Transcript 마케팅계획서 양식
마케팅계획서 양식(案) G 경영연구소 (GMRI) [email protected] 목 차 1 단계 : Market Trend 1-1 시장규모 1-2 고객특성 2 단계 : Segmentation, Targeting, Positioning 2-1 시장세분화, 목표시장 선정 2-2 Positioning 3 단계 : SWOT분석과 KSF(Key Success Factor) 4 단계 : 비전과 목표 4-1 회사의 비전 4-2 마케팅 목표 5 단계 : 고객 Solution개발 6 단계 : Marketing Mix(고객 사로잡기) 6-1 6-2 6-3 6-4 6-5 GMRI 제품전략 R & D 전략 가격전략 Communication 전략 Partner 전략 1 7 단계 : 세일즈와 서비스전략(팔리는 방법의 고안) 7-1 세일즈, 서비스전략 7-2 고객접점 분석 8 단계 : 내부자원 준비 8-1 내부서비스 설계 8-2 조직, 재무계획 9 단계 : 실행계획(Execution) 9-1 매출계획 9-2 자금, 손익계획 9-3 1차년 계획(월별계획) 10 단계 : 내부고객의 참여 10-1 계획의 내부마케팅 방안 10-2 마케팅 계획 점검(Monitoring) GMRI 2 1단계 Market Trend 1-1 시장규모 GMRI 시장규모 작성 요령 시장 트렌드 해당사업의 시장규모를 표시하는 것으로 국내시장과 해외시장으로 구분 표시하며, 과거 의 실적자료가 있으면 정리하고,없으면 미래예측자료를 사용. 숫자로 표시하며 가능하면 해당사업의 제품에 대한 구체적인 자료를 제시. 3 1단계 Market Trend 1-2 고객특성 고객 기대분석 속성 (예) 고객의 니즈 A유형 B유형 C유형 D유형 1. 고 객 기 대 2. 3. 4. 고 객 기 대 모 델 1.Quality 2.SPEC 등 3.Service 4.Price 중요치 않음 측정 Scale 작성 요령 GMRI 사업의 초기에 목표시장에 집중하기 위해 목표시장을 명확히 정의하고, 목표시장과 목 표고객의 특성을 상세히 분석. 4 2단계 STP 전략 2-1 시장세분화(Segmentation), 목표시장선정(Targeting) 목표시장(Targeting) 업종 목표시장의 특성 규 모 작성 요령 GMRI 시장을 세분화하는 방법은 B2C의 겨우 지역, 연령, 소득 등으로 나눌 수 있으며, B2B의 경 우는 업종, 기업의 규모, 지역 등으로 나눌 수 있음. 시장세분화에 따른 시장규모는 구분이 가능한 2개의 요소로 나누어 시장크기를 표시. 5 2단계 STP 전략 2-2 Positioning GMRI 포지션 맵 작성 요령 핵심구매요소(Key Buying Factor) 고객의 머리 속에 인식되어 있는 상품의 위치를 도식화하는 것으로 조사기법에 의해 나 타내도록 하는 것이 좋음. 조사가 어려울 때는 표적고객 상품 선택시 가장 중요한 요인 (Key Buying Factor)를 중심으로 하여 포지션 맵을 그려볼 수 있음. 6 3단계 SWOT 분석과 핵심성공요소(KSF) 3-1 SWOT 3-2 핵심성공요소(KSF) 기 회(Opportunity) 위 협(Threat) 강 점(Strength) 약 점(Weakness) KSF 시장 자사 GMRI 작성 요령 시장의 기회와 위협(Opportunity, Threat), 자사의 강점과 약점(Strength, Weakness)를 객관적으로 조명 핵심 사업성공요소 KSF(Key Success Factor)는 무엇인가? 7 4단계 비전과 목표 4-1 회사의 비전 GMRI 회사의 비전 Vision Mission Concept 사업의 비전 Biz Line 전략 대안 Infra 작성 요령 명확하고 쉬운 비전을 설정하는 것이 고객이나 내부직원에게도 지향하는 방향이 될 수 있음. 