Transcript - TC 29B Đại học Ngoại Thương 91 Chùa Láng, Đống Đa

internationalmarketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: [email protected]
Chương 2
Nghiên cứu thị trường quốc tế
Nội dung chương
Nghiên cứu
hành vi khách hàng
• Mô
Quy trình
nghiên cứu thị trường
hình hành vi người
tiêu dùng
• Các
yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu
thị trường
• Xác
định vấn đề
• Lập
kế hoạch nghiên cứu
• Thu
thập dữ liệu
đến hành vi mua
• Xử
• Quá
lý dữ liệu
trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng
• Báo
• Ra
cáo kết quả
quyết định marketing
Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của
doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và
những người mua tiềm năng.
(Philip Kotler)
Dưới góc độ marketing:
Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng.
Các khái niệm thị trường thường gặp
4
1
2
3

Thị trường hiện tại
:1+2

Thị trường hỗn hợp
:2

Thị trường tiềm năng
:3+4

Thị trường lý thuyết
:1+2+3+4
Phân loại thị trường
Căn cứ phân loại
Phân chia thành TT
Vị trí SP trong tái sản xuất
Tiêu dùng, Doanh nghiệp
Tầm quan trọng của thị trường
Chính, Phụ
Tính chất kinh doanh
Bán buôn, Bán lẻ
Quan hệ cung cầu
Người bán, Người mua
Lĩnh vực kinh doanh
HH, DV, Sức lao động…
Đối tượng lưu thông
Quần áo, Điện thoại…
Phạm vi tác động
Thế giới, Khu vực,…
Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ
thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan
đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức.
(Philip Kotler)
Phần 1. Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế
Gồm 3 nội dung nghiên cứu:
 Nghiên cứu tổng thể
 Nghiên cứu chi tiết thị trường
 Nghiên cứu các rào cản môi trường
Nghiên cứu tổng thể
 Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang
tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng
đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng
các bước đi tiếp theo một cách hợp lí.
 Mục đích: Giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường
định hướng phù hợp.
Nghiên cứu tổng thể
 Cách thức tiến hành: Phân tích PESTEL
• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.
• Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố
này.
• Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.
Nghiên cứu tổng thể
Political Factors
Yếu tố chính trị
Legaslative Factors
Economic Factors
Yếu tố luật pháp
Yếu tố kinh tế
Environmental Factors
Social Factors
Yếu tố môi trường
Yếu tố xã hội
Technological Factors
Yếu tố công nghệ
Nghiên cứu tổng thể
 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu
www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)
www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)
www.intracen.org/marketanalysis/
• Trademap: Bản đồ thông tin thương mại
• Market Access Map: Bản đồ thông tin các
rào cản thâm nhập thị trường
• Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư
Nghiên cứu tổng thể
 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu
Nghiên cứu tổng thể
 Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng
• Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường
• Chỉ số hấp dẫn thị trường
Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán
lẻ toàn cầu của AT Kearney)
• Điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ,
thuê đất đai...)
Nghiên cứu chi tiết thị trường
 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
 Nghiên cứu sản phẩm
 Nghiên cứu hệ thống phân phối
 Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh
 Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo xu
hướng giá cả thời gian tới).
Nghiên cứu các rào cản môi trường
 Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài
• Khoảng cách địa lý
• Khác biệt về thể chế, pháp luật
• Tập quán và thói quen trong kinh doanh
• Rào cản về tâm lý, giao tiếp
• Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của khách hàng
• Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa…
Phần 2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Kích thích marketing
 Sản phẩm
 Giá
 Phân phối
 Truyền thông
Hộp đen ý thức
của người mua
• Các yếu tố ảnh hưởng
Kích thích khác
 Kinh tế
 Chính trị
 Văn hóa
 Luật pháp…
đến hành vi mua
• Quá trình quyết định mua
Phản ứng
của người mua
• Mua không
• Nhãn hiệu gì
• Bao nhiêu
• Khi nào, ở đâu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Với khách hàng
là tổ chức
Với khách hàng
là cá nhân
• Yếu
tố văn hóa
Hành vi
mua hàng
• Yếu
tố môi trường
• Yếu
tố tổ chức
• Yếu
tố xã hội
• Yếu
tố cá nhân
• Quan
• Yếu
tố tâm lý
• Yếu
hệ cá nhân
tố cá nhân
Yếu tố văn hóa
Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.

Văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội
Yếu tố văn hóa
Nike’s Air logo
Yếu tố văn hóa
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM
 Ảnh hưởng bởi tập thể
Tính cá nhân cao
 Lo xa cho tương lai
Sống cho hiện tại
Yếu tố xã hội
Người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham vấn khác nhau, nhóm
tham vấn tác động đến hành vi dưới 2 góc độ:

Hình thành lối sống và hành vi mới

Áp lực tương thích với nhóm
Yếu tố cá nhân
Một số yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

Lối sống, nhân cách
Yếu tố tâm lý
Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Động cơ (từ nhu cầu, ước muốn, tìm kiếm lợi ích...)

