Transcript LOJ436 Lojistik Yönetimi Ders - II Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE

LOJ436
Lojistik Yönetimi
Ders - II
Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE
Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ

Lojistik, bir işletmenin başarısına, gereksinim duyulan ürün,
hizmet ve insan gibi kaynakların, doğru zamanda, doğru yerde,
doğru miktarda teslimi ile katkıda bulunur.

Kilit soru, ‘müşteri kimdir?’ sorusudur.

Lojistik işletmeleri açısından müşteri,
herhangi bir teslimat noktasıdır.



en
basit
tanımıyla,
Bu açıdan, müşteri, bir tüketicinin evinden perakendeciye, bir
toptancıdan, bir imalat işletmesinin fabrika veya deposuna kadar
uzanan bir biçimde tanımlanabilir.
Güdüsü ve teslimat amacı ne olursa olsun, hizmet verilen
müşteri, lojistiğin odak noktasını ve lojistik performans
gereksinimlerinin itici gücünü oluşturur.
Örneğin, 7-Eleven, SAS (Scandinavian Airlines), vb.



İşletmeler, tüm faaliyetlerini, istek ve ihtiyaçlarını
karşılaşayacak oldukları müşterilerin oluşturduğu
‘pazar fırsatları’na yönelik olarak tasarlarlar.
Pazarlama faaliyetlerinin kökeninde belirli pazarlara
nüfuz etmek ve kârlı işlemler gerçekleştirmek
yatar.
Müşteri odaklı pazarlama, üç temel kavram ile
açıklanabilir:
 Pazarlama Kavramı
 Temel Stratejik Yetenek – Lojistik Kavramı
 Yaşam Çevrim Kavramı


Pazarlama kavramı, belirli müşteri istek ve
ihtiyaçlarının ayırt edilerek, eşsiz bir biçimde
giderilmesini
sağlayacak
kaynakların
temin
edilmesine odaklanmayı gerektirir.
Kökeninde yatan düşünce, özetle, iş ile ilgili tüm
faaliyetlerin
müşteri
beklentilerine
katkıda
bulunması sağlandığında başarının kendiliğinden
geleceğidir.

Pazarlama kavramı, üç ana düşünceye dayanır:
◦ Müşteri istek ve ihtiyaçları, ürün ve hizmetlerden daha
basittir. Örneğin, cep telefonu, vb.
◦ Ürün ve hizmetler yalnızca ulaşılabildiğinde ve müşteri
bakış açısıyla konumlandırıldığında müşteri için anlamlı
hale gelir.




Şekil faydası,
Mülkiyet faydası,
Zaman faydası,
Yer faydası.
Lojistik
◦ Hacim, kâr açısından ikincil öneme sahiptir.

Lojistik yetkinlik üç ana düşünceyi etkilemesi
nedeniyle pazarlama düşüncesine katkıda bulunur.

Pazarlama karması, bir
yandan
müşterileri
kendisine çekmek diğer yandan da eş anlı olarak
işletme amaçlarını gerçekleştirmek için tasarlanmış
faaliyetlerin bir derlemesidir.






Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Tanıtım (Promotion)
Dağıtım (Place)
Lojistik, daha önce de belirtildiği gibi, zaman ve yer
faydası gereksinimlerinin karşılandığı süreçtir.
Lojistik performansın çıktısı, müşteri hizmetleridir.




Lojistiğin müşteri
büyüktür.
ihtiyaçları
üzerindeki
etkisi
Pazarlama karmasının dağıtım boyutu açısından
bakıldığında, zaman ve yer faydası yaratılması
durumunda fiyat üzerine ekstra bir prim koymak
söz konusu olabilir.
Ayrıca, zaman ve yer faydası yaratılmaksızın
mülkiyet transferi/faydası yaratmak mümkün
değildir.
Örneğin, Amazon.Com

Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Satış ve
Kârlar
Tanıtma
Gelişme
Olgunluk
Gerileme
Satış
Kâr
Süre
Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Satış

