• Pain Points / Unmet Needs
재확인/심화 확장 질문
• Suggestion/ idea 수집
• 예비 컨셉트 요소에 대한 반응
이 과정은 Active Diary 및 Shadow Tracking를 통해 수집된 조사 대상자 개인 일상의 자료를
조사 대상자에게 인터뷰 자료 형식으로 제시하여, 조사 대상자 스스로도 무의식적으로
수행하였던 해당 장면/행동의 의미와 가치를 심층 탐색
2006/11/3