Nhận thức (cách tiếp nhận và lý giải thông tin từ bên ngoài)

Quá trình học hỏi (sự thay đổi trong suy nghĩ từ những kinh
nghiệm đã có từ trước)

Niềm tin và thái độ
Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức
Khác biệt của B2B so với B2C

Cấu trúc và tính chất thị trường (ít người mua, nhưng quy
mô người mua lớn hơn)

Tính chất hành vi mua hàng (nhiều người quyết định, có
kinh nghiệm mua hàng)

Việc ta quyết định mua (quy trình phức tạp hơn)
Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức
Yếu tố môi trường
•
Yếu tố tổ chức
Sự thay đổi về chính trí và
luật pháp
•
Tốc độ thay đổi công nghệ
•
Áp lực cạnh tranh
•
Sự biến động của lượng cầu
Hành vi
mua của
tổ chức
•
Cơ cấu và hệ thống tổ chức
•
Mục tiêu mua sắm
•
Đặc thù thủ tục mua hàng: ai
quyết định mua, tiêu chí đánh
giá...
Quan hệ cá nhân
Yếu tố cá nhân
•
Quyền thế, địa vị
•
Tuổi, thu nhập, học vấn
•
Sự đồng cảm
•
Vị trí công tác
•
Sức thuyết phục...
•
Nhân cách, văn hóa
•
Thái độ đối với rủi ro...
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
Xuất hiện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành động mua
Phản ứng sau mua
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
1. Xuất hiện nhu cầu

Những nhu cầu nào đã xuất hiện?

Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

Chúng đã hướng đến sản phẩm cụ thể như thế nào?
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
2. Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin cơ bản:

Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày...

Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân...

Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, hoặc kinh nghiệm đã có

Phổ thông: Truyền thông đại chúng...
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
Quy tắc 7 của Miller:

Con người thường có khả năng ghi nhớ trong phạm vi 7±2
đối tượng.
 7 kì quan thế giới
 7 ngày trong tuần
 7 loại hình nghệ thuật
 7 vấn đề toán học
 7 màu cơ bản
 7 nốt nhạc
 7 chú lùn 
 7 tình
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
3. Đánh giá các phương án
Tính cách
Tài chính
Gia đình
10
8
6
4
2
0
Ngoại hình
Học vấn
Hot girl
Cold girl
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
4, 5. Quyết định mua & Hành động mua
Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào giữa 2 bước này

Tình trạng hàng hóa tại điểm bán

Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài chính...)
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)
6. Phản ứng sau mua
Quá trình ra quyết định mua hàng (KH tổ chức)
Ý thức về nhu cầu
Mô tả khái quát nhu cầu
Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá
Tìm hiểu những nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Đánh giá , lựa chọn nhà cung ứng
Đàm phán chi tiết, đặt hàng
Đánh giá hiệu quả nhà cung ứng
Phần 3. Quy trình nghiên cứu thị trường
Xác định vấn đề và mục tiêu NC
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Đề xuất các quyết định marketing
Quy trình nghiên cứu thị trường
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin
cho việc ra một quyết định marketing.

Xác định vấn đề bằng các câu hỏi (VD: nên định giá như
thế nào? Nên ưu tiên tính năng nào?...)

Phương pháp “giả lập báo cáo” để xác định mục tiêu
nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu thị trường
2. Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định mục đích nghiên cứu

Xác định thông tin cần thu thập

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
•
Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research)
•
Nghiên cứu mô tả (Descriptive research)
•
Nghiên cứu nhân quả (Causal research)
Quy trình nghiên cứu thị trường
3. Thu thập dữ liệu


Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu
•
bảng hỏi (đối với survey),
•
các câu hỏi (đối với phỏng vấn nhóm),
•
thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp),...
Tiến hành thu thập và ghi nhận các thông tin
•
các câu trả lời, sự lựa chọn,
•
những gì quan sát được...
Quy trình nghiên cứu thị trường
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp
 Đã có sẵn
 Nghiên cứu mới
 Nhanh, ít tốn kém
 Tốn thời gian, chi phí cao
 Độ chính xác và tin cậy thấp
 Độ tin cậy cao
 Cách thức tiến hành:
 Cách thức tiến hành
• Dữ liệu bộ, ban ngành
• Quan sát, phỏng vấn
• Dữ liệu các nhà NC khác
• Kháo sát điều tra
• Dữ liệu cũ của công ty
• Mô phỏng, thực nghiệm
Quy trình nghiên cứu thị trường




Tính linh hoạt
Kém
Tốt
Rất tốt
Tốt
Lượng thông tin thu thập
Tốt
BT
Rất tốt
Tốt
Rất tốt
BT
Kém
BT
BT
Rất tốt
Tốt
Rất tốt
Tốc độ thu thập dữ liệu
Kém
Rất tốt
Tốt
Rất tốt
Tỷ lệ trả lời
Kém
Kém
Tốt
Tốt
Chi phí
Tốt
BT
Kém
Rất tốt
Kiểm soát người phỏng vấn
Kiểm soát mẫu
Quy trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu định tính

Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

Để người tiêu dùng tự do /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin

Thường dùng 2 phương pháp
•
Quan sát
•
Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm)
Quy trình nghiên cứu thị trường
Quan sát:

Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các
hành vi ứng xử của con người.