Zaman
Satış, Maliyet, Nakit Akışı
Satış Geliri
Nakit Akışı
Kâr
Nakit Akışı
Geliştirme/
Üretim
Maliyeti
Negatif Nakit Akışı
Tanıtma
Gelişme Olgunluk
Gerileme

Tanıtma Aşaması:
◦ Yüksek Ulaşılabilirlik
◦ Yüksek Lojistik Esneklik
◦ Yüksek miktarda stok tutulur.
◦ Geçmişe yönelik veri olmaması nedeniyle geleceğe yönelik
tahmin yapılması zordur.
◦ Depolama yapabilmek için perakendecilere, toptancılara ve
depo sahiplerine yönelik ek maliyetlere katlanılır.
◦ Pazar payı az olduğundan, taşıma miktarı az ve
düzensizdir.
◦ Bütünsel pazarlama açısından lojistik en önemli ve maliyeti
en yüksek yetkinliklerden birisidir.

Tanıtma Aşaması:
◦ Geçmiş büyüme ürün hattı önceliklidir.
◦ Geleceğe yönelik büyüme yeni ürün/hizmet
gerektirir.
tasarımı
◦ Lojistik işletmeleri açısından bu durum, lojistik sistemlerin,
geliştirilecek yeni ürün/hizmetleri taşımaya hizmet edecek
biçimde yeni taşıma, depolama, paketleme, vb. araçlar
açısından tasarlanmasını zorunlu kılar. Örneğin, soğuk
taşıma yapabilen araçlar,
◦ Farklı pazarlara farklı dağıtım kanalları ile giriş, taşıma
konsolidasyonu açısından önemlidir.
◦ Yeni ürünlerin çok azı başarılı olur ve lojistik maliyetlerin
geri döndürülememesi büyük problemler yaratır.

Büyüme Aşaması:
◦ Satışlar tahmin edilebilir biçime gelir.
◦ Lojistik bakış açısı, ‘neye mal olursa olsundan’, daha
dengeli bir hizmet/maliyete doğru kayar.
◦ Müşteri hizmetleri kâr projeksiyonu odaklı hale gelir.
◦ Amaç, en kısa sürede, başabaş noktasını yakalamak ve
pazarı büyütmektir.
◦ Kanal sayısı az ve açıkça belirtilebilir biçime döner.
◦ Lojistik açısından, taşıma miktar olarak çok, konsolidasyon
nedeniyle frekans olarak az ve özel hale gelir.

Olgunluk Aşaması:
◦
◦
◦
◦
Yoğun rekabet
İkâme tehlikesi
Fiyat ve hizmet düzeltmesi
Müşteri bağlılığı gereksinimi
◦ Bu aşamada lojistik hayli seçici ve karmaşık hale gelir.
Örneğin, küçük el aletleri üreticisi bir işletme, hem
perakendeci, hem toptancı, hem internet üzerinde e-satıcı,
hem de zincir mağaza ile uğraşmak zorunda kalabilir.
◦ Çok katlı lojistik faaliyet...
◦ Tek bir noktaya az hacim ile teslimat...
◦ Tipik sonuç, birim başına daha yüksek maliyet!

Gerileme Aşaması:
◦ Yönetsel açıdan dağıtım kısıtlanır.
◦ En az maliyetten çok en az risk önemli hale gelir.

Görüldüğü gibi, lojistik operasyonlar stratejik
olarak pazar ve rekabet koşulları doğrultusunda
düzenlenmelidir.

Müşteri hizmetleri, tedarik zincirine
uygun maliyetlerle önemli katma
değerli yararlar sağlama sürecidir.
◦ Ulaşılabilirlik,
◦ Performans,
◦ Güvenirlik.