비전이 단순히 꿈이 되지 않게 하려면 구현전략이 체계화되어야 함. 회사의 비전과 마케팅전략이 연결되어야만 실행가능. 8 4단계 비전과 목표 4-2 마케팅목표 GMRI 정량적 목표 작성 요령 정성적 목표 마케팅활동을 하여 달성하고자 하는 사업목표에 대해 기술. 정량적 목표는 양적개념으로 표시 가능한 시장매출이나 시장점유율. 정성적 목표는 질적개념으로 숫자로 표시하기는 어렵지만 경영에 중요한 목표를 기술. 9 5단계 고객Solution 개발 Whole Product 고객의 욕구 주요고객 고객의 욕구 소유가치 상품 보여지는 상품 핵심 상품 주) 보여지는 상품: 기능, 포장, 스타일, 브랜드, 품질 등 소유가치상품: 설치, 교육, A/S, 보증, 신용, 납기 등 GMRI 작성 요령 Solution은 고객에게 하드웨어, 소프트웨어, 네트워크, 서비스, 이미지, 관계 등을 모두 포함한 고객가치를 제공하는 것. 제품을 기능중심적으로만 해석하지 말고 고객의 입장에서 가치중심으로 보면 제품의 부 가제품이나 응용제품으로 발전될 수 있음. 제품의 포트폴리오상으로 제품의 구성을 살펴보고 이들간의 시스템화도 구상해 본다. 10 6단계 Marketing Mix(고객사로잡기) 6-1 제품전략(Product, Contentware) GMRI 작성 요령 핵심고객의 니즈 세일즈 포인트 핵심 컨셉트 고객에게 전달하고자 하는 핵심가치 제품의 핵심적인 개념(컨셉트)을 분명히 함. 이 때 핵심 컨셉트가 기존 제품들과 차별화되고 KSF(Key Success Factor)에 접근하면 더욱 좋음. 브랜딩과 핵심 컨셉트를 일체화시키는 방법도 차별화에 도움. 11 6단계 Marketing Mix 6-2 R&D전략 GMRI 기술 개발 전략 작성 요령 경쟁사의 기술 특성 전문성이 없는 전략은 지속적인 경쟁력을 유지하기 힘듦. 기술개발의 전략을 수립하고 경쟁사의 기술전략에 대응하는 방안을 모색. 12 6단계 Marketing Mix 6-3 가격전략(Price, Cost to Customer Value, Commitment, Permission) GMRI 가격전략 작성 요령 디지털환경에서 수익확보 전략 목표고객과 상품가치에 부응하는 가격전략의 수립이 필요하고 경쟁사의 가격을 고려한 시 장가격이 설정되어야 함. 디지털 환경하에서 가격정책과 자금과 수금전략의 검토가 뒤따라야 함. 13 6단계 Marketing Mix 6-4 Communication전략 응답광고 홍보 주요 판촉 전략 옥외 광고 인터넷 광고 업종별 광고 이메일 Mass comm. DM(통신판매) 구전 텔레마케팅 GMRI Sales Promotion 세일즈맨 Personal Sales 목표고객 D/B 작성 요령 목표고객과의 커뮤니케이션을 위한 다양하고 효과가 있는 판매 촉진 방안을 모색. 기존의 아날로그 방식의 판촉 방법과 새로운 디지털 방식의 판촉 방법을 믹스. 14 6단계 Marketing Mix 6-5 파트너 전략 GMRI 기술 파트너 전략 판촉 파트너 전략 러닝(교육)파트너 전략 작성 요령 디지털 기술의 경우 워낙 다양한 기술이 빠르게 변화하기 때문에 다양한 기술 제휴선과 협 력하여 적기에 솔루션을 만드는 일이 중요. 판촉의 경우도 전문회사들과 협력하여 마케팅 활동을 하는 방안을 모색. 15 7단계 세일즈와 서비스전략(팔리는 방법의 고안) 7-1 세일즈, 서비스전략 GMRI 세일즈 전략 작성 요령 서비스 전략 광고 판촉시장을 상대로 한다면 세일즈와 서비스는 고객과 1:1 상대를 하는 바 영업에 큰 영 향을 주게 됨. 영업망의 구축, 영업방식, 영업부문의 조직 운영 방식을 기술. 16 7단계 세일즈와 서비스전략 7-2 고객접점(MOT:Moment of Truth) 분석 GMRI 세일즈전략 Out 고객관 리 서비스 맨 배송사 원 In 고객접점의 개선 사항 PreSales 전화상 담 영업사 원 Sales 기술사 원 After sales 작성 요령 고객관점에서 기업과 만나지는 유형, 무형의 고객접점을 기술. 각 고객접점에서 고객에게 보다 만족감을 주고 경쟁사와 차별화 된 서비스를 디자인 17 8단계 내부자원 8-1 내부 서비스 설계 GMRI Customer 고객 접점 고객 접점 Back MOT 지원프로세스 작성 요령 아무리 잘 만든 계획도 그것을 실행할 수 있는 사람들이 그 계획을 공유하고 실천하도록 만 드는 조직체계와 문화가 만들어져야 함. 마케팅전략은 실천할 수 있는 조직체계와 조직 문 화를 형성할 수 있는 방안을 모색. 18 8단계 내부자원 8-2 조직, 재무계획 GMRI 조직 체계 작성 요령 예산 마케팅활동에는 비용이 수반됨. 실행계획을 편성하여 각 항목별 예산을 짜고 집행 시기를 예상. 19 9단계 실행계획(Execution) 9-1 매출계획(정량적 목표) GMRI 분기 제품 작성 요령 1/4분기 2/4분기 3/4분기 4/4분기 합 계 비 고 마케팅활동을 통해 매출이 발생하지 않으면 적자가 나게 됨. 각 사업(제품)별 매출계획을 분 기별로 추정. 20 9단계 실행계획 9-2 자금과 손익계획(계수) GMRI 자금 계획 작성 요령 손익 계획 마케팅활동에 필요한 자금의 조달계획. 매출목표와 마케팅비용을 감안하여 예상손익계획을 작성. 21 9단계 실행계획 9-3 1차년계획 GMRI 월 내용 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 제 품 가 격 유 통 판 촉 파 트 너 작성 요령 실행계획을 월별로 작성. 22 10단계 내부고객의 참여 10-1 계획의 내부 마케팅 방안 팀별 계획을 세우는 방안 계획이 실행될 수 있도록 지원하는 방안 팀 계획을 조준선 정렬하는 방안 작성 요령 GMRI 계획이 계획으로만 끝나는 경우는 실행으로 이어지지 않기 때문. 마케팅계획이 팀별로 실행 될 수 있도록 팀별 계획을 세울 수 있도록 하고, 팀 계획간의 조준선 정렬이 될 수 있도록 하 는 방안을 모색. 23 10단계 내부고객의 참여 10-2 마케팅 계획에 대한 점검 내부마케팅 고객니즈 마케팅 요소 비즈니스 모델 작성 요령 GMRI Product Price 이것으로 고객이 만족하겠는가? 이것으로 수익이 창출되겠는가? Promotion Partner 이것으로 실행가능한가? 이것으로 경쟁력이 있겠는가? 애써서 만든 계획이지만 계획을 세우다 보면 지엽적인 문제에 휘말려서 당초 의도한 전략적 개선이 퇴색되거나 경쟁력 향상에 도움이 되지 않는 경우도 있음. 새롭게 만든 계획안에 고 객 가치를 만들고 경쟁력이 있는지 다시 한번 점검해 봄. 24