Promocja FMCG w miejscu sprzedaży

2 kwietnia 2014 r.

Program

 Co widzieliśmy w sklepie  Znowu psychologia  Zakup impulsowy  Podstawy merchandisingu  Typowe mechanizmy promocji sprzedaży  Opowiadanie z morałem

Co widzieliśmy w sklepie

 Promocje  Jakie?

 Jacy klienci z nich korzystali?

 Towar promowany a jego konkurenci  Układ sklepu, regału półki  Materiały POS  Co rzuciło nam się w oczy?

 Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?

Rodzaje kupujących

 Warci inwestowania  Entuzjastyczni łowcy okazji  Rozważni pragmatycy  Siermiężni półhurtownicy  Aspirujący  Pozostali  Lojalni  Wycofani

Motywy robienia zakupów (poza dokonaniem zakupów)

        Dowiadywanie się Poszukiwanie okazji Aktywność fizyczna Rozrywka, rekreacja Odgrywanie ról Stymulacja zmysłów (i intelektu) Unikanie nudy Dogadzanie sobie Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431

Zakup impulsowy

 Bez zamiaru  Z zamiarem zakupu produktu  Z zamiarem zakupu marki

Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu impulsowego

       Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni bardziej hedonistycznie Płeć – przewaga kobiet Wiek (oczywiste) Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia Dobry nastrój kupującego Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji) Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP 1/2004 Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005

Uwarunkowania promocyjne zakupu impulsowego

    Emocjonalizacja oceny produktu/ marki Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu Komfort klienta w miejscu sprzedaży Kategoria produktu  Czekolada, ciastka, napoje  Cukierki, batony, wafle, jogurty  Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki

Impulsy

      Niska cena – 58% Promocja cenowa – 50% Produkt w zasięgu ręki – 22% Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19% Atrakcyjne opakowanie – 11% Inne – 9% TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005

Impulsy a strefa kas

  „Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska „Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska Cyt. za: K. Sendal, „Magia strefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr 7 (29) / 2008

Trochę merchandisingu

Jak oceniamy różne kategorie sklepów

 Hipermarket – ok. 90%  Supermarket – ok. 70%  Dyskont – ok. 60% Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007

Mapa sklepu

   Strefa dekompresji  Skraca „dobieg” klienta   „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach Emocjonalne „udobruchanie” klienta Główna część sklepu  Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS    Szczyty regałów Zasada prawej ręki i loopingu Zasada gołębia pocztowego Strefa przykasowa    Generuje do 5% obrotów całego sklepu Na towary impulsowe Do „wypychania” gorzej rotującego towaru

Regał

160 cm strefa górna strefa wzroku 120 cm strefa sięgania 80 cm dół regału

Regał

    Zasada czytania Zasada plamy barwnej (fejsy)  Rola opakowań zbiorczych Zasada obfitości Zasada komunikacji cenowej  Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu

Materiały POS

Materiały POS

    Rola Łączność z ATL (Stosunkowo) nowe technologie  Digital signage   Elektryfikacja Druk soczewkowy Miejsce     Ciągi komunikacyjne Ekspozycje paletowe Regał Kasa

Typowe mechanizmy promocji POS

Próbki

    Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu bodźcowego Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty Po co?

  Nowi konsumenci Wzmocnienie dotychczasowych  Reguła wzajemności

Kupony

   Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu Możliwości zastosowania  Internet  Prasa, poczta  Produkt  Personel sprzedaży Po co?

 Szybki rozwój sprzedaży  Budowanie lojalności

Rabat i refundacja

  Dla switcherów, no-userów, klientów konkurencji Niska wartość   Dla lojalnych Wysoka wartość, motywująca do ciułania

Promocyjna obniżka ceny

    Szybka reakcja na konkurencję „Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej Ratowanie produktu w fazie schyłkowej Sposób na braki w kreacji (kosztowny)

Opakowanie specjalne

    Surogat nowości Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji Opakowanie ozdobne Opakowanie z prezentem:  Add-in – dla lojalnych  Add-on – dla cenowych  Add-by (dodatek wręczany przy kasie)

Konkurs, loteria

    Komunikowany na opakowaniu Komunikowany w miejscu sprzedaży Udział w konkursie związany z zakupem produktu Niski próg wejścia (zaangażowanie)