Bir müşteri tarafından arzu edildiğinde
stokta bulundurabilme yeteneğidir.
◦ Müşteri isteklerini tahmin etmek
 Uygun miktar, yer ve envanter politikası
 Baz stok, emniyet stoğu
 Sipariş bölme, biri merkez olmak üzere iki
farklı depo kullanma, vb. stratejiler
Hedef Tüm Türkiye’ye 4 Saatte Teslimat !
Edirne
1
Kırklareli
1
İstanbul
Bartın
Kastamonu
Samsun
Zonguldak
Sinop
1
Sakarya
1
1 Karabük
2
Yalova Kocaeli
Düzce
1
1
Ordu
1
Giresun Trabzon
Bolu
Artvin
1
3
Çankırı
Rize
Ardahan
1
Çanakkale
1
Amasya
Bilecik
1
1
Bursa
Çorum
4
1
Tokat
2
1
1
Balıkesir
1
Ankara
1
Gümüşhane Bayburt
Kars
1
Kırıkkale
Eskişehir
7
1
Kütahya
Erzurum
Yozgat
3
3 Manisa
Iğdır
Kırşehir
Erzincan
Sivas
1
1
1
Ağrı
8
Uşak
Afyon
İzmir
1 Nevşehir 1
Tunceli Bingöl
Malatya
1
Muş
1
Kayseri
2 Aydın
1
Konya
Aksaray
1
1
1
Denizli
Isparta
Elazığ
1
1
Kahramanmaraş
Bitlis
1
1
Burdur
Van
1
Niğde
3 Muğla
Diyarbakır
Osmaniye
Adıyaman
Siirt
1 Antalya
2
3
Batman
1
Karaman
2
Adana
Şırnak Hakkâri
1
Gaziantep Şanlıurfa
1
Mardin
İçel
Kilis
1
Hatay
1
9
Tekirdağ
4
Merkez Depo (31)
Uydu Depo (69)
A : 37
B : 51
C:8
D:4



Stokta
Bulunmama
(Stockout):
karşılayamama durumu
Talebi
Karşılama Oranı (Fill Rate): Talebin yalnızca
belirli bir bölümünün karşılanabilmesi
Tamamlanmış Sipariş Oranı (Orders Shipped
Complete): Müşterice talep edilmiş ve teslim
edilmiş ürün oranı

Hız (Speed): Siparişten teslime kadar geçen
süre

Tutarlılık (Consistency): İstenilen zamanda
teslim edebilme yeteneği

Esneklik (Flexibility): Olağandışı
isteklerini karşılayabilme yeteneği

İşlev Bozukluğu (Malfunction)

Örneğin, Picker International, vb.
müşteri



Lojistik, planlı stok ulaşılabilirliği düzeyi ile
performans düzeyi arasındaki dengenin
kurulması ile güvenilir hale gelir.
Lojistik operasyonlar ve siparişler ile ilgili
bilginin hızlı bir biçimde sağlanma yetenek
ve isteği ile doğru orantılıdır.
Sözü edilen güvenilirlik çeşitli açılardan
ölçülebilir.
Karşılama Oranı
%100
%90
2
Gün
10
Gün
Çevrim Süresi

Lojistik hizmet açısından en üst düzey
kalite, herşeyi ilk seferde ve doğru bir
biçimde yapmaktır.
◦ Ulaşılabilirlik,
◦ Performans,
◦ Güvenilirlik ile doğru orantılıdır.
◦ Örneğin, 3M’nin ‘Platinum Club’u.
◦ Sıfır hatalı hizmet!

Katma
değerli
hizmetler,
işletmelerin
etkinlik ve verimliliklerini arttırabilmek için
birlikte çalışma yaptıkları eşsiz veya belirli
faaliyetleri ifade eder.
◦ Temel hizmet, sıfır hatalı hizmet ve katma değerli
hizmet farklıdır...
◦
◦
◦
◦
◦
Müşteri temelli hizmetler
Tanıtım temelli hizmetler
İmalat temelli hizmetler
Zaman temelli hizmetler
Temel hizmetler
Uygun
Maliyet
0
Pazar
Genişlemesi
Pazar
Erişimi
Pazar
Yaratımı
5
Zaman
Örneğin, IKEA, Bergen Brunswick, Hedef Alliance, vb.
10