Ưu điểm

•
Thông tin chính xác về hành vi NTD
•
Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo
Nhược điểm
•
Không mang tính đại diện cho tổng thể
•
Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như
động cơ, thái độ…
Quy trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu định lượng

Tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng

Thường dùng 3 phương pháp
•
Khảo sát điều tra (survey)
•
Mô phỏng
•
Thực nghiệm
Quy trình nghiên cứu thị trường
Quy trình làm survey

Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu

Bước 2: Ước lượng kết quả để lên phương án nghiên cứu

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi

Bước 4: Tiến hành khảo sát
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Chọn mẫu

Xác định tổng thể chung

Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại)

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu

Lên danh sách mẫu
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Chọn mẫu


Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)
•
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random
•
Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k
•
Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách  Chọn lấy các khối
•
Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)
•
Chọn mẫu thuận tiện
•
Chọn mẫu phán đoán
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 2: Ước lượng kết quả

Để đưa ra được các chỉ số thống kê khác, VD: sai số

Ước lượng sai số chấp nhận
 = ± t.  p(1-p)/n

(t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu)
Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát
n = p(1-p) . t2 / 2  ¼ . t2 / 2  1/2
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 3: Thiết kế bảng hỏi

Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi
•

Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng
Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
•
Giới thiệu  Sàng lọc  Nội dung  Phân loại  Kết thúc

Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
Quy trình nghiên cứu thị trường
Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

Tránh các câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều
Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội đầu tháng này?

Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu
Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, nếu có thì lý do
là gì?
Quy trình nghiên cứu thị trường
Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải
mang tính trung lập, không áp đặt
Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường
nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không?

Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối
nghĩa hay đa nghĩa
Quy trình nghiên cứu thị trường
Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay
các câu dạng “Có/Không”

Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận
Ông có kiếm tiền nhiều hơn vợ không?

Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e ngại của
người trả lời
Quan điểm của ông về chia sẻ tài chính trong gia đình?
Quy trình nghiên cứu thị trường
Điều tra thị trường quốc tế online (online survey)
Quy trình nghiên cứu thị trường
4. Xử lý dữ liệu

Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích
•
nhập liệu từ bản giấy (nếu có)
•
đồng bộ hóa cấu trúc dữ liệu

Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata)

Xây dựng các bảng, đồ thị, biểu đồ...

Phân tích kết quả theo các nhóm (tuổi, giới...) để tìm kiếm
các xu hướng chính của dữ liệu
Quy trình nghiên cứu thị trường
5. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trong bước 1

Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên dữ liệu nghiên cứu để trả lời và đưa ra đánh giá
Quy trình nghiên cứu thị trường
6. Đề xuất các quyết định marketing

Kết hợp với các yếu tố khác để đề xuất

Lưu ý rằng, kết quả nghiên cứu thị trường là yếu tố có ảnh
hưởng lớn đến việc ra các quyết định marketing, nhưng
không phải là yếu tố duy nhất.
Quy trình nghiên cứu thị trường
Xác định vấn đề nghiên cứu
 Chúng ta sẽ định giá cho sản phẩm mới như thế nào?
• Mô hình định giá?
• Mức giá là bao nhiêu?
Lập kế hoạch nghiên cứu
 Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh đã
làm gì (dùng nghiên cứu thứ cấp)
 Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ và
mong muốn của khách hàng mục tiêu
Quy trình nghiên cứu thị trường
Thu thập dữ liệu
Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận và
khuyến khích người được khảo sát
 Chuẩn bị các nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường
 Điều tra thử (test survey)
 Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com
Xử lý dữ liệu
 Chuyển dữ liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS và đồng bộ
 Phân tích hồi quy các dữ liệu thu thập được
Quy trình nghiên cứu thị trường
Báo cáo kết quả nghiên cứu
 Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định được mô hình định giá và
mức giá phù hợp cho sản phẩm mới
 Phương pháp tính phí một lần thực hiện đơn giản nhất
 Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn
Đề xuất quyết định marketing
 Chúng tôi đề nghị phương pháp định giá là tính phí một lần (one-time
fee) và đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa trên nghiên cứu này
là 130.000 